伴随着互联网的飞速发展， 越来越多的商家开始借助互联网来开展电子商务营销活动。在旅游行业，不仅传统旅游企业加大了电子商务营销力度， 许多现代电子商务企业诸如携程旅行网、 艺龙网等更是加大了电子商务营销力度。但总体上看，中国旅游电子商务营销发展水平较低，真正能够适应市场发展、满足消费者需求的旅游电子商务网站并不多。 本文借鉴携程旅行网发展经验， 探讨了网络时代完善中国旅游电子商务营销策略的政策建议。
一、旅游电子商务发展概况
在互联网经济迅猛发展的今天，众多旅游企业加入了电子商务营销行列。 期间，诞生了诸多旅游电子商务网络公司，旅游电子商务营销模式呈现出多样化发展特征，归纳起来，主要有以下四种旅游电子商业模式。
（一）携程艺龙模式。 这是当前旅游电子商务营销中运用最普遍的模式，其业务涵盖机票、酒店预订、度假行程安排等，并按规定标准收取佣金。旅游消费者主要通过电话和网络进行预订， 当服务预订成功并完成后台操作后， 网站服务人员会将服务成功的信息发送给顾客。目前市场上的携程旅行网、艺龙旅行网、阳光旅行网以及 116114 电话导航等都运用了这种模式。
（二）旅游中央预定系统网络应用模式。 这是一种基于强大软件功能和软件商分销渠道而诞生的商业模式。主要提供酒店中央预定系统、网络分销管理系统以及客户管理软件、 在线支付软件等应用技术支持，并向需要服务的酒店和旅游企业收取费用。 如目前市场上的德比软件商、畅联石基软件商等都是运用了这种模式。
（三）反佣金收入商务模式。 这种模式反对以佣金作为主要营业收入， 而是将会员会费作为主要营业收入。 在这种模式下， 无论是提供酒店预定还是机票预订，低成本运营是其主要特征，即经营者主要通过网络预定、系统自动化等措施来尽可能削减企业运营成本。目前市场上的快乐 E 行、易休、游兔、24-HOTEL 等都是运用了这种模式。
（四）搜索引擎商务模式。 这种模式借助自己的搜索引擎能力，为旅游消费者提供专业、大容量的比较搜索服务，并提供线下服务，其主要营业收入并非来自消费者的消费，而是来自广告收入。 目前市场上的搜驴、去哪儿等网站都是运用了这种模式。
二、旅游电子商务发展 SWOT 分析
近 10 年来，中国旅游电子商务营销企业队伍迅速壮大。其中，一部分企业来自原有旅游企业网络业务拓展，一部分企业则纯粹来自新商务模式探索。在旅游资源与客源相对固定、 旅游市场竞争日益激烈的情况下，如何看到行业发展的优势与劣势，如何借助现代信息技术特别是网络手段来抓住发展机遇、 规避发展风险，为广大旅游消费者提供令人满意的个性化服务，是旅游经营者和学术界必须深入思考和研究的课题。
（一）旅游业电子商务营销优势（Strengths）分析
1.不受时间空间限制。 现代化互联网技术特别是移动网络技术可以让旅游电子商务营销不受时空限制，随时随地满足消费者的消费需求。这对于生活习惯更加现代、 时间观念更加自我的年轻消费者而言是非常具有吸引力的。
2.电子化条件下运营成本更低。 从向旅游消费者介绍旅游景点，到为其提供门票送票服务，电子商务模式下的旅游营销几乎都能够在网络中完成。 不需要大量业务员作市场解答， 只需要后台服务人员做好网站管理即可。电子化运营使旅游电子商务营销成本更低、速度更快。
3.提供旅游定制服务。 现代消费者对个性化服务要求越来越高， 越来越多旅游消费者倾向于自己定制旅游路线和旅游内容。在旅游电子商务营销模式下，通过由消费者自己选择各环节服务内容来为消费者提供个性化定制服务。甚至可以根据旅游消费者个人意愿，单独为其提供相应的旅游服务， 这无疑有助于提升旅游消费者的满意度。
4.提供更客观更丰富的信息。 通过网络向旅游消费者传递视频、图片、声音、文字等内容，便于消费者全面了解相关旅游信息。同时，通过微信、微博、论坛等信息传递渠道， 由已经参加过相关旅游的消费者分享旅游体验，可以提高潜在旅游消费者的信任度，进而大大提升企业营销的成功率。
（二）旅游业电子商务营销劣势（Weaknesses）分析
1.旅游企业创新能力不足。 进入 21 世纪以来，无论是原有的旅游企业还是新加入的投资者， 对旅游电子商务这种既结合了朝阳产业又融合了新技术的商务模式普遍看好，中国政府更是推出了金旅阳光工程，以政府力量推动旅游电子商务发展。
但由于旅游企业创新能力不足， 国内旅游电子商务营销并没有取得令人满意的成果。 一方面，电子商务发展前期投入较大，对技术要求较高，而旅游企业普遍存在资金短缺、技术力量不足等问题，加上电子商务支付安全问题的存在，使不少旅游企业在电子商务发展上缺乏创新动力， 不愿意投入更多资金。另一方面，由于旅游企业营销惯性思维， 很多企业不愿意下大力气培养旅游电子商务营销人才, 使国内旅游电子商务营销理念与传统旅游营销理念差别不大，具有传统营销模式下同质化、低水平营销特质。
2.发展程度低且发展不均衡。 十多年的发展，旅游电子商务营销积累了一定的经验， 但发展程度依然较低。即使是携程旅行网，其大多数业务仍然依赖于传统商务手段完成。 旅游电子商务营销还表现出显着的发展不均衡特点， 各个领域的接受程度与发展水平差距较大。 一是旅行社电子商务营销刚刚起步、发展缓慢。
多数旅行社受行业标准规范化水平低、 从业人员素质差、技术能力弱等因素影响，在电子商务营销上都没有太多作为。 当前出现的机票加酒店服务网站，曾经大力推荐线上度假业务，但最终都没有取得成功，即使是携程旅游网和艺龙旅游网，都曾在度假业务上吃了败仗。二是旅游门票电子商务网站建设尚处于萌芽阶段。“天下门票”网站以旅游门票预订为主要业务，但最终因服务模式落后和市场规模太小而宣告失败。 携程旗下的“驴妈妈”将携程模式移植到门票网络销售上 ，并设计了会员模式、门票分销和广告三种商业模式，但效果如何还有待观察。 三是旅游餐饮类电子商务营销发展不顺利。 口碑网、大众点评网、饭桶网都曾经吸引了不少消费者交流餐饮经验， 但前二家网站都已偏离最初经营目标， 只有饭桶网还在餐饮类电子商务营销上苦苦支撑。 值得一提的是，虽然业内情况发展不顺利，但众多餐馆因美团、窝窝团等团购网站而获利颇多。
（三）旅游业电子商务营销机会(opportunity)分析
1.具有良好的基础。 旅游电子商务营销在发展中积累了不少经验，并在一些领域取得了突破，酒店对电子商务的接受程度及其发展水平较高。如携程旅行网、艺龙旅行网都是从酒店预定业务发展起来的， 金陵酒店集团更是在 B2C 合作方面取得巨大成功，其酒店网络直销模式初具规模。航空公司在旅游电子商务营销方面的发展也领先于整个行业。目前，旅游消费者已经十分习惯于网络的运用，可以想象，只要能够从消费者视角出发、更好地满足消费者个性化需求，旅游电子商务营销将会被更多旅游消费者所接受。
2.发展前景十分广阔。 旅游消费者最关注的是服务需求能否得到满足，特别是那些喜欢自助游的驴友，更是对个性化服务需求推崇备至。 旅游电子商务营销完全可以根据客户需求来设计旅游产品并提供全方位服务， 旅游消费者对旅游电子商务营销的接受度将进一步提高，进而带动电子商务营销外部环境的好转。相关调查数据显示， 目前中国旅游电子商务市场规模已经达到 2000 亿元， 但有效开发出来的市场规模不到200 亿元，换句话说，旅游电子商务市场即使再增加 5家携程旅行网，其市场空间也是足够的，由此不难看出旅游电子商务广阔的发展前景。
（四）旅游电子商务营销威胁(threat)分析
1.政策环境不完善。 政策环境不完善是制约旅游电子商务营销发展的重要障碍， 束缚了旅游电子商务企业加大市场开拓力度的信心。 旅游电子商务政策环境不完善主要表现为： 对第三方运营企业予以约束的法律法规缺失。 旅游电子商务网站的优势在于资源整合，进而发挥最大效用，但目前相关法律法规及政策在这些环节出现问题时，对各个企业如何进行利益划分、补偿没有予以规范。 二是旅游消费者利益保障法律法规及政策不完善。包括在线支付安全、游客受到伤害等各种问题，相关法律法规及政策并没有作出明确规定，导致旅游电子商务企业和各景点之间经常互相推诿，进而损害消费者利益。
2.外部竞争隐患较大。 加入 WTO 后，中国融入经济全球化的进程明显加快， 国际旅游企业巨头纷纷进军中国市场，给国内旅游企业带来了巨大竞争压力。在旅游电子商务营销领域， 国外旅游企业巨头借助强大的品牌、资金和人才优势，逐渐压缩了中国旅游电子商务营销空间。 国内旅游电子商务企业有些通过股权的多样化逐步实现国际化，希望能够避开直接竞争，如艺龙旅行网、 携程旅行网的股权结构在经过几次融资后都变得十分复杂， 还有更多企业面临着被国外企业收购的压力。 无论出现哪种结果，市场竞争加剧、生存压力加大已是不争的事实。 国内旅游电子商务企业如果不能加快创新步伐、找到新的利润点，其发展道路将愈加艰难。
三、携程网的商业模式
携程旅行网是国内旅游电子商务营销中的佼佼者，其在发展过程中形成的独特商业模式，引起了大量经营者跟风学习。 其商业模式可以从以下 7 个方面进行阐述。
（一）企业战略
携程旅行网的核心资源是已有的销售网络和在行业内拥有的较高知名度，在此基础上，该企业通过整合传统经济型酒店，建立了在业内居于主导地位的酒店业连锁品牌。 其核心竞争力主要来源于对互联网和呼叫中心深度运用下的低运营成本。 携程旅行网的运营效率与超过 200 家加盟店的规模都已成为其重要的资源。
（二）目标客户
相对于其它旅游电子商务企业， 携程旅行网的客户细分工作做得更到位，对目标客户定位也比较准确。无论是产品开发还是客户管理， 携程旅行网都将主要力量放在了目标客户上。携程旅行网的基础是网络，其目标客户也是能够经常使用网络的消费者。 企业还推出了会员积分制度，具备较强的支付能力。 目前，携程旅行网客户中超过 85%以上客户是商务消费者， 这部分人员经常出差，对携程旅行网的服务体验较深。
（三）企业主营业务
携程旅行网是围绕订票、 订房业务而发展起来的在线旅游服务企业，其主营业务共有四项，分别是机票预订、酒店预订、度假产品预订和商旅行程管理。 相对其他企业，携程旅行网的产品开发速度并不快，但正是这种稳健的业务拓展节奏， 使企业产品开发成功率有效提高，很少出现跟风上项目又匆忙撤项目的举动。
（四）规模经营
作为业内最早开始网络化运营和使用呼叫中心的在线旅游服务企业，携程旅行网拥有 4000 个座席呼叫中心，与其保持长期合作关系的酒店超过 28000 家，分布在全球 134 个国家和地区。 机票预订业务更是涵盖了全国几乎所有的航线。相应的携程旅行网建立起了极具规模的物流体系， 在全国 45 个主要城市组建了配送中心，提供送票业务，并提供本地付款、异地送票服务。
（五）领先理念
携程旅行网建立了呼叫排队系统、E-booking 机票预订系统、订单处理系统、房量管理系统、客户管理系统和服务质量监控系统。 与合作伙伴真正基于共赢建立合作关系，是该企业被人称道的重要方面，也是企业与合作者保持无缝合作的基础。 以客户为中心的服务理念更是体现在企业服务的每一个环节， 人性化的消费积分和一丝不苟的敬业精神， 保证了其高质量服务的实现。
（六）标准化体系
携程旅行网的标准化体系在业内堪称标杆， 具有先进的管理与控制体系以及管理测评体系， 同时还建立了六西格玛体系的质量管理方案， 这在旅游行业非常少见。
（七）收入模式
携程旅行网赖以生存的营业收入主要来源于机票预订、酒店预订以及旅行线路预订三大块，并开始向旅游门票预订、餐饮预订和旅游书籍销售等领域进发。近期，企业又开设了酒店、旅游景点网上展示等业务。 在国内旅游电子商务企业中， 携程旅行网是营业收入增长最为稳健的企业之一。
四、网络时代旅游电子商务营销策略政策建议
网络时代旅游电子商务营销应着力抓住机遇、发挥优势，规避风险，修正劣势，不断提高企业电子商务营销水平。 具体而言，要做好以下几方面工作。
（一）健全法律法规，改善旅游电子商务营销法制环境
旅游电子商务营销代表着旅游营销的未来发展方向，对丰富旅游服务内容和提升旅游服务质量、支持旅游服务业健康发展具有重要意义。 政府相关主管部门要在旅游电子商务营销发展方面发挥引导与支持的作用， 努力建立健全如旅游电子商务服务赔偿、 电子支付、电子商务消费者维权等法律法规，使消费者能够放心进行网上旅游消费。
（二）主动出击，建立企业电子商务平台
旅游业是一个庞大的系统，包括旅行社、酒店、旅游景点、旅游中介等各个领域。各领域龙头企业应主动出击，积极“触网”，通过网络化经营实现规模化效益。进入网络时代， 开展旅游电子商务营销是旅游企业的必然选择， 应积极建立基于自身业务内容和特点的业务管理系统，建设更方便代理商管理的分销子系统，特别是围绕现代旅游消费者需求， 建设满足消费者在线消费、事后投诉与服务增值的在线销售系统。结合其它相关营销手段运用， 逐步建立更具知名度与竞争力的旅游电子商务服务品牌， 实现旅游电子商务营销的发展壮大。
（三）适应消费需求变化，加大个性化营销力度
网络化时代的旅游消费者更加注重旅游过程的体验与感受，更愿意自己设计旅游线路，享受与别人不一样的旅游过程。驴友、自助游、自驾游等方式的兴起，正是这种个性化需求的写照。与团队旅游服务不同，个性化服务针对的是每个游客的特点， 以满足其与众不同的旅游需求。旅游者的满意度越高，对提供服务的电子商务营销企业的忠诚度也越高。因此，要加大对旅游消费者的信息资料、体验和意见收集，科学分析旅游消费者的消费特点，对客户进行细分，针对不同消费者进行个性化产品设计。要加大对合作者的统筹，客户的需求总是处于不断变化中， 提供个性化旅游服务需要有强大的资源支撑，加大对旅游目的地、饭店和旅游服务企业等合作者的统筹，可以充分发挥它们更大的效用，更好地支持企业个性化服务业务拓展。
（四）跟上网络技术发展，加强营销方式创新
电子商务本身就是创新的产物， 因而其在创新方面具有天然的优势。 Web3.0、移动互联技术的出现，给互联网企业带来了新的发展机遇。 旅游电子商务企业要加强营销方式创新，不断适应消费者新的消费需求。
一是强化主题营销、搜索引擎营销等方式的运用。如何在旅游电子商务营销领域发挥这两种营销方式的更大效用， 需要旅游电子商务企业进一步探索。 二是加快SNS 营销探索。 SNS 是目前电子商务领域的新事物，被称为新一代电子商务， 其借助社交媒体可以提高网络营销的针对性与成功率。对于旅游电子商务企业而言，可以在 SNS 平台上创建属于自己的营销站点，通过定期广播和活动信息更新， 向站点里的目标群体发送自身产品和服务信息， 并通过主动实时营销来保证 SNS营销的有效性。
（五）加强客户管理，开展品牌营销
相对于传统旅游营销方式， 电子商务旅游营销与旅游消费者缺乏面对面的交流，双方感情并不牢固，且旅游消费者在网络上可选择的企业和产品非常多。 如何在开发新客户的同时稳住老客户， 是旅游电子商务企业在营销过程中必须高度重视的问题。 旅游电子商务企业应加强客户管理，积极开展品牌营销，通过提供客户积分制等方法提高旅游消费者的营销体验， 从而避免客户流失。通过留住的旅游消费者，让他们在朋友圈、微信圈等社交媒体传播旅游企业的正面信息，以吸引更多的新客户。
五、结束语
进入网络时代， 旅游电子商务营销在迎来新机遇的同时，也遇到了严峻的挑战。旅游企业应加强对网络时代电子商务特性的理解和把握， 不断创新电子商务营销方式，努力提高营销效率，为旅游电子商务企业发展注入源源不断的新动力。
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