摘 要
新媒体应互联网的发展而生，新媒体营销的高效性、低成本等诸多优势对传统营销方式产生了巨大冲击，如何利用新媒体工具和平台开展新媒体营销也成为企业关注的热点。与此同时，随着教育培训市场的不断扩张，各类培训机构竞争压力增大，如何利用新媒体开展营销成了企业急需解决的问题。本文通过分析市场营销及新媒体营销相关理论，研究新东方教育集团的营销状况、新媒体营销策略及案例，找出了新东方教育集团在新媒体研究中存在的问题及不足之处：消费者对于新东方这一品牌及其产品的认识存在不足，新、老媒介整合营销不足，营销风格过于单调，内容制造的用户参与不足。本文根据这些问题提出了相应的解决策略：强化品牌及产品宣传，提高新、老媒介整合营销能力，适当采用差异化营销风格，增加内容制造的用户参与环节。本文希望通过这些措施帮助新东方教育集团完善新媒体营销，在市场竞争中获得更大的优势。
关键词：新媒体营销 新东方教育集团 营销策略
Research on new media marketing strategy of New Oriental Education & Technology Group
Abstract
New media should be born with the development of the Internet. Many advantages, such ashigh efficiency and low cost of new media marketing, have made a great impact on traditionalmarketing. How to use new media tools and platforms to carry out new media marketing has alsobecome the focus of attention. At the same time, with the continuous expansion of the educationand training market, the pressure of competition of various kinds of training institutions isincreasing. How to use the new media to carry out marketing has become an urgent problem forthe enterprises to solve. By analyzing the related theories of marketing and new media marketing,this paper studies the marketing situation, new media marketing strategies and cases of NewOriental Education & Technology Group, and finds out the problems and shortcomings of NewOriental Education & Technology Group in the new media research: the consumer'sunderstanding of the New Oriental brand and its products is insufficient. The new and old medialack of integrated marketing, the marketing style is too monotonous, and users of contentcreation are not enough. According to these problems, this paper puts forward correspondingsolutions: strengthen brand and product publicity, improve the integrated marketing ability ofnew and old media, appropriately adopt differentiated marketing style, and increase theparticipation link of content manufacturing. Through these measures, this article hopes to helpNew Oriental Education & Technology Group improve its new media marketing and gain greater advantages in market competition.
Key Words: New Media Marketing; New Oriental Education & Technology Group; Marketing Strategy
目 录
1. 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.3 研究方法与内容
1.4 国内外研究现状
1.4.1 国外研究现状
1.4.2 国内研究现状
2. 新媒体与新媒体营销概述
2.1 新媒体概念
2.2 新媒体营销
2.3 国内新媒体营销发展状况
2.4 传统营销与新媒体营销
3. 新东方教育集团的营销状况分析
3.1 教育培训行业现状
3.2 新东方教育集团基本概况
3.3 新东方教育集团营销状况分析
3.3.1 SWOT 分析
3.3.2 新东方教育集团新媒体营销现状分析
3.4 新东方教育集团新媒体营销策略分析
3.4.1 内容制造
3.4.2 跨平台整合营销
3.4.3 “病毒式”营销策略
3.4.4 品牌故事策略
4. 新东方在新媒体营销中存在的问题
4.1 目标客户对本品牌认识不足
4.2 目标客户对新东方的产品认识不足
4.3 新、老媒介整合营销能力不足
4.4 营销风格过于单调
4.5 内容制造的用户参与度低
5. 新东方的新媒体营销策略改进意见
5.1 强化品牌宣传
5.2 强化产品宣传
5.3 提高新、老媒介整合营销能力
5.4 适当采用差异化营销风格
5.5 增加内容制造的用户参与环节
结论
参考文献
1. 绪论
1.1 研究背景
随着经济的发展以及居民日益提高的生活水平和对文化教育需求的增长，教育培训行业逐渐呈现出旺盛的扩张态势，也逐渐发展成为国民经济中令人瞩目的新的经济增长点，成为创业投资的热门选择。根据智研咨询发布的《2017-2023 年中国教育培训市场分析预测及投资方向研究报告》可以看出，中国教育市场的规模将会突破 30000 亿，并且这一数字仍会持续增长，教育培训产业是一个市场需求潜力无比巨大的市场。
由于教育培训行业的准入门槛相对较低，与市场规模急剧扩大共同来临的是更加激烈的竞争，这使得在教育培训行业规模和品牌变得尤为重要。
新东方教育科技集团作为综合性教育集团、教育培训集团，在中国的规模可以说是最大的。公司业务涉及外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域[1]。在国内教育培训行业具有较强的影响力。
目前，新东方正在积极调整营销策略、探索新媒体营销方式以应对日益激烈的市场竞争环境。通过详细分析市场需求和产品定位，具有针对性地开拓新的营销渠道，并且通过不同营销媒介的整合，形成协同效应，从而提高品牌形象，最终实现新东方教育培训业务的提升与发展。
由于互联网的迅速发展带来的信息传递方式、渠道的改变，营销思维也随之发生了巨大变化。相比于传统的营销模式，以数字技术、网络技术等为基础的新媒体的出现使营销方式变得更加多样化。企业可以通过新媒体为品牌传播寻找新的方式与手段，新媒体也给品牌营销带来了新的机遇与挑战[2]。
1.2 研究目的及意义
随着互联网技术的迅速发展，媒体传播的方式也在发生天翻地覆的变化，由传统的报纸、广播、电视等方式转变为以互联网为媒介的微博、微信、贴吧论坛等新媒体传播。
与此同时网络用户群体不断扩大，利用这些互联网手段进行营销的新媒体营销越来越受到广大商家、企业甚至个人的关注。
新媒体营销的快速发展给广大商家、品牌的推广带来了前所未有的机遇，但新媒体营销的策略方法仍在初期探索阶段，存在大量的问题。本文通过分析新东方教育集团的新媒体营销，以期达到以下目的：
一、了解新媒体营销发展现状。
二、了解新东方的新媒体营销现状及存在的问题。
三、提出改进新东方新媒体营销的策略建议。
论文研究的意义如下：
新媒体的快速发展为营销活动提供了更多的可能性，研究和分析新媒体营销，有利于企业和品牌在互联网环境下探索出更适合自己的营销方式，从而在市场竞争中获得优势。通过对新媒体营销的不同方式和渠道的深入分析和研究，并结合当下新东方营销现状，探究跨平台整合营销、病毒式营销、品牌故事营销等新媒体营销方法在新东方教育集团品牌营销中的具体应用，最后归纳并总结新东方教育集团可以通过新媒体营销实现品牌的精准化、差异化、互动式、立体式的全方位、多层次的整合营销。因此，教育培训机构的品牌营销活动和传播渠道可以具有更广阔的施展空间，其效果和效率也可以得到有效提高。
1.3 研究方法与内容
根据本文所要研究的内容，采用案例分析、文献分析法以及比较分析法相结合进行研究。
案例分析：对新东方的新媒体营销案例进行研究，分析新东方目前在新媒体营销过程中采取的策略，找到不足之处，为后文提出问题和解决方案铺垫。
文献分析：充分利用图书馆资源以及网络资源，收集并阅读相关文件，充分了解传统营销、新媒体营销相关知识，研究新东方营销情况，为分析新东方的新媒体营销奠定基础。
比较分析法：新媒体营销在营销领域是一种全新的营销方式，与传统营销方式相比存在较大的差异。通过对新媒体营销与传统营销的比较，发现新媒体营销的优势，同时探索新、老媒介综合运用的营销方式。
研究内容：
本文将就我国新媒体营销发展现状和新东方教育科技集团的新媒体营销状况进行分析，基于这一分析，帮助新东方教育集团更好地开展新媒体营销，具体研究思路如下：
全文共有四个部分组成，第一部分阐述了此次研究的背景，以及研究的意义与目的，提出研究的方法与内容，为后面的研究做好准备工作。第二部分主要介绍新媒体以及新媒体营销的概念，分析国内新媒体营销发展概况，阐述传统营销与新媒体营销区别和联系。第三部分主要是针对教育培训行业市场状况的概述，对该市场的竞争状况进行分析，从竞争角度表明该行业研究新媒体营销的必要性和重要性。介绍新东方教育科技集团的基本概况，以及目前所采用的新媒体营销策略。第四部分梳理并指出新东方在新媒体营销中的问题及不足之处，有针对性地提出解决策略，从而优化新东方的新媒体营销。
1.4 国内外研究现状
1.4.1 国外研究现状
互联网技术是从国外传入国内的，因此在很早的时候，国外就开始研究以互联网技术为基础的新媒体营销方式。营销专家 Philip Kotler（2007 年）认为，对于企业而言，要保持其竞争力不会下降，关键是如何运用网络技术，而不是在想要不要接受网络技术[3]。Sandy Carter（2010 年）在其着作《营销 2.0 最佳实践》中列举了很多具体且实用的新媒体营销方法[4]。
新媒体平台有着旧媒体没有的优势，信息的即时性和大量性，这在本质上能够达到促进信息流动和交叉共享，对信息资源起到整合作用，是网络时代营销的重要媒介之一。
1.4.2 国内研究现状
国内对于新媒体营销的研究比较多，主要研究方向是新媒体营销的平台渠道、方式以及各个组成部分的关系等等。
朱冠霖（2017 年）认为基于新媒体平台进行营销的模式称为新媒体营销，包括新媒体营销渠道和新媒体营销方式。新媒体营销渠道，即新媒体营销平台。它主要包括但不限于：门户网站、搜索引擎、微博、微信、移动设备、手机、APP 等。新媒体营销并不是单一地通过上述渠道中的一种渠道进行营销，而是多种渠道的整合营销，甚至可以与传统的营销模式结合，形成立体化的营销策略[5]。
胡松岩（2016 年）也认为：新媒体营销的渠道（或称新媒体营销平台）主要包括门户网站、搜索引擎、微博、SNS、博客、手机、移动设备以及 APP 等各种类型，其中任何一种形式都不应该是独立存在，新媒体营销往往是需要多种渠道整合运营，甚至在大部分时候，会根据实际市场营销的需求，将新媒体营销与传统媒介的营销进行整合，从而形成全方位、全平台、全通道“三位一体”式的营销，即所谓的新媒体整合营销[6]。
周阳（2017 年）认为：新媒体技术改变了传统企业主导的商品营销，强调了消费者的信息接受者、信息反馈者和信息传递着的角色。消费者在新媒体环境中对企业营销有着重要影响，如果消费者的消费体验较好会促进商品信息传播和营销，反之会阻碍企业营销。另外，在新媒体环境下，营销对象具有显着的年龄特点，企业的互联网营销需要根据营销对象的年龄特征和兴趣爱好来选择营销商品和营销手段[7]。
综上所述，新媒体营销以新媒体平台为传播和购买渠道，以产品的概念诉求为基础，对消费者进行针对性的心理引导，将相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众心里，以便形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的。新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户网、搜索引擎、微博、微信、博客、手机、移动设备、APP 等。新媒体营销应当是一个包括传统媒体、各种新媒体、消费者及合作者在内的营销生态系统，把商家分散的营销平台整合成一个多样化的营销传播生态系统。
在这个系统中，新媒体发挥自己与消费者的互动专长和精准定位，借助数字化手段直接和消费者建立联系，创建大数据技术对数据的挖掘、分析、转化能力，洞察消费者的观点、态度和行为，实现差异化的营销能力，从而实现资源的优化配置和利益最大化。传统媒体发挥其大规模传播利于品牌性塑造的特点，合作者在各销售终端和实体店营造令消费者满意的消费体验。各媒体之间又相互配合，形成互补和跨界传播，构建一个消费者参与其中的、具有人格化的营销传播生态系统。
2. 新媒体与新媒体营销概述
2.1 新媒体概念
新媒体以与传统媒介不同的方式对人的感官功能进行延伸，在传播方面，新媒体与传统媒体的功能是相似甚至超越的。新媒体是一种相对而言的说法，是相对于传统媒体而言的[8]，以数字、网络技术为基础的媒体形态，是基于这些技术在传播中的应用的结果，它的发展与兴起离不开传统媒体。新媒体在现实中主要有三种常见的形式：互联网新媒体、移动终端新媒体以及数字电视新媒体。本文认为，新媒体是指通过采用新的技术对信息进行传播、新的媒介经营方法、创造新的营销内容和形式、给用户带来新的体验的现代意义上的媒体类型。
2.2 新媒体营销
基于新媒体的寄义和特点，一般而言，新媒体营销是指以新媒体平台为基础的营销活动模式。新媒体营销是基于新媒体的普遍性，信息传播和强大的互动，让目标用户加入到实际的营销活动中。例如，通过微博，微信等新媒介，通过激发微博、微信的用户的积极性，讨论有关产品和服务的主题，以便迁移到企业计划推广宣传的内容，然后提升品牌知名度，扩大目标消费群体。因此，新媒体营销是以产品或服务的需求和问题分析为基础，以及具有明确消费行为指向性的营销模式。因此，为了改善企业的营销水平，必须利用媒体表达和舆论来传递以消费者为目标的产品或服务的一些概念，观点和价值观。
新媒体营销的渠道主要包括以下形式：门户网站、搜索引擎、微博、手机、移动设备以及各类 APP 等种种类型。新媒体营销通过对以上多种渠道进行整合运用、在必要的时候将新媒介与传统媒介相结合，构建出一个全方位、全平台、全渠道的一体式营销，即所谓的新媒体整合营销[9]。
2.3 国内新媒体营销发展状况
在如今的日常生活中，得益于互联网技术、以及移动通讯等信息技术的飞快发展，形式多样的信息传播途径和载体也在不断改变着居民的生活方式，新媒体受到了广泛的应用。因此，在新媒体时代背景下，各个行业的各个企业若要屹立于市场竞争的激烈碰撞，新媒体营销将是企业实现此目的最重要和唯一的手段。然而，从当下的新媒体营销情况来看，各个企业的新媒体营销发展水平良莠不齐，出现了两个极端的情况：一方面，有的企业和品牌在新媒体营销方面仍处于尝试阶段，对于新媒体营销缺乏足够的理解和正确的认识，更加无从谈及运用新媒体营销手段和方法帮助企业提高经营水平；另一方面，部分企业在新媒体营销领域已经走在了前列，积极探索新媒体营销的方式方法和价值，并且其不断的创新尝试取得了斐然的成绩。
2.4 传统营销与新媒体营销
市场营销的概念是不断变化的。二十世纪六十年代，麦肯锡提出市场营销基本组合是 4P:产品、价格、渠道和促销（Product/Price/Place/Promotion）。上世纪八十年代，科特勒根据当时的情况：贸易保护主义以及环境生态的问题，在 4P 基础上增加两项，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。后来，消费者导向凭借着全球市场一体化以及信息时代的来临，取代产品，成为激烈的产品市场竞争的中心，因此，舒尔兹等营销学者们提出了 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、方便消费者购买的渠道（Convenience）和与消费者的融洽沟通（Communication）.
传统营销强调给消费者带来尽可能多的产品和服务，是一种交易营销模式，把营销信息作为一种单向的表达来输出是其最明显的特点。传统营销模式下企业通过制造商、批发商、零售商、消费者这一多级营销渠道销售其产品，成本高、时效性低。传统市场营销中，企业需要以顾客为导向，强调满足市场需求，企业需要进行市场调研、市场细分、选择目标市场，制定与企业实际情况相符合的营销策略。传统的营销模式在信息技术飞速发展的情况下已经无法满足企业的需求，于是于是企业大都开始利用互联网的长处和特点积极开发新的营销方法。
传统营销和新媒体营销的不同之处为：传统营销是传播从点到点的，信息从媒体到用户的垂直化的传播模式，信息是得不到反馈和交互的[10]；新媒体营销则是一种网状放射性的传播模式，媒体和用户之间可以进行相互的交流和沟通。新媒体营销的形式和渠道更加多样，交互性更强，准确度、性价比更高。当下，新媒体营销的益处受到的关注越来越广泛，众多企业开始依靠新媒体实施营销策略，取得了显着的成果。
3. 新东方教育集团的营销状况分析
3.1 教育培训行业现状
市场环境和发展趋势良好。现阶段，我国的经济环境仍然增速发展，国民经济水平日益提高，民众对于教育事业的重视程度有增无减，互联网也在快速发展，另外，市场仍然保持旺盛需求，各行业仍旧稳定增长。在这样有利的环境下，教育培训行业也获得了极大的发展动力，市场发展前景十分可观，据统计，国内目前的教育机构数量已经有约 12000 家，其中北京约 2200 家，上海约 3500 家，广州约 1000 家。
市场规模大，并具有很大的潜力。据统计，我国约有 10 万亿居民储蓄总值，其中重要的支出项目是教育，这是一笔庞大的支出数额。培训市场的规模以每年两百亿的速度迅速扩张，新的商机在这一过程中不断出现。由于教育培训行业的准入门槛较低，市场上各类培训机构和培训形式不断涌现，投资者也不断进入这一领域。根据相关统计数据，教育市场规模从 2010 年截止到 2015 年 12 月，由七千八百亿元增长到一万六千六百亿，增长了一倍多。如图 1 所示：
图1：中国教育市场规模
资料来源：公开资料整理
培训类型众多，市场混乱。培训行业正在蓬勃发展，中国培训机构的类型日益多样化。虽然目前培训行业发展势头良好，但不可避免地会积累一些难以消除的顽固疾病。
例如，培训费用太高，教师力量参差不齐，实际培训与宣传不符引来消费者投诉等等问题。
对于培训市场，消费者的认识不足。在现代社会，教育的地位稳步上升。人们意识到，培训有利于实现良好的教育。教育和培训市场也因此而开放，渐进发展为繁荣的“上游产业”。这个产业似乎还不成熟，还有很多方面需要成熟。另外，由于过去教育培训机构一直是政府机构的附属，人们对教育培训这一市场仍存在认识不足的情况。
3.2 新东方教育集团基本概况
新东方教育科技集团，由 1993 年 11 月 16 日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。2006 年 9 月 7 日，新东方教育科技集团在美国纽交所成功上市，成为中国大陆第一家在海外上市的教育培训机构[11]。
组织结构：新东方拥有清晰的组织架构，主要包括横向和纵向两个发展方向，如图 2 所示：
图2：新东方教育科技集团组织架构
资料来源：公开资料
新东方是总部设在北京的一家股份制企业，董事会享有集团的最高权力，总裁由董事会票选选出，分校的各部门由总部的管理中心为其提供智力及技术支持，对每一位老师提供线上或者线下的培训。部门之间的沟通通过横向和纵向的交互穿插更加良好，使得每一个决策更加顺畅地被执行。同时使得新东方的每一个员工都获得集体感，更加顺利地开展每一项工作。
正如我们所熟知的，英语培训是新东方起家的业务，当时新东方迎合中国学生的“出国热”和“英语热”，将考研英语和出国留学英语培训作为主要项目。新东方紧跟行业发展步伐和市场更新迭代，将业务扩展到了更多的领域。业务方面，拓展了少儿英语、大学英语四六级培训等项目。如今，随着民众对于中小学教育的关注程度和重视程度迅速提高，新东方成立了泡泡少儿教育和优能中学教育，为广大中小学生提供全科培训服务。
3.3 新东方教育集团营销状况分析
3.3.1 SWOT 分析
（一）优势分析
1.品牌优势
新东方是全国着名的教育品牌，作为中国第一家在海外上市的教育机构，新东方是中国民办教育的一面旗帜[12]，已成为中国基础教育、职业教育、教育研发、出国咨询、文化产业等方面的佼佼者[13]。新东方塑造出了积极向上、乐观奋斗的品牌形象，董事长俞敏洪更是凭借其奋斗经历成为广大青少年的励志偶像以及人生导师，使得公司的品牌树立了良好的形象、得到了快速的传播和推广。
2.产品优势
新东方教育集团业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域，除新东方外，旗下还有优能中学教育、泡泡少儿教育、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌[14]。新东方为广大学员提供了一站式、全方位的产品，解决了学员从幼教一直到出国留学的所有学业培训问题。
3.校区数量大、分步地区广阔的优势
新东方教育集团占据了当前教育培训市场的巨大份额，在全国各地拥有数量众多的分校和培训中心，布局广的渠道优势有利于品牌的传播，有利于企业开展营销和工作，同时，在全国各地设立分校也有利于对当地人才的招聘，为企业积累了丰富的人才储备资源。
4.办学经验丰富、企业管理经验丰富的优势
新东方教育集团始创于 1993 年，开展了二十多年教育培训业务，积累了丰富的人才资源、拥有强大且庞大的教师团队和办学经验。同时，经历了多年的运营以及纽交所上市这一过程，公司管理层获得了良好的现代企业管理经验，使得企业走上了一条良性发展的道路。
（2）劣势分析
1.新东方的课程大多数都是以帮助学生考试为目的的，主要是出国以及国内各种考试的培训，缺少生活类、实用类、兴趣类的培训项目。尽管针对考试的培训市场仍然很大，也是新东方的强项，但是培训市场已经逐渐发生变化，实用性技能培训、兴趣类技能培训越来越受到广大用户的青睐。新东方如果只是继续依靠考试类产品，就会流失教育培训市场的一大块业务，同时，营销重心也会逐渐脱节于用户市场的需求。例如，很多企业对于求职者的英语水平考察不是大学英语四六级成绩，而是英语的实际使用能力。
2.新东方的英语培训业务过于深入人心。随着企业的发展，多元化逐渐成为新东方的发展方向，然而前期以英语培训闻名的新东方在宣传其它产品时受制于其英语培训的名气，许多不熟悉新东方的消费者认为新东方只做英语培训，导致新东方在宣传全科培训时需要投入大量的人力物力。另外，相比于新东方的英语类产品的营销和质量，非英语类产品存在较大差距，发展经验也不足。在未来的营销策略调整中，是值得改进提升的地方。
3.新东方注重个性化，在标准化建设方面是短板。新东方的课程的出色，都是依靠教师卓越的教学能力和个人吸引力。新东方通过凝聚一批最优秀、最富有个性、最富有幽默感的教师，研发出色的课程、创造优秀的教材，吸引了大量优秀的学生，而不是通过标准化的产品。学生在很大程度上选择的是新东方的老师，而不是新东方的产品，教师的更换会导致授课风格和授课质量的变化，给学生带来极大的影响。另外，缺乏标准化的产品会导致统一课程教学内容不一、五花八门，教学成果受到教师个人的影响较大。
教师的流动会带来教学成果的明显变化以及学生的流动，不利于新东方营销的开展。学员的接受程度不同，缺乏标准化的授课会导致学员学习成果在很大受教师个人风格影响，不利于学校、课程的长远发展。
（3）机会分析
1.市场前景广阔。近年来，教育培训市场呈现出持续的高增长态势，除了原本的英语培训，语文、数学等其他科目的辅导日益受到广泛的关注，新东方凭借其优秀的品牌效应和教育培训基础，能够快速适应市场需求，开展相关的培训业务。
2.客户需求日益多样化，许多学员有着不同的培训需求，诸如参加英语培训的学员可能希望提高口语、写作、听力等专项，或者留学辅导等方面的增值服务。这些需求对于新东方二十多年的培训经验来说都是宝贵的机会。
3.新一代的家长更加重视对孩子学业的培养，为了孩子的升学，愿意付出更大的带价，而随着家庭收入的增长，这一数额也在迅速攀升，新东方作为老牌的机构，拥有良好的口碑、优质的教学资源和巨大的市场规模，显然在将来的经营中能够获得更大的收益。
4.在激烈的市场竞争环境中，规模较小的培训机构很容易被市场淘汰，而新东方作为培训行业的领军者，有利于吸引投资者、集中资源应对市场竞争以及市场变化，抢占更多的市场份额，强者愈强，强者恒强。
（4）威胁分析
1.教育行业的竞争对手规模不断扩大。随着教育培训市场的不断发展，资本市场越来越关注这一行业，大量资本涌入这一市场，出现了大量培训机构，试图分一杯羹，这对新东方的经营产生了不小的压力。
2.各类线上培训公司、产品的产生抢占了一定的市场。线上培训产品、软件拥有费用低，标准化强、普适性强、方便性高等特点，而且开发者充分利用网络营销手段以及网络化产品的优势，在相关社群中获得了快速广泛的传播。
新东方教育科技集团分析 SWOT 矩阵：
通过前文 SWOT 分析制成策略矩阵，从中可以看出，新东方教育集团应当选择 SO 策略，发挥其品牌优势，继续扩大市场规模，关注高端市场的细分，加强中小学全科培训业务的拓展。需要重点关注利用资源优势加快布局抢占市场份额，在产品方面需要拓宽产品线、提高产品标准化。另外，要积极探索新媒体营销的新模式，进而增强新东方在竞争中的优势地位。
3.3.2 新东方教育集团新媒体营销现状分析
新东方教育集团作为教育培训行业的佼佼者，对于市场变化有着敏锐的嗅觉，很早便意识到互联网发展给营销带来的变化，开始尝试新媒体营销。新东方在新媒体营销上，主要采用了内容创新制造策略、跨平台整合营销策略、“病毒式”营销策略、品牌故事策略、社群思维策略等等，开展了卓有成效的新媒体营销活动。但是，新东方的新媒体营销也存在一些问题和不足，比如目标客户对品牌和产品认识不足的情况始终未能解决、新媒体和传统媒体的整合能力不足、新媒体营销风格过于单调、新媒体营销的用户参与度不高。
3.4 新东方教育集团新媒体营销策略分析
3.4.1 内容制造
2015 年新东方曾经做过一个很成功的新媒体营销活动，叫做“百日行动派”，倡导青少年用 100 天时间改变坏习惯，改变自己，坚持培养好习惯。品牌角度，新东方认为自己不止是一个培训机构，除了帮助学员提高成绩，还应该培养他们的世界观和价值观。
从传播角度来看，“百日行动派”的宣传不是靠传统的广告投放，而是依靠新东方数万名老师带动身边的学生一起参与、分享，包括艾力、周思成这样的在教育行业拥有巨大影响力的网红老师。新东方的“百日行动派”在没有任何广告投入的基础上，达到了 1.7亿的微博阅读量和 40 万的话题互动讨论数，并依靠良好的客户粘性实现了令人满意的业务闭环。
新东方 2016 年开始造节，当年以“学习从未如此撩人”为主题举办了 99 网络学习节，2017 年的 99 网络学习节以“别浪赶紧学”为题，让俞敏洪、尚雯婕、王尼玛三位大咖首次同框，知识问答大比拼，更有关于金钱、生活、学习如何平衡的头脑风暴。这一活动引来了三人各自粉丝群体的围观，在各大平台获得了巨大的观看量、转发量和话题讨论次数。
新东方通过制造“百日行动派”“99 网络学习节”这类有话题性的内容，让目标用户讨论和分享，从传统的流量思维转变为话题思维，取得了良好的广告效应，不仅获得了巨大的流量，而且宣传了品牌形象和品牌价值观。
内容制造是新东方教育集团最重要的新媒体营销策略，不仅仅是“百日行动”、“99 网络学习节”这样的大型营销事件，在新东方日常的新媒体营销中，内容制造都是基础，这使得新东方在摄取流量和话题谈论量的同时，能够传播自身的品牌价值观和世界观，并且去影响自己的用户。新东方的新媒体营销在一定程度上是在寻找和发展与自身志同道合的用户，这类用户往往会具有极高的粘性，并且在二次传播方面起到很大作用。
3.4.2 跨平台整合营销
新东方教育集团充分利用了社交媒体平台创造的有利营销环境，将微博、微信两个平台与直播、咨询类、工具类媒体、视频网站订阅号相结合，研究学生、家长接触媒体的习惯，追随其注意力，使用多种新媒体平台进行跨平台整合营销的策略。比如新东方的“百日行动派”的传播和讨论主体在微博，这主要利用微博方便评论、转发的特性，制造流量端口，获得关注度和讨论量，而在新东方的微信公众号则进行详细的、有深度的文章推送，进行百日行动的纪实。这样“百日行动派”在微博和微信公众号上形成了两种不同的风格：微博重流量，微信重质量；微博活泼轻松，微信认真严谨。对同一事件实现了多层次，多风格的立体营销，迎合了不同新媒体平台用户的需求。
另外搜索方面利用互联网大数据的优势，实现了多台的联动，比如在百度搜索几次新东方教育之后，QQ 空间、微信朋友圈、知乎等就会出现新东方的广告推送，精准锁定潜在客户。新东方通过这种跨平台的整合营销，既获得了大量流量和话题、扩大了品牌影响力，又能实现广告的精准推送，高效利用资源、节约推广成本。
经过统计，新东方主要有以下新媒体渠道：新东方官网、远程教育-新东方在线、博客、微博、BBS-新东方在线论坛、微信、QQ、手机应用 APP（乐词、新东方在线……）。
新东方通过这些渠道的整合运用很好得开展了跨平台的整合营销。
3.4.3“病毒式”营销策略
“病毒式”营销最重要的是制造和利用“病毒源”，关键是提升广告的传播效率，核心技巧是增加自传播。
“病毒源”就是话题源。2013 年以新东方及新东方创始人为原型拍摄的电影《中国合伙人》风靡大江南北，仅在当时内地票房就达到 5.37 亿，这就是新东方营销的一个话题源，大量网友对电影和新东方的真实故事产生了浓厚的兴趣，在当时的网络上形成了病毒式的传播。《中国合伙人》的热映使得未投资一分钱的新东方成了大赢家，既在当时流量至上的网络时代获得了巨大的传播量，又宣传了创始人艰苦奋斗的成功立志形象，极大提升了品牌形象。新东方教育集团对于“病毒式”营销策略利用地恰到好处，追求新奇的广告形式，尝试新技术、新玩法，但不会把手段变成目的，着眼点始终在制造和利用“病毒源”上。
新东方在这次“病毒营销”中充分利用了人们的参与热情（对成功的渴望以及对成功人士的探讨），渠道使用的推广成本虽然仍然存在，但人们受到信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由新东方承担的广告成本转嫁到了用户身上，因此对于新东方而言，这种病毒式营销是无成本的。
3.4.4 品牌故事策略
相比较简单的信息罗列、说教式的填鸭式广告，创造一个品牌故事，是一种传播力更强的传播策略。新东方的品牌故事策略是有套路的，跟上下五千年神话传说、跟打一亿飘十亿的好莱坞大片，一脉相承，叫做“英雄之旅”。“英雄之旅”的故事结构模型，是美国写作技巧大师克里斯托弗·沃格勒提出的[15]。他提出了 12 个结构部分，但对于营销广告创意而言，只需要知道 3 个结构部分。
第一个要点是“进入反常世界”。大部分英雄的起步，都源自于一个正常的场景，但由于某种机缘，或是来自冒险的召唤，决定去做一件改变现状的事。对现状说不，现状很多品牌故事都这么写。新东方的品牌故事在很大程度上是俞敏洪的故事，俞敏洪在北大做了数年默默无闻的失败者后为了生计也为了出国梦在校外办起了托福班，但却因私自办学被北大开除。俞敏洪离开北大后，开始思考怎样经营自己的培训班，学会和社会、政府的各色人等打交道[16]。一介书生从此踏入江湖。
第二个要点是“接受严峻的考验”，也就是冲突。一个英雄踏上冒险之旅，最具看点的，就是面对敌人的阻挠，英雄如何合纵连横，赢得战斗。品牌故事也是如此。新东方 2012 年遭遇美国 SEC 调查，俞敏洪及其他管理层多方斡旋、争取，才使得新东方存活下来，大难不死。
第三个要点是“满载而归”。对英雄来说，一个完美的大结局就是保卫了家园，并且抱得美人归，为信徒们某得了自由、财富等等。那对于一个品牌来说，也得告诉消费者，也就是你的信徒，在经过了艰苦的战斗之后，你为他们带来了可见的利益。新东方经过二十多年的努力，成为中国第一家超百亿美元的教育公司，实现了自身的逆袭，同时帮助无数学员实现了出国梦、升学梦。
新东方的品牌故事就是一个英雄成长故事，筚路蓝缕，最后获得成功，这对于新东方的学员来说，无疑也是求学路上的强心剂，使广大学员对其品牌故事产生强烈的认同感。
4. 新东方在新媒体营销中存在的问题
4.1 目标客户对本品牌认识不足
新东方在进行品牌宣传时经常会面临一个问题，即来自于相似名称的品牌“新东方烹饪”干扰，据统计，95%的市场推广人员在进行市场推广活动时曾经遇到过误认为新东方烹饪的情况。后者通过轰炸式的电视广告、“学厨师到新东方”、“遇到新东方的厨师就嫁了吧”等夸张的广告语在国人脑海中留下了深刻的印象，并且相关的网络段子也层出不穷，这给新东方教育的营销带来了无形的障碍。在线下推广活动中，市场推广人员发现，大量受众在听到“新东方”三个字时第一反应是学厨师，一部分人能反应过来这是新东方教育，另一部分需要工作人员为其解释，并且在解释时，需要先解释这是新东方英语，然后再介绍新东方教育还有其他科目的培训。产生误解的受众没有年龄层限制，从学生到家长，都会出现这种情况，以至于新东方的员工中流传着一句广告语“不是学厨师……”。这种情况无疑给新东方教育集团的营销带来了不小的障碍，尤其是开展新媒体营销没有工作人员为受众解释的情况下。
4.2 目标客户对新东方的产品认识不足
随着中小学升学压力的不断增加、家长对孩子学业重视程度的增加，以及居民家庭可支配收入的增长，全科教育培训市场迅速发展。新东方 K12 （基础教育）收入同比增长 44.2% ，并且占到 2017 财年总收入的 55%。若以人民币计，2017 财年, 泡泡少儿收入增长率超过 55%，学生报名人数增加 49%。优能中学收入增长率约为 40%，报名人数增长率为 45%。除了核心的英语培训，新东方早已开展了除英语外的语文、数学等其他科目的培训业务，然而由于新东方在英语培训领域的强势地位，以及以往对新东方英语的长期的宣传活动，使得大部分目标客户群体有了一个固有印象，即新东方是做英语培训的而不清楚新东方其他科目的课程，如图。这就会造成以下这类客源流失，即不需要培训英语但其他科目比如语文、数学需要培训的学生在选择培训机构时由于不清楚新东方有这方面业务而选择其他教育机构。
4.3 新、老媒介整合营销能力不足
由于新媒体营销体系不够完善、运作系统不够健全，目前新东方教育集团传统营销与新媒体营销的融合度不高，营销活动具有比较明显的“独立性”特征。新东方过去主要依靠的讲座、海报传单、比赛活动等传统营销模式与现在开展的线上营销结合不足，线下的活动或者分众广告往往无法在线上进行大量传播、无法形成有吸引力的话题，只是通过微信公众号或者微博进行报道，缺乏传播量。
新东方对于新、老媒介整合营销能力的不足在一定程度上会浪费营销资源，比如在某地开展一次高质量讲座，投入了大量人力物力，但效果仅限于参与讲座的观众，新东方的一些新媒体平台只对讲座进行报道宣传，而不是进行直播平台直播等方式，没有向广大的受众提供讲座的细节。再比如在街头、地铁站等投放的分众广告，没有很好的在新媒体平台进行传播，那么分众广告的效果仅限于路过的看到它们的行人。这种线上线下割裂的广告形式严重影响了传播效果以及资源利用率，亟待改善。
4.4 营销风格过于单调
新东方作为一个老牌教育机构，不但把提供培训服务作为安身立命的本钱，更是把培养学员的道德品质、世界观、价值观作为自己的使命和责任，这在很大程度上造就了今天的新东方。但是，在进行新媒体营销活动时，虽然形式多样，但总体风格是相似的：
或是成功励志型（俞敏洪及新东方的成长之路），或是积极向上倡导良好的学习生活习惯（如“百日行动派”）等等。这样的营销风格符合其品牌形象、企业文化以及经营理念，在长期来看是正确的。但是对于新东方的广告受众而言，频繁接触同类型的广告，大脑接收与新东方相关的信息时缺乏缺乏刺激，会导致注意力的转移，以至于对新东方的广告会变得麻木，甚至会产生厌烦情绪，不再参与营销话题的讨论和传播，对新东方的营销活动降低关注度，影响对品牌的粘性。新东方的营销风格欠缺的是在整体风格（乐观向上、积极励志）保持不变的基础上增加一些具有反差性的，容易引起目标受众注意的营销内容。
4.5 内容制造的用户参与度低
新东方的营销都是设计完整的，用户是受众，而不是内容的制造者，参与度相对较低。对于新东方来说，关注其新媒体的人对新东方都有一定的认知度，但并非都是新东方的忠实受众。新东方的对话机制偏重于信息的发布，属于单向传输，非常有利于提高品牌认知度，但在这一过程中无法与目标受众建立起长期稳定的互动关系，因而很难使受众与品牌建立其进一步的情感联系，从而成为新东方的忠实用户，这种偏于单向的对话机制在短期内不会有明显的负面效果，但从长期来说，对消费者的品牌忠诚度提升有所影响。尤其是在信息爆炸的互联网环境中，用户每天都在接收大量同质化的信息，但人对信息的接收能力是有限的，如果只是单向的传播，很容易被用户过滤。新东方服务的群体是学生，他们往往具有鲜明的个性，追求参与感，追求个性化，抵触灌输式的传播，因此单向的传播并不能赢得他们的好感。新东方的“百日行动派”具有很好的用户参与度，但这参与主要是在后期讨论、“打卡”和传播中的，在内容制造本身，尤其是广告文案制造方面，用户的参与度不足。
5. 新东方的新媒体营销策略改进意见
5.1 强化品牌宣传
针对目标客户群体对于品牌认识不足，将之与新东方烹饪混为一谈的情况。在新媒体营销中应着重强调两者区别，可以制造一次大规模的话题营销或者事件营销，通过一次性的投入对目标群体脑海中新东方教育和新东方烹饪的进行一次割裂。通俗来说，有部分目标客户群体对于新东方教育和新东方烹饪的区分是模糊的，不理解彼此是否有关联，这时候就需要一次目标明确的覆盖整个目标群体的、全方位的新媒体营销活动，来帮助这部分受众将两者区分开。例如，可以将“不是学厨师……”这句广告语进行扩散，同时通过网络推手制造一个与“学厨师到新东方”的对立事件，并对此事件进行推广报道、或者进行其他营销运作。
第一，制定以新东方教育集团品牌宣传为核心的营销事件计划，重点在于割裂受众对于新东方教育集团以及新东方烹饪的印象联系。值得注意的是，目的不是与新东方烹饪抢资源抢客户，而是要减少它对新东方教育集团宣传活动造成的干扰，由于两者的受众几乎不重合，因此只需要讨好一部分人，也就是新东方教育的受众，在割裂两者联系的时候，制造鄙视链，制造争议，给新东方教育的受众提供优越感，是一种十分有效的方法。
第二，选择合适的媒介。新东方教育的受众，无论是家长还是学生，接收信息的途径主要是各类社交平台，如 QQ、微信、微博、贴吧、论坛，这些平台便于信息传播，也便于用户参与讨论。
第三，对投放的营销内容进行初期的推送和传播，引导受众进行争议讨论，通过争议性话题来割裂新东方教育与新东方烹饪。做好幕后推手的工作，保证营销事件在掌控之中，既能达到目的，又不会损害新东方教育集团的品牌形象。
5.2 强化产品宣传
针对目标客户群体对新东方产品认识不足这一情况。在新媒体营销中，可以着重对英语以外的其他品类进行宣传，比如对新东方数学、新东方语文进行大范围的宣传，只要打开消费者的思路，是消费者意识到新东方除了英语还有其他科目的培训，后期在宣传更多其他产品的时候就会容易得多。在该项内容的新媒体营销中，可与之前“不是学厨师”这句广告语相结合为“不是学厨师，不只是学英语”，两个内容共同宣传，提高资源利用率，提高宣传效率。
第一，明确宣传目标群体，产品宣传的目标群体相对于品牌宣传要小，主要是对新东方教育有所了解但了解不全面的学生及家长，这类人了解新东方教育的基本情况，但不一定了解新东方教育的提供的产品情况。
第二，制作产品宣传内容，为相应产品进行详细的介绍，比如小学语文培训课程在不同年级的教学内容、初入学新东方时对学员现有水平的鉴定方式、日常教学方法、考核方法等等。
第三，进行产品介绍的推送。产品介绍是建立在目标用户了解新东方的基础上的，目的是改变消费者对于新东方只教英语的偏见，因此，最简单的做法就是向这些受众推送其他科目培训产品的介绍，让受众意识到新东方教育有这些业务，这样在他们产生需求的时候就会联想到新东方，从而进一步了解或是进行消费。信息推送的形式可以是多种多样的，只需保证用户在相应的平台上是活跃的，是可以接触到这些信息的。
5.3 提高新、老媒介整合营销能力
新东方在进行新媒体营销时，应当重视对传统媒介的运用，在传统媒体上投放新媒体内容，增加用户阅读兴趣、增加分享率。在传统媒体上投一句魔性的广告语，消费者看了后觉得有意思，愿意分享，那么分众媒体就变成了一个超级微信大号，变成了一个自媒体的病毒源。新媒体营销的非常重要的一点是，增加广告在自媒体上被消费者分享的几率。参考案例：几年前韩寒电影处女作《后会无期》推广时在《新京报》上打过一个整版广告，叫做“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”[17]。血红的几个大字占据了 90%的版面，广告下方有一行小字落款：全国女婿后援会祝《后会无期》大卖。这句文案对《新京报》的读者来说，未必有广告价值，他们看了之后未必会产生买票的兴趣。他们不是这个广告的受众，真正的受众，是韩寒在微博上的粉丝。很多《新京报》的中老年读者对这句广告并不了解，但对韩寒的粉丝而言，这是具有极大刺激性的。一个正经严肃的都市报上，登这么一个不正经的广告，本身就具有话题性，很容易带来自媒体的转发和传播。
新东方在进行新、老媒介整合营销时，可以借助这种思维，利用内容创新制造话题，在传统媒体上投放广告或报道相关活动，使受众自发在新媒体上传播、讨论。投放的内容不一定需要像韩寒电影广告语一样戏谑，可以与自身品牌形象相结合，但必须能引起目标用户的共鸣，使得顾客主动进行二次传播。比如可以在地铁站投放分众广告，内容是孩子和父母之间的一次“隔空对话”，让藏在彼此内心深处的语言走出心扉，跃然纸上，利用精心设计的对话直击家长与孩子关系的痛点，从而产生广泛的关注和讨论。值得注意的是，这种实体的分众广告有空间上的限制，需要各地方分校针对相应区域开展推广活动。
第一，选择合适的传统媒介。新东方的目标群体是学生及家长，选择的传统媒介应当是两者都能频繁接触的，比如学校附近的公交站、地铁站广告窗口、主要路口等等。
第二，根据所选的传统媒介设计相应的广告文案。在传统分众媒介上投放的广告内容新颖、有冲击力，能直击学生、家长的消费痛点、需求痛点，可以是和孩子的成长、学习或是家庭关系有关。
第三，在新媒体平台上对分众广告进行官方的推送。比如某地的新东方学校在地铁站投放分众广告后，应该对在现场拍摄效果照片、采访观众，编写报道文章，在文章中解释广告的新颖之处、深层内涵以及新东方想向大众传递的价值观。然后在各个媒介进行传播，比如当地新东方学校的微信公众号、学员群家长群、微博、地方性新闻媒体等，把地铁站的分众广告作为传播开始的点，以点及面，铺开宣传面。
5.4 适当采用差异化营销风格
在不影响新东方品牌形象的情况下可以采用一些不同的营销风格，比如通过逆向思维制造一个逆向的话题，例如某品牌酸奶在世界杯时发起一个微博互动话题，叫做“不看世界杯的 100 个理由”，它在世界杯的营销期间内会先得格格不入，但会有大量用户参与讨论，他们或是工作学习不允许、或是照顾家人等等，通过一个逆向的话题，会把那些在一个大 IP 营销碾压下、被沉默的大多数，都激活了。他们通过这样一个简单的活动，会更紧密的团结在能让他们说出心里话的一个品牌周围。新东方进行差异化的风格进行营销时，对应的目标应当是已有的但不忠诚的受众，这些受众已经频繁接触过新东方的广告，但并没有形成忠诚度，这时候如果持续向其传递同种风格的宣传内容，可能会带来审美疲劳甚至是厌烦情绪，因此需要推送一些与以往有反差的广告文案。
第一，目标群体分类选择。差异化的广告文案如果大范围传播的话可能会使不熟悉新东方的受众对自身品牌形象造成误解，因此这类广告应当是针对新东方的老用户的。例如新东方有一款单词学习软件叫“乐词”，可以针对这一软件的用户专门制作广告文案。
第二，制作差异化营销内容。新东方的风格一向是励志的，正能量的“心灵鸡汤”，不妨制作一点“毒鸡汤”，比如在“乐词”上，可以推一篇文案《不想背单词的一万个理由》，在文章中以学生的语气控诉背单词对自己带来的“身心伤害”，这种文章往往能引起保守单词困扰的学生的认同感。
第三，回归主旨，把用户拉到同一战壕，告诉用户新东方会尽力帮助他们攻克难关。
例如，在倒完背单词的苦水后，还是要好好将单词背完，把用户拉到自己身边，告诉用户单词是我们共同的困扰，你想学好单词，我想帮你，为了诗和远方，生活虽然苟且但还是要继续，我们共同继续。
5.5 增加内容制造的用户参与环节
为了改善用户在营销中参与度低的情况，新东方在新媒体营销中可采取半成品思维，改变传统广告模式下，工作人员字斟句酌、层层审批，然后对外发布的方式，这种方式给消费者的是成品，是希望消费者“看到”的关键词，我们总希望把我们提炼出的那一个卖点，像钉子一样敲进消费者的脑海中。而新媒体时代，新东方可以利用其用户其媒介丰富的优势，加上其用户相对年轻，与互联网融合度高的优势，制作半成品广告，邀请消费者一起完善它。这是增加在社交媒体上自传播效率非常好非常实用的一个技巧。
新东方作为教育品牌，应当充分迎合青少年，在做新媒体营销时不能只贩卖一个单一的结果，要把自身搭建成一个创意众包的平台，去创造一万个内容，这就是所谓的参与感。
第一，制作半成品广告，比如发布一个填字游戏，主题叫做“我因为……选择新东方”，邀请消费者来填写。
第二，制造引爆点，通过一些大 V 的示范效应，带动粉丝在微博等社交媒体上造句，写下自己的新东方关键词。
第三，成果展示，新东方官方对粉丝的句子进行选择，选出优质的有新意的句子，对作者进行奖励，并制作出精美的广告，投放在各个社交媒体上，充分满足年轻人“去标签化、个性化”的需求，并且能在粉丝参与造句的高潮褪去之后制造一个后续的小高潮，增加品牌的曝光率。
结论
本文结合市场营销以及新媒体营销相关理论，深入分析、讨论了新东方教育集团在新媒体营销方面的应用问题，提出了对新东方教育集团新媒体营销的改进策略。主要研究结论如下：
新媒体营销对于目标客户的定向具有良好的精准度、与消费者的互动性较高，有利于消费者直接参与企业新媒体广告的创造和传播使双方产生较高的认同。在教育培训市场迅速扩张、转型的情况下，新媒体营销是教育培训机构进行营销活动时的必然选择。
新东方教育集团在传统营销的基础上积极开展了新媒体营销，采用了内容创新制造、跨平台整合营销、“病毒式”营销、品牌故事、社群思维等新媒体营销策略，取得了显着成效。在营销实践中，也存在一些问题，比如消费者对品牌辨识、产品认识不到位，新、老媒介整合运用不足，营销风格单调，用户参与程度不高等问题在一定程度上影响了新东方新媒体营销的效果。因此提出了制造新媒体营销话题、事件加强品牌辨识和产品宣传，整合新、老媒介，差异化营销，半成品策略等。
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