广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言,其目的是使广告受众有效地接受信息.同时,广告是一种说服、诱导的艺术,这种说服和诱导首先要唤起广告受众的"参与",只有参与其中才能达到广告最终的销售目的.广告可以分为公益广告和商业广告,该文探讨的主要是商业广告.商业广告可以说是无处不在,无孔不入.据统计,美国的每个普通消费者通过各种途径每天接触到的广告平均多达1600多条(Barry Dwyer, 1973:115).广告话语除了提供商品或服务的信息外,最重要的功能在于劝说,让广告受众相信这是最佳选择,引起他们对其内容的注意和兴趣.尽管从表面上看广告话语只是广告商单方面在演"独角戏",但是,通过语气系统的使用,广告话语就演变成了广告商跟广告受众之间的一种对话.
1 人际功能
着名的系统功能语法学家韩礼德(1994)提出了语言的三大元功能,即概念功能、人际功能和语篇功能.所谓人际功能,指的是语言除了传递信息之外还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断等功能.它跟话语环境或言语事件中的说话者或听话者之间的关系有关.语言的人际功能是讲话中作为参与者的"意义潜势",是语言的参与功能.通过这一功能,讲话者使自己参与到某一情景语境中来表达他的态度和推断,并试图影响别人的态度和行为.(胡壮麟,1989:102).
2 两种言语角色在商业广告话语中的体现
功能语法认为,交际中主要有"给予"和"需求"两个言语角色(Halliday, 1994:68).这两种言语角色在商业广告中特别突出.一方面,广告给予受众关于广告商和产品或服务的信息,另一方面,它需要受众间接或直接地采取行动购买产品或服务.表面上,它涉及两种形式的交换,即信息的交换和商品或服务的交换;而实际上,因为信息交换的最终目标是为了促成商品和服务的交换,所以它依然属于商品和服务的交换.但这并不意味着在商业广告中信息的交换是无意义的,相反,充分而准确的商品和服务信息对广告的成功起着重要作用.
3 商业广告话语中语气系统的作用
韩礼德的系统功能语法注重的是语气的施为作用,语气与语法的人际功能紧密联系.(胡壮麟, 2004: 214).在商业广告中,与广告的两种言语角色密切相关的语气系统包括命令语气、疑问语气和陈述语气.一般而言,命令语气往往起要求采取行动的作用;疑问语气往往起要求获取信息的作用;而陈述语气往往起提供信息的作用,但在商业广告中同一种言语功能可能由不止一种语气来实现,有时甚至通过二种或者三种语气来实现.
3.1 为广告受众提供信息
陈述语气是一种客观叙述、描写、判断、说明特定事实的语气.广告中经常使用陈述语气为广告受众提供信息.例如:
1) Widely known for its immaculate and spellbound acrobaticperformances, Chaoyang Theatre is a must-go destination for tourists who visit Beijing.
2) Cannon Personal Cartridge Coppers. They are easy to maintain, easy to afford.
上面广告都用陈述语气描述了商品或服务的性质、质量和作用.从表面上看,这些广告词只是提供一些信息,而不是直截了当的叫卖,但是,这种提供信息的方式更容易被受众接受.例1用陈述句介绍了朝阳大剧院以出神入化的表演而出名,从而建议去北京的游客一定要去朝阳大剧院欣赏表演.例2通过使用"maintain"和"afford"两个词,描述了佳能相机易操作、价格合理的特征.商业广告中提供信息的方式除了使用陈述语气之外,还可以使用疑问语气和祈使语气.例如:
3) When you've been voted best airport in the world two yearsin a row, what do you do for an encore?Create an Airtropolis.
例3是一则新加坡航空公司的广告,该广告中的疑问语气除了具有邀请广告受众积极参与的作用外,还具有提供有关广告商信息的作用.在这个问句中,广告商巧妙地把对该航空公司的评价"been voted best airport in the world two years in a row"包含其中,这种评价性语言对广告受众将会产生积极影响.语言学家利奇(1972)曾统计出在广告中最常用的20个形容词,按使用频率排序分别为:new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra/safe/comfort, luxurious and rich.这些形容词都具有良好的联想意义.这表明广告商在制作广告时非常讲究措辞,并试图通过一些具有良好联想意义的词或短语来影响广告受众,使其对广告作出积极的反应.
广告中经常使用鼓动性的语言,以增强其说服功能或劝诱功能.祈使句往往具有请求、号召、劝告人们做某事的效果,同时也用来提供关于广告商或其产品及服务的信息.这些信息包括产品名称、联系电话、厂址、网址等.例如:
4) Say YES to Electrolux-cleaner, better, faster.
5) No one offers your business more selection than the computer store inside your computer. The widest selection of products.The best brands. At amazing prices. Find all the computer andtechnology products and services that your business needs at
例4和例5都使用了命令语气,它除了敦促广告受众购买商品或服务之外,还分别提供了产品信息和网址.如例4提供了这种新型吸尘器的名称及功效,并使人们联想到:使用伊莱克斯牌吸尘器,家里马上会变得干净、舒适,省时又省力.例5用祈使句既说明了egghead公司提供的产品价廉物美,还标注出该公司的网址.由此可以看出,信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能(李战子,2004:41).
3.2 吸引广告受众参与广告之中,促成对话
易读性以及激发广告受众兴趣是广告获取成功的前提之一.广告经常通过语气系统的运用来引起人们的兴趣,使其积极地参与到广告阅读过程之中,并与广告中的声音进行对话.实现这一功能的语气主要是疑问语气.疑问语气的运用使广告更具对话性,提高了广告内在的交际潜力,能使广告受众不经意间进入广告情景中.例如:
6) How can you succeed in Europe if you arrive tired and sixtyminutes behind your competition? Next time use London City Airport.
7) How do I save so much on my international calls? It's easy.I have a PLAN.
例6是伦敦城市航空公司的宣传广告,开头就向人们提问"当疲惫的你比预期晚到60分钟,你如何在欧洲市场打拼?",这一问题很容易引起广告受众的思考,紧接着道出答案"伦敦城市航空能给您提供舒适的环境和准点的达到,使您有精力在欧洲市场打拼."如果把句子换成祈使语气"Next time use London City Airport, and you'll succeed in Europe."或陈述语气"Youcan succeed in Europe if next time you use London City Airport",在吸引广告受众参与广告对话方面产生的效果就没那么强烈.例7同样是问题+答案的结构,先用疑问句间接说明产品的特点-打国际长途省钱,从而引起人们的好奇或猜想,然后给出答案World Plan牌电话磁卡,让广告受众豁然开朗.
由此可见,广告商偏向在开头就向广告受众提问让他们回答,但由于这种交流是非面对面式进行的,所以广告商实际上是不可能得到广告受众的回答,把广告受众的注意力吸引到广告的后半部分才是他们的真正目的.这时疑问语气的主要功能是集中广告受众的注意力,使其对广告将要传递的信息产生兴趣;并且通过提问,广告商和广告受众之间形成了一种对话关系,虽然受众只不过本能地对提问作出反应而已,但这正是广告商所要达到的目标.
商业广告中祈使语气和陈述语气提供信息的作用是不可置疑的,但在获取广告受众兴趣方面以及吸引受众与广告进行交际方面却不如疑问语气效果好.
3.3 敦促广告受众采取行动,购买其商品或服务
广告的本质是诱使广告受众在获得信息后接受广告推销的商品、服务或理念.语气系统和广告的这一本质有着密切关系.祈使语气具有在不同场合有效地提出劝告、请求、号召、邀请等语法功能,在广告中经常出现.祈使句是直接并且明显的向广告受众提出请求,感染并激发他们为获得服务或商品而采取行动;而疑问语气和陈述语气往往是含蓄并且间接的向广告受众介绍某种商品或服务的特征、质量或优势,以此在广告受众心中树立起自己的形象,以利于产品或服务的销售.例如:
8) Don't forget to feed your camera this weekend. Pick up several rolls of your favorite kind of Kodak film at your supermarket.And have a memorable weekend. Kodak makes your picture count.
9) Want your product to stand out? Ask us about packagingthat will set your product apart from the rest. Call us today.
10) Evonik Industries is one of the world leaders in specialtychemicals. Our activities focus on the key megatrends health, nutrition, resource efficiency, and globalization. We regard people asthe most important assets for our sustainable growth strategy. Evonik has been awarded one of"China's Top Employers"for a number of times since 2006. For more information, please visit
例8是柯达胶卷的广告,整个广告除了最后一句话用陈述句之外,都用的是祈使句,直接提醒和劝说广告受众使用柯达胶卷将会拥有一个难忘的周末.例9是一则Tenneco装潢公司的广告,该广告先用疑问句引起广告受众注意,然后用祈使句要求广告受众采取行动与Tenneco公司联系.例10主要使用陈述语气来说明Evonik公司能提供优质的服务,从而使该公司在广告受众心中留下良好的印象,这些广告受众日后很可能会成为Evonik公司的潜在顾客.虽然这种行动上的反馈是滞后的,却可以给广告商带来长期的收益.
4 结束语
通过研究发现,商业广告话语中的语气系统将广告的营销和传播功能展现的淋漓尽致.在商业广告中语气系统所起的特点是:在提供信息方面,陈述语气、疑问语气和祈使语气都起到举足轻重的作用;在吸引广告受众参与性方面,疑问语气比陈述语气和祈使语气更容易调动广告受众的参与性;而在劝说推广方面,疑问语气和陈述语气往往比祈使语气要更含蓄.从某种程度上来说,语气系统的运用决定了商业广告是否具有说服力.广告商正是通过巧妙的运用语气系统来操纵广告受众,最终达到其销售产品和服务的目的.
参考文献:
[1] Barry Dwyer.Mastering the Media [M].Sydney: Reed Education,1973.
[2] Halliday M A K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward, 1994.
[3] Leech G.English in Advertising[M].London:Longman,1972.
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[5] 胡壮麟,朱永生,张德禄.系统功能语法概论[M].长沙:湖南教育出版社,1989.
[6] 李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2004.
