当人们的购买行为链条发生颠覆性改变的时候,市场传播与营销的模式与格局也随之发生了巨大的变革. 其中最显着的特征之一就是,中国的媒介和广告市场开始进入到一个"无王"的时代.无论是曾经的贵族--报纸,还是现在的霸主--电视;无论是曾经的挑战者--网络,还是现在逆生长的新宠--广播电台,在各自的领域里,运用各自的媒介特性,吸引着各自的受众群体,最大限度地发挥着各自的传播与营销的差异化效能一改以往纵向型的媒体价值排列,一字排开地展现在市场的面前,八仙过海,各领风骚.
声音之美,娓娓演绎听觉营销
毋容置疑,动人的声音会在你的心中铭刻下深深的烙印.就像那些曾经的译制片,今天也许你已经记不得影片中的情节,但那些配音大师们的声音会依然萦绕在你心头,永远都不会远去.特别是在这个纷乱而鸹噪,画面无处不在的时代里,人们反而会对那些润物细无声般的声音情有独钟,或喃喃细语,或娓娓道来,而非止于画面,但求抵达心灵.
而想象之美更是源于声音之美,而想象之美又烘托了声音之美.像视频、画面那样,将所有的信息全部而直白地一股脑都展现在手中眼前,虽然一览无遗,但也扼杀了人们的想象空间.而想象可以引发好奇,好奇则可以引发探究,进而为之付诸行动.就像我们在开车时,一边聆听着电台女声那或甜美、或优雅、或空灵的声音,一边在心里涌动着一股冲动,要到电台一睹她们在脑海里已经想象了无数次的芳容.听到男声的或磁性、或低沉、或性感的声音,会想象着是那个"外星人"吗?
而声音之美和想象之美也正是广播广告的魅力所在.上海东方广播公司2013年的广播广告创意制作的目标是:好听,看得见."好听",源于声音之美,"看得见"则正是源于想象之美.
上海广播人给自己提出了一个很高的追求目标:要用好听的"声音"来打造传播力,用抵达心灵"听觉"打造影响力,进而用由此而产生的心灵触动和美妙想象来打造行销力,最终完美演绎广播广告耳语营销完整而高效的市场价值链条,凸显广播销售型媒体的终端价值威力所在.
2013年,上海松江的某个楼盘,行业平均销售周期为9个月,在上海广播投放了3个月的广告.立足广播媒体的"声音"的特性,创意极具"听觉"效果的广告,在情感打动听众的同时,赋予广告之外无限的想象空间,像吹枕边风一样,以极强的煽动力和说服力,成功完成了一次具有口碑效应的耳语营销,使得该楼盘在广告播出后的2个月内就销售一空.这再一次见证了作为销售型媒体广播在促销内容、优惠政策的传播上,更能垄断消费者的注意力,更能起到撬动市场的功效.
正是一次次这样卖到脱销的销售传奇使得近年以来,大量的汽车、房地产、酒类广告正在从其它媒体流向上海广播,呈现出大幅增长态势.2014年前5个月,上海广播广告中房地产投放量几乎翻了一番.其中,个别房地产广告投放更是达到5 倍增长的幅度.
移动之利,创新演绎精准营销
与报纸、电视、户外、PC 互联网相比,广播媒体是最先拥有移动属性的.正是因为广播的移动性才让广播之声成为流动之声,这极大扩展了广播媒体的传播半径.也因此创造了车行时代广播媒体的再次兴盛,打造了广播电台无法替代的营销价值.尽管,智能手机的出现,使得许多媒体都具备了"移动"性,比如手机就是一个视频的移动播放器,就是一个报纸的移动阅读器.但是,人们在开车、行走这些真正的移动状态时,这类阅读媒体人们无法享用,此刻真正意义的"移动媒体",那就是非广播莫属了.而当传播的时代真正进入到移动时代,如何让广播传播更精准、有效地捕捉到不同的移动人群,是所有广播人必须攻克的时代命题.
今天的媒体移动价值,首先要高度吻合移动人群属性轨迹,为其提供个性化的,乃至定制化的内容和服务;其二要沿循其出行轨迹,为他们提供便捷、精准的沿途商业信息服务和极具诱惑力的商业便利和优惠服务;其三要符合行为轨迹,让所传播的内容和信息符合他们的出行目的,以便为听众提供更及时,更到位的信息服务;其四要满足需求轨迹,不同的人群在日常需求的内容、需求的层次、需求的周期、需求的获得上都有着不同的特征,因此,根据不同的人群,传播与之相应的内容与信息,提供与之相应的广告与营销.
2014 年,上海广播正是依据受众的人群属性、出行、行为、需求4大轨迹的特征,规划出广播广告上下班高峰的"黄金4小时".在此基础上,根据不同的频率人群收听曲线,创造性地推出了"菁英人群"组合套装的广告形式.如103.7频率,除去早晚下班高峰,在上午9、10 点和晚上8、9 点会有一个小高峰,这是因为的菁英人群,上班和下班的时间都较晚,此刻他们开车在路上;再如,下午3、4点出现另外一个小高峰,是因为一部分全职妈妈、私有企业者和工作时间自由者需要接孩子放学补习或逛街自由活动,此刻他们开车在路上.于是,上海广播就根据这样的收听曲线,制定出"菁英人群"套装,将广告时间点锁定在相对应的时间段.如此一来,就将广播媒体--这个菁英媒体,以往单纯的伴随性价值,升级为更具行销力、移动性价值,并极大强化了的移动价值的人群对应性,从根本上增强了广播广告的传播力、影响力和行销力.
大数据库,助力演绎数据营销
如上所述,动态营销是根据目标受众在移动中的轨迹特征来实施的.因此,只有准确地了解、掌握受众的移动轨迹特征才能够做到精准营销,进而实现个性化,乃至定制化的营销.精准营销的前提就是大数据的获取和管理.
全球知名咨询公司麦肯锡认为:数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素.而数据对于广告,对于营销,最大的好处如哈佛大学社会学教授加里·金所言:在于"庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程".这种量化的进程应用到广播传播上,就会使广告传播更精准,更为个性化.因此,数据营销必将会成为今后的主流.2014年,上海广播已经着手建设大型的广播听众数据库,其目的正如SMG 副总编辑王治平所介绍的那样:
依据听众数据库,为广告客户下一步的精准投放提供大数据支持,是我们创办国内最具创新活力和影响力的广播媒体,成为面向听众的广播生活服务综合运营商的重要举措,是2014年上海广播4 大创新发展战略之一.
如今的数据营销已经不仅仅局限于以往的那种收听率的数据调查.收听率的调查是事后性的滞后调查,即听众已经发生收听行为后的调查,它所调查的是听众与广播内容之间的关系.而今天的数据营销是更多的是基于听众自身的行为特征,包括媒介行为特征、消费行为特征、出行行为特征等等.是属于前瞻性数据,是作为听众与电台之间即将发生的收听关系预判和迎合的指导性数据.只有依据以听众为中心的大数据营销,才能为听众送去更具个性化的内容,才能为受众送去最需要的市场信息,才能为客户打造更具实效的广告传播,才能为广播媒体打造更具人性特征的核心竞争力,以及更具时代特征的持续发展力.
正如上海东方广播公司副总经理潘伟所认定的那样:媒介在历经了以媒体属性为主导的大众时代和以渠道属性为主导的分众时代之后,一定要进入到以受众属性为主导的个众时代.而这个崭新的个众时代大数据在降低广告无效损耗,提升品牌投资回报率方面的作用不容忽视,也不容缺失.
涨势喜人,在调整中求发展
这是一个传媒领域各自为王的时代,这也为广播媒体的市场拓展提供了难得的"后卫变前锋"的机遇.对此,广播广告乘势而上,牢牢立足于"大众媒体、移动媒体、菁英媒体,精准媒体"的传播高地,以垄断注意力为媒体市场战略,以"小快灵"为广告经营战术,从侧翼挺进到正面,由后卫挺身为前锋,高举销售型媒体的大旗,在不断调整中大踏步向前,已经站在了收听终端的最前沿.
以上海广播为例,2014 年第一季度开门见喜,硕果累累:广告经营同比涨幅高达21.30%,4 月份继续高歌猛进,同比涨幅达到21.45%.5月份,截止5 月20 日,同比涨幅已达22.71%.动感101在4月2日提前50天破亿后,带动交通台提前90 天轻松破亿的好成绩.上海广播今年将会是拥有最多过亿频率的广播电台!
市场如此热烈的追捧,引发了上海广播的广告经营团队对广播媒体市场价值的再认识.首先,从2013年上海广播整体数据中可以看出,在全部收听终端中,车载收听已经跃居第一,而车载收听的主流态势,大幅度提高了整体收听人群的购买力,和广告主投放广告的针对性.同时,互联网收听中90% 来源于手机收听.其二,在收听渠道之外,微信、微博、移动APPS以及线下活动等,更使得广播节目与受众互动平台规模已经渐成体系.其三,在广播频率对听众已经进行的细分基础之上,大数据支持注定会让广播对听众的细分更加精准,让广告的投放更加富有实效.其四,移动收听的增加,使得广播的"白天时段"更加凸显,可以更好地避开了晚上8、9点以后的全国媒体的"红海"时段,为广播广告的经营划出了一片"蓝海"天地.由此,广播价值的市场溢出效应已不容置疑.
2014年5月,上海广播召开了新版刊例发布会,因势利导做出了一轮"涨得不多,改变不小"的刊例调整,引发了业界的广泛关注.调整的是价格,但改变的是营销思路.在涨势中调整,在调整中提高效能,其目的,就是让广播媒体的媒介价值得到应有的评价,让广播广告的市场价值更加符合价值与价格平衡规律.对此,作为营销新格局中的弄潮儿的上海广播,不仅看得透,而且还看得远.
