随着运营商重组尘埃落定,中国电信市场的格局发生了很大的变化。但用户仍是最为宝贵的资源,各家运营商都在不断地扩大用户规模,加强存量用户的保有,充分挖掘新增用户的潜在价值。因此,发展新增用户,培养其良好的使用习惯,使之成为有价值的存量用户成为重要的市场营销工作。由于目前新入网用户大部分为80、90后的年轻人,对电信业的服务质量和服务标准都提出了很高的要求。在这种大的市场环境下,中国移动内蒙古公司审时度势,开发了准实时类营销活动。
1、准实时营销的概念及业务范围准实时营销是利用
GSM语音和短信话单实时加载的特色,结合前一天的用户资料,对用户的通信行为进行跟踪,利用短信这种最为普遍的方式对用户进行主动关怀。达到改善客户感知度,提升客户忠诚度和满意度,充分挖掘新增用户的潜在价值,加强业务使用粘性,提高运营收入的目的。
业务范围:电信基础业务、增值业务。
2、实施方案
2.1需求描述
新生用户消费习惯培养计划包含内容:短信、长话、漫游、彩铃。
计划培养人群:新入网用户;计划时间点(3个宣传时间点);第一时间点宣传:新入网用户第一次使用短信、长话、漫游后,发送短信介绍优惠资费,长话、漫游的优惠方式。
第二时间点宣传:在用户分别使用X次新业务后,发送短信宣传再使用几次后,达到多少次后有相关的促销活动。具体业务分别如下:短信:用户使用X次后;长途:用户X次长途通话后;漫游:用户总计漫游通话时间达到X分钟后(内容除了继续介绍该业务后,还会向用户推荐资费包,并且承诺使用多少次后会赠送话费和礼品包)。
第三时间点赠送话费和礼品包。短信:当用户连续在2个月内使用彩信X次后,发送短信,提示得到回赠话费XX元,该话费只能用于短信发送。长途:当用户在2个月内长途通话次数达X次,发送短信,提示得到回赠话费XX元,该话费只能用于长途通话。
漫游:当用户在3个月内漫游通话次数达X分钟,发送短信,提示得到回赠话费XX元,该话费只能用于漫游。
2.2技术架构
准实时类营销活动(新增客户关怀)是客户关怀应用的体现,可以将其列为客户分析与运营模块的一部分。整个实施过程需要经营分析系统、客户关怀中的短信渠道等多个平台共同协作完成,以实现集中统一、全程闭环的支撑和管理。其中总体的技术框架如图1所示。
2.3实现过程
实现过程(见图2)简单描述:提取新入网用户,从用户日中间资料提取入网时间大于X日期后的用户明细,插入到新入网当前表中。提取频率为每日。
计算当前用户短信使用次数,长途通话次数,漫游通话时长和彩铃下载次数,这部分数据从两个数据源抽取,一部分是sdata中当日的话单明细汇总,另一部分是上一次作业运行时的用户业务使用情况表中数据,两部分数据汇总后反向跟新用户当前使用业务情况表。
插入短信发送接口表中,通过用户使用业务情况表和短信内容配置表进行关联,并且考虑营销状态信息,将用户明细和短信内容对应数据插入短信接口表中。短信接口自动发送短信数据到用户终端。满足第三时间点的用户明细送往BOSS端,进行返款操作。更新用户当前营销状态信息,该信息记录在用户业务使用情况表中。避免多次给用户发短信的情况。
3、取得的效果
3.1系统突破
准实时类营销活动在系统实现方面是最大的突破,打破了传统的建设系统、推广系统的方式、方法。经营分析系统将营销管理平台和CRM客户接触渠道等紧密地结合在一起,充分发挥系统的响应速度、运行效率。服务千万用户,使使用者满意、放心,从系统角度出发,无疑是一种最好的推广。另外,该准实时类营销活动也为信令的引入开展全程精准实时营销,总结了开发、建设经验。
3.2营销手段突破
在此之前,内蒙古公司每次开展的营销活动,都是非实时性的,营销时机、营销用语、营销目标客户都不是最佳的选择。目前,开展的针对于短信、长途和漫游业务的准实时类营销活动,是根据用户的使用行为,有针对性的push短信内容。该短信内容不是单纯的宣传,而是对用户的使用行为进行奖励性的刺激,这样既可以改善客户的感知度,也可以提高业务使用的粘性,充分发挥目标的潜在价值。
4、推广价值
电信重组,市场格局发生很大变化,因此,参与经营分析系统建设的全体同仁不断地探索系统特性,旨在发挥系统最大优势。在各方共同努力下,在系统性能日益稳定下,在话单实时加载日趋成熟下,“新增用户准实时类营销”应运而生。与传统的营销互动相比是一种创新,充分发挥经营分析系统话单实时加载的特性,利用最为普遍的短信形式对用户进行主动关怀。营销渠道不受终端的限制,营销方式不受地域、时间的限制,三个营销阶段恰到好处,不会对用户进行过度的骚扰。打破了用户的传统思想,在使用业务最敏感、最易接受的时刻,push营销、关怀短信,定能改变用户的使用行为,加强业务的使用粘性,提高用户的忠诚度,改善用户的感知度。在各家运营商不断打出存量客户保有、挖掘的新增用户潜在价值的旗帜下,准实时类营销无疑是一支劲旅。定能为公司的运营发展保驾护航。
