品牌传播是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度.在图书品牌战略中,图书品牌的传播充当着关键性角色,决定了一个图书品牌能否成功走进市场,赢得受众信赖.对此,“皮皮鲁总动员”系列图书的出版者--二十一世纪出版社,采用了多种传播方式和媒介策略来推广此图书品牌,构成一个在不同时段以不同形式传达同一个品牌理念的行为系统.
一、“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的传播方式分析
1.将宣传活动贯穿品牌传播始终.
宣传活动是图书出版商或经销商最常用最直接的推广方式,由于图书品牌的核心产品是具有商品属性的图书,出版商往往借助现场宣传活动,既宣传,又卖书,直接实现销售的目的.“皮皮鲁总动员”系列图书共分为九个系列,在不同时间出版和推向市场,每个新系列的出版,或郑渊洁的新书加入“皮皮鲁大家庭”,出版社都会对其大力宣传,让新书基本信息以最快的速度到达经销商和读者.如2008年暑假,二十一世纪出版社携手全国二十多家大书城,举行了暑期“皮皮鲁阅读总动员”活动,郑渊洁全程参与此活动,与小读者面对面交流.
活动上,出版社制作了大量宣传品、试读本在卖场陈列、向读者发放,并聘请专职促销员在各大书城为读者导购.这样的终端营销活动为出版社在宣传“皮皮鲁总动员”系列图书、激活销售终端、扩大读书地区影响力以及调研图书市场上,积累了有效经验.
2.利用事件传播吸引眼球.
二十一世纪出版社善于运用事件传播策略,扩大整个图书品牌影响力.2006年2月10日,二十一世纪出版社和郑渊洁在南昌举办了童话人物“皮皮鲁”25周岁生日庆典,邀请了郑渊洁亲自挑选的幸运读者参加,首开为虚拟人物办生日会的先河.为“皮皮鲁”办生日会的创新之举,吸引了各地媒体关注,纷纷对现场进行报道,对出版社负责人和郑渊洁本人进行采访,把媒体的影响力嫁接到“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的影响力上,大大增强了宣传效果.
3.以公关方式彰显出版社的社会责任感.
作为一种品牌传播方式,公关传播淡化了经济利益,更注重与公众的情感、理念沟通,成功的公关传播,能帮助塑造品牌知名度和美誉度,促进品牌资产与社会责任增值,通过危机公关还能化解组织压力.“皮皮鲁总动员”是一种图书品牌,除了品牌资产,更有社会责任,形成了品牌出版方采取公关传播方式的主要动力.2008年汶川大地震和2010年玉树地震时期,二十一世纪出版社和作者郑渊洁慷慨解囊,捐款赈灾.此外,二十一世纪出版社多年来捐赠了5000多万码洋图书给希望小学、贫困山村等;自费数百万元在全国六地举办了6年中国儿童阅读推广人论坛;连续4届带领全国优秀的民营经销商赴博洛尼亚少儿书展.这些公益行为,被媒体广为报道颂扬,有利于读者打从心底认可“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的社会责任意识,认可出版社、作者和“皮皮鲁”的爱心形象.
4.人际沟通,巩固传播效果.
品牌的传播,离不开品牌相关人的沟通互动.就图书品牌而言,相关个人主要是出版人、作者、经销者、读者,这些不同群体在图书品牌传播中担当着不同角色,共同完成整个图书品牌传播过程.因此,人际互动是一种必不能少的重要传播方式.从二十一世纪出版社这一品牌拥有者角度来看,经营作者、经营经销商、经营读者,是人际互动的主要工作.首先,在品牌战略之初,二十一世纪出版社就确定了“从经营作品转向经营作家”的思路,以高额版税签下郑渊洁所有作品的出版权,并与作者一起参与“皮皮鲁总动员”系列图书的商业运作和营销.其次,二十一世纪出版社也很重视经销商的作用,注重依靠民营经销商敏锐的市场眼光,为出版社挑选优秀外国童书,让经销商直接介入出版社产品研发环节,开启了出版商与经销商共谋发展的时代.第三,对话读者,建立首个社办童书体验馆,支持作者与读者面对面交流,以直接有效地了解他们的阅读需求.
二、皮皮鲁总动员”系列图书品牌的媒介战略.
媒介,是指信息传播过程中从传播者到接受者之间传递或采集加工信息的一切形式的物质工具或组织机构.品牌的传播离不开媒介战略,就“皮皮鲁总动员”系列图书个案来说,主要采用了复合媒介战略、权威媒介战略和自有媒介战略三种.
1.复合媒介战略.
即运用多种媒体类型来传播图书品牌形象和理念等,营造“多种媒体,一种声音”的效果.“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的核心产品是图书,图书本身作为一种媒介载体,其文本内已经融合了品牌精神、品牌文化,并在阅读中体现出来.除了图书,“皮皮鲁总动员”品牌还通过动画片、戏剧、电影、游戏等不同载体传播出来,填补图书载体无法调动所有感官体验品牌的缺陷.
2.权威媒介战略.
在这个信息爆炸的时代,相比此起彼伏的广告宣传,人们更愿意接受权威媒介的新闻宣传.基于此,“皮皮鲁总动员”
系列图书出版者出奇制胜,采用新闻报道方式宣传图书品牌,如央视《朝闻天下》报道“皮皮鲁总动员”亮相全国图书交易博览会的新闻;《焦点访谈》就出版社和郑渊洁赈灾事件进行重点报道;《子午书简》利用暑假宣传郑渊洁的“皮皮鲁讲堂”
等.通过借助权威媒介的公信力,达到传播自身品牌而不引起公众抵触情绪的目的.
3.自有媒介战略.
媒介品牌具备其他商业品牌缺乏的优势,那就是具备自有媒介平台.“皮皮鲁总动员”系列图书在媒介战略上,充分利用自身平台和出版社的自有媒介,传播品牌形象,告知品牌动态.出版社在每个系列外包装上都写上图书品牌的宣传重点:“和皮皮鲁一起挑战想象的极限”,印上“狂销1200万册”字样,以传达图书的想象力培养功效和高市场认可度.
另外,二十一世纪出版社依托本社金牌杂志《小星星》对“皮皮鲁总动员”系列图书内容和动态进行宣传.《小星星》的推介始于2005年,即二十一世纪出版社购买郑渊洁全部作品版权的第一年,2008年和2009年是刊文数量最多时期,刊登了不少书中经典,发表读者来信,使“皮皮鲁”形象频繁出现,推动丛书销量急剧上升.出版社还充分利用官网和官方微博、郑渊洁的博客和微博发表图书品牌信息,引来数百万的粉丝关注.
三、对儿童文学图书品牌传播之道的启示.
1. 深化图书品牌战略意识.
我国儿童文学图书市场较大份额一直为引进版儿童文学作品所占据,造成引进版图书挤压原创图书,国内儿童迷恋西方文化的尴尬景象.在出版行业日趋产业化的今天,原创儿童文学图书不能故步自封,抱着“酒香不怕巷子深”的传统观念,划清文化与产业的界线.相反,原创儿童文学图书可以通过品牌战略,以营销之道、传播之法来推广图书,不仅让改制后的出版社收获经济效益,还能更广更远地传播原创文化结晶.
2. 充分利用自有媒介扩大影响力.
图书品牌作为一种媒介品牌,不仅可以采用其他品牌能使用的一切传播手段,如广告、公关活动、促销活动等,其本身就是很好的传播途径.尤其是系列图书、丛书类型,通过预告、回顾、书页游戏等形式,加强读者的品牌忠诚度.此外,同社图书和杂志间的宣传力量也不容忽视,往往能起到少成本高回报的传播功效.
3. 树立传播意识,淡化宣传色彩.
不同于其他商品,儿童文学图书是一种面向儿童群体的文化产品,因而,图书的精神属性更为重要,对儿童文学图书的传播不应该流于商品宣传的形式,而要抓住图书内容的价值观,围绕儿童精神世界的需求,进行潜移默化的影响,淡化产品宣传色彩,减少功利性.由于儿童文学图书带给小读者的情操陶冶作用与生俱来,因此,围绕图书内容和文学形象进行公关传播、公益传播,毋庸置疑能增强图书的社会效益和小读者对图书的感情粘度.
参考文献:
[1]余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002.3
[2]李苓,徐沛等.大众传播学通论[M].成都:四川大学出版社,2010.3:152.
