题目：房地产企业乾盛地产营销策略浅析
目录
摘要(详见正文)
引 言
一、房地产营销策略概述
(一)房地产营销策略的内容
(二)房地产营销策略的方法
二、房地产营销策略的重要意义
(一)房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差
(二)房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力
(三)能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力
(四)能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势
(五)房地产营销策划能提升楼盘价值和附加值
三、当前房地产营销中存在的主要问题
四、房地产企业营销策略应用浅析-以乾盛地产为例
(一)乾盛地产营销总策略
(二)"半岛龙庭"项目营销现状分析
(三)半岛龙庭的主要销售方案
(四)半岛龙庭项目存在的问题
五、乾盛地产营销策略创新探讨
(一)房地产营销策略创新中的关键因素
(二)房地产营销策略的创新 ........
六 结语
参考文献:
以下是论文正文
摘 要:在国家房地产限购令出台的市场环境中,房地产开发商必须审时度势、占领先机,以求在激烈的竞争中站稳脚跟.本文主要以乾盛地产为例,来探讨当前新环境下房地产企业基本的营销策略,分析当前房地产营销中存在的主要问题,并提出了若干房地产营销策略的改进与创新措施.
关键词:营销策略 乾盛地产 品牌营销 人文营销 绿色营销 服务营销
引 言
近年来,随着房地产行业的快速发展,行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台,使房地产行业逐渐趋于成熟.特别是在国家新政限购令出台的市场环境中,房地产开发商必须审时度势、占领先机,以求在激烈的竞争中站稳脚跟.本文通过对乾盛地产楼盘营销策略的分析,可以找出乾盛地产目前在营销策略方面存在的不足及问题,并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议.
一、房地产营销策略概述
房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段,也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略.它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成.
(一)房地产营销策略的内容
房地产公司的主要营销策略有CS策略、STP策略、品牌策略等.CS(Customer Satisfaction--顾客满意)策略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动.具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略.由此可见,我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查.企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施.
房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等.可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程.其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色,而对房地产来说,营销的重要性就更为突出了.这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:它建设周期长,使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求,所以,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎.同时,我国目前的房地产市场从原先的"皇帝女儿不愁嫁"转变成了"以需定产"的买方市场,顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准,一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失.房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位.所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品,所以引入CS策略将是关键所在.
房地产企业引导人CS策略,把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意.房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意.
a、理念满意(mind satisfaction,简称 MS).包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等.
b、行为满意(behavior satisfaction,简称BS).包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意.
c、视听满意(visual satisfaction,简称VS).包括对房地产项目的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等.
d、产品满意(product satisfaction,简称 PS).包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的价格满意等.
e、服务满意(service satisfaction,简称 SS).包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等.
2、目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位.目标市场营销有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓.第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场.第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益.
房地产市场容量巨大,客户群体组成结构复杂,其需求和品位各不相同,房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场,并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品.二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P策略,S为市场细分,T为目标市场选择,P为产品定位.市场细分:即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程.目标市场选择:即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场.产品定位:即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程.
STP策略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合的顺利执行指明方向.
3、房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造,在消费者心目中树立良好的品牌形象,以期在市场上获得竞争优势.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:
(1)它具有开发时间场占用资金大的特点.对开发商而言,各种不确定因素较多,消费者购房心理及行为较为复杂,购买决策比较谨慎.消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌可以达到这一目的.
(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要.房地产企业只有通过市场调研,对自己产品进行准确定位,再同质的房地产市场找到自己的市场立足点,从而树立自己的特色,创建自己的品牌,再通知产品中体现自己的异质性,才能在竞争中获胜.
(二)房地产营销策略的方法
目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种(网络销售作为互联网销售在企业直接销售、委托代理销售中都适用).
1、企业直接销售策略.它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售.目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道.最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房.这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效.
2、委托代理销售策略.它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式.相对于直接销售模式,委托代理销售降低了开发商的风险,通过代理商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产.
3、网络销售策略.网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售.与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
二、房地产营销策略的重要意义
(一)房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差.
房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的,它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶.因此,它可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差.
(二)房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力
近年来房地产企业重新"洗牌",概念不断创新,开发模式不断突破,一个个近千亩的大楼盘相继出现,竞争越来越激烈,决定者大有"四面楚歌"的感慨.在这种情况下,房地产策划就更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位.
(三)能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力.
房地产企业要赢得市场,商品房要卖得出去,重点是管理创新.策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径.
(四)能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势.
要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等.这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的.房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标.
(五)房地产营销策划能提升楼盘价值和附加值.
开发商卖房子,就是单纯销售自己造出来的房子.而房地产营销策划既是卖房子,更是卖房子,更是卖情感和文化.同样的地段,同样的房子,有的楼盘为什么会比人家卖得贵一点?甚至还卖得比其它房子好? 如,上海浦东的"汤臣一品",销售价格始终卖得比其它同类楼盘高.其中的奥秘就是品牌的影响精神的享受,尤其在一座城市里,外来人员更将购买一处房屋作为他们在该城市扎根力促使他们买房,不仅仅是为了解决居住问题,同时追求一种的心理依托,房屋成为他们实现自我、体现自我的表达.有个性、有特点的房屋是他们心仪的对象,如果消费者看了房子以后说:它是与众不同的,它正是我所想要的房子.那么这就值得他为此多付一些金钱,哪怕是所有的积蓄,甚至贷款,成为"房奴"也心甘情愿.因此,优秀的营销策划能提升楼盘价值和附加值.
三、当前房地产营销中存在的主要问题
由于我国的基本体制是公有制为主体,多种经济成份并存的体制,因此在90年代以前,房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的,忽略了对市场的研究.90年代后,开始出现了市场化的开发,到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位,房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史,和国外上百年的市场化开发相比,在很多地方还显得很稚嫩,国内对房地产项目开发的研究还不够,在营销上,战术层次的实战性研究比较多,而营销策略则不太重视,或者没有力量去思考营销策略的问题,导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误.
许多开发商没有做好区域的人口调查,了解房地产现有空闲房的数量,没有了解区域的去化量,一再追求自己设计出来的产品成本不贵,幻想能卖到一定的价格从中获利,实际上已经在做供过于求的产品;还有的开发商产品定位很好,但是营销推广方案落后,管理经验不足,致使做了其他开发商的嫁衣,销售去化特别慢而增加了管理费用和财务成本,最终营销策略没有做好而亏本;再如一些开发商在项目定位上对消费者定位的错误:某项目根据地块分析的结果,将客户群定位为工薪阶层,但配套追求高档,大量采用框架结构的工艺,设立人工湖、大型喷泉、豪华会所,户型面积偏大,广告投入很大,结果偏离了工薪阶层低价实用的要求.
四、房地产企业营销策略应用浅析-以乾盛地产为例
(一)乾盛地产营销总策略
乾盛地产是民营房地产企业,山东乾盛房地产开发有限公司于二00七年5月成立,公司在全国部分城市开发过多个楼盘,公司主要产品有半岛国际、半岛龙庭等品质刚需商住楼.自成立至今多次被烟台莱州市建委评为"诚实守信企业"和"优质花园住宅小区"称号.
乾盛地产开发总面积25万平方米,在前期产品定位注重户型配比以刚需适合青年结婚需求的户型为主,投放市场采用的是低价入市、保本薄利的销售策略,迅速吸引市场人气,后期通过提升楼盘工程、绿化质量、景观品质、物业服务形象及全莱州市最低物业管理费来迅速拉升价格,保证项目整体开发利润.
产品方面,物业类型多、设置了小型商业及中型超市、注重设置项目配套:如卫生院、银行、会所、幼儿园等;户型刚需90-135平方米占多数,开发多层及小高层电梯洋房,使其受众群更宽.
价格方面,低开高走,相对于具有同等品牌价值竞争力的花旗绿城和御龙居等每平方米低1000元,有很大优势,适当做一些优惠吸引客户.
渠道和推广方面,半岛龙庭采用了短信,报广、电视、网络、DM派单,暖场活动等方式.
开发经营策略,先开发多层、启动资金需要少的先开发,考虑在城港路周边先开发,回收商业资金及树立城港路沿街住宅的标杆形象作为楼盘的产品广告.当然,乾盛地产是采用企业直接销售策略,在第一时间了解是销售、市场信息,迅速做出适应市场的有效销售营销修正方案,保证项目整体开发利润.
(二)"半岛龙庭"项目营销现状分析
1、产品策略分析
半岛龙庭项目位于莱州市城港南路(莱州海关南侧),小区总占地245亩,开发总面积25万平方米,分为四期开发,共规划了38栋5-17层不等的住宅,共有1904户.沿街是商业店面,以后将会形成商业步行街,小区的东南角和东北角设有超市,为小区的业主提供了便利的购物条件.
半岛龙庭是集居住、休闲、运动、娱乐为一体的多功能高档住宅社区,主要体现在配套和绿化景观这两方面.人行主入口6000平方米的超大型观景广场,贯穿小区东西的自然水景带,穿插于每栋楼之间风景各异的小花园,一年四季特有的绿化植物,让每一位业主都有生活在如同苏州园林般的感觉.小区内还设有游泳池、高尔夫推杆果岭、国际双语幼儿园、儿童游戏区、晨练中心、篮球场、壁球场、羽毛球场以及半岛咖啡厅等娱乐健身休闲场所,为每一位业主提供了全面的配套服务.
半岛龙庭的另外一大亮点是拥有超宽的楼间距,11#楼和12#楼之间相隔80米,每栋楼排列错落有致,框架板式规划、全明设计.小区人性化设计,分为四个出入口,东西为人行出入口,南北为车行出入口,有专门的行车道,真正做到了人车分流,保证了在小区内部活动的人的安全.小区内还装有24小时无盲点监控器、电子探测仪、红外线监控器,单元门有彩色可视对讲机,每户住宅内设有防盗报警器.这些现代化的安防设施绝对可以让业主们在这里住的安心、住的放心.小区的车库与住宅的比例为1:1,分为地上和地下车库,并设有6个地下停车场的出入口,为车主们提供了便利.
半岛龙庭目前开盘的共有22栋楼,其中有15栋已经入住,有3栋在交房,有4栋在建,早已全部封顶,内部隔断也已做好,现在正在做每栋楼的外墙保温,预计今年7月31号全面落架,即将为现房.
2、定价策略分析
为在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外,还必须在价格上具有竞争优势.这时的定价就采用市场价法.为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素.
半岛龙庭采取差别定价法,实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等.对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异,因此在对其定价时不能考虑这些因素.实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因此可能将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势.这样在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入.相对的,将另外一些单元或户型的售价适当降低,利用价差来争取另外的客户.实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别和市场反映不符,就应对其加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别.在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价旺销的原因,一旦发现最旺销部分,差别定价后反映不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大差别定价,赚取这部分额外利润.在商品房推出后滞销的情况下,要重新利用差别定价的"调解器"作用,扩大定价差别,利用价格因素引导客户购买.
差别定价一般可执行"一房一价,好房好价、特房特价"的方法.一个楼盘每套房子各有不同的状况,故产生不同价值和使用价值.同样房型由于在层次、朝向等方面的因素,他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野等情况,采用加权点数法而确定不同的定价.
朝向差价:东南座向较贵、西南座向较便宜.楼层差价(高层)一、二、三较便宜,四至七层及顶层可适当提价,而八层以上较贵.视野差价:视野较佳、景观较佳为贵,面临街或采光较暗者便宜.少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品,即所谓的"特品房"以廉价的姿态出现来引导消费者购买.
价格竞争是市场营销的重要手段,进行合理的价格组合,使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内.但是控制价格的两大难点为:一是调价频率;二是调价幅度.
价格调节频率的关键:每次调价后都会引起消费者情绪的变动,首先根据客户对户型的需求而调价,当户型(90型或一楼带庭院)稀缺时,我们会适当调高;其次,在房源热销的情况下,也就是供不应求时,我们会适当调高.这样可促使部分消费者的购买欲望.因此,只有市场相对热销或房源稀缺的前提下,才能进行调价.
价格调节幅度的关键是:小幅递增.调价的要点是小幅频涨,一般每方米3000左右的楼盘,每次调价幅度为50-100间为宜,一般每平方米5000左右的楼盘,每次调价幅度在80-150元之间,如果调价稍高,可给予顾客一定的价格折扣.如:购房享受10000元优惠或享受9.8折.
3、渠道策略
营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径,是房地产销售的重要一环.在半岛龙庭的营销过程中,首先大力宣传,通过电视广告、赞助亲子活动娱乐节目、电台车巡回宣传赠送纪念品、看房者赠送礼品等一系列的活动来赢得了许多客户.其次,通过对现有客户的奖赏制度给予现有顾客一定的利益优惠,如:带来一个最终消费者顾客奖励现金1000元,通过这种方式让现有顾客来帮助我们挖掘更多的最终消费者客户.
4、促销策略分析
实际上,在半岛龙庭开盘之前1个月内,大规模的宣传攻势便开始了.通过各种渠道,其广告狂轰烂炸.据悉,仅仅在一家平面媒体上,乾盛便拟投入上百万的营销费用.宣传火力集中于两点:一是超低价格,一是超高品质.这一方式,与半岛国际的造势手法几乎一致.
可以说,在开盘前期的宣传造势上,乾盛的操作手法特点鲜明,并且效果显着.在这样一个卖期房的时代.要让消费者凭着意境图和效果图掏腰包,最考量的就是开发商们编故事的能力,就是所谓的炒概念.这方面,乾盛地产应是莱州楼市当仁不让的故事大师.它的故事设计精巧,气势宏大,引人入胜.有人评价:"乾盛的操作手法,就像是一部老谋子的武侠电影,电影未上演的宣传时段才是真正的高潮部分,观众们便可以凭想象满足自己的期待,而一旦电影开演,一切都变得寡然无味."
(三)半岛龙庭的主要销售方案
1、 老带新政策
成交客户在半岛龙庭来说是一笔大的财富.乾盛为发动老业主口碑的力量,出台了老带新的优惠政策.老客户带新客户购房成交后,新客户可享受额外折扣,老客户可享受免一年物业费及礼品.特别是在五一期间,通过市场分析,五一期间购房客户相对集中,所以半岛龙庭再次调整政策,加大优惠力度,老带新客户,新客户享受额外95折,老客户可享受现金三千元的奖励.这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理,不论是新老客户都很乐意接受.
2、对销售员目标制及奖励政策
对于半岛龙庭项目来说销售目标制是最主要最直接的管理模式,使每个销售人员对自己的任务非常清晰,每个月会为这个销售目标去想尽各种方法促进成交.奖励机制是常用的手段,即使是自行销售,经常会采用对销售员进行额外的奖励,这样能调动销售员的积极性,对以前潜在的客户进行电话回访,再加上其他对顾客的额外优惠政策,使其提高销售率.
3、额外优惠政策
整个房地产市场中,都知道,半岛龙庭经常率先隐形降价.在有一次国家调控政策后,半岛龙庭率先打出90折优惠.半岛龙庭项目来说,五一房交会是成交的高峰,为在众多楼盘中胜出,半岛龙庭让利大优惠.半岛龙庭一般采取的策略就是,一次涨价后,最主要目的并非达到多高销售额,而主要任务是蓄客.当客户资源较多时,一般会采取推出特价房,或者大优惠的政策,使前期的客户觉得这将是下手的最好时机,从而提高成交量.
4、 活动促销
在活动方面,主要开展时间就是周末暖场活动.活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动.活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群,也会通过销售人员回访来电来访客户,使活动气氛增强,这样就能在周末来访量很大的情况下,烘托销售环境的气氛,以达成小投入高回报的效果.加之参加活动的大多是成交客户,这样就更利于客户之间的交流,通过老客户传递信息.同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护.
(四)半岛龙庭项目存在的问题
乾盛地产开发总面积只有25万平方米,其营销策略存在不足之处,从2007年到现在已经7年,项目还未清盘,这样加大了开发的管理费用,使公司的效益受到严重影响,主要是前期购买土地时没有掌握莱州北方城市地广人稀,且去化量每年只达到30~40%.国家一直对房地产进行调控,政策的分析考虑不周,这说明在产品定位和前期营销策略没有摸准市场.如半岛龙庭项目在莱州市区边上,在这里购房的都是一些农村的刚需客户,他们经济实力不强,只想购买小户型,可半岛龙庭项目小户型配比只占12%,大户型占88%,因此前期定位过于高端.在莱州市有钱的高端客户购房都瞄准市区,大医院及学区房附近,公共配套齐全的地方.因此半岛龙庭项目受区域的影响只适合中低端客户群体,而项目在配套追求高档,大量采用框架结构的工艺,设立人工湖、游泳池、大型喷泉、豪华会所,户型面积偏大,广告投入很大,结果偏离了工薪阶层和农村刚进城客户低价实用的要求.
五、乾盛地产营销策略创新探讨
乾盛地产在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,营销策略遭遇了有力的挑战,乾盛地产营销促销方案和广告推广力度很大,但在莱州市场的去化比较慢,供过于求,造成半岛龙庭开发周期比较长,以前产品的定位及户型的设计理念会慢慢跟不上现在的市场,原户型设计都是舒适改善性户型,但近几年房地产市场慢慢趋向饱和,加上半岛龙庭项目在莱州地理位置不属于市区,是被规划到莱州经济开发区,在这一片区的人们更是偏向刚需小户型,都是要求90㎡~100㎡三室两厅,总价要求在50万以内.前期因为户型的原因加大了乾盛地产的销售难度与回款计划.因此根据现在的市场需要来看,乾盛地产项目的户型必须要做调整,调整为市场需求的刚需紧凑的户型.这就要求乾盛地产企业积极思考,探索改进营销策略的创新.
(一)房地产营销策略的创新中需要注意的关键因素
第一,项目开发前的市场调查工作.市场调查对房地产企业的重要性不言而喻.市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查.定位的产品符合莱州市场的需求等等.
第二,强化产品策略在营销组合中的地位.由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧.
第三,突出企业差异.突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的.
第四,合理利用价格策略.房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定.
第五,积极拓宽营销渠道.在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念.
(二)房地产营销策略的创新
1.品牌营销
建立良好的品牌对房地产营销十分重要.目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现.品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益.
要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等.而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作.而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的.只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应.其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意"内外兼修",即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到"名实双具".这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌.
2.人文营销
房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀.文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受.人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上."顾客就是上帝",对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显.人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上.所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一.
3.绿色营销
居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点.于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销战略.
在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的.而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应.虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于"发展节能住宅是利国利民的大事",绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点.
4.服务营销
对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段.在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的.因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理, 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础.
六 结语
总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求.从根本上说,要使开发的项目有效益,必须缩短开发周期,做好市场调查,开发的产品要符合市场需求,要考虑市场和政策的风险.房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,使开发的项目利润最大化.
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