一、引言
进入 21 世纪以来， 伴随电子商务的迅猛发展，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。 一些连锁超市顺应电子商务发展趋势， 及时调整营销策略，在电子商务大环境中迅速成长壮大起来，但也有一些连锁超市包括知名的家乐福、 华润万家等由于不适应电子商务发展，企业业绩出现下滑。基于电子商务背景，研究连锁超市市场营销策略很有必要。
二、连锁超市及市场营销概述
（一）连锁超市概述
连锁超市是指多家超市连锁经营的一种商业形式，它可以在进货、配送、销售等方面实施统一管理，巧妙地将连锁经营和超市结合起来，形成较强的竞争力。连锁超市通常以大众日常生活必需品为主要销售商品，在明码标价基础上，以商品分类方式进行销售。 由于连锁超市通常都有一定规模、具有较强议价能力，故其运营成本相对较低、盈利收入相对较高。连锁超市把无数经营同类商品和提供类似售后服务的超市以一种形式合并为一个统一整体，利用标准的企业外在形象、专业的经营管理、 规范的人事组织和现代化内部管理手段，让其商业活动变得更加简单并形成规模效应。连锁超市实行的是低价格、低利润、高周转经营；其销售采取的是开架售货、顾客自选方式，这种新型的零售手段具有大量销售、大量流通等特点，促进了零售业和流通机构的现代化，是一次流通革命。
我国的连锁超市大致经历了兴起、 发展和成熟三个阶段，分别是最初的自选商场发展阶段、引入境外连锁超市阶段和当前的中外连锁超市混合发展阶段。 目前，国内本土连锁超市迅速崛起，永辉、新世联华等已经在全国范围内为广大消费者所熟知， 这些连锁超市与沃尔玛、 大润发等境外连锁超市展开了激烈的市场竞争，并呈现出一定竞争优势。
（二）市场营销概述
在连锁超市日常管理工作中， 市场营销策略应用至关重要，它在很大程度上决定着超市运营的成败，其中，经典的 4P 营销理论被认为是连锁超市市场营销的基本准则。 市场营销人员针对市场所开展的经营销售行为，其主要目的是创造企业价值、获取和维持顾客，并通过市场调查研究，进行正确销售决策。常见的市场营销理论有 4P 营销理论、STP 营销理论等。 为了更好分析我国连锁超市市场营销中存在的问题， 探讨市场营销策略，本文主要运用 4P 营销理论和 SWOT 分析法对连锁超市市场营销策略进行研究。
三、连锁超市市场营销 SWOT 分析
（一）连锁超市市场营销优势分析
连锁超市通常都有一定知名度， 能够吸引特定人群，这使得企业的进一步发展变得相对容易。 此外，连锁超市基础服务设施比较完善， 内部管理体系也比较健全，有助于企业发挥规模优势，让企业在制定商品价格、 维持合作伙伴关系以及开展市场营销等方面享受到便利。目前在国内诸多超市类型中，连锁超市的经营业绩相对较好，大众认可度比较高，特别是在食品安全问题上，大多数消费者更愿意相信连锁超市。正是基于连锁超市的良好口碑和规模优势， 国内连锁超市数量日益增加。 目前国内知名连锁超市已经超过 50 家，其中以世纪华联、大润发等最为出名。 此外，近年来我国政府积极扶持连锁超市发展， 为其提供了大量优惠政策，这是国内连锁超市迅速发展壮大的根源所在。正是因为国内连锁超市在基础设施、企业规模、品牌知名度等方面具有的这些优势，它们才能够获得长远发展。
（二）连锁超市市场营销劣势分析
连锁超市规模较大，门店较多，这会导致企业产生运营成本过高、地理优势不突出等问题。如大多数连锁超市都将门店设置在人流量较多的城市中心商业区，这无疑会增加企业的房屋租赁等费用开支， 加之偏远区域消费者一般不愿意到位于城市中心商业区的门店消费，这成为这些连锁店的一个发展“短板”. 目前，国内连锁超市进驻农村地区的并不多， 其顾客群体常常局限为城市及其周边地区的消费者， 受这种局限的影响，国内连锁超市发展还不够理想。
（四）连锁超市市场营销机会分析
目前国内连锁超市面临的风险和威胁正在减小，发展机遇大大增加。在我国经济运行状况日益向好、零售业发展迅猛的条件下， 本土连锁超市依靠其得天独厚的先天优势，正在享受绝佳发展机会。连锁超市只要顺应市场发展需求，与供应商展开积极、有效的合作，连锁超市未来发展前景将一片光明。
（三）连锁超市市场营销威胁分析
国外连锁超市大举进入我国市场， 对国内连锁超市发展带来了威胁。 国内一些资金实力不强的连锁超市已经在强大的竞争对手面前丧失信心、丢城失地。此外，由于国内消费者对超市商品价格比较敏感，而国内连锁超市对定价策略选择重视不够， 给企业生存发展带来巨大威胁。据调查，超过 90%连锁超市的倒闭都与其定价策略选择不当有关。
四、我国连锁超市市场营销策略中存在的主要问题
（一）产品优势不明显
许多连锁超市没有严格按照市场需求及时调整销售商品的种类， 只是将大众日常生活消费品进行简单罗列、供消费者选择。 许多连锁超市对市场发展、消费者需求调研不足， 进而导致企业在挖掘销售量较高产品方面失去先机，直接影响到企业获利。 此外，许多连锁超市缺乏产品创新精神，没有自己独特的主打产品，超市个性优势模糊，难以吸引消费者的注意力。在产品品牌建设方面，许多连锁超市在研发出新产品后，不重视打造产品品牌，不重视产品的组合与陈列，使企业一直处于低水平发展状态。
（二）商品定价过高
由于连锁超市管理者不重视价格策略选择， 导致超市商品定价过高、消费者日益减少。目前国内消费者对商品价格仍然很敏感，一旦超市商品定价出现问题，超市的经营将会受到巨大影响。因此，连锁超市定价策略选择与应用必须充分考虑各种影响因素， 唯有如此才能制定出科学、合理的价格。 在这方面，国内许多连锁超市做得尚不够好。
（三）促销方式单一
目前国内许多连锁超市促销手段雷同、单一，促销的真实性时常遭到消费者质疑。 如许多连锁超市采取低价促销方式，其促销商品往往存在质量问题，如商品保质期过期或接近过期等。事实上，使用促销策略必须在质量和价格之间寻找到平衡点， 这样才能实现吸引更多消费者、提高企业商品销售量的目的。 近年来，国内连锁超市这种单一的恶性竞争已经给企业品牌建设带来严重负面影响， 导致消费者对连锁超市的信任度下降。
（四）营销渠道狭窄
国内大多数连锁超市仍然采用单一的实体店面销售方式，网络营销能力低下，相关基础设施建设滞后，营销渠道狭窄。 许多连锁超市虽然建立了自己的门户网站，但在网站运营中，仍然沿袭传统超市运营理念及促销手段，极少采用网络推广、社交网络等现代营销媒介，许多企业管理者对网络营销认识不足，缺乏主动学习的积极性，导致连锁超市的营销渠道过于狭窄，企业业绩徘徊不前。
五、基于 4P营销理论的连锁超市市场营销策略选择
（一）产品策略
一直以来， 组合营销策略被认为是最有效的市场营销方式之一。 笔者认为，在条件具备时，国内连锁超市管理者可以考虑采用组合营销策略， 将线上线下营销、节假日营销等策略组合起来，使企业的市场营销业绩最大化。在具体应用组合策略过程中，必须严格考核各营销策略之间的相容性， 科学计算各营销策略组合后的营销成本。 组合营销策略往往能够使连锁超市发展产生翻天覆地的变化， 使消费者的消费行为在瞬间发生转变，这充分证明了组合营销策略的价值。
（二）价格策略
影响连锁超市价格策略选择的因素众多， 包括内部管理运营成本、外部市场价格等。 因此，连锁超市在选择价格策略时，必须充分考虑各种影响因素，制定出既符合消费者预期、 又能给企业带来合理利润的商品价格。在具体操作过程中，首先是要考虑同类商品市场均价，认真研究竞争对手的定价策略，严格按照政府相关政策规定制定商品价格。 其次是要根据不同阶段消费者心理预期， 实施分阶段、 分群体的差异化定价策略。 如节假日期间，连锁超市可以实施折扣定价策略，给广大消费者带来一定实惠， 在促进消费的同时提升超市知名度。再次是要细分消费者群体，根据不同消费者的消费特征，实施差异化价格策略。实施这一策略的目的是最大限度留住老顾客、挖掘潜在顾客。最后是要参考差异化定价方式， 对同质化产品和服务进行差异化定价。要以市场细分为基础，充分运用差异化营销策略，不断提升连锁超市市场营销效果。
（三）促销策略
连锁超市实施促销策略的主要目的无外乎是增加销售额、提升企业知名度，也有部分连锁超市是为了消化库存或宣传新产品。总的来说，连锁超市实施促销策略的目的是为了吸引更多消费者。因此，在信息化时代背景下， 企业管理者必须综合运用传统广告宣传媒介和现代网络传播媒介， 积极为连锁超市促销活动进行造势。 由于连锁超市销售的商品几乎涵盖了消费者日常生活的方方面面，为了更多吸引消费者，在促销策略实施过程中，必须高度重视产品质量问题，要以质量促销售，以质量树立企业形象，以质量赢得消费者信赖。唯有如此，连锁超市的促销策略才能真正取得实效、获得成功。
（四）渠道策略
在新形势下， 连锁超市必须借助于电子商务平台和网络营销手段，不断提升企业营销水平，努力拓展企业营销渠道。一是要在电子商务平台、物流基础设施以及相关配套设施建设方面投入更多资金， 确保传统的企业商品销售和运输渠道能够与现代的电子商务平台实现有效对接， 充分利用连锁超市所具有的线上线下营销优势，拓展企业市场空间。二是要充分利用好各种信息资源，最大限度挖掘网络营销潜力。如通过加入微信平台、网站推广媒体等第三方社交平台，积极建立企业公众号，大力宣传企业品牌，推广企业产品，同时及时了解消费者个性化需求， 不断完善连锁超市营销手段。三是要进一步整合市场营销资源，运用各种营销策略，最大限度抢占市场制高点，实现企业利益最大化。如通过并购和联盟等方式，借助外界力量壮大企业，使企业市场营销渠道更加多元化， 真正促进企业持续健康发展。
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