中小企业是推动我国国民经济发展的重要基础，并成为我国对外贸易出口创汇的生力军。《中国中小企业统计年鉴》数据显示，2011 和 2012 年有一定规模的中小工业企业出口交货值均达到 50000 亿元，占我国出口交货值总额的 50%以上。但开展出口业务的大多数中小企业仅仅是外贸公司的加工制造商，并不了解货物出口的流向、价格走势等详情，更不知如何面向国外客户有针对性的开发产品和促进销售。贸易渠道单一严重阻碍了中小企业出口业务的扩张。而高效的展会具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，不仅可以推广企业产品，提高企业知名度，还能为企业提供相应的服务。因此，中小企业如果能做好展会营销，将使自身的贸易竞争力得到突破和提升。
1 中小企业参加展会的必要性
1.1 形象的展示和维护
随着经济的发展，市场竞争日益激烈，如何在众多竞争对手当中脱颖而出或维持自己的地位？参加展会是中小企业走向国际，开展直接贸易的捷径。展会中，观众与企业接待人员都是面对面的交流，让客户更直观的了解企业文化，宣传效果远胜于广播、电视和报纸等媒体。新企业参展可以在较短时间内被外界了解、进入市场，快速与客户建立关系；老企业如果能经常固定参加一些有知名度、有实力的展会，与客户定期的联络交流，有利于融洽客户关系和维护长期的客户关系。
1.2 产品的宣传
中小企业往往宣传推广方面的资金比较受限制，而参加展会恰好是一种成本较低的、直接有效的营销活动。展会现场企业可以同自己的客户、潜在客户进行直接的沟通，更好的介绍旗下产品。还可以通过训练有素的专业接待人员进行现场演示，让企业产品零距离的接触客户，使客户更了解产品的性能和特点。
1.3 便于市场调查
展会现场为中小企业提供了市场调查的好机会。一是企业可以在现场快速地了解整个行业的发展趋势，收集竞争对手的技术优势和产品的各种信息，找出自身的不足和差距，为今后的发展提供决策依据。另一方面，企业可以通过与观众的交流了解到市场需求的偏好与变化，尤其是新产品，能借此比对其是否符合目标市场的需求。展会现场的交流也利于中小企业识别重点客户和潜在客户，以便会后有针对性的跟踪联络。
2 中小企业参加展会存在的主要问题
2.1 一味追求低廉的展位费
受限于资金，不少中小企业将参展费用作为参展考虑的首要因素。但展费低可能是因为展览会所在地的市场潜力不大，也可能是因为展览会的质量效益不够理想，因此以费用高低选择展览会往往是错误的。要综合考虑投入与产出，不能只重视单一环节。所以不能孤立地考虑参展费用，也要看参展的效益如何。展会主办方除了向企业提供展位，还需提供展会宣传、展台搭建、信息等各项服务，展位费是包括展位及主办方所提供的各项服务在内的综合费用。所谓“一分钱一分货”，展费低了，相应的服务也缩水了，无法保证给参展企业带来好的效益，这样的展会毫无参加价值。
2.2 忽视了展会的专业化
另有一些中小企业则专以行业内的大企业为参照标准，非大展名展不去。大展名展，客流量确实大，但竞争也更加激烈和残酷。多数中小企业的实力无法与大企业相抗衡，即使参展也被淹没在众多品牌当中，不能凸显自己的优势。而且大企业参展的主要目标并不是销售产品，他们更看重宣传推广和客户关系等方面的效果。因此中小企业想要通过参加一次大展或名展就一招定乾坤的想法是不切实际的，往往一次展会不见得有多少实际业务的达成，只有持续地参加展会，不断铺垫，才能“修成正果”。
3 中小企业如何提高参展效益
3.1 选择与目标匹配的展会
中小企业参展要想投入低，产出高，一定要选择一个适合自己的展会。首先要明确自己参展的主要目的是什么：新产品的宣传推广还是融洽客户关系，或者是收集市场信息，进行实地调研等等。接下来展会的选择就是依据参展目标而定的。比如我们的目标是吸引潜在客户，那么就要分析一下该展会潜在客户会不会来，来多少，来看什么。可以通过展会的简介、往届回顾和典型客户等信息分析出企业产品所针对的潜在客户来参加该展会的数量有多少，据此判断参展是否有必要。
3.2 塑造专业的参展形象
参展企业工作人员的职业素质和参展形象总是被观众看作为整个企业的实力和形象的体现，因此参展商必须注意细节，维持良好的展位形象。
首先，参展时工作人员要有热情，除了与客户洽谈交流，在展位应保持站立，坐在展位上会给观众留下怠慢、不愿沟通的印象，影响其对该企业产品的选择。同时避免看书报与玩手机，这会减少与潜在客户交流的时间，应把注意力高度集中在展示工作上，想办法吸引观众停下来，对企业与产品进行咨询，耐心地回答有关问题，提升他们对本企业的信心。
其次，注意沟通技巧。向观众解说时不能弄虚作假，因为很多观众本身比较懂行，信口开河、夸大其词的介绍容易致使他们产生不信任感。我们可以在实事求是的基础上强调自身的特色和优势，尽量扬长避短。涉及竞争对手不要刻意贬低，会招致听众的反感。对每一个走进展位的人都要同样地尊重，不要以貌取人。
再次，不要见人就发资料。这样不但让人讨厌，费用也高。告诉客户为减轻其负担，可以按他的要求在会后寄有关资料，这样既得到了客人的联系方式，又有了展会后联系跟进的好理由。
3.3 做好展会的跟踪工作
可以说大多数情况下展会结束才是真正的商务活动的开始。尤其是参展的中小企业更应采取相应手段以建立和维护客户关系，达成企业目标。
首先对收集到的客户信息进行分类管理，实行个性化跟踪。现在很多已签订合同的客户不一定下订单，应及时沟通，加紧跟踪以采取相应措施避免损失客户。对潜在客户则应加强沟通，消除客户的疑虑以达成现实交易。
其次，注意维持长期客户关系。主动经常的联络客户，持续为客户提供个性化的业务详细信息，便于客户选择操作。重要日子适当表达人文关怀，比如问候的贺卡，或者拜访的小礼物等，从情感上加深客户对本企业的印象。
参加展会已成为企业对外贸易最高效的营销方式之一，通过展会可以充分的展示企业的形象和文化；可以根据同行的参展情况，分析判断行业的竞争趋势，据此调整企业发展的方向；还可以通过面对面交流来了解消费者的需求偏好和客户对产品的评价，以便于产品的改进与完善，从而提高市场占有率。中小企业要想通过展会取得上述良好的营销效果，一定要做好展会的有关研究与准备工作。
参考文献：
[1]陈晶晶，李涛.中小企业如何在展会中得到效益[J].中国服装，2003(14).
[2]周君生.细节决定成败———谈安防企业如何参展[J].中国安防，2008(7).
[3]郝幸田.怎样提高企业参展效果[J].企业文明，2009(03).
