在 21 世纪，电子商务是新兴的产业，对很多企业来说如果不涉猎电子商务，有可能被市场抛弃。网络营销作为一种全新的营销模式， 相比较传统的营销模式而言有着明显的优势；网络营销主要是基于互联网，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
一、电子商务环境下体育市场营销的变化
各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的位置和对电子商务参与的角度和程度的不同， 给出了许多不同的定义。 笔者认为， 电子商务是指在互联网（In-ternet）、 企业内部 网 （Intranet） 和 增 值 网 （VAN，ValueAdded Network）上 ，以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值， 来获得其所需物品的社会过程。由此可以看出，市场营销最基本的目的是吸引顾客，增加市场占有率和利润。 企业利润的增加，取决于消费者是否购买自己的产品， 这就要求企业所创造的产品一定要满足顾客需求，只有满足顾客的需求，产品的销售才有可能实现。 只有顾客愿意花钱购买该企业的产品，企业的生产资源才可能变成利润。电子商务与市场营销既有联系又有区别， 在电子商务的大环境下，市场营销会出现一系列变化，这些变化将为市场营销注入新鲜的血液。
1.市场营销环境的改变
市场营销环境的改变和消费者消费行为的转变终将会导致市场营销观念的转变。 传统的营销观念是以盈利为目的，主要关注企业自身的利益。电子商务的出现和发展，推动企业传统营销观念的转变。电子商务的出现，打破了地域差异，缩短了流通时间，降低了物流成本，使得生产和消费更加贴近，消费者有了更大的选择余地。此时，企业应当本着“以人为本”的宗旨，以消费者的需求为主要目的，提升顾客满意度，更加注重消费者的个性化，方便他人，做到换位思考，真诚帮助顾客。
2.消费者行为的变化
电子商务作为新兴事物的产生， 对企业市场营销环境产生了较大影响，从而导致消费者行为的改变。曾经电视的普及产生了所谓的“影响的一代”，自从互联网兴起后，无数新兴媒体如同雨后春笋般出现，在此环境下，出现了网络时代的消费者，这一批消费者是电子商务环境下企业的主要目标市场。 这类消费者更容易接受新奇的思想和事物，喜欢张扬个性，网络的普及使其能够搜索到各种所需物品，而不需要走出家门，他们会进行大范围的比较， 以求最低的价格买到质量最好且最具个性的产品。
3.对商品价格的影响
相比传统的市场营销， 电子商务因为其主要交易过程都在互联网上，交易呈现虚拟化，成本很低，交易很透明且具有较高的效率。需要指出的是，电子商务因为交易距离远， 买卖双方进行交流的方式主要集中在互联网上，无需中介的介入，减少了有关交易的各种中间环节，而且企业可以依托网站进行广告宣传，节省了线下广告费用。 由于电子商务企业所进行的交易都是在互联网上，其面对的是全球市场，可以为企业带来更多的收益。 电子商务的低成本和企业以顾客需求导向定价，会导致商品价格的降低。 对于企业来说，电子商务的优势可以归纳为：增加企业的销售，并且能够降低企业的成本，从而为企业带来更多的利润。
4.技术支持手段的变化
信息技术的发展为市场营销提供了更多的技术支持，使其能够得到更广泛的普及。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段， 首先集合了当今最新的信息技术（包括：Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、 专家系统和人工智能等等），最主要体现为对客户的关怀和对顾客的满意度， 最基本的功能体现为对客户的管理、对时间的管理、对销售的管理、对客户的管理、甚至是电子商务的普及等。
5.营销方式的变化
电子商务的运行模式主要依靠互联网进行宣传，开展经营和商务活动。相比较传统的市场营销，电子商务没有任何中间环节，成本低、速度快，通过各种电子支付平台，交易过程实现无纸化，交易活动更加方便有效，而且不受地域限制。 随着网络技术的进一步发展，消费者可以更广泛的选择， 企业甚至可以根据个人需要来组织生产和销售。
6.营销理念的变化
传统的市场营销主要是以市场为导向， 基于市场调查的情况下，确定市场的营销组合，充分利用资源进行生产，以满足顾客的需求。 互联网时代，在电子商务的背景下， 企业更将致力于满足顾客个性化需求进行私人订制服务。
二、电子商务对体育消费者的影响
电子商务在对市场营销产生巨大影响的同时，也会对体育消费者产生巨大影响。
1.互联网消除地域化、时间化差异
互联网的出现，让时间和空间都不成问题，许多网民通过互联网来观看体育赛事甚至购买体育相关用品。庞大的互联网用户群体，为体育营销企业提供了稳定的客源。
2.互联网可以让网民宣泄情绪
许多网民选择在网上收看体育赛事的另一个原因就是可以在互联网上宣泄自己的情绪。 比如当年姚明退役、刘翔退赛的新闻报道，在直播之后的很短时间内网易就收到了十万条以上的评论， 许多人通过理解和惋惜，适当地宣泄自己的情绪。
3.互联网拉近球迷与明星的距离
对于很多赛事来说， 他们都拥有着庞大的球迷数量，而且很多球迷都有自己喜欢的球星，他们都很期待与明星有近距离的接触。因此，当很多明星做客互联网平台时，许多网民都会特别关注，与自己喜欢的明星进行一系列的互动。在微博普及的今天，很多球迷都会关注他们所喜欢球星的微博，时时刻刻关注他们的动态。
4.互联网可以使网民在关注体育赛事的同时实现更多的互动
在互联网上， 网民不仅仅可以收看到各种体育赛事，而且可以通过各种方式融入其中，真正成为一名参与者。 通过互联网，网民不仅能即时关注、观看体育赛事，而且能变身为体育赛事的主人翁，为体育赛事出一份力，传递体育赛事的快乐。 例如在 2008 年北京奥运会时，腾讯公司推出“火炬传递”的活动，只要参与活动，并成功传递给 5 位好友，就可以在 QQ 头像出现点亮的火炬图标，短短一个月的时间里，吸引了 3 亿多网民热情参与。
三、电子商务对体育市场营销调研的影响
市场调研是进行产品市场定位的重要手段， 相比传统市场营销下的市场调研， 在互联网上进行市场调研更加直接和开放，不仅兼具传统市场调研的优点，而且具有更强的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，主要体现如下：
1.网络调研的便捷性和低费用
如今网络的传输速度非常快， 用户能够及时收到网络信息，网上市场调查可以全天候进行，无需受到时间和空间的限制。并且网络调查是开放的，关注体育赛事的网民都可以参与其中，可以及时查看结果。网络调查不需要花费大量的人力、物力，只需要在相关网站发布调查问卷，网民就可以自行填写，然后进行相应的统计和分析。
2.网络调研的交换性和充分性
网络的一大优势就是良好的交互性， 在填写问卷调查后，一旦提交，每个人都能看到结果，体育迷们可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议。
3.调研结果的可靠性和客观性
在传统的市场调查中， 由于调查可能存在非自愿的情况，会造成一定的调查误差。由于公司站点的访问者一般都会对公司的产品产生一定的兴趣， 对这些网民所作出的调查具有相当大的客观性和公正性， 能真正反应消费群体的心态。
4.网络调研可控制性
因为网络调查有着相当多的项目解释， 会消除一定程度的调查误差。由于计算机技术的进步，对于调查问卷的核对检测都能实行自动化， 会保证调查问卷的复核检验，保证检测的客观与公正。 另外，通过对被调查者的身份验证， 可以防止信息采集过程中出现的舞弊行为。
四、结论
电子商务对推动我国体育事业的发展作出了重要贡献，我国信息化起步较晚，体育电子商务的发展在国内拥有着广阔的空间。 在不久的将来，电子商务在体育营销中的作用会日益突出， 将会不断推动体育营销发展。
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