2014年伊始,儿童教育市场的争夺大战却早已如火如荼进行着。当中既有小到社区里的家庭小作坊,又有大到打着国际机构旗号的洋品牌。乐高集团底下的乐高教育致力于为全世界的教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案。根据不同年龄段的孩子开设相应的培训课程,利用乐高玩具作为教学道具来营造一个主动学习的气氛,从简单的搭建结构模型,到复杂的乐高机器人编程,在游戏中学习,辅导孩子更好地发展逻辑思维等方面的能力。
一、消费者分析
(1)谁是消费者?儿童教育作为一种特殊的消费品,是对孩子、对家庭的智力投资,前景可谓是非常乐观。庞大的基数、稳定的增长,奠定了中国儿童教育市场坚实的客户基础。然而,在进行购买决策过程中,除了关注“使用者”是受教育的儿童以外,商家也不容忽视“身兼数职”的家长,他们同时担当着倡议者、影响者、决策者、购买者等若干角色。所以,营销的重点对象应该是家长。
(2)消费水平提高。儿童教育的财政大权掌握在家长们的手中。据国家统计局的统计数字,中国家庭最大的支出为教育支出,中国家庭子女教育的支出比重接近于家庭总收入的三分之一,城市家庭教育占家庭消费的65.5%,有 56.5%的家长把孩子教育投资列在首位。目前来看,儿童教育行业每年已经创造1000多亿元的市场价值,并且还在迅猛扩张。追求高素质教育,追求高品牌教育机构的人越来越多。
(3)教育理念转变。受知识经济时代的影响,家长们和社会对孩子的教育给予了极高的关注。每个中国父母都有望子成龙、望女成凤的心理,希望给孩子创造完美无缺的教育环境,发誓不让孩子输在起跑线上。在家长圈中,大家相互交流美式育儿法、德式育儿法等等,他们相互影响各自的教育心得,年轻一代的家长更愿意接受新事物、新观念很快,主张寓教于乐。他们偏好于西式的儿童教育,认为西方的教育方式比较注重孩子的创新能力的培养。也比较乐意把孩子送到一些具有国际品牌的教育机构。
二、儿童教育市场环境分析
对于儿童教育机构来说,连锁加盟店遍布各个城市,形成局部行业竞争趋势越演越烈,加上加盟商后期的服务和营销支持力度不够,现在儿童教育机构的生存压力增大,同时也存在着许多问题。
(1)不受教育部门监管。教育无处不在,教育市场更是如此。家长们对孩子的期望越高,市场就越大。庞大的人口基数,以及家长们望子成龙的心理,成就了市场的一片红火。然而,儿童教育机构目前的管理体系尚未完善,市场不够规范,存在许多令人迷惑不解的现象,令人担忧。针对儿童教育还没有对教育机构具体的评估标准和管理规定,也没有统一的课程设置标准,更没有质量考核标准,不同的机构有各自的办学方法,导致课程品质参差不齐。这一市场仍然存在较多问题,亟待有关部门进行规范。
(2)质量难以量化。服务行业原本想将质量进行量化已经较难,更何况服务对象是小朋友?家长负责出钱,但他们同时也是希望是物有所值,物超所值。但是如何去衡量呢?是小朋友说了算,还是从小朋友在受教育后所表现出来的行为说了算?教育服务很难得到家长们的一致认可。家长尚未建立健康的消费心态,缺乏儿童教育产品选择标准。正是因为没有统一的衡量标准,导致家长们往往依靠自己的感性,凭借他人的口碑传播选择教育机构,凭借服务态度来评价服务质量(3)师资力量不足。儿童教育机构的教师严重缺乏是一个很平凡的现象。主要原因,一是好老师难觅。这里的“好”
指的是是否适合做儿童教育的老师。仅有学历、专业并不足够,还要根据孩子发展的情况,在每个阶段老师传授孩子正确的为人处世和学习方法,提前培养起有利于未来学习的良好习惯,正确循序渐进的激发孩子的潜能,避免拔苗助长,这对老师的要求就变得非常高。二是许多老师工作一两年后有了经验,经常就会有竞争对手来挖角,又或是希望通过跳槽从而达到快速晋升的目的。所以,想要有经验,且能够长期为机构服务的老师,是难上加难。
三、乐高教育面临的挑战
(1)品牌尚处于导入期,产品知名度低。乐高教育发展已有80多年,并且在全球60多个国家广泛使用,该领域在国外具有较高知名度。但在国内该品牌还处于导入期,远远不能与乐高玩具的知名度相媲美,知名度比不上其竞争对手。家长们对乐高教育这个“新”品牌缺乏认知而变得谨慎选择。
(2)品牌认知度低。家长们认识的乐高,绝大多数都只是知道它是个可以拼插出变化无穷的造型“玩具”。 乐高教育又是依托乐高玩具的盛名而被家长们认识,这样的认识具有片面性,觉得这个教育机构就是给孩子们提供个场所来玩乐高玩具。许多家长在选择儿童教育机构直接忽略乐高教育正是如此。
(3)价格高。儿童教育作为非必须消费品,乐高教育150-220每课时的高价格会让一部分家长退缩。在儿童教育的这个行业里,有个普遍的现象就是收费高昂效果却不明显。家长们又觉得乐高教育完全依附乐高玩具,更不值这高额的学费。对于作为价格承担者的父母,乐高教育首先需要突破的就是如何用教学质量体现高价格。
四、乐高的营销对策
乐高教育尽管分布在国内大部分城市都有设店,但很多家长并不知道这所儿童教育机构,那到底该如何从众多的竞争对手突围得到重生呢?
(1)明确教学理念。价格再高,品牌声誉再好,家长们最关心的还是教育机构的教学理念是否适合自己的子女。年轻家长们观念的转换,明白儿童教育不能一味地追求教授各种理论知识,也知道孩子并不是只要懂得多就是件好事。家长们主张在实践中学习,所以在选教育机构的时候注重教学理念,注重培养什么样的人,如何找到孩子们的兴趣爱好。
幸运的是,家长们的思路恰恰好与乐高教育的“做中学,玩中学”相吻合。乐高教育应该明确到底可以给孩子们带来什么,不仅仅是玩具,而是从中学到思维能力。一方面通过“做中学”提高了动手能力,主动解决问题的能力,培养创造性思维,另一方面还可以满足学龄后孩子对数理化科目的铺垫教育。
(2)提供选择标准。既然儿童教育质量难以量化,那乐高教育可以从家长的认知角度出发,主动建立选择标准。比如评价一家儿童教育机构的内容从教学氛围、师资力量、价格是否合适、课程质量、基础设施、孩子受教育后某方面能力的提升等方面进行评估。在给家长提供选择标准的同时,顺带调查家长们“需要什么样产品”,从而顺势推舟,给家长们制定他们心目中所想的课程。
(3)抓住家长们的心智,区隔竞争对手。孩子是产品的使用者,家长是产品的购买者,而亲朋好友、邻居、教育专家等作为意见的提供者也对产品的营销有一定的影响。父母之间的交流,最多话题永远都是关于孩子教育的话题。如果赢得一对父母的心,就等于他们会帮你进行口碑宣传。因此,家长才是服务对象。
乐高教育在这个行业里还算是新品牌,家长们如果有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者。在营销的过程中,树立自身的专业,权威的品牌形象,深入挖掘中高端目标市场,激发潜在的购买力。
(4)亲情+体验营销。亲情营销通过亲情式服务把我们的可挖掘客户变成潜在客户,把潜在客户变成我们的核心顾客,最终把核心顾客变成忠诚顾客。而儿童教育机构要想抓住家长们的心,一味的亲情营销对明智的家长们是不起作用的,必须要让他们参与进来,了解机构的教学特色、理念,是如何挖掘孩子们的潜能,那就要定期举办各种亲子游戏,体验孩子们如何在受教育的过程中进步,帮助家长建立主人翁意识,激发家长积极合作的态度。乐高教育促销过程中要努力让这家长体验课程、了解课程、并且认可课程,最终成为乐高教育的产品的代言人。
(5)整合资源,精准营销。依托乐高集团深厚的品牌历史,乐高教育建立品牌信任度和好感度。乐高教育选择做的不是如何让所有人都知道,而是抓住每一次与目标客户“家长及小朋友们”接触的机会,向他们传达乐高教育的教学理念。
针对不同年龄段的小朋友,根据他们的喜好、特长、时间等制定个性化的课程。除此以外,机构除了教师人员的配备以外,直接与家长、孩子们接触的应该还包括课程顾问以及服务顾问。课程顾问的职责为家长孩子解答与乐高教育及课程相关的所有疑问,通过沟通根据他们意愿为其量身定制相应课程。服务顾问则安排上课时间,负责跟踪孩子们的上课情况,并及时反馈给家长。让家长们、孩子们真心感觉到不仅课程内容好,而且服务周到、贴心,从而有一种物超所值的感受。
乐高教育应该凸显自己的核心竞争力,这种竞争力不只是单纯的表现在自己的课程上如何与众不同,或者教学设施的多么好,抑或是师资力量如何的强大。应该把重点放在给孩子们、家长们带来的从售前到售后的一条龙非凡体验,让他们时刻感觉到乐高教育的用心付出,愿意为其主动宣传!
