摘 要： 品牌化战略是适应市场经济进一步发展的要求。对于传统的林产品来说, 品牌化既有利于农户的创收增收, 又可避免产能过剩, 以及推动传统林产品的产业升级。黑龙江作为林业大省, 传统林产品在全国占据着重要地位, 但品牌意识淡薄, 地理标志产品品牌缺失;忽视品牌内涵建设;文化及技术水平较低是当前伊春木耳品牌化存在的问题。应注重单一品牌构建;加强市场宣传, 强化品牌意识;采用鼓励地方龙头企业示范效应提高品牌知名度;将新技术与农业品牌建设相连接。
关键词： 伊春木耳; 品牌化; 地方文化; 电子商务;
Abstract： The branding strategy is to meet the requirements of further development of the market economy. For traditional forest products, branding is not only beneficial to farmers' income and income, but also avoids overcapacity and promotes industrial upgrading of traditional forest products. As a forestry province, Heilongjiang has occupied an important position in the country, but its production scale is relatively scattered. The brand building of traditional forest products is still in its infancy. Taking the black fungus in Yichun City of Heilongjiang Province as an example, according to the actual data of interviews and actual research, aiming at the development status and characteristics of Yichun black fungus, the corresponding countermeasures for forest product brand construction are proposed.
Keyword： Yichun fungus; branding; local culture; e-commerce;
一、伊春市木耳品牌化研究背景
(一) 国内行业品牌化发展现状
中国是木耳的生产大国, 国内产区主要有东北三省、广西、贵州、陕西等地。近期, 精准企划对北京消费者关于包装木耳产品做了一次市场调研。通过对包装木耳产品消费者需求定量调研分析, 表示记不住包装木耳产品品牌的消费者比率占95.3%;只有4.7%的消费者回答能够记住包装木耳产品的品牌。可见, 包装木耳产品市场还停留在品类竞争阶段, 基本没有品牌竞争。包装木耳市场这种低水平的营销状态, 预示着木耳存在通过专业营销策划做强品牌和做大产品销量的市场机会。
(二) 黑龙江省品牌化发展现状
黑龙江省依据得天独厚的地理位置及气候因素, 是中国木耳出产大省, 在市场上占有相当大的份额, 是中国木耳的主要生产基地, 且具有一定的口碑, 打造出了黑森、丛名、北味、绥阳耳等行业知名品牌。在北京地区对木耳产品消费者需求市场调研数据也得到, 黑龙江木耳产品拥有较明显的地域优势, 消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好的选择比率排在首位, 占39.3%, 远远高出其它省份的选择比率, 近四成消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好, 表明黑龙江省出产的木耳产品在消费者心中有较明显的优势。但也存在不足, 黑龙江省木耳只是在北方得到了一定的认可, 南方大多数消费者并不熟悉。伊春木耳作为黑龙江较为有代表性的林产品, 虽然对外销售一直处于前列, 然而由于仍以小农生产为主, 几乎没有享誉全国的知名品牌, 农户很难在产品市场定价上获取主动权, 并没有在木耳销售中获取较大收益。
二、伊春市木耳发展品牌化建设过程中存在的问题
(一) 品牌意识淡薄, 地理标志产品品牌几乎处于空白
传统的农业观念和小农经济思想仍然在基层农户中根深蒂固, 现代品牌意识相对薄弱。[1]虽然伊春木耳产品对外销售量规模较大, 然而由于仍以小规模生产为主, 没有享誉全国的知名品牌, 农户很难在定价上获取主动权, 因而难以在木耳销售中获取较大收益。从经济发达地区林产品品牌创建的经验看, 多为先有规模, 后有品牌, 规模支撑品牌。[2]从伊春一些欠发达地区的情况来看, 林产品规模较小, 品牌很杂, 农户经营也较为分散, 基于这种小规模分散经营的现状, 使得伊春林产品在地域和产业链方面都存在来源分散环节分割的问题, 难以形成合力, 难以形成品牌知名度, 尤其是伊春目前还处在单个农户经营状态, 生产成本偏高, 产量不能满足市场化需求, 经济效益不高, 进而影响了作为生产者的企业和农户的收益, 对林产品的品牌化推广亦产生了负面效果。
(二) 忽视产品品牌内涵建设
地方品牌是一张地方名片, 不同产品是存在区域差异的, 地域文化也是地域差异的一种。从当前农业生产来看, 产品生产者没有足够重视区域优势资源, 发展地方特色农业;在创建农产品品牌时, 应该根植于本土特色文化, 深化农产品的文化内涵, 随着时代的发展, 未来产品的竞争不应该着眼于品类竞争, 而应是品牌文化竞争, 利用品牌文化增强地方知名度, 助力地方经济发展。[3]显然, 伊春林产品并没有做到这一点。
(三) 文化及技术水平较低, 难以树立知名品牌
由于基层农户文化程度和技术水平的限制, 影响了木耳产业的发展, 而且基础农户势单力薄, 也严重限制了农户在木耳分销渠道中的话语权, 这也影响到木耳品牌分销渠道的打造, 也是导致品牌产品内在品质低, 市场竞争力弱的原因。黑龙江省在颁布《黑龙江省林业产业发展规划》后, 伊春市品牌化战略虽取得一定的成效, 但还需要进一步的实施品牌化战略的措施, 以推进品牌化建设的进程。
三、伊春市木耳实施品牌策略的手段
(一) 单一品牌构建
所谓的单一品牌战略, 即使单一产品对应着单一品牌的策略。目前, 木耳品牌的发展尚处于初级阶段, 没有建立起有普遍认同的品牌。因而在这一阶段的首要任务在于构建起为消费者所普遍接受的品牌, 首先要做到对细分市场的准确定位, 例如, 百事可乐在与可口可乐的竞争中, 对目标市场进行了明确的细分, 将消费主体准确定位在青年人身上, 快速的对这一消费群体的需要作出反应, 从而得以抢占市场。伊春市木耳可以充分利用其保健的效用将目标市场定位在老年人群体。其次, 企业应着重关注于差异定价, 在同等消费需求的前提下, 利用顾客的感知价值的不同, 将相同的产品卖出不同的价格。例如, 高消费群体往往更看重于消费档次, 完全可以通过精包装的手段吸引这方面的顾客, 而对于低消费者来说, 对价格的感知更为敏感一些, 便可以以散装的售卖模式薄利多销。最后, 重视消费终端的宣传。消费作为社会生产环节中的终端, 应该给予更大的重视。生产不是目的, 消费才是目的。企业要重视消费终端的把控, 和零售商建立起良好的商业伙伴关系, 形成完善的零售网络, 建立起稳定的经销渠道, 使企业的单一品牌得到良好发展。
(二) 加强市场宣传, 强化品牌意识
实施品牌战略的先决条件便是农户要逐步形成品牌意识, 因为品牌的保护和维护, 不仅仅是市场的工作, 要让农户和个体户也明白品牌的重要性, 大力进行林产品标准化的宣传和推广, 要从思想上让农民认同品牌带来的益处。[4]不能因为缺乏经营主体去维护品牌而使品牌受损, 同时也要努力做好商标注册工作, 原产地认证和网络域名工作。一是整合木耳品牌。要在政府的帮助下对现有强势品牌进行锤炼, 推行品牌共享, 统一标准、统一标识、统一包装、统一销售, 以较强的名牌效应推动产业不断向前发展。二是重视品牌的推广和保护, 政府应加强木耳品牌保护工作。严厉打击市场上充斥的各种假冒伪劣产品, 政府农业部门也要从加快林产品标准化建设、促进规模化生产、强化主体培育、完善配套体系、加强品牌引领、严格市场监管等方面着力。三是加强销售网络建设。具有实施品牌战略的畅通的分销渠道。通过拓展林果产品销售网络, 进一步提高伊春木耳品牌的市场知名度。[5]首先, 伊春木耳应积极扩大全国性交易会展销会的参与度, 进一步提高伊春木耳的市场知名度, 并充分利用各种的舆论媒体, 增加在消费者面前亮相的机会, 例如可以在一些收视率较高的黄金档时间播放广告。其次引进现代销售模式拓宽销售渠道, 可以积极与大型超市进行联系和推广活动, 与其建立农超对接销售关系。[6]
(三) 采用鼓励地方龙头企业示范效应提高品牌知名度
政府应倡导先富带动后富的生产经营模式。首先政府要积极扶持现有木耳品牌中的龙头企业, 依靠龙头企业的带动, 以市场为核心, 以家庭经营为基础, 将伊春木耳的产供销一体化, 并不断地拓宽企业链, 提高木耳的附加值和品牌价值。行业协会牵头, 促使处于行业领先地位的大型龙头企业通过协议方式, 形成龙头企业集群, 避免在发展初期的盲目竞争和无序发展, 形成品牌合力。充分发挥品牌骨干企业的集聚、辐射和示范效应, 带动中小企业整体素质和质量水平的提高, 创造区域性集体品牌。[7]
(四) 将新技术与农业品牌建设相连接
一是伊春市应积极响应国家“互联网+”的行动, 大力构建农业大数据, 加快推进林产品电子商务, 发展智慧农业, 要把转变传统林产品发展方式的重要途径聚焦在发展林产品电子商务上, 通过电子商务对接市场需求, 倒逼林产品标准化和规模化生产, 围绕林产品产前、产中、产后全过程, 开展产品标准的修订与推广, 扩大生产规模, 丰富网销林产品资源。鼓励有条件的林业龙头企业建立网络营销平台, 开展林产品同城配送业务, 同时引导林产品生产者、林产品线下销售渠道与电子商务平台深度对接, 建立利益合作关系。二是与国内IT知名厂商合作推进全市农业大数据建设, 建立大数据公共平台, 包括公共硬件、软件、网络资源和农业自然资源、组织人员体系和基础地理数据等公共数据资源建设。建设林业产业大数据, 对数据质量和采集周期严格要求。并且对现有林业信息资源开展清洗、整理、入库和加强应用工作, 包括林情调试、测土配方施肥、植物疫病防控、农村三资管理、粮油补贴、农机补贴等。三是更为精准化的控制生产环节, 培育更加优质的产品, 更便于打响品牌。
品牌化战略是适应市场经济进一步发展的要求。[8]对于传统的林产品来说, 品牌化既有利于农户的创收增收, 又可避免产能过剩, 以及推动传统林产品的产业升级。为此需因地制宜, 根据各区域的实际情况, 打造符合自身特色的品牌, 以市场为核心, 以农业合作组织为载体, 建立以龙头企业为首的企业联盟, 充分把握后信息化的潮流, 积极引导品牌建设与数据化技术的结合, 更好的为传统林产品销售服务。在政府政策扶植之下, 通过品牌化战略, 实现经济效益与社会效益的最大化。
参考文献
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