随着电子商务与在线市场的发展， 电子口碑已经成为口碑传播的主要方式。 作为一种重要的社交媒体， 口碑传播对产品营销决策、 产品扩散和市场效率正在发挥着越来越大的影响力， 同时也对企业进行口碑管理和口碑营销提出了前所未有的机遇和挑战。 口碑传播的巨大营销价值已经得到学术界和工业界的一致认同， 但对于如何进行口碑管理和口碑营销， 现有文献还缺乏较为深入的分析和总结。 本文在对现有口碑管理重要文献进行分析的基础上， 重点阐述企业实施病毒营销的关键问题， 希望对企业产品的网络营销有指导与借鉴作用。
一、 概念解读
网络环境下的企业信息发布或产品口碑传播使消费者有了新的信息来源渠道， 企业同时也必须面对以口碑管理为主要任务的信息战略和营销战略问题。 现有口碑传播领域的研究主要集中在口碑传播的形成机制和影响机制， 而对企业进行口碑管理和口碑营销的理论研究文献还不多见。 现有对企业口碑管理策略的理论研究散见于文献中， 早期主要集中在广告口碑管理领域， 如 Simester[ 1 ]研究了企业在什么时候、 以何种方式在投放的广告信息中加入价格信息。 Kozinets 等[ 2 ]以在线社区为研究对象， 分析了企业的口碑营销战略， 在口碑理论发展基础上把企业口碑管理框架总结为 3 个发展模型， 即组织内部消费者影响模型、 线性营销影响模型和网络合作模型。 Godes 等[ 3 ]提出了一个以口碑传播为代表的社会互动的基本框架， 分析了企业口碑管理从被动到主动的 4 种参与角色： 即观察者 （Observer）、 调节者 （Moderator）、 中介者（Mediator） 和直接参与者 （Participant）。 近年来， 华人学者陈煜波研究团队对以电子口碑为代表的社会媒体在大数据背景下的营销模型和企业战略进行了系统的研究， 如 Chen 和 Xie[ 4 ]研究了在线评论对企业营销管理的战略意义， 重点分析了在线评论的营销功能和在线零售商的信息决策行为， 如企业提供评论信息的最优策略和对在线评论的最优反应策略等。
口碑传播对于企业营销策略的主要应用是病毒营销 （Viral Marketing）。 病毒营销又称病毒式营销或病毒性营销， 是指通过用户的口碑宣传网络， 信息像病毒一样传播和扩散， 利用快速复制的方式传向数以千计、 数以百万计的受众。 病毒营销最早起源于美国塔帕家用塑料制品公司的 “篮子营销”. 当时， 企业召集社区妇女意见领袖在家中举办关于篮子的聚会， 买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的体验。 “篮子营销” 依靠的是口口相传的传统人际沟通方式， 是病毒营销的雏形。 随着 Web2.0①时代的到来， 病毒营销已经成为企业网络营销的主要手段。 许多国际知名企业， 如微软、 飞利浦、 索尼、 福特、 宝马和宝洁等都已经成功地实施了病毒营销活动。 在国内， 使用最普通的即时通信工具 QQ 本身的发展就是病毒营销的结果。 据腾讯公司的官方统计， 目前 QQ 同时在线人数峰值已经超过 1.7 亿。
Jurvetson 和 Draper 在研究 Hotmail 邮件系统案例后指出， 病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具， 它利用消费者的朋友作为传播者， 使产品信息在极短时间内得到快速扩散。 随着互联网和社交媒体的发展， 消费者越来越依靠网络进行产品和服务推荐， 而对企业传统营销手段 （如广告） 的信任程度逐渐降低。 病毒营销是网络环境下口碑营销的一种典型应用， 消费者通过网络平台传播和分享相关产品信息， 由企业营销人员有意识地利用和刺激消费者口碑来传递营销信息。
病毒营销作为一种有效的在线产品营销工具， 在短时间内可以传达到海量的消费者。 为了深入分析病毒营销， 需要对其动态过程进行建模分析， 聚合和分支模型常用来描述病毒营销信息扩散的过程。 聚合扩散模型假设存在潜在的传染扩散， 模型参数来自于随时间变化受影响的消费者总数， 在此基础上 Bass[ 5 ]提出了着名的新产品扩散模型， 而分支扩散模型的参数估计是基于个体层次的信息。 在病毒营销活动中， 企业可以通过个体监控病毒营销信息的传播过程。 因此， 分支扩散模型被认为是描述和预测新产品销量的有效工具， 如 Van der Lans 等[ 6 ]通过对标准分支模型进行扩展用于描述病毒营销过程并预测营销效果。
二、 病毒营销的优势和风险
相对于企业传统的营销手段 （如广告和线下促销）， 病毒营销的成本较低。 借助于互联网和社交媒体，营销信息可以在极短时间内以几何指数的速度快速扩散到海量的潜在消费者， 这对一些生命周期较短的产品或服务 （如电影） 具有重要的营销意义。 同时， 病毒营销通过消费者的社会网络进行扩散， 可以提高营销信息的送达率， 实现精准营销。
病毒营销同时也面对一些问题和风险， 而缺乏可控性是企业进行病毒营销面临的首要风险。 企业对信息传播的速度和内容不能有效掌控， 初始信息的完整性可能在传播过程中被破坏。 一般而言， 负面口碑对企业产品销售、 客户关系管理和企业声誉具有伤害作用， 负面口碑通过病毒营销活动对企业带来的负面影响会被显着放大。 现有研究已经证实， 口碑传播影响具有典型的负面偏见 （Negativity bias） 效果， 即负面口碑对企业的伤害比正面口碑对企业的提升更为明显。 因此， 通过口碑传播方式进行的病毒营销活动有可能出现大量负面口碑快速传播， 从而使企业在极短时间内陷入极其被动的局面。 另外， 缺乏相关法律标准也是病毒营销面临的一大风险， 因为企业很可能要面对消费者隐私保护等法律问题。 借助于消费者人际社会网络进行传播是病毒营销的优势， 但同时也会带来新的问题， 即可能出现部分消费者向企业索取经济上的回报， 这增加了企业实施病毒营销活动的成本。 此外， 病毒营销也可能面临商业道德上的挑战， 如消费者会认为被企业利用和欺骗。 表 1 总结了企业实施病毒营销的优势和风险。【1】
三、 病毒营销活动管控
在进行病毒营销活动中， 企业刺激消费者利用他们自身的社会网络传播营销信息， 营销信息在很大程度上是被消费者自动转发的。 为了充分发挥病毒营销的优势同时规避其风险， 企业需要对病毒信息传播过程进行有效监控和管理。
（一） 病毒营销活动过程
企业实施病毒营销活动的效果取决于营销信息的扩散过程和效率。 病毒营销活动的一个重要特征是企业可以监测消费者行为， 如消费者在什么时候阅读了电子邮件以及访问了病毒营销活动网站。 一般而言，消费者参与病毒营销活动可以分为的 5 个阶段[ 6 ], 如图 1.【2】
在第一阶段 T1时刻， 消费者接收到来自朋友的病毒电子邮件或企业病毒营销工具的邀请。 在第一阶段末期， 消费者以概率 P12进入第二阶段并在 T2时刻阅读邀请信息， 或者以 1-P12的概率删除 （忽略） 邀请信息退出活动。 消费者进入第二阶段的概率 P12与信息来源有关， 一般而言， 消费者阅读来自朋友邀请信息的概率比来自企业的大。 阅读邀请信息后， 消费者以概率 P23接受邀请并通过点击链接访问病毒营销网站。 在 T3时刻到达网站后， 在 T4时刻以概率 P34决定参与病毒营销活动。 参与活动的形式包括观看视频、 进行游戏或者订阅在线信息等。 在最后阶段 T5 时刻， 消费者决定将信息转发到他们的朋友圈。 从以上分析可以看出， 消费者最终正式参与病毒营销活动受到概率 P12、 P23和 P34的影响。 其中， P12主要与信息来源有关， P23与营销信息内容有关， P34与网站设计和内容有关。 以上 5 个阶段对于一般病毒营销活动是适合的， 但也有例外。 比如， T4时刻参与阶段可能由几个子阶段组成， 如观看视频、 订阅新闻和进行在线游戏等。 此外， 消费者也有可能在正式参与前转发病毒营销信息。
（二） 病毒营销活动管理
消费者参与病毒营销活动是一个动态变化过程。 为了有效地管理病毒营销活动， 企业应该监控每位消费者在上述 5 个阶段的活动。 同时， 应重点分析和测量以下变量： 其一是邀请信息来源， 其二是每个客户实际到达的阶段， 其三是消费者邀请的朋友的数量。
为了有效进行病毒营销活动管理， 企业尽可能刺激消费者传播营销信息。 对于消费者而言， 传播信息行为可能是有意识的也可能是无意识的。 有意识传播信息行为一般是由信息内容触发， 以电子邮件为例，重要的信息刺激要素是电子邮件的主题和正文[ 7 ]. 随着网络带宽和互联网技术不断的发展， 网站上提供的如视频和游戏等多媒体内容能吸引更多消费者的关注。 如 2006 年 10 月， 联合利华推出 75 秒的病毒营销视频 《鸽子演化》， 该视频上线 10 天后获得了超过 230 万次的点击。 目前大部分网站都提供了分享在线信息的各种工具， 如消费者可以将信息通过微博在博客圈子中进行分享、 可以转发到 QQ 空间等。 此外， 对于积极参与病毒营销活动的消费者， 企业可以给予适当的经济奖励作为刺激[ 8 ].
增加消费者转发营销信息的动力对病毒营销活动具有重要意义， 利用传统营销手段难度大且成本较高， 而采用播种战略 （Seeding Strategies） 可以大大节约营销成本。 一般可以选用电子邮件、 在线广告和离线广告 3 种刺激物作为播种战略的 “种子”. 种子邮件一般是由企业或第三方代理发给事先同意接收促销邮件的消费者， 通过种子邮件工具， 企业可以锁定对病毒营销活动感兴趣的消费者和意见领袖。 电子邮件的设计和内容非常重要， 如上文已经指出的邮件的主题， 此外邮件应便于接收者管理。 在线广告也是重要的播种工具， 其效率与消费者特征及广告在网页上的放置位置有关。 企业可以直接观察到消费者通过点击广告参与病毒营销活动的过程， 因此可以对在线广告的效果进行监测， 及时调整广告投放策略。 与电子邮件相比， 在线广告不会直接投送到用户邮箱， 对消费者带来的主动 “打扰” 更少， 因此被认为是更加有效的播种手段。 最后， 企业也可以使用传统的线下广告进行播种活动， 如时尚杂志、 电视广告、 商品标签和促销优惠劵等。 相比电子邮件和在线广告， 因为客户不能立即通过链接访问病毒营销网站， 因此线下播种手段的效率更低。 另外， 测量线下播种工具的效率也存在一定困难， 成本比前两种手段更高。
四、 实施病毒营销的关键因素
根据前文分析病毒营销活动的优势、 风险和过程， 可以总结出企业成功实施病毒营销的关键因素。 首先是产品或服务特征， 产品是否适合进行病毒营销是企业必须考虑的首要问题。 不是所有产品都适合于病毒营销， 口碑传播对于不同产品的影响效应也不尽相同。 现有研究已经表明， 产品要获得持久口碑不是源于公共关系或广告宣传活动， 而是产品本身固有的属性特征。 一般来说， “口碑型产品” 包括以下几种类型： 一种是个人体验型商品， 如电影、 游戏和音乐等文化商品以及餐饮和旅游等现代服务业。 口碑传播对于体验商品扩散的重要影响在理论和实践上已经得到公认； 一种的高技术含量和高价产品， 如专业软件和医疗保健设备等。 使用此类产品需要具备专业知识， 消费者在购买前会面临较大的认知风险， 因此他们具有较强的口碑信息消费需求； 一种是流行和时尚商品。 流行和时尚商品本身就会引起消费者更多的关注和兴趣， 因此会成为大众讨论的对象， 比如好莱坞大片和苹果公司的产品。 流行和时尚的产品在媒体和公众场合的 “曝光率” 也较高， 这类 “曝光率” 高的产品不仅可以获得实时口碑， 还可以获得持久口碑[ 9 ]. 因此， 生产此类产品的企业需要更好地利用和实施病毒营销。
其次是传播的信息内容。 信息内容应适合于病毒营销， 有趣和具有吸引力的刺激信息可以给消费者留下深刻的印象， 接收者的转发意愿也会提高， 因此， 企业需要考虑病毒产品设计。 病毒产品设计是在产品中嵌入容易传播的要素， 从而增加产品被传播的机率和速度， 目前主要使用信息技术增大产品在社会网络中的知晓效应。 产品的病毒性特征主要体现在信息内容和消费者主观心理感受上。 有研究表明， 信息内容体现的个体情绪和评论效价对营销信息扩散具有显着影响。 如 Berger 和 Milkman[ 10 ]的研究表明， 产生高唤醒 （High-arousal） 的正面 （如惊奇） 和负面 （愤怒或焦虑） 情绪的信息内容更具有传染性。
有关病毒产品设计的文献还不多见， 因此需要在理论上不断完善。 目前常见的病毒产品设计工具是个性化推荐 （Personalized Referrals） 和自动广播通知 （Automated Broadcast Notifications）[ 11 ]. 个性化推荐服务可以使用户邀请他们的朋友使用某一产品或者服务。 目前大部分即时通讯工具 （如 QQ） 和社交网站（如 Facebook） 都提供个性化推荐服务。 自动广播通知在用户上网浏览过程中被触发， 当用户使用某一产品的时候 （如发送信息或更新自己的状态）， 系统将把这些动作自动发送给消费者的在线朋友。 因此， 自动广播通知可以使消费者的在线朋友选用某一产品或者服务。 一般而言， 个性化推荐比自动广播通知更具有针对性， 比如用户使用微博时可以定制自己感兴趣的朋友的消息， 当口碑信息具有高度活跃的个性化特征时对促进产品扩散更加有效。 消费者向朋友推荐产品时， 往往会激活个体社会关系中的强连带关系， 强连带一般使个体具有同质性和行为趋同的压力。 在信息过载和信息来源可信性具有极大不确定性的网络环境下， 用户更加信赖来自在线朋友圈的推荐。 但个性化推荐和自动广播通知的具体影响效应还需要进一步证实。
最后是播种战略。 播种战略也是影响病毒营销活动成功的关键因素。 在活动中被选择作为有动力和能力传播信息的消费者称为意见领袖。 一般认为意见领袖和处于社会网络中心位置 （Hubs） 的个体可以作为病毒营销的种子[ 12 ], 被选中的意见领袖对病毒营销活动具有较大的控制力。
除此之外， 传播扩散特征 （如信息扩散的速度、 方式、 受众和影响范围）、 传播渠道特征 （如信息通过什么介质进行传播和消费者需要掌握哪些互联网技术）、 相关法律和道德问题 （如消费者隐私和企业商业道德） 及社会网络结构也是影响病毒营销活动获得成功不可忽视的因素。
五、 病毒营销活动实施框架
第一阶段， 总体设计病毒营销活动。 设计病毒营销活动应从分析企业内外部因素开始。 企业内部因素包括产品、 企业声誉和企业资源， 外部因素包括竞争者、 市场前景、 客户需求和品牌定位等。 在这一阶段， 企业还需要关注已经实施过的营销活动的情况， 包括企业过去实施的活动和竞争对手所实施的活动。
第二阶段， 确定目标和选择开展营销活动的初始客户。 目标一般包括 3 个维度： 第一是认知 （通过影响范围和消费者知晓情况来评价）； 第二是行为 （通过消费者的点击和下载行为来评价）； 第三是企业声誉（通过品牌建立来评价）。 制定病毒营销活动目标后， 选择开展活动的初始消费者就成为重点。 选择特定小众消费者 （意见领袖） 或一般大众消费者是企业的两种基本策略。 选择标准包括基本情况、 心理和行为 3个方面特征。 基本情况包括人口分布特征 （性别、 年龄和职业等）、 生活阶段 （童年和成年等） 和地方特征 （气候、 传统和习俗等）； 心理层面包括消费者的价值观、 消费偏好等因素； 行为层面包括购买、 交易，产品使用和网络使用等因素。
第三阶段， 制作病毒营销信息和选择病毒营销工具。 确定病毒营销信息内容的总体原则是增加信息的易传播性。 信息内容应包括不同的情感诉求， 如惊奇、 愤怒等。 此外， 品牌可见性也是病毒产品设计需要考虑的， 这和前文分析的产品 “曝光率” 概念接近。 完成病毒产品设计后， 选择合适的病毒营销工具成为重点考虑的内容， 电子邮件、 在线广告和个体社交网络以及自动广播通知都是有效的营销工具和手段。 其中， 电子邮件是进行病毒营销活动最常见的营销工具。 随社会网络的不断发展， 微博和移动互联网应用也成为企业重点考虑的病毒营销工具。
第四阶段， 测试和播种。 测试可以预先了解消费者的期望、 偏好以及对营销活动的诉求， 是正式进行病毒营销活动前的必要环节， 企业应根据测试结果对营销活动的初始策划进行修改。 播种过程是通过企业选定的初始消费者进行信息扩散的过程。 病毒营销信息可以通过在线论坛、 社会媒体、 电子邮件和第三方网络平台等进行传播， 目前以微博为代表的社交网络应用已经成为实施病毒营销活动的主要传播渠道。企业应根据播种活动的反馈结果对病毒营销网站进行反复修改， 最终形成正式运营的病毒营销活动网络平台。
随着社会化电子商务的不断发展和社交媒体影响力的不断增强， 企业必须高度重视口碑管理和口碑营销问题。 作为一种重要的口碑营销手段， 病毒营销亟待在理论和实践上不断发展和完善。 这里在对病毒营销的优势和风险进行分析的基础上， 总结了病毒营销活动的阶段与过程， 同时提出了企业进行病毒营销活动的策略和整体框架。 目前， 国内病毒营销领域的研究还不很多见， 希望本文能对该领域的研究和实践具有一定的参考价值。
参考文献：
[1] Simester,D. 1995. Signalling price image using advertised prices[J].Marketing Science,1995（2）：166-188.
[2] Kozinets,R. V.,de Valck, K.,Wojnicki,A. C., & Wilner,S. J. S. Networked narratives:UnderstandingWord-of-Mouth marketing in online communities[J].Journal of Marketing, 2010（2）：71-89.
[3] Godes,D.,Mayzlin,D.,Chen,Y.,Das,S.,Dellarocas,C.,Pfeiffer,B.,et al.The firm's management of socialinteractions[J].Marketing Letters,2005（3）：415-428.
[4] Chen,Y.,& Xie,J. Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communicationmix[J].Management Science,2008（3）：477-491.
