服装产品形象是消费者在挑选服装时直接可以审视的部分，良好的产品形象能够与消费者直接建立情感纽带和一定的信任关系。如今，建立良好的服装产品形象已被国内外众多服装企业所认同，但目前我国对服装产品形象的研究较少，且国内品牌在塑造产品形象方面与国外还有一定的差距。同时随着行业内不断加剧的竞争，影响服装产品形象的因素，以及针对这些因素去塑造良好的产品形象为企业赢得更多的竞争力，已引起我国服装业的关注。因此，通过对服装产品形象影响因素及权重分布的研究，构建服装产品形象评价指标体系，使得服装企业对于建立良好的产品形象具有系统的认识。
1 服装产品形象概述
1．1 服装产品形象的内涵和构成
服装产品形象是“外在秩序”和“内在秩序”的统一。外在秩序是感官系统可以感受到的服装的外在部分，如服装的形态、色彩、材质、肌理、标识和图案等；内在秩序指消费者通过使用和体验服装产品，感受到服装的功能、工艺、性能以及服装产品背后所隐藏的设计水平、生产水平和管理水平等。当服装产品的外在形象和内在形象在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成对产品的总体印象，构成一个完整统一的服装产品形象。
1．2 服装产品形象对品牌的影响
服装产品形象是消费者选择某一品牌的最直接依据，消费者穿着服装时，最直接表现出来的就是服装产品的具体特性，而表现结果会造成消费者对品牌的最直接反应。因此，服装产品形象对服装品牌具有较大的影响力，消费者对于一个品牌的评价最终将会关注到品牌产品本身的表现上，所以建立一个良好的服装品牌，产品形象的建设是非常重要的环节。
2 服装产品形象影响因素的调查研究
2．1 目的与方法
为了更加客观准确地研究影响服装产品形象的因素，通过对消费者的开放式访谈，搜集并优化得到影响服装产品形象的指标，结合初试量表结果和专业人士的意见，筛选出最能表征服装产品形象的题项，组成最终的服装产品形象测评量表。
2．2 量表设计
2．2．1 开放式访谈
题项搜集是形象测评量表设计的基础工作，通过题项搜集和建立题项库可以对服装产品形象有更深入更全面的认识。现采取开放式访谈的方法，参考量表实例，初步形成服装产品形象影响因素题项库的建立。开放式访谈共搜集到 78 项产品形象的指标，主要包含 9 大类，分别为款式、面料、颜色、图案、价格、尺码、质量、符号标识和包装，按照此类别提取各类别的题项数。参考服装专家意见，对题项进行优化提取，最终获得 34 项题项。
2．2．2 量表项目筛选
量表设计由问卷说明、背景调查、测评量表 3 个主要部分组成。对 34 项服装产品形象指标题项进行初试调查研究，要求调查对象按各个因素的重要程度在 1～5分之间打分，非常重要打 5 分，完全不重要打 1 分，以此类推。整理调查结果，删除对服装产品形象影响较低的题项，同时结合调查者意见和专业人士的意见；删除或修改对服装产品形象影响因素相关性不高的题项，最终完成服装产品形象指标的量表项目筛选工作。
2．3 调查对象
调查对象主要包括普通消费者人群和具有一定服装专业知识背景的人员，共发放调查问卷 260 份，回收有效问卷 248 份，调查对象包括男性 119 名（占 48％），女性 129 名（占 52％）。
3 数据分析
对所筛选项目的调查结果数据进行可信度分析和因子分析，构建服装产品形象评价指标体系。
3．1 可信度分析
数据可靠性分析的目的在于判断数据结果本身是否可用于数据处理。采用 Cronbach′s Alpha 系数作为本次可信度分析的主要根据，具体结果如表 1。
表 1 中 Alpha 系数值均高于 0．7，因此可认为本次调查结果的可靠性较高，可以做进一步的统计分析。
3．2 因素提取
因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。现采用因子分析的方法对服装产品形象具有影响作用的多个题项提取综合因子。
3．2．1 KMO 和 Bartlett 球形检验
题项之间的相关是进行因子分析的前提条件，参与因子分析的项目为构成正式量表的 17 个题项。如表 2所示为球形检验，题项之间的相关特点使用 Bartlett 球型检验，其 x2值为 604．534，显着性水平为 0．000，说明题项之间有共享因素的可能性。Kaiser－Meyer－Olkin 检验值为 0．732，大于 0．700，则适合作因子分析。
3．2．2 因子分析
通过因子分析将影响服装产品形象的指标综合为4 个因子。因子 A 主要包括的题项是款式设计时尚性、款式与目标消费群统一性、产品颜色符合目标消费群、产品流行色运用、产品色彩搭配和谐，命名为“产品外在表现”；因子 B 包括产品图案设计、产品性价比、尺码稳定性、产品使用前后造型变化和服装色牢度，命名为“产品使用效用”；因子 C 包括面料舒适性、面料拉伸弹性、做工，命名为“产品材质体验”；因子 D 主要包括的题项是符号标识与产品风格相融性情况、标识设计感和象征性、产品外在包装，命名为“产品符号形象”。
3．3 服装产品形象评价指标体系构建
经过对服装产品形象影响因素的题项筛选和因素提取，最终构建出服装产品形象评价指标体系，如表 3所示。
3．4 因素权重确定
由于服装产品形象影响因素 4 个因子解释量的不同，可利用解释量的比值进行因素的权重确定。采用因素解释量法进行权重确定，按照每个因素对总变异的解释量（贡献率）来排序，确定各因素的相对重要性。按因素解释量法确定的各因子权重如表 4 所示。
由表 4 可得，产品使用效用的权重值最大，占总数的 27．85％，说明消费者对于服装产品的性价比和质量较为看重，产品使用效用是影响服装产品形象的重要因素，产品材质体验的权重值相对较小，占总数的20．57％，说明了消费者对于服装产品材质的要求相对较小，产品符号形象与产品外在表现的权重值接近，说明了它们对服装产品形象的影响接近。从 4 个因子的整体比值来看，数值相差不大，说明消费者对于服装产品形象判断的出发点在于服装的整体表现，不是单一地从产品的某一点或某一面去评价服装的产品形象，而是根据服装产品的各个要素进行理性的综合评价，给予产品形象全面的评价。
4 结 语
4．1 在搜索关于产品形象以及服装产品形象的文献和理论分析的基础上，采用开放型访谈方式建立了服装产品形象影响因素题项库，通过问卷调查和题项筛选，构建了由 17 个题项组成的“服装产品形象测评量表”。
4．2 通过因子分析，确定出服装产品形象的 4 个结构因素，结合题项意义和各个因素的内容，为每个因素命名，分别为产品符号形象、产品外在表现、产品使用效用和产品材质体验，并构建服装产品形象评价指标体系。
4．3 采用因素解释量法确定各影响因素的权重，各因素权重标志了每个因素对总体的解释程度。通过对各因素权重值的分析可得，消费者对于服装产品的性价比和质量较为看重，但总的来说，消费者对于服装产品形象判断的出发点在于服装的整体表现，不是单一地从产品的某一点或者某一面去评价服装的产品形象，塑造良好的服装产品形象需要多个要素的有效结合。研究结果对服装产品形象的塑造具有一定的参考价值。
参考文献
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