《二十二条永恒不变的营销法则———违者后果自负》是由国际营销界的两位大师杰克·特劳特(Jack Trout)和阿尔·里斯(Al Ries)在1993 年撰写的畅销书籍,本书宗旨:“致力于消除市场营销过程中的神秘和误区”。该书一经推出,深受各领域的商业领袖的推崇,被誉为“最怕被竞争对手读到的奇书”。虽然不同的商业时代造就不同的商界英雄,但两位大师为我们带来的是经得起时代考验的商界“制胜法宝”,虽然本书已经出版了 20 多年,但书中的精髓仍能给我们中国企业家带来深刻的启示。本文将对此书进行归纳总结,得出对我国企业营销管理的启示,为我国企业营销管理提供合理建议,指导我国企业营销管理中的实践工作。
1、追求“第一”成就市场领先者
在《二十二条永恒不变的营销法则》中,前 4 条法则的核心是为了突出一个词———“第一”,阿尔·里斯和杰克·特劳特认为顾客对产品是先入为主的,如果没有以第一的身份为顾客所认知,那就在新品类中成为顾客心中的第一顺位产品。所谓的产品第一顺位不是第一个出现在市场上的产品,而是第一个被最广泛大众所认知的产品。从前 4 条法则中我们进一步可以了解到行业领先者之所以在行业中占主导地位,因为它们在消费者心中树立了其他品牌产品无法替代的概念,如:奔驰的高端和精良工艺,海尔冰箱的高质和节能,小米手机的高性价比,沃尔沃的安全等。如果一个大众品牌汽车卖到奔驰汽车的价格,在中国市场销售一定是不乐观的,所以企业必须重新寻找自己的产品概念,争取打开一块新的市场,成为新市场的行业领先者。
中国的牙膏市场是一片由外资品牌占领的红海市场,高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资品牌占领了中国的牙膏市场 80%的市场份额,但云南白药牙膏进入市场后异军突起,从 3000 万到现在 16 亿的销售额,成为中国牙膏高端市场的领军者。云南白药通过药膏行业中独树一帜的“药妆”概念快速占领药膏市场。集团看到药膏行业中高端个人护理领域的市场空白,以 20 元以上的行业“天价”,成功打开属于自己的蓝海。在牙膏推广过程中,云南白药从传统的牙齿保护转变为针对牙龈的保护,依靠新的市场缝隙迅打开开市场。
2、产品的代名词成就企业的成功
《二十二条永恒不变的营销法则》第5、6、7 条讲述的就是一定要在消费者心中占有一个字眼,这个字眼是该产品的代名词,这体现了产品在顾客心中的地位。在潜在顾客心智中该产品的代名词是独一无二的,是企业市场营销中的核心竞争力。
也许很多企业认为这个词会有多复杂,其实这个词却是越简单越好,如手机行业中小米手机的“性价比”,步步高手机“音乐”,三星手机的“娱乐”,苹果手机的“客户体验”等,它们都以本产品的代名词从竞争激烈的手机行业中取得一席之地。
2011 年在国内智能手机市场中苹果和三星手机成分足鼎立之势,其他企业很难抢占其所占份额,但雷军(小米总裁)凭借自己对互联网的深刻理解,成功地打造出小米品牌。“小米”的成功是因为它通过直销和期货,在顾客心中打造出无与伦比的高“性价比”。从此很多企业,特别是国内企业都在学习甚至复制小米的营销策略,如“大可乐”、“北斗小辣椒”、“THL”等,但它们都没达到小米在手机用户心中的地位,因为追求高“性价比”的消费者心中都会优先选择小米手机。所以当竞争产品已经在消费者心中建立一个代名词时,你将很难通过定位相同的一个代名词来取得成功。
3、成熟的市场最终会演变成两强相争
《二十二条永恒不变的营销法则》第 8、9、16 条法则对行业演变的认知进行了精辟的分析,作者认为当一个行业市场经过企业间的残酷竞争,最终这个行业将演变成两强相争(这里的市场是非政府垄断的行业和市场 )。如凉茶市场中的加多宝和王老吉;液态奶市场的蒙牛和伊利;网络购物市场中的淘宝和京东;其他企业所占的市场份额都起不了主导作用,这就是两强相争法则。我们可以从经济学角度了解到,当一个市场中由太多的企业参与竞争将会产生巨大的资源浪费。目前国内手机生产商群雄并起,华为、联想、小米、中兴等企业积极与三星、苹果为代表的国际企业争夺市场,但不远的将来,手机市场终会演变为两强相争,其他企业品牌将会占有很小的市场份额。因为消费者在刚刚进入市场中,对产品是不熟悉的,但伴随着消费者不断对产品的学习和认知加深,他们会在“名牌一定好”的观念,开始成就行业中的领先者。
当行业中形成两强相争的情况,你的企业成为市场第二位时,企业就需要实行针对第一法则。后起之秀会找到老牌产品的弱点,也就是找到与老牌产品相对立的有效特征进行攻击。在液态奶市场原来伊利是巨头,利用“政府”营销,占有很多政策优势。作为后起之秀,蒙牛利用不同的营销手段,连续开展了蒙牛的“载人航天”事件营销、“超级女声”娱乐营销、“送奶下乡”公益营销、“奥运会”体育营销等活动是蒙牛有了和伊利一争高下的市场地位,终成行业两强。
4、以长远眼光对企业的营销策略进行决策
《二十二条永恒不变的营销法则》第 11、17、18、19、20、21 条法则为大家阐述企业市场营销活动的效果会在长期的市场实践中得到体现,不可预见法则认为企业不可能准确预知未来市场情况,所以企业营销活动短期的成功并不能说明企业营销活动真正的正确,短期的成功和失败并不代表公司未来的成功和失败。如降价打折销售策略,短期内可能会增加销售量,但这会刺激人们不肯再以寻常价钱购置商品。从降价促销中顾客会认为商品的原价过高,在促销结束后,顾客往往不再购买原价的商品,对企业而言这是得不偿失的。远期效果法则告诉我们无人可以对将来做出准确无误的预测。市场营销计划也不要试图做到这一点,但我们能把握住市场趋势,执行营销活动。
近日李宁公司为了解决库存高企问题,与凡客合作在网上进行低价促销活动,很多商品以低至一折的价格卖出。虽然促销活动取得了不错的效果,但过低的价格让消费者质疑,这样低的价格,实在有损品牌形象。虽然短期李宁快速的清理了库存,但长期看却使李宁的品牌受损。从此谁会愿意以高价购买当季的李宁产品呢? 虽然网上销售不错,但实体店的出货量会更快的减少,纯属饮鸩止渴 。李宁短视的营销决策,必将导致其企业长远利益受损。
5、专注于产品在顾客心中的概念
《二十二条永恒不变的营销法则》第 12———16条法则强调,伴随着一个市场的成熟,它会分化为多个子市场,多个产品使用一个品牌并不是一个很明智的选择,不能因为一个产品成功而把产品线拓宽。当企业发展到一定规模,一定会进行市场或产品线的扩展,这时很多企业都会使用单一品牌战略,认为可以加快消费者对品牌的接受度,但企业忘了市场营销是观念之竞争,而并非产品之竞争。
海尔是中国白色家电的领先者,但我们会认为海尔的电脑和手机一样优质吗? 所以我们要根据有所牺牲法则、必须先放弃某些东西。我们要忍耐新产品、新市场、新环境的诱惑。有所舍弃的目的是强化企业产品的概念,以达到产品深入人心的效果。但企业可以根据品种细分法则,在产品的品种细分为两个以上时,进入细分市场中,建立新品牌新概念。投放新产品时,一定要注意产品概念的独创性和专有性。
6、资金是企业营销管理的“血液”
虽然阿尔·里斯和杰克·特劳特把资源支持法则放在《二十二条永恒不变的营销法则》中的最后一条,即第 22 条,但是他们并不认为这是最次要的,而是认为“创意来源于足够的资金支持”。可能很多企业家并不以为然,但其实融资是先于营销并重于营销。正如" 万燕" 的没落一样," 万燕" 在1993 年创造了第一台 VCD,它开创了一个新的行业,却在未来的几年中被行业激烈的竞争所淘汰。
1995 年,VCD 行业的后起之秀“爱多”的广告在中央电视台播出。1997 年,使用超过两亿的巨资取得中央电视台广告标王。"万燕"却由于无法融资到资金进行大规模广告投放,使其无法保持在市场中的地位,最终在激烈的市场环境中被兼并。
是资金使营销活动得以运转,更为成功的营销者乐于事先投资。他们在前几年里将大部分收入重新投入市场,并不急着获取利润。当企业家寻找到合适的项目,他们最需要先做的事情是融资到足够的资金,利用足够的财力资源进行急风暴雨式的推广,在用户心中树立起自己的产品概念和特有的观念,以此防止出现" 万燕" 的悲剧,成为为别人做嫁衣的情况。
参考文献:
[1]Al RIES. JACK TROUT. The 22 Immutable Laws of Market-ing—Violate Them at Your Own Risk[M]. Harper,1993.
[2](美)阿尔·里斯、杰克·特劳特 . . 22 条商规[M]. 太原:山西人民出版社,2009.
[3]马绍勇,刘之强 . 中国式二十二条商规[M]. 北京:北京邮电大学出版社有限公司,2009. .
[4](美)阿尔·里斯,杰克·特劳特 . 22 条商规[M]. 北京:经济科学出版社,1996.
[5](美)阿尔·里斯,杰克·特劳特 . 22 条商规[M]. 上海:上海人民出版社,2003.
