1、引言
建筑企业市场营销是指建筑企业利用各种手段,选择一定的经营方式在建筑市场上获得并完成施工任务的一系列生产经营活动的总和.
它的核心是招投标,但又不局限于招投标,它是传统市场营销一个独具特色的分支,但又有别于传统的市场营销,具有鲜明的行业特点.
建筑业是典型的规模效益型行业,源源不断的订单是企业赖以生存的基础,这也就决定了市场营销处于企业各项工作的"龙头"地位.因此,对建筑企业市场营销的特点、影响因素、实施策略进行研究和分析是十分必要的.
2、建筑企业营销的特点
2.1与传统营销"出""入"有别.传统市场营销以销售商品为突出特点,重在卖,在市场行为中侧重为"出".建筑企业的市场营销主要是展现自己的施工技术、施工能力,不销售具体的产品,而是要在市场中获取工程订单,在市场行为中侧重为"入".这也就决定了建筑企业的市场营销与传统的市场营销的起始点不一致,表现形式不一致,工作重心不一致,是独具特色的营销行为.
2.2 市场竞争格外激烈.基本建设作为国民经济的重要推进器,每年的投资额都很大,但与之对应的是全国的建筑企业不计其数,从大型的国有建筑集团到小型的建筑劳务公司,中国的建筑企业可以说数不胜数.就建筑市场的总体态势来说,供大于求的情况长期持续,市场竞争格外激烈,僧多粥少的形象客观存在,部分地域和领域甚至出现了恶性竞争.
2.3 竞争对手间高度同质化.一般制造企业围绕产品的功能都会有差异化的创新,而建筑产品则是由设计单位根据业主对建筑形象和功能的要求度身定制的,建筑企业要做的就是按图施工,不同企业承建同一个工程,就其最终呈现的产品形态来说是一样的,建筑企业本身对于产品的影响力比较小,竞争对手间高度同质化.
2.4 营销与生产高度一体化.建筑产品作为不动产和定制品,其固定性和长期性决定了生产与营销必须高度一体化.客户对建筑企业的认可不仅从其产品,更从其生产过程所反映出的管理水平、技术能力、资源配置等全面进行评判.所以,围绕生产并与之相关的每一个环节都应视为营销工作的一部分.
3、当前建筑企业市场营销存在的问题
3.1营销理念简单化,庸俗化.当前,仍有相当一部分企业狭隘片面地理解市场营销,认为市场营销就是招投标,签订单,或者干脆就理解为跑关系,请客吃饭,这都是对营销理念的简单化和庸俗化.事实上市场营销是一门涵盖了公共关系、工程经济、施工技术、企业文化等众多门类的管理科学,是一项以满足顾客诉求为中心的系统工程.
3.2 前期工作不细,存在投机心理.由于营销理念的落后或人员素质的缺失,有的建筑企业在市场营销中会出现忽视前期工作,对信息掌握不全,对项目背景研究不深,对项目的影响因素琢磨不透,看到招标公告了才匆忙上阵,仓促应战,以投机心理试试看,撞大运.事实证明这样的营销模式是极难有所建树的,既便偶有斩获,也注定是不可持续的.
3.3 揽干分离,生产营销脱节.揽干分离,生产经营脱节是当前建筑企业市场营销存在的最主要的问题.特别一些大型的建筑集团表现得更为突出,这些企业由于机构庞杂,生产活动与营销活动难以有效统一.经营部门只追求新签合同额,不对项目的实施负责,生产部门只追求工期和成本,不注重业主反馈和市场开拓,造成经营链条严重脱节,生产经营两张皮.
4、市场营销策略探寻
4.1注重企业文化传播.建筑企业的市场营销不是单纯的承揽任务,而是一个系统工程,其中要特别注重企业文化的树立和弘扬.企业文化是企业经营理念、价值观念、行事风格、原则准则、历史沉淀的一种内化和集中体现,是企业之间相互区别的符号和名片.通常我们提到一个企业的名称就会自然而然想到这个企业或喜欢创新,或善于攻坚,这就是企业文化带给这个企业的一种内在的生命力,也是一个企业最核心的竞争力.
在市场营销中要特别注重弘扬本企业的企业文化,使客户通过接受本企业的文化,认可并信赖本企业,这是最深层次的营销,也是效果最为持久的营销.在市场营销中弘扬企业文化的手段可以是多样的,既可以是企业历史的宣传、精美宣传画册的制作,也可以是"Cl"战略在企业管理中的实施,既可以是精品工程的展示、新材料新工艺的推介,也可以是科技创新、管理创新成果的发布,形式可以多样,内容可以宽泛,最本质的就是传递企业的核心价值观,强化企业在客户心中的形象.以中铁二局为例,近些年通过弘扬"开路先锋"文化,较好地向客户宣传了悠久的企业历史和敢为人先的创新风骨,在市场上树立起"逢山开路,遇水架桥"的先锋形象,较好地提升了市场营销的文化内涵,促进了营销工作的开展.
4.2 完善营销网络布局.建筑项目在地域上具有分散性,要求企业必须进行科学的营销布局,建立完善的营销网络,广设"耳目",广伸触角.企业要结合自身的主营业务、资源优势和市场潜力开展详细的市场细分,明确主业,确定重点市场,立足阵地经营,因地制宜实施不同的营销策略,充分发挥区域营销的市场广度优势和项目营销的市场深度优势,提升市场营销活动的有效性.
在营销网络的建立过程中要着力抓好市场培育,坚持"先培育再进入".在一些条件成熟,市场潜力大的区域要设立分公司或办事处,针对不同的市场应有不同的目标,也应采取不同的工作方法.市场培育需要一个较长的过程,即使短时间内没有经营成果也不能放弃,要着眼长远,持续跟进,潜心培育,耐心争取,按照"培育→进入→以项目为依托深度开拓"这个步骤进行滚动发展.
4.3 锤炼高效的营销队伍.市场营销工作是一项极具挑战性的工作,压力大、强度高,对从业人员的精力、能力要求也比较高.要打造一支精干高效的营销队伍,在企业中选拔年富力强,综合素质高的人员充实到营销队伍中来.要注意提高从业人员的业务技能和综合修养,特别抗击打能力,在工作实践中我们总结出一套"10、3、1 法则",即 10 次投标活动,有 3 次很有希望,可能会中标 1 次,这就说明招投标工作是一项成功率很低的工作,必须要求从业人员具备良好的心理素质.在抓好专职营销队伍建设的同时还要发动全员参与市场营销,坚持人人都是窗口,构建贯穿企业活动全过程的大营销格局.
4.4 科学组织营销活动.建筑企业的市场营销是一项复杂的系统工程,具有高度集成化、关联性的特点.营销工作包括了信息收集、项目跟踪、前期考察、报名、资审、投标、开标、合同谈判、签订合同等一系列具体的工作,环环相扣,层层关联,任何一个环节的失误都会导致营销工作的最终失败.必须对市场营销活动进行科学组织,以营销部门牵头,协调施工技术、人力资源、安全质量、工程经济、物资机电、财务资金等相关部门围绕工作目标明确分工,责任到人,要有专人在不同时间节点对照计划方案检查工作推进情况,将营销活动形成一套完善的工作流程,使整个营销活动的组织更科学,更合理.
4.5 狠抓在建项目支撑."干好在建就是最好的营销"这是建筑企业市场营销的一条铁律.建筑企业要想实现健康发展,持续发展,一个至关重要的因素就是抓好在建项目的实施监管,以在建促经营,以经营带在建,揽干结合,互相促进.建筑产品不同于工业产品,没有什么包装,对价格也较少敏感,客户最注重的就是建筑企业在施工过程中实实在在的表现.行动是最好的宣传,表现最好的营销.
以中铁二局在地铁领域的施工为例,近年来通过大力推行"三高六化"战略,在建项目面貌焕然一新.所谓"三高"是指立足高起点,坚持高标准,展示高水平,所谓"六化"是指施工生产工厂化、施工手段机械化、施工队伍专业化、施工管理规范化、施工控制数据化、施工环境园林化.通过实施"三高六化"战略,中铁二局有效提升了在建项目的整体管理水平,推动了项目的顺利实施,也为市场营销,滚动发展提供了强有力的支撑.
4.6 整合市场资源,坚持合作共赢.在建筑行业由于各个企业的主营业务有差别,或桥梁,或隧道,或房建,或坝工,或铁道,或机场,或港航,擅长的施工领域各不相同,这就要求企业间必须整合资源,开展合作,互通有无,互相帮助.没有任何一家建筑企业只依靠一个单独的板块就能发展壮大,这是由建设投资的周期性所决定,是客观规律,无法回避.
除开本行业之间的合作,当前一种更新的跨行业的合作模式也越来越成熟,这就是产融结合.利用金融产业的资金优势和建筑产业的技术优势,资源整合,优势互补,为资金找渠道,为项目找资金,互相渗透,互相支撑,为客户提供更具个性化的问题方案,与客户一起扫除项目建设的障碍,为企业在激烈的市场中争取更大的生存空间和利润空间,是典型的合作共赢.
4.7 坚持开放视野,放眼国际市场.建设投资的周期性注定了建筑行业是按波浪式规律运行的,项目建设有上升期、高峰期,也有低谷期,这就要求建筑企业必须坚持更开放的视野,到更广阔的空间去谋求发展.由此,放眼国际市场,主动参与国际竞争成为一些大型建筑集团的重要战略.近些年,中国建筑企业的施工技术、管理水平都得到了大幅提升,对 FIDIC 条款等国际通用规则的运用更为熟练,加之政府鼓励企业走出国门等有利因素,中国建筑企业走出国门,走向世界的条件已经基本成熟.
目前,国内已有相当一部分大型国有建筑集团开展了海外业务,中国建筑就是其中的佼佼者.虽然目前中国企业海外业务辐射的范围还主要集中在东南亚、非洲、拉丁美洲,走出国门的企业也还多是一些"中"字头的大型国有企业,但从建筑业的发展趋势来看,国际化的潮流不可阻挡,及时地、主动地进入国际市场可以帮助中国建筑企业更好地发展.
5、结束语
通过研究分析,我们可以发现:建筑企业的市场营销具有鲜明的行业特点,区别于传统市场营销,呈现出产品同质化、生产营销一体化、市场竞争白热化等特点,是一项复杂的系统工程.建筑企业要通过更新营销理念,正视当前营销中普遍存在的揽干分离等具体问题,通过建立完善的营销网络,打造高效的营销队伍,以抓好在建项目为依托,以传播企业文化为营销核心,坚持开放视野,整合市场资源,开展合作共赢,最终才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,发展壮大,才能实现建筑企业的持续健康发展.
参考文献
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[2] 何永祺 , 张传忠 , 蔡新春 . 市场营销学 . 东北财经大学出版社 ,2011.
[3] 田金信 . 建筑企业管理学 . 中国建筑工业出版社 ,2009.
