说唱音乐在广告中的应用研究

　　音乐硕士论文（优质8篇）之第八篇

　　摘要：音乐是影视广告声音三要素之一, 可以起到烘托气氛、推动情节、渲染风格和衬托广告主题等作用。近来, 说唱音乐在影视广告中绽放光彩, 不仅使影视广告传播效果放大, 而且在树立品牌个性、打造品牌内涵、提升品牌知名度方面起到了重要作用。本文透过多个案例分析说唱音乐在影视广告中是如何达到广告目的、出色完成广告传播并建树于品牌效果, 进而探求在影视广告音乐创作中“说唱音乐”这一类型的创作策略。

　　关键词：影视广告,广告音乐,说唱音乐,广告

　　在影视广告中, 音乐、旁白与音效共同构成了听觉部分, 作用于广告受众。而音乐的作用是不可替代的, 是烘托广告主旨的重要组成部分。在影视广告中, 音乐的作用体现在多个层面:在表达层面, 音乐可以烘托气氛、推动情节、渲染风格、衬托广告主题等;而在广告传播层面, 可以选择和吸引受众, 感染和感动受众, 凝炼广告信息, 以其独特的艺术魅力使广告传播更为广泛和持久;在品牌建设方面, 可以构成品牌识别和品牌个性的部分, 使消费者凭借音乐的特殊魅力转移至品牌中, 形成对品牌的高度识别和个性喜爱。音乐甚至可以上升为整合营销与传播的“主题主旨”, 在一段时间进行传播或成为CI品牌识别系统 (Brand Identity System) 中的AI (Audio Identity) 部分, 进而成为品牌终身的音乐“标签”。

　　影视广告音乐可以分为两种, 配乐类和歌曲类。有专为广告订制创作的歌曲, 也有将已有歌曲拿来所用或稍加改编的。说唱音乐属于歌曲类的一种。

　　1 说唱音乐在影视广告中的成功运用

　　说唱 (Rap) 是Hip-hop音乐的一个元素。它并不追求音乐曲调的优雅优美, 更注重节奏的气势。说唱以激烈密集的鼓点搭配含有特定意义表达的押韵歌词, 以特定的节奏和语速, 展示其特别的吸引力和自我认同的嚣张态度, 吸引了大批青年人乐在其中。

　　说唱音乐由美国席卷全球, 各国依据自身语言特色创作出不一样的说唱歌曲。近年来在《中国好声音》《中国好歌曲》的舞台上出现了各类方言杂糅的说唱歌手, 也让Rap文化在中国得到进一步推广和认同。

　　因说唱音乐非常活泼、节奏分明, 很容易带动听众的思绪, 让其跟随音乐舞动起来, 尤其是对年轻人有着很大吸引力。故在以年轻人为目标受众的产品广告中, 常以说唱音乐作为背景音乐, 例如, 2004年中国移动“动感地带”的广告中就是周杰伦的一首说唱歌曲《我的地盘》, 其中副歌部分“在我地盘这你就得听我的/把音乐收割用听觉找快乐/开始在雕刻我个人的特色/未来难预测坚持当下的选择”, 歌词与节奏浑然一体, 以独特的形式诠释了动感地带品牌的个性与主张, 迅速引发年轻受众的强烈反响。歌曲不仅收录于周杰伦的专辑中, 还获得了第十一届全球华语音乐榜中榜年度最佳歌曲奖提名。随着广告的多次传播和这首说唱音乐的扩展传唱, 动感地带成功借说唱成为“个性张扬、年轻、有主张”的符号和代名词。

　　而哈尔滨啤酒“一起哈啤”的广告, 也是近年来说唱音乐在广告中获得成功的又一经典之作。2015哈尔滨啤酒请张震岳与MCHotdog代言, 创作了哈尔滨啤酒的第一首说唱广告歌曲“一起大声哈啤”, 迅速在年轻受众中燃起了热情, 火遍大江南北。无论是喜爱说唱音乐的观众, 还是歌手粉丝, 以及扩展到啤酒的消费群体, 都对此说唱歌曲MV似的广告所散发的活力与热情所感染。“一起哈啤”一度成为最流行的问候语和流行词语。

　　“叫什么叫, 一起哈啤, 周末不在家, 无聊到发酵, 想嗨, 随叫随到, 看我一张桌子, 说不完的段子, 这哈啤够冰, 在来一箱子, 是二到一大家一起随便闹, 在来转个场子好不好, 就是一起哈啤, 聚齐铁哥们, 就是一起哈啤, 干杯不废话, 就是一起哈啤, 参加微信和我一起写歌词, 和我一起哈啤……”这是哈啤广告的说唱歌词, 强烈的节奏感和描摹年轻人生活状态和心态的语句, 凝炼出一句“一起哈啤”的广告语广为传播。哈啤与Happy谐音是通篇说唱的化龙点晴之处, 将品牌和品牌的调性、主张、个性完美融为一体。2000年, 美国百威啤酒“what’up”的广告曾夺得全场大奖, 因其将品牌和美国的啤酒文化、年轻人的生存状态和目标消费群的心理一网打尽, 并成为流行话语而获得良好的传播效果。如今的哈啤广告, 也可与之媲美。甚至在广告可看性和记忆度上, 哈啤广告更胜一筹。

　　2 说唱音乐在影视广告中的作用

　　在表达层面, 说唱音乐是一种特殊的广告语载体, 它可以承载更多的、大量的、符号化的信息, 并涵盖更多的内容。强烈的节奏和押韵让广告语变得朗朗上口, 配合动感的画面和剪辑, 不仅烘托出热情热烈的气氛, 还传达出一种干净利落、不服输的、有态度的声音。它更像是一种宣言或呐喊, 一种号召和口号, 一种不畏和特立独行的内心的表达与迸发。

　　在传播层面, 说唱音乐因其源起与风格, 首先在接受度上更倾向于年轻人, 特别是年轻人中喜欢嘻哈音乐、街舞等的群体。因此, 采用说唱音乐的影视广告, 在目标受众选取上区隔了其他群体, 更为集中和有目标性。其次, 相较于其他音乐形式, 不断重复的主题在音乐的律动下可以更快地进入受众的接收系统, 并留下记忆, 形成主旋律的传唱效果, 使传播有效性和记忆度都大为提高。再者, 说唱音乐本身具有的独特魅力, 使广告传播烙上了鲜明的特色与印记, 甚至成为更具可传播价值的内容得以延续和扩散。

　　在品牌建设层面, 成功的影视广告中的说唱音乐轻松自然地为品牌贴上了鲜明的“年轻、活力、有个性”标签, 传达出“我即是我, 我有我的主张, 我有我的态度, 我有我的生活”的价值观念。像“一起大声哈啤”成为哈尔滨啤酒品牌的Slogan, 使哈啤在众多的老牌啤酒品牌中脱颖而出, 迅速扭转了品牌老化的不利, 提升了品牌的知名度, 加深了受众对品牌的好感度, 甚至成为品牌识别系统中的AI组成。品牌的成功并非说唱音乐一己之功, 但说唱音乐于品牌建设, 确实起到了功不可没的作用。

　　3 说唱音乐在影视广告中的运用策略

　　说唱音乐作为一种风格独特的音乐形式, 成功运用到广告之中的作品越来越多。近来, 支付宝、麦当劳、阿迪达斯、耐克、小米等纷纷推出了有嘻哈元素的广告片, 充分说明了说唱音乐的广告价值。同样的说唱、同样的表达甚至画面制作, 但效果却各有不同, 对比分析我们不难发现说唱音乐在影视广告中的运用有其特殊的制约条件和创作策略。

　　其一, 寻找公众形象与说唱音乐风格一致, 没有违合感的代言人。太太血乐曾经以说唱音乐的形式拍摄过一个影视广告, 而代言人则为周笔畅。这支广告不仅让“笔迷”们大跌眼镜, 也让观看广告的受众直呼“受不了”。周笔畅在超级女声的强大造星运动中, 形成一个与李宇春和张靓颖截然不同的可爱小女生形象, 外表温和而内心柔软细腻。而太太血乐的广告中周笔畅的说唱配合生硬的舞蹈动作, 完全抹杀了说唱音乐的优势, 让受众感觉别扭。说唱音乐不是每个人都可以驾驭的, 对歌手说唱功底和个人气质形象有严格要求。一些广告通过儿童和老年人来说唱, 只能达到博眼球的效果, 不能发挥说唱音乐的优势和魅力。

　　其二, 将品牌内涵、品牌主张完美融合在说唱音乐中, 创作有态度、有个性、有主张的歌词。除画面配合、人物造型、剪辑节奏等拍摄技巧外, 说唱音乐并非是把产品功效、注意事项罗列出来的说明书。“饶舌”是形式, “个性”是表象, 而说唱音乐真正的内核是迸发出说唱者的心声和主张。太太血乐的广告语是“Come on, 太太血乐, 让全新感觉融入血液, EDTA遇到有害元素, 就要战斗到底”。将产品的功效以说唱的形式演绎, 让说唱艺术失去了其“灵魂”, 变成了“快板书”而已。而支付宝2017年8月推出的一支用于推广其无现金支付的说唱广告《无束缚》, 通篇一语双关, 既强调支付宝的品牌优势, 也将年轻人自由玩笑、不受约束的人生态度传递得淋漓尽致。

　　其三, 说唱音乐并非影视广告的配角, 因其“有词有声、有完整的理念和独特的风格以及反复吟唱的广告主题Slogan”, 将说唱音乐的价值融入整合营销传播中, 可充分发挥其魅力和扩展其传播效果。一些成功的说唱音乐广告案例中将说唱音乐发行成单曲, 更大范围内应用与推广, 结合游戏、比赛、发布会、多媒体的应用和互动等形式, 让品牌主张脱离一支影视广告的影响力, 扩展成为蝴蝶效应, 产生更强烈的反响。

　　2016年, 哈尔滨啤酒在赞助了中国最资深电竞俱乐部LGD。LGD代表中国参加了在西雅图举办的世界Dota2TI6比赛, “一起哈啤”的口号也融入了Dota2电子竞技的圈子, 成为玩家的“口头禅”。相继哈啤融入了足球世界杯、《极限挑战》、“篮球NBA”和“音乐节”等众多狂欢元素, 充分演绎品牌主张“一起哈啤”和哈啤的消费场景的欢乐元素。说唱的主题“一起哈啤”等同于“一起Happy”的主旨理念, 在后续的哈啤推广中持续加深大众印象和扩大传播效果。

　　综上所述, 说唱音乐在影视广告中的运用已经是广告界的普遍事实, 但对此进行的研究却略显不足, 本文仅对说唱音乐类型的影视广告作初步探索和分析, 对于说唱音乐创作手法和创作规律方面, 以及对说唱文化在我国的梳理创作有必要再做进一步探求与研究。

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