0引言
二十世纪的西方文论可谓流派纷呈，名家蜂起。以俄国形式主义为开端，先后历经结构主义、解构主义、符号学、阐释学、精神分析、接受美学、后殖民主义等发展阶段，其中接受美学以其深厚的德国哲学功底和康士坦茨青年学者用“读者一接受”的系统研究为突破口而显得异军突起，脱颖而出，并最终走向西方文坛和世界文坛，产生了强烈的轰动效应。和以往的研究不同，接受美学改变了原有的思维范式，由文本转向读者，更多的是关注经验读者对作品的心理反应和接受状况，这无疑开启了作者与读者之间的平等对话，是以全新的视角来研究文本存在的价值和意义的。可以说，译文的成败很大程度上取决于目标语受众对译文的理解和接受。而广告因其劝说功能明显，且作为一种传播媒体具有受众面广和间接产生商品经济效益的特性，翻译过程中更加凸显译者、作者、读者三者之间的“共谋”关系。一则好的广告翻译往往会起到产品促销的作用，而一则不成功的广告翻译则可能影响产品的销售，受众对译文的心理反应至关重要。
1接受美学理论的主要观点
从文本到读者，接受美学完成了文学研究的一次转向。在过去的研究中，“西方自黑格尔将美学定义为‘理念的感性显现’以来，美学的目标就一直指向艺术的描述功能，艺术史被看作是作品及作者的历史，读者的作用几乎没被重视过;实证论的客观主义文史观，将文学史仅当成‘编年史一类的事实堆积’;马克思主义的反映论和形式主义的文学史观，虽各有所取，但也都是‘把文学事实局限在生产美学与再现美学的封闭圈子内’，而忽视了读者的接受因素在文学史中的作用。y”姚斯和伊瑟尔则不同，他们通过研读施莱格尔、茹尔茨、萨特等人的文论发现，经典作品背后隐藏着一个巨大的读者群，正是这个巨大的读者群推动着经典作品从一种解读向另一种解读迈进。姚斯首次全面地提出了接受美学的基本观点，指出文学作品的价值与历史地位取决于创作意识与接受意识的合作。创作意识指作家体现在作品中的主观意图，这种意图是否得到认可，依赖于读者的接受;接受意识主要是指读者对作品的理解与认识，接受意识既与审美对象或第二文本有关，又有其独特性，因此，对同一部作品，不同时代的人往往会产生不同的看法，同一时代的人也会有歧义，即使一个人对一部作品，也会因为此时此地的变化而发生对它不同的认识。因为读者对作品的接受不是单方面的被动反应，在读者心里存在一个姚斯称之为“期待视域”的前见，即读者总是以原先的经验所积累的“审美的期待视界”为前提去看待新的作品，文学作品问世时以何种方式适应、超越、辜负或驳斥读者的期待，就为确定其审美价值提供了标准。在世代相承的接受链条中，一部作品的效果会发生巨大变化，而读者的期待视域也会在创作的发展过程中不断改变与更新。
“当读者阅读的作品与自己的审美经验和期待视域一致时，读者反而会失去阅读这部作品的兴趣，而当读者阅读的作品超出了、校正了期待视域的时候，读者往往会兴高采烈，认为它提高了自己的审美水平，丰富了自己的审美经验，拓展了自己的期待视域，为自己建立了新的审美标准。[2] n相对于姚斯，伊瑟尔走的是另外一个截然不同的研究方向，他更加忠实于文本分析，更加微观化和容易切入。他是在英加登现象学研究的基础上提出文本的召唤性，揭示出一个普遍存在的事实:作为依赖于读者的再创造才能实现的文本本身具有许多“空白”和“否定”，即作为文本中开放未决的可连接性的空白，作为“游移视点”的参照域内部的非主题性部分的“空缺”和“否定”。
在伊瑟尔一生的研究中有三个领域:一、文本，二、阅读文本的进程，三、文学的传达结构。它希望通过此不仅能澄清意义是如何产生的，还要澄清文学对读者的影响。换言之，伊瑟尔更加强调读者对文本的阐释和文本意义的重构，文学文本不断地唤起读者基于既有视域的阅读期待，但是唤起这种阅读期待的目的是为了打破它而不是迎合它，这就使读者能够获得新的视域，如此唤起读者来填补空白，联结文本中的空缺，更新自己的理论视域中的文本结构，即所谓的“文本的召唤结构”。作品的召唤结构是指留下不确定性和空白点需要接受者将其具体化的文学作品本身，召唤性是文学文本最根本的结构特征。
2接受美学视角下的广告翻译分析
2.1创作者一译者一受众的主体间性
随着全球经济一体化的不断推进，广告越来越凸显其实用性和普及性功能。作为一种特殊文本，广告的创作如同文学创作，有的甚至超越了文学创作，需要对文字、信息、声音、色彩、篇幅、受众心理反应等诸多元素加以综合考虑。而广告翻译表面上看只是对文字的语码转换，但实际上是二次创作，同样需要考虑诸多因素，其中受众的心理认同是首先需要加以考虑的。现代阐释学尤其是伽达默尔的阐释理论与哈贝马斯的交往理论为我们的这种认识提供了理论基础，不再把翻译活动看作一种孤立的语言转换活动，而是看作一种作者一读者一译者的主体间对话过程。试看以下例子:
Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)在这则广告中，原作者充分考虑到这是一种饮料产品广告，色、香、味是最需要突出的，而作为广告语言最讲究的是高度浓缩，力求简洁、明了但要让受众乐于接受并产生心理反应，因此该广告使用good一词概括了色、香、味，而使用last drop则让受众联想翩翩、跃跃欲试。同理，广告译者在翻译这则广告时既琢磨了创作者的意图，也考虑到目标语受众的心理接受。因此上述译文一是保留了原文的特质、气韵和风格;二是在目的语中进行了再创作，以便丰富、拓展和延续原作的生命。结果，香浓与Good对应，滴滴与drop对应，意犹未尽与last对应，可谓完美无缺。
2.2译者对原文的创造性叛逆
“从‘忠诚’到‘叛逆’，似乎构成了翻译的两个极端:‘忠诚’在实践中常常令译者顾此失彼，而‘叛逆’在理智上又让译者难以接受。这种两难的窘境是每一个从事翻译的人都会遇到的。[3]”然而，当一个文本被引入到另一个全新的文化语境中时，该文本所赖以生存的环境发生了重大的变化，对原作的理解也就不可避免地会产生偏差。按照接受美学理论，文本“召唤结构”的存在使得文本本身留下一些意义的不确定性和空白点，而这些不确定性和空白点恰恰是要读者通过阅读去填补的，只有当读者与文本间达到一种视域融合时意义才真正呈现，阅读才算最终完成。因此，在广告翻译过程中，由于接受主体的个体差异，有时完完全全照着原文逐字翻译未必能真正做到忠于原文，反而对原文作适当“篡改”更能达到效果，这在翻译学上称之为“创造性叛逆”。试看以下例子:
(1)Make yourself heard. (Ericsson)(爱立信)。①理解就是沟通;②沟通无垠。
(2)Carsberg:probably the best beer inthe world(嘉士伯)①可能是世界上最好的啤酒;②有实力所以才有魅力。
(3)Feast your eyes.(Pond's CucumberEye Treatment) o(旁氏眼贴片)①款待你的眼睛;②滋润心灵的窗户。
(4)What it's like to be small but good.(Tavern)(旅馆)①它虽小，却很好;(麻雀虽小，五脏俱全。)②客栈虽小，超值享受。
以上例句中的译文②均存在创造性叛逆现象，即对原文的“不忠”，但正是这种“不忠”行为才真正表达出目标语文化的确切含义，使译文更富有活力和魅力。在例(1)的第二个译文中，译者使用“无垠”一词就充分体现这种通信工具的强大功能，而原文并未出现与之对应的词。例((2), (3), (4)中的第一种译文基本上是对照原文的逐字翻译，但效果并不理想，相反，三例中的第二种译文却既照顾了原文，又兼顾了目标受众的心理接受，可谓一举两得。以例(4)为例，这是一则小旅馆的广告，意在说明该旅馆虽小但服务设施却一应俱全，如果采取第一种译法“它虽小，却很好”显得平淡无奇，不足以吸引顾客;或采取“麻雀虽小，五脏俱全”又容易令顾客产生不快的感觉，甚至生厌;而采取“客栈虽小，超值享受”一是直接点明主题，二是用了蛊惑性语言，颇具诱惑性。
2.3受众对译文的视域融合
伽达默尔在《真理与方法》一书中有过这么一段描述:“不应该把理解设想为好像是个人的主观性行为，理解是将自己置身于传统的一个过程，正是在这个过程中过去和现在不断融合。”因此，接受美学特别强调读者对文本的理解和接受，而这种接受的前提条件是读者与文本间能达到一种视域融合的效果。每一个有阅读能力的读者总是带着前见去阅读的，当他所阅读的东西与其视域一致时他会觉得失望而放弃阅读，相反，当他阅读到的东西超出其预期，即存在一个审美距离时，他反而会努力专注于该文本阅读，并最终达到一种新的视域融合。很显然“翻译中需要再现的美包括语言、文化、心理等层面的美。L4l”在广告翻译中，如果译文译得平淡无奇则肯定吸引不了受众，而如果译文既新颖又奇特，又不失原文精髓，则不仅能给予受众留下深刻的印象，还可能激起受众的购买欲望。试看以下例子:
(1)A diamond lasts forever. (De Bierres)(第比尔斯)。
钻石恒久远，一颗永流传。
这是一则集画面与文字于一体的广告，广告开篇时别具一格，由一对情侣在绿色迷宫中散步，男主角突然离开，给观众留下一个悬念。直到一个精美的钻戒从丘比特的箭端顺着红线滑入女孩的左手无名指时，观众才恍然大悟。显然，广告充分考虑到了受众的心理反映，不但以特殊的形式出现，而且以十分温馨浪漫的方式体现了钻戒“爱情永恒”的特质，使广告达到了深入人心的目的。而就中文译文来说，工整的文字排列显示出庄重，用词的准确表示高雅，数量词的使用又突出珍贵。又如:
(2)Hot as Passion/Dark as Devil/Pure asVirgin/Sweet as Angel/a Cup of Bali/Kirrin'sCoffee。
如激情一般灼热/如魔鬼一般黝黑/如处女一般纯洁/如天使一般甜蜜/一杯巴利咖啡/可林回味无穷[LSl这是一则咖啡广告，单从前四句的描述就足以吸引受众的眼球，引起他们的好奇一到底是什么东西如此有魅力?而后两句马上点明了主题。如此一来，受众心里产生极想试试的欲望，不能不说是译到位了。
3结语
广告翻译不仅要确保广告原文的语言艺术和风格的再现，还要考虑目标语受众的心理感受。成功的广告翻译彰显创作者、译者、受众间的主体间性。一般地，广告翻译只有符合受众的审美心理，才能获取受众的广泛认同并产生购买行为。
参考文献:
[11王文.庞德与中国文化—接受美学的视域[D].苏州二苏州大学，2004.Wang Wen.Ezra Pound and Chineseculture— From the perspective of the receptionaesthetics [D].Suzhou: Suzhou University, 2004.
[2]张首映.西方二十世纪文论史〔M].北京:北京大学出版社，1999:277.
[3 ]许钧.翻译论[M].武汉:湖北教育出版社，2006: 335.
