重庆大学城片区学生消费观念调查（本科）

　　1、研究背景 
　　
　　每个人的消费认知行为不一样，消费情况，消费类型，消费层次，消费理念等......  随着21世纪的到来，我国经济迅猛发展，国民的消费水平有了明显的提高。当代大学生的消费行为最为特殊，他们是属于一个纯消费性的群体，消费总量庞大。其消费观和消费行为的变化也凸显出来，逐渐被家长、学校和社会所关注。部分大学生的不合理消费已经严重影响了他们的身心健康发张，因此及时了解大学生的消费状况，培养大学生正确健康的消费理念，使其养成良好的消费行为习惯，对大学生的身心发展都有着重要的意义。 
　　
　　据统计，现实生活中，大学生的生活费用只占总消费的30%，其余近70%的消费全部用于非理性的消费中。据调查，近三成的学生已经办了信用卡，热衷于刷卡消费，成为信用卡透支一族。很多超市、商场进行打折促销或者广告诱惑从而引导大学生消费；也有很多大学生喜欢在业余时间逛学校周边的小店铺，东西款式多，价格还不贵，这样大学生在消费的时候根本没有任何控制，每次都会选购很多，最后结算就又是一笔不小的开销。还有一部分的大学生，为了在恋爱、人际交往、休闲娱乐的一些不必要的消费上有扩充，就经常节衣缩食、节省开支，这样无计划、还盲目地消费。  有鉴于此，本论文将在前人研究的基础上，拟通过量化和质性研究相结合的方式，对这问题展开深入研究，以期获得应对性方案，使当代大学生获得身心全面健康发展。 
　　
　　2、概念界定 
　　
　　2.1、大学生 
　　
　　要对“大学生”做出一个明确的解释，需要先对“大学”做出一定的了解。《大英百科全书》1中对“大学”的解释为“大学，是指综合性的提供教学和研 究条件和授权颁发学位的高等教育机构。现在的大学一般包括一个能授予硕士和博士学位的研究生院和数个专业学院，以及能授予学士学位的一个本科生院；大学还包括高等专科学校。”而在《辞海》2中大学的解释为：“大学，实施高等教育的学校。分综合大学、专科大学或学院。中国大学以本科为基本组成部分，有的设专修科和研究生机构。大学本科根据社会主义建设需要和学校性质分设若干专业，以几种相近的专业合组成系，招收高级中学及同等学校毕业生或具有同等学力者，学习年限一般为四年，医科及某些专业为五年或五年以上。中国西周的辟雍、泮宫，汉代以后的太学以及晋代以后的国子学等都属于大学性质。近代大学的设立，始于1898年（清光绪二十四年）的京师大学堂。此后由政府、外国教会和私人陆续建立了一些大学。在外国，古老的大学迄今还存在的有公元859年创立的摩洛哥非斯城的加鲁因大学，970年创立的开罗的爱资哈尔大学等。欧洲最早的大学建于12世纪，具有代表性和影响较大的有意大利萨莱诺大学、博洛尼亚大学，法国巴黎大学，英国牛津大学等。” 
　　
　　大学生是社会的一个特殊群体，是指正在或已经接受过大学教育的人，是社会新技术、新思想的前沿群体，国家培养的高级专业人才。根据我国学制，就读小学一年级的年龄一般是在6至7周岁，因此正常情况下就读大学的本、专科的起始年龄为17、18周岁。  
　　
　　综合“大学”、“大学生”的解释，本论文将大学生定义为正在普通高等学校就读的学生，指专科生、本科生、硕士研究生、博士研究生。笔者为有利于资料收集方便，保证研究的顺利进行，将本论文的研究对象定义为起始年龄在17、18周岁，就读于重庆大学城片区高校中的本、专科大学生。 
　　
　　2.2、消费认知 
　　
　　认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高的智力过程。 
　　
　　人们在印象里判定断定娃哈哈就一定比别的品牌纯净水更好，苹果的笔记本就一定好过其他牌子的本本，喜之郎果冻就比其他果冻好吃。顾客认知价值（customer perceived value）是指预期顾客评估一个供应品和认知值得所有价值与所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一个特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。消费者认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。这就是消费者认知。  总而言之，消费者的“认知”就是消费者对产品形成的固有观念。  
　　
　　2.3、消费行为      
　　
　　消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际 消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。  人们的消费行为不仅是一种经济行动，更是一个综合了人的心理、价值等社会因素的复杂的社会行动。但是只要自身定位不对，就为导致无计划性、盲目性、攀比性、炫耀性、从众性和宣泄性消费。 
　　
　　2.3.1导致当代大学生不合理消费行为的原因  一、当今社会不良风气的影响  二、学校、家庭对大学生消费教育的忽视 三、大学生自身定位错误，虚荣心和随群心理严重 
　　
　　3、文献综述 
　　
　　3.1、关于大学生在电子商务中的购买行为研究 
　　
　　对于此行为的研究，现有的资料显示已经相当全面。研究者针相同的研究对象，不同的研究角度做出了细致、深入的分析论述。综合各种文章，我们可以看出研究者一般将研究对象设定为青少年群体。  近几年随着IT技术的发展，电子商务发展十分迅速。但当前依然存在许多因素制约着中国电子商务的发展。而大学生作为特殊群体已逐渐成为了中国电子商务消费群体的主力军，该群体消费需求旺盛，为电子商务运营商提供了机遇和挑战。 
　　
　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果，大一学生网民中网络购物比例不到1／5，到了大四，网络购物比例已然高了近一倍。大一学生刚从学习紧张的高中转来，还没有太适应追求个性化的大学生生活。而至大二，思想上和行为上都有大的跳跃，网络购物比例也在大一到大二中有质的飞跃，大二学生网民25．1％的购物比例已经超过全体网民的22．1％I 。大学生消费者选择网络购物的原因按所占比例大小排列依次为方便、价格便宜、购买到本地没有的商品、节省体力和时间、商品种类多、感觉好奇尝试一下、效率高和其他。  根据研究可知，影响大学生消费者是否参与网上购物的主要因素是大学生消费者对便利性的重视程度及其网络经验水平。大学生消费者对便利性越重视，其参与网上购物的可能性就越高。而大学生消费者对社会体验的重视程度与是否参与网上购物没有显着的相关关系。网上购物工具容易学习使用，网上购物给大学生消费者带来的经济利益越高，大学生消费者越倾向于参与网上购物。 
　　
　　3.2、 关于大学生绿色消费观念和行为的实证研究 
　　
　　随着人类社会经济可持续发展战略的推进，绿色消费已经成为一种崭新的消费模式。近年来，我国政府及有关部门大力倡导绿色消费，绿色消费者群体越来越大，２００１年甚至被称为我国的“绿色消费年”。  绿色消费是可持续消费的重要组成部分,是实现经济社会可持续发展和缓解 资源环境压力的重要途径。作为未来消费的主力军,当代大学生是绿色消费的重要践行者,对推动和普及绿色消费起着举足轻重的作用。对部分大学生进行消费观念和行为现状的实证调查,探讨了大学生绿色消费的特点和规律,分析了大学生绿色消费行为的影响因素和决策机制,提出了推进大学生绿色消费的对策和建议。  据研究，了解绿色消费的被调查者占总数的30.6%，有43.4%的被调查者“不太了解”或“没听说过”绿色消费，另外有26%的被调查者选择了“一般”。由此可见虽然大部分学生都听说过绿色消费，但是大学生对绿色消费概念并不是十分了解，对绿色消费内涵的理解也不够全面，他们的绿色消费观念和绿色产品知识不足以指导消费。在研究过程时了解到，大学生都不同程度地接触过绿色消费的知识，但对其具体内容的认识尤其是绿色消费的意义缺乏深入的理解，大学生的绿色消费观念普遍比较淡薄。 
　　
　　3.3、 关于大学生消费行为特点的研究 
　　
　　大学生的消费是社会消费的重要组成部分。随着商品经济的高速发展,民族整体消费观念发生了变化,对大学生的消费观念也产生了极大的影响,使大学生群体的消费行为呈现出特有的行为特点。  大学生必将成为社会的中坚力量,其消费行为是否正常能反映出心理是否成熟和是否健康。因此掌握当代大学生消费行为的特点,是引导大学生形成良好的消费观的前提。虽然当代大学生消费观念总体是良好的,但由于当代大学生的教育环境、社会环境和成长经历发生了很大的变化,在大学校园里情感丰富的学生们产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费行为。  根据调查研究表明，以下几点为当代大学生的消费特点：一、消费结构多元化，消费的总体水平较高，消费水平差距较大；二、情感消费高，恋爱支出过度；三、追求时尚和名牌和攀比消费；四、消费无计划导致超支，储蓄意识淡薄；五、消费的情绪性较大；六、消费具有一定的集中性和从众性；七、消费的个性化明显。 
　　
　　4、研究设计 
　　
　　4.1、研究目的与内容 
　　
　　由于现有文献的不足，本论文将更多地从大学生角度调查重庆师范大学大学生消费认知行为的类型及其影响。试图通过问卷调查法，更全面的了解目前重庆师范大学大学生消费行为的现状，并对其特殊的行为从社会学、心理学的角度加以研究。  本论文内容主要通过文献调查和问卷调查，对重庆师范大学本科学生进行消费认知行为研究。就关于大学生平时的消费方向、行为和对于某些高消费的认知程度展开调查研究。 
　　
　　4.2、研究方法（文献法、调查法） 
　　
　　所谓研究方法就是主体在认识作为客体的客观世界和事物，揭示其本质并阐明其一般规律的实践活动中所遵循的一套原则、程序和技巧。研究方法关系着科学研究内容的质量和科学性，尤其影响研究成果的价值。而且，研究方法的选择与研究对象的学科性质以及研究者自身的价值观、哲学观、研究旨趣都有着重要的关系  本论文主要采用问卷调查法、文献法。  文献法是指搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目的的方法，本研究中通过文献法对前人已有的研究做出了解，梳理内容、寻求创新。 
　　
　　问卷调查法是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的问卷调查表，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。本研究中再通过问卷调查对大学生网络游戏偏差行为态度和行为特点、以及相关背景因素及其结果有一个基本了解。最后综合资料，阐明结论。
　　
　　参考文献 
　　[1]   宋佳霖.当代大学生不合理消费问题研究[J],辽宁工业大学学报（社会科学报）2011（06）
　　[2]   岳若惠,韩星.论当代大学生消费行为的特点[J].教育教学论坛,2011(31)
　　[3]   甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2003. 
　　[4]   容芷君,张振炎,李晓龙.大学生在电子商务中的购买行为研究[J].电子商务,2011(12)
　　[5]   孙国志,叶倩文.大学生绿色消费观念和行为的实证研究[J].浙江青年专修学院学报,2011(04)