一、微博营销的内涵及特征
（一）微博营销的内涵
微博营销是当前非常热门的新兴营销模式， 是指借助微博这种新型的社会化媒体影响参与微博的受众，通过在微博上完成信息传播、分享与反馈互动，从而实现市场调研与产品推销， 并提高企业品牌传播能力和客户管理水平的营销方式。
从微博营销的概念可以看出，微博营销借助了微博这种媒体，并发挥其在信息交流与反馈上的优势，使手机短信、博客和社交网络的优势得以发挥。
（二）微博营销的特征
微博营销是随着微博兴起而出现的， 借助微博传播速度快、范围广以及原创性更强的特点，微博营销表现出众多与传统营销模式不同的特点。如图 1 所示：一是企业微博发布的内容更加广泛自主， 企业可以通过讲故事、讲经历等来传递企业品牌、产品信息，避开人们对直接说产品的抵触情绪。
二是企业微博营销成本的费用更低，由于微博信息接近于免费的传递成本，可以让更多中小型企业获得与大型企业一样的营销机会。三是客户双向交流的效果更加明显，微博的信息传播更多由用户主动传播实现， 微博主与粉丝的互动性由此可见一斑。四是微博营销与实体营销的一体化，微博营销最大的用处还在于提高企业的知名度， 但它并不具备独立营销的能力， 要辅以实体营销才能取得令人满意的效果。【图1】
二、中小型企业利用微博进行市场营销的 SWOT 分析
（一）优势（Strengths）
中小型企业利用微博开展市场营销的优势主要表现在：一是营销的成本更低。 中小型企业资金不充裕，成本更低的微博营销可以为其降低营销门槛。 低成本的基础来源于微博用户超大的基础数据， 只要能实现将这些数据转化为营销基础， 就可以带来难以估量的超低成本营销。二是更容易产生口碑效应，拓展中小型企业的品牌影响力。微博用户因为各自的爱好不同，很容易形成以爱好为主线的各种小团体， 他们在使用某个产品或享受某个服务以后， 非常喜欢将自己的经历进行分享，形成事实上的口碑，在品牌的传播中，中小型企业都可以通过粉丝的关注与转发实现传播。
口口相传之下，企业的品牌将在更在大范围内得到传播，形成巨大的口碑效应。三是营销活动更灵活。微博营销的关键点在于引起用户的关注， 从而为企业的微博赢得更多粉丝。对于资源少的中小型企业，制造出一个热点或是话题，远比投入巨额资金要容易得多。企业可以更多地借助自己的思想火花， 制造出更有利于沟通交流与辩论互动的环境，吸引用户的参与关注。 同样，企业完全可以从用户提出的奇思妙想中获得创新思路，更好地满足客户的使用需求， 从而提高企业产品与服务的满意度。 四是有利于企业加强对信息传播效果的监控。 借助一对多、多到多的多层级转发模式应用，中小型企业可以更好地跟踪和统计信息传播情况， 再整合线上、线下的传播活动，更有针对性地选择微博营销活动，以达到用最少投入获得最大产出的目的。
（二）劣势（Weaknesses）
日益发达的微博， 在带来更具针对性的微博营销方式时，也给微博营销带来了更大困难，使其与传统营销模式相比，劣势同样突出。一是微博营销容易被海量信息所淹没。微博营销的出发点是微博用户、粉丝的关注与转载等行为。但应该看到，现在的微博数量十分庞大，每个微博都在不停地更新内容，如果一个信息不能引起人们关注，很容易被信息所淹没。特别是在海量的信息中，用户没有动力去搜索某个企业的营销信息。二是营销的盈利模式还有待改进。 无论是大企业还是中小企业， 开展微博营销大多都是为了更好地推广企业品牌，让更多的消费者了解、关注某个品牌。 而要真正依靠微博营销赚钱，显然还不太可能。对于众多中小型企业而言，应该更稳妥地推进微博营销，从与用户交流互动开始，在建立了一定的社交关系后，再利用人脉关系开展营销活动， 以避免出现投入难以获得回报的现象。
三是微博营销的监测难度大。 在更加自由的微博世界里，由于缺少传统营销模式中的严格监管，各种虚假信息、不正当竞争手段会更加突出。中小型企业要及时关注微博， 对于可能影响企业微博营销效果的虚假广告等行为进行管理，维护自身利益。
（三）机遇（Opportunity）
微博营销作为一种新生事物， 它带给中小型企业营销的机遇可以从两个方面理解。一方面，微博营销市场庞大， 使中小型企业可以拥有向更多用户开展营销的可能。微博的出现与火热，带动了企业微博营销的大发展， 这是中小型企业营销的巨大机遇。 据不完全统计，截至 2013 年 12 月底，在新浪开设微博的企业超过了 332410 家，其中以餐饮美食企业的微博最多，有近15 万个美食企业的微博 ， 依次 是汽车经销商 18345个，商务服务类 16543 家，电子商务类 16510 家，IT 企业 11908 家。而在粉丝方面，新浪微博所有企业微博的粉丝加起来超过了 20 亿，如果去除重复的粉丝则有 3.2 亿。 同时，在新浪微博、腾讯微博等平台上的用户，平均每个用户至少会关注 5 个企业微博， 超过 60%的微博用户至少会关注 1 个企业微博， 这些基础数据都可以成为中小型企业开展微博营销的坚实基础。 这样一组规模庞大的数据， 向我们展示了几乎一半以上的网民都在关注着微博，可以看出其中巨大的商机。另一方面，微博营销的进入门槛非常低，每家企业都可以注册自己的企业微博， 企业从事营销管理的人员还可以注册个人微博，与企业微博形成互动，以引导粉丝开展讨论、传播信息等。 尤其重要的是，现在网民把刷微博当成一种生活态度，几乎全天都在不停地刷微博。对于中小型企业而言，可能并不需要多大的投入，就可以获得巨大的成功，这无疑十分具有吸引力，也是中小型企业的营销机遇。
（四）挑战（Threat）
目前国内大多数企业微博的关注重点还是放在如何圈地，以获得更多的注册用户为目标，微博的经营方面也集中在发布信息来吸引用户上， 至于如何通过微博营销获得用户的连续性关注和实际的营销效果，还是急需解决的问题。
除此之外，中小型企业微博营销面临的挑战还表现在以下几个方面。一是资金挑战。微博营销虽然所需的启动资金与维护资金不多， 进入门槛相对较低，但要想获得持续的良好效果，资金的投入不可或缺。一些大型企业通常会在微博营销的初期，通过大量资金的投入，“赔本赚吆喝”，以期能够迅速积累人气，之后再考虑赚钱的事。目前很多中小型企业由于缺乏资金，大多只能维持最基本的运转，一步一步地通过粉丝扩展来开展营销。如何实现既能赚人气，又能赚钱，不给企业造成资金压力，是中小型企业开展微博营销必须考虑的问题。二是人才挑战。微博营销对营销人才的需求与传统营销不同，需要的更多是复合型人才，既要有营销的理论知识，同时又要真正懂互联网技术，特别是有互联网时代生活的态度， 深刻把握喜欢玩微博人的心态，以便及时把握微博热点。中小型企业人才的储备与招聘都存在相当困难， 也较难留住这样的人才。中小型企业在微博营销中，必须通过更加专业化的运作才能弥补人才上的劣势。三是关注的挑战。 由于中小型企业缺乏品牌影响力， 从而使其很难获得像大型企业那样的微博关注度。 特别是在现在的企业微博营销中，大型企业依然是主力，中小型企业微博能够获得广泛关注的还较少， 也没有成为企业微博营销的主流。对于更多的中小型企业而言，在加强企业微博信誉度建设的同时，还要想想如何提高美誉度，使自身的微博能够在一些社会热点事件中发出更大的声音， 提高微博营销的效果。
三、中小型企业利用微博进行市场营销的策略建议
（一）中小型企业利用微博进行市场营销要正确应对资金人才挑战
中小型企业利用微博进行市场营销要正确应对资金、人才的挑战。 一方面，要加强微博营销的资金投入规划。中小型企业应该根据自身的财力情况，分步骤有计划地开展微博营销，对每项投资做出详细规划，从而确保企业微博营销规划得到顺利实施。比如，微博营销中对于客户信息的收集与统计整理， 要成立一个专业的团队来进行，对于微博营销的效果进行内部评估，这是跟踪评价企业微博营销效果的必要工作， 这些内容都需要进行资金投入。 特别是对于新开展微博营销的中小型企业而言，请专业企业进行推广，甚至刷点击率有时都是可能的，这同样需要资金的投入。
一般而言，微博营销的开始阶段需要进行必要投入，除此之外，针对网络危机进行的公关也是营销费用的主要支出。 因此，做好各个阶段的资金投入准备，对于推动中小型企业的微博营销活动至关重要。另一方面，要加强微博营销的人才储备。 微博营销的宣传、 营销效果评估等工作，与传统营销方式不同，微博营销公关同样如此，如何通过小众传播影响大众传播， 如何为企业的品牌建设和传播奠定基础，都需要有专业人才的投入。针对当前中小型企业人才缺乏的问题， 中小型企业可以通过企业内部培训，形成全员学习微博知识、掌握微博信息发布技巧，参与微博营销后再加以选拔，或是从专业人力资源市场上选择成熟的微博营销人才来解决。 要着力提高人才的通用度， 以更少的投入取得更好的营销效果。
（二）中小型企业利用微博进行市场营销应开展特色营销建立品牌美誉度
目前人们越来越认识到微博营销的好处， 也有越来越多的企业加入到微博营销行列中来， 中小型企业要想脱颖而出， 真正让微博营销成为企业营销的致胜武器，应该开展特色营销建立企业和产品品牌美誉度，以更高层次的品牌营销取胜。对于中小型企业而言，可以开展以下几种特色营销。一是开展口碑营销。口碑营销是一种营销手段，更是一种营销思想，通过向客户提供具有价值的服务与产品， 让消费者自己主动加入到信息传播中来， 将企业产品与服务的信息传播给更多用户。中小型企业可以结合自身产品的特点，充分考虑客户的服务需求，在微博营销中使用不同的推广目标，如订单优先、传播优先以及官方微博优先等，再提出相应的创意方案， 在此基础上， 再借助微博的病毒式传播，发挥名人效应，多和微博的意见领袖进行交流，取得其支持，迅速有效地将企业品牌传播出去，赢得微博线上线下的口碑。
二是互动体验式营销。 在这种营销模式下， 企业与客户的互动交流应该贯穿于整个营销活动期间。 如果说微博的互动是激起用户对企业产品和服务的起点， 那更好的用户体验则是激起用户购买欲望的桥梁。在微博营销中，虽然不可能为每个用户都提供体验， 但可以发挥微博的信息传播与以用户为主的优势， 由享受过服务或使用过企业产品的用户分享他们的体验，使更多的用户感同身受。 相对而言，由客户自身来发布体验信息， 更容易获得其他用户的认同与信任。 除此之外，还可以组织优惠的体验营销活动，通过提供奖品等方式吸引用户参与， 再通过对整个体验活动进行现场直播， 激励更多用户对企业产品和服务产生兴趣。 这些活动的费用都相对较低， 且过程可控，比较适合中小型企业应用。
（三）中小型企业利用微博进行市场营销应结合传统营销实现优势互补
传统营销方式经过长时间的发展， 已经形成了相当成熟的营销体系，它通过电视、广播、杂志、报纸以及户外广告等方式进行信息传播， 具有十分强烈的主动性与强迫性。无论消费者的态度如何，这些广告信息都会充斥在社会的各个角落， 而微博营销的广告信息传播更加被动， 往往是要引起顾客的主动才可能获得营销的成功。 因此，对于资源少、希望见效快的中小型企业而言，在利用微博进行市场营销时，不要将传统营销弃之不用，应将微博营销与传统营销有机结合，发挥各自的优势，以达到最佳的营销效果。 比如，现在很多电视娱乐节目，不仅有着很高的电视收视率，而且还在网络上广受欢迎。 他们的做法往往都是通过向视频网络专业网站和各大门户网站提供节目视频， 同时， 在新浪、腾讯等微博平台上注册节目主持人、节目嘉宾的名人微博， 通过与节目粉丝的互动， 吸引更多人关注节目。对于每一期的电视节目播出前，他们都会通过微博进行信息发布，巧妙地抓住人们猎奇的心理，将一些节目制作花絮、搞笑视频等信息发布在网络上，引起人们的热捧。 这样的做法很值得中小型企业开展微博营销借鉴， 一方面， 用微博营销加强信息传递的速度与深度， 为企业的产品经理与关注产品的用户创造一个更好的交流平台。 不仅让用户可以随时了解企业有关产品与服务的新消息，比如功能的改进，关于产品所做的各种营销活动等，同时还可以让企业更快、更准确地了解客户需求，方便企业及时改进产品与服务，提高用户满意度。 另一方面， 通过传统媒体提高信息传播的广度，覆盖一些网络无法覆盖的角落，特别是要发挥传统媒体信息传播的强迫性，保持用户对信息接受的强度，提高企业产品和服务的传播效果， 从而为企业微博带来更多粉丝。传统营销与微博营销交叉使用，可以更好地实现营销效果的优势互补， 帮助中小型企业更好地实现营销目的。
（四）中小型企业利用微博进行市场营销必须注重细节
目前， 同一类型的企业之间微博营销的竞争越来越激烈， 同质化已成为微博营销需要解决的突出问题之一。中小型企业的资源占有与大型企业无法相比，即使是同样开展微博营销， 中小型企业无法像大型企业那样通过加大投入来取得令人满意的效果。 对于缺乏人才与资金的中小型企业而言， 利用微博进行市场营销应更多地注重细节，提高微博营销的效率。一是要注重微博营销的独特性。这种独特性来自于企业品牌、产品、文化等各个方面，突出的独特性可以有效地提高粉丝的关注度，增强粉丝的粘度。中小型企业突出微博营销的独特性，重在以更加健康积极向上的内容，或是更贴近用户实际生活的内容，给微博用户带来知识，以开阔用户的视野，加深用户对产品和服务的了解。要杜绝无价值信息的发布， 更多地传播可以更好引起用户共鸣的信息。二是注重挖掘意见领袖。拥有相同意见或爱好的粉丝很容易形成一个个小团体， 而那些拥有更多见地、 对产品和服务有更多发言权的人员就会被人们认同为意见领袖。 微博意见领袖对其他微博用户的影响巨大，掌握着绝对的话语权。中小型企业的微博营销要注重挖掘这些意见领袖，通过加强与其交流，引导意见领袖去讨论产品、传播广告信息。三是提高危机公关水平。这可以体现在危机出现时的应对之策，也可以体现在针对一些社会热点的参与上。对于前者，企业应建立应急机制，对企业发布的微博信息进行严格管制，由企业经理或是企业负责人进行权威信息发布， 在第一时间响应粉丝的呼声。 同时，及时进行话题转移，减少消费者对负面信息的关注热度。而对于后者，则应该加大对热点问题的关注与研判，敏锐地发现商机，通过抢占先机的热点话题转播，提高粉丝对企业微博的关注。
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