产业集群不仅具有极强的吸聚和扩散效应,这种环境还有利于名牌的产生和品牌的成长.在品牌经济时代,哪里的品牌效应越强,名牌产品和企业越多,哪里就越具有竞争优势.本文将探究产业集群环境的特点以及竞争优势是如何作用于企业产品品牌并提升企业品牌的,即对产业集群环境这种宏观概念与企业微观的品牌进行关联性研究,宏观和微观相结合、产业与企业相结合,可谓是一种创新.这既可以补充产业集群理论,又可以补充补充品牌管理理论,也能对现有的产业集群和企业品牌建设起到指导作用.
一、概念模型的构建
"集群"概念是由美国战略管理学家迈克尔·波特引入,用于对围绕某个产业的企业在一定的地理空间上集聚的经济现象的描述.围绕该词有各种说法,比如企业集群、产业集群、产业集聚、中小企业集群,等等.也有学者把产业集群分成不同的类别,比如市场型产业集群、中卫型产业集群和混合型产业集群.本文认为可以把产业集群归为一种现象,即众多企业集聚到一起,形成专业化分工的本地化网络,并且产生聚集效益.产业集群具有五个方面的特征: 空间集聚、灵活专业化生产、合作网络、社会文化和自我增强.
20世纪50年代,美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念,中国直到上世纪90年代才出现这个概念.现在业内外对品牌的定义可谓林林总总,没有形成共识,归纳起来有如下三类: 品牌是一种标识; 品牌是一种偏见; 品牌是一种资源.
本文认为品牌需要从企业和消费者双方考虑,企业需要生产出质量优良的产品,通过各种措施刺激消费者,从而形成品牌印象,得到消费者认可,进而形成顾客忠诚.因此,我们在进行品牌提升的时候,需要考虑企业和消费者双方的因素.
( 一) 产业集群环境要素和品牌提升要素的界定为了研究产业集群环境对品牌的提升作用,本文将产业集群环境界定为资源集聚、信任与合作、学习和创新网络这三个要素; 将品牌提升途径界定为质量和服务、技术创新和顾客感知这三个要素,用品牌价值来衡量品牌提升效果.
资源集聚就是它的地理集中性,即大量的相关产业相互集中在特定的地域范围内.信任和合作包括两个层面的意思: 一是基于分工的信任和合作; 二是既展开激烈竞争,又进行多种形式合作.创新是产业集群竞争力的一个重要来源,产业集群有利于促进集群内企业创新能力的提高,而学习与创新网络的建立是集群有利于技术创新的关键因素.
质量决定顾客的满意程度,因而质量是企业成功的关键.服务作为整体产品的附加层次,对于实施产品的差异化,提高顾客满意度,具有重要的战略意义,也是品牌竞争力的重要来源.品牌技术创新是指企业利用相关知识和经验对品牌的设计、材料、工艺、装置等改进,或者创造出全新产品.顾客感知是指消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等因素的总和.品牌在市场中的竞争力可以通过一定的财务指标来反映,包括品牌的开拓占领市场能力、品牌超额利润获取能力和品牌发展潜力.
( 二) 概念模型的构建1. 概念模型.如图1为产业集群环境对品牌提升机理的概念模型.产业集群的资源集聚、信任与合作、学习和创新网络所产生的效应,可以提升企业的产品的质量和服务、技术创新,以及增加顾客的感知,从而提升企业的品牌价值.【图1】
2. 研究假设 .基于上述概念模型,建立以下 13 个研究假设.H1: 资源集聚和信任与合作之间存在相互影响;H2: 资源集聚和学习与创新网络之间存在相互影响;H3: 信任与合作和学习与创新网络之间存在相互影响;H4: 资源集聚对顾客感知有正向影响;H5: 资源集聚对品牌价值有正向影响;H6: 学习与创新网络对质量和服务有正向影响;H7: 学习与创新网络对技术创新有正向影响;H8: 学习与创新网络对顾客感知有正向影响;H9: 信任与合作对品牌价值有正向影响;H10: 信任与合作对技术创新有正向影响;H11: 质量和服务对品牌价值有正向影响;H12: 技术创新对品牌价值有正向影响;H13: 顾客感知对品牌价值有正向影响.
3. 研究方法.基于上述模型的特点,本文采用采用结构方程模型作为"产业集群环境与品牌提升关系模型"实证研究的一个重要方法,这种方法能同时处理多个因变量,并可以比较及评价不同的理论模型,从中选择一个最优的模型.
二、实证研究--- 以徐州工程机械产业集群为例徐州工程机械产业集群是以徐工集团为龙头,除此之外,还有卡特彼勒徐州有限公司、徐州利勃海尔有限公司、徐州罗特艾德回转支承有限公司和徐州美驰车桥有限公司等10多家独、合资工程机械制造企业,周边覆盖着众多的中小企业为其配套的中卫型产业集群.徐工集团目前位居世界工程机械行业第5位,中国500强企业第122位,中国制造业百强第49位,中国机械工业百强第4位,是中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团.徐工牌工程机械被定为江苏省重点名牌产品,压路机、装载机分别被评为中国机械工业名牌产品、中国名牌产品.因此,以徐州工程机械产业集群为例来研究产业集群环境对品牌的提升机理是有一定的代表性的.
( 一) 指标选取在产业集群环境的衡量上,资源集聚要素采用基础资源、人力资源、资本资源和知识技术共享四个指标衡量; 信任与合作要素采用信任水平、合作程度两个指标来衡量; 学习与创新网络采用企业集聚、需求集聚、竞争程度、社会关系网络、集群文化、专业化分工、学习能力、创新能力8个指标衡量.在企业品牌的衡量上,质量和服务要素采用质量的稳定性、质量安全和售后服务3个指标衡量; 技术创新要素采用设备的先进性、生产工艺的先进性和企业创新3个指标衡量; 顾客感知要素采用品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度3个指标衡量.在品牌价值的衡量上采用品牌的开拓占领市场能力、品牌超额利润获取能力和品牌发展潜力3个指标衡量.
( 二) 样本选取本文样本的选择遵循如下原则: (1) 产业集群的集聚度比较高,企业比较多; (2) 产业链比较长,企业间分工协作比较明显; (3) 集群内的品牌比较多,有若干个名牌产品和企业.考虑到上述因素,本文把样本企业限制在制造行业,挑选了徐州工程机械制造集群--- 我国最大的工程机械品牌企业"徐工集团"所在地,从中选出10多家品牌企业进行调查,其中包括跨国企业、国有企业和民营企业,主要分布在徐州市的两大工业园区,一个是徐工集团所在的金山桥工业园,一个是铜山新区的民营工程机械生产基地.
( 三) 实施调查调查过程总计发放问卷150份,回收132份,其中有效问卷111份,回收率87% ,有效率85% .这111个样本中,国有或集体所有制企业所占的比重为54% ,三资企业所占比重为27% ,19% 为民营企业.
( 四) 统计分析为了保证数据的可靠性和准确性,首先利用 SPSS 对统计数据进行了描述性统计分析、效度分析和信度分析,均显示出较高的数据质量.进行结构方程模型检验所需样本的数量至少为100个,本研究所收集样本总量为: 111>100,适合进行结构方程模型检验.接下来,利用 LISREL 对初始理论模型作拟合分析,并进行修正,根据标准化的估计参数,得出如图2所示的产业集群环境对品牌提升的修正模型的标准化路径系数图.本研究的结构方程模型中共设置了14个外生显变量(x1 ~ x14)、测量3个外生潜变量(ξ1、ξ2、ξ3)、设置12个内生显变量(y1 ~ y12)、测量4个内生潜变量(η1、η2、η3、η4).从图2中可以看出,资源集聚、学习与创新网络的相关性(0. 63) ,资源集聚、信任与集群合作的相关性(0. 50) ,信任与合作、学习与创新网络的相关性(0. 56) ,在统计上表现出很强的显着性,研究假设 H1、H2和 H3得到支持.【图2】
对于顾客感知内生变量来讲,资源集聚影响非常大(0. 59) ; 学习和创新网络对技术创新的影响(0. 53)、对质量和服务的影响(0. 41) 都非常大.对于品牌价值内生变量来讲,对其影响的外生变量从大到小排列顺序为信任与合作(0. 63) 、学习与创新网络(0. 16) 和资源集聚(0. 16) ,并且所有这些变量的正负关系与研究假设是一致的,在统计上均表现出很强的显着性,研究假设 H4、H6、H7和 H9得到支持.研究结果显示,徐州工程机械产业集群对于品牌的影响的重要程度依次是: 信任与合作、学习与创新网络、资源集聚.
对品牌价值影响的内生潜变量的排序按从大到小排序,分别是顾客感知(0. 26)、质量和服务(0. 25) 和技术创新(0. 12).
结果还表明: 顾客感知、质量和服务、技术创新对品牌价值的正负关系与研究假设是一致的,在统计上也表现出很强的显着性,研究假设 H11、H12和 H13.研究结果进一步显示,对品牌的提升关键要素依次是提升顾客感知、提升产品的质量和服务以及进行技术创新.
根据研究结果的分析,得到理论假设的验证情况,见下表.【表】
( 五) 研究假设的解释1. 产业集群环境因子间关系解释 .企业集聚不仅可以共用各种基础设施、服务设施、公共信息资源和劳动力资源从而产生集聚效益; 还可以增加面对面交流的机会,增进了解和信任,互通情报,减少信息搜寻和交易成本; 还能促进企业在产业链上进一步分工.企业集聚程度越高,就越容易形成信任与合作的氛围,从而促进学习和创新网络的形成,后两个方面发展得越好,就越容易吸引其他企业的驻入和新企业的诞生,从而引起资源的进一步集聚.徐州近几年进驻几个大的跨国企业,包括美驰车桥、利渤海尔、ESCO 等专门做工程机械配套的企业,同时还有一些民营企业专门为大企业做配套.
2. 资源集聚影响路径解释.研究结果显示,资源集聚对顾客感知的影响程度比较大(0. 59) ,主要来源于资源集聚所产生的区位品牌效应,徐州工程机械产业集群在全国工程机械行业位于首位,因此会吸引很多顾客慕名而来.理论假定资源集聚会通过降低成本影响顾客价值,但此路径不显着,没有通过检验,主要原因在于资源集聚的外部经济性没有得到好的发挥.可以发现在资源集聚因子的标准化载荷系数中,按从低到高排列,知识和技术共享最低(0. 59) ,其次是基础设施(0. 74) ,接着是资本资源(0. 77) ,最后是人力资源(0. 81).这说明徐州工程机械产业集群存在以下问题: (1) 信息和技术共享不充分,企业之间的交流不太多; (2) 基础设施的建设包括硬件、技术、智力基础设施,以及政府的支持力度不够; (3) 本地的智力资本比较少,也没有充分的发挥作用,没有做到产学研相结合; (4) 在资本资源方面,金融机构对企业不是一视同仁,对于效益好的大企业,金融机构积极放贷,而一般企业,则很难得到资本信贷,在一定程度上抑制了该地资源的集聚和新生力量的出现,不利于集群的可持续发展; (5) 人力资源的载荷值比较高,说明本地的劳动力资源还是相对比较充足的,劳动力成本也比较低,但劳动力素质不是很高.
3. 信任与合作影响路径解释.信任与合作对品牌价值的影响比较大(0. 63) ,信任与合作是通过降低交易成本,企业之间的协同效应,比如生产、管理和销售协同效应等来降低成本,从而降低顾客的成本来影响品牌价值的.企业共居一地,由于产业链的存在形成彼此之间的分工协作关系,长期的合作会避免一些机会主义的发生,彼此之间产生信任.但该地的信任和合作水平不高,这在一定程度上限制了集群发展的合力作用.另外,理论假定信任与合作会影响企业的技术创新,是鉴于企业之间的技术合作考虑的,但此路径不显着,没有通过检验,有以下两个原因: (1) 该集群内的技术合作非常少; (2) 该地的配套企业太少,大部分企业都是最终产品的制造商,零配件都是从外地购入,这在一定程度上抑制了企业之间的合作,合作机会的减少导致信任水平的降低.
4. 学习与创新网络影响路径解释.学习与创新网络对技术创新(0. 53)、质量和服务(0. 41) 的影响都比较大.通过分析可以发现以下问题: 第一,学习与创新网络因子的标准化载荷中,企业集聚因子载荷非常高(0. 89) ,说明该集群的企业集聚程度非常高,需求集聚(0. 64) 、学习能力(0. 62) 和集群创新(0. 59) 都比较低.需求集聚、学习能力和集群创新这三个方面会影响该地产业集群企业产品的质量和服务及技术创新,并且形成基于质量基础上的差异化产品,会对顾客感知产生影响.理论假设学习与创新网络会影响质量和服务、技术创新和顾客感知,但对顾客感知的影响路径不显着,没有通过检验,说明该产业集群的需求集群、学习能力和集群创新比较薄弱,有待加强.第二,集群文化(0. 79) ,竞争程度(0. 76) ,专业化分工(0. 75) 和社会关系网络(0. 74) 的因子载荷都是比较高的,说明该地的地域文化还是比较明显的,集群的竞争程度很强,基本上能从事专业化的生产.
5. 质量和服务影响路径解释.质量和服务对品牌价值提升路径的存在验证了前文的理论假设 ,但影响值不高(0. 25).在质量和服务因子的载荷系数中,质量稳定性(0. 73) ,质量安全(0. 87) ,售后服务(0. 67) ,该集群产品的整体质量比较好,但售后服务做的不到位.
6. 技术创新影响路径解释.技术创新通过质量和服务影响品牌价值,因为工程机械行业作为一种制造业,不像高新技术产业对品牌价值的影响那么突出.通过分析发现,技术创新对质量和服务的影响非常大(0. 46) ,技术创新是最终通过质量和服务体现出来的.技术创新因子的标准化载荷系数分别是,设备先进性(0. 83)、生产工艺先进性(0. 38) 和企业创新(0. 61) ,说明该地的企业已经认识到技术创新对企业发展的重要性,已经开始加大对创新的投入,但技术还不具有优势性( 比如技术的独特性和难以模仿性) .
7. 顾客感知影响路径解释.顾客感知对品牌价值产生直接影响,但也不高(0. 26) ,提升顾客感知会使提升品牌价值的理论假设得到验证.但也不难发现,对于顾客感知因子的载荷系数分别为: 品牌知名度(0. 76)、品牌美誉度(0. 87) 和品牌忠诚度(0. 53) .其中品牌的知名度和美誉度都比较高,但品牌忠诚度比较低,说明企业在维持与顾客的关系时,不应只在知名度和美誉度上下功夫,还应当将更多的精力放在培养忠诚顾客上,提高顾客的品牌忠诚度.
8. 品牌价值因子解释.品牌价值因子载荷系数分别为:品牌开拓占领市场能力(0. 74) 品牌超额获利能力(0. 53)和品牌发展潜力(0. 71).它说明该地区品牌的市场占有率,品牌在国际上的影响力还是比较大的,比如"徐工"牌,但是,品牌的销售利润率比较低,也是由于售后服务水平不高、技术创新力度不足以及顾客忠诚度不高所导致的.
三、政策及建议通过前文的分析,徐州工程机械产业集群环境确实能够促进企业产品品牌的提升,验证了本课题的假定.通过分析,该产业集群也存在问题,应当从政府层面、集群层面和企业层面共同努力建设产业集群,从而为品牌的产生和成长提供良好环境.
( 一) 政府层面地方政府对一个区域的政治经济发展能起到重要的指导作用,对于产业集群的发展也是如此,地方政府可以从以下几个方面努力来营造健康的集群环境.
1. 提供有利于集聚的基础设施服务.地方政府可以为集群提供便利的交通设施和后勤服务,便于企业间的交流,建立专业人才市场,便于企业间人才的流动,甚至可以牵头或资助建立覆盖集群的计算机网络,便于公布原材料、半成品、技术以及产品等同类产业动态信息.
2. 为集群企业搭建国际化平台.地方政府可以举办各种出口展览活动,提供减免税优惠措施,从而营造宽松的招商引资环境; 努力树立良好的城市形象,营造良好的文化氛围,吸引国外巨头企业在本地的投资,也可以直接出面为本地企业与国外企业的合作牵线搭桥.
3. 加强产学研联合,提升集群创新实力.地方政府可以运用各种产业政策、税收政策以及放松市场准入等多种手段,促进本地区集群企业、研究院所、当地大学的合作,开展技术研发与创新,增强技术创新实力.
4. 扶持龙头企业,打造区位品牌.地方政府应促进资源向集群集结,支持具有竞争力的大企业发展成为龙头企业,从而带动集群其他企业的发展.包装一些具有国际影响力的地方名牌企业或名牌产品,比如"徐工牌",加强对它们的宣传.区位品牌是众多企业品牌的浓缩和提炼,地方政府可以对区域特色产业或产品的品牌形象进行塑造和推广,从而打造良好的区域品牌形象,进而使每个企业都受益.
5. 建立有效的投资融资体系.企业能否有效地投资和融资,对企业的发展至关重要,政府可以建立财政参控股的风险投资基金; 或者倡导大企业、科研机构等组建股份制风险投资公司,政府给予优惠政策扶持; 政府还可以鼓励国外或外地风险投资公司来本地等等,以便为企业开辟良好的投融资渠道.
( 二) 集群层面整个集群发展除了政府发挥应有的作用外,还应当企业和中介机构共同努力,营造良好的集群发展环境.
1. 建立集群自助机构.单个企业势单力薄,可以加强企业间协作,建立自助机构,提供研究开发、营销、劳资谈判、论坛等服务,从而大大降低企业间交易费用.
2. 培育区域文化 .良好的区域文化便于区域的良性竞争,避免相互排挤,减少经济纠纷.集群内部可以有组织地对企业家进行培训,相互交流企业文化,从而形成共同的价值观及作风习惯,形成良好的区域文化.
3. 由龙头企业创品牌.集群内部每个企业都创品牌和名牌是不可能的,可以由龙头企业和众多中小企业配套互补,中小企业做配套,龙头企业搞总装,建立统一的销售网络,打造全国品牌甚至世界品牌.徐州则以徐工集团为龙头,打造"徐工"牌,众多中小企业做配套,通过产业联盟形成专业化协作来促进区域的整体发展.
4. 利用区位品牌增强集群内企业间合作.区位品牌是一种群体品牌,是一个区域的象征.中小企业无力创牌,若发挥集群优势,共同树立区位品牌,则可以获得区位品牌带来的巨大效益,培育顾客对区位品牌的忠诚度.
( 三) 企业层面企业是集群中的重要一员,不仅要自身完善和发展,还要与企业合作,促进集群可持续发展,从而为自身获得提升空间.
1. 明确自己在产业集群中的角色定位 .处在一个集群中,企业不仅要关心自己的利益,还要留意集群中其他企业利益.要明确自己在集群中的角色,如果是龙头企业,就要带领其他企业共同发展,打造品牌: 如果是配套小企业,就要更好地为大企业提供服务.
2. 进行国际化定位.集群内企业要充分了解国际市场状况,结合本地生产要素和需求特征,进行国际化定位,并通过行业协会等机构加强与其他企业的沟通来确定自己的定位.
3. 加强与其他企业的学习和合作,构建创新网络.与集群内其他企业增进交往,加强信息交流和业务往来,便于知识积累产生创新; 加强与集群外企业、机构联系,以便了解外部环境变化,提高应变能力,获得创新源泉.
4. 进行制度创新.产权制度变革能为企业灵活适应市场变化提供体制保证,企业要在改制基础上进行组织创新,大企业集团之间可以形成战略联盟,徐工和卡特之间形成联盟,使两者从单纯的竞争走向竞争合作关系,避免出现龙头主导产品同构化、大而全现象,从而发挥集群整体竞争优势.
5. 建立品牌忠诚.培养顾客对企业品牌的忠诚,而非产品忠诚.产品具有较强时效性,而品牌则具有持久性,具有更深的文化底蕴和内涵,能够带给顾客更高层次的精神满足.因此,应当把培养顾客的品牌忠诚作为企业品牌战略的核心.
参考文献:
[ 1 ] Porter, M. E. Clusters and the new economics of com-petition [ J ] . Harvard Business Review, 1998, 76 ( 6 ) : 77 - 90
[ 2 ] 王蕾. 基于品牌的产业集群的分类 [ J ] . 财经界管理学家,2008,(9).
[ 3 ] 王蕾,周梅华. 国内品牌提升理论述评 [ J ] . 商业研究,2008,(8).
[ 4 ] 王蕾. 基于顾客让渡价值的产业集群环境对品牌提升的作用机理研究[J]. 江苏商论,2011,(12).
[ 5 ] 侯杰泰,温忠麟,成子娟. 结构方程模型及其应用 [ M] .北京: 教育科学出版社,2004.
