摘 要： 房地产营销推广不仅能够实现买卖双方的信息有效互通,还能够通过建立与客户的价值共鸣,树立市场形象,持续提升品牌影响力和市场竞争力,帮助实现销售与溢价率水平的达成。本文通过对营销推广的定义,研究各阶段发展所呈现出的特点,挖掘目前出现的相关问题,在分析原因后,尝试性提出相应的解决对策。
关键词： 营销推广; 发展; 问题; 对策;
一、营销推广的定义
营销推广是指企业通过对市场进行深入细致的调研,在充分掌握和了解消费者真实需求的情况下,结合国家对产业和行业的宏观调控政策,依托自身在产品能力等方面的综合优势,以专业的商业美学视角,赋予产品系统化、形象化、符号化的视觉形式,整合行业上下游资源,借助各类媒体广告资源,将产品系统卖点有节奏地传递给目标消费群体,以达到产品与市场信息全面交互,进而引发买方价值共鸣和品牌认同,帮助实现产品销售,满足消费者对所购买产品美好的期待和想象,使产品脱离同质化的竞争现状,实现企业预期目标和溢价率水平的完整过程。
二、营销推广的发展
中国房地产营销推广伴随房地产行业繁荣而发展,经历了从起步期、发展期再到成熟期的三大阶段,每个阶段都呈现出不同的发展特征,主要表现在市场主体、价值诉求、形象表现、渠道载体、传播深度、应用收效等方面。营销推广在房地产行业的发展,不仅规范了大市场营销体系下专业化工作的标准,也进一步实现了房地产行业从产品的功能价值到形象价值提升的转变。
(一)起步期
伴随初期中国房地产市场的发展,营销推广的概念也开始出现萌芽。在这一阶段,由于受到行业发展水平限制和不完全竞争因素影响,房地产市场总体呈现出卖方市场的主要特征,待价而沽的被动营销风气盛极一时。因为缺乏细致的市场调研和消费者需求的深入洞悉,产品同质化水平高、结构形态单一。与之相悖的是,在相当一段时期卖方主导市场的格局下,这种状况却基本未对产品实际营销带来任何阻力与障碍。
营销推广方面,则主要表现在专业机构缺失、项目定位模糊、诉求表达零散、视觉形象呆板、推广渠道匮乏、传播欠缺深度,产品与市场脱节严重等几个主要方面。其重要诱因便是上文所呈现的因为缺乏竞争而导致发展动力的缺失,从而造成了推广与销售之间的关联程度降低。而买卖双方之间缺乏良性互动,又进一步降低了推广的成效,进而造成企业与市场间的信息不对等,买卖双方之间博弈氛围日趋浓厚,消费者对企业和产品的信任危机愈演愈烈。
(二)发展期
随着市场发展水平日趋完善,行业配套政策渐进成熟,房地产市场迎来了千载难逢的发展契机。在这一时期内,行业中涌现了大量不乏规模实力的上市公司和领军企业,规范行业专业化发展的同时,也为各地房地产领域的良性竞争注入了新的活力。在巨大的造城运动和规模化市场放量的背景下,抑制多年的消费势能井喷式释放,卖方市场的容光逐渐褪去,取而代之的则是以消费者为导向的买方市场格局。优胜劣汰的市场法则开始主宰企业命运,鲶鱼效应所带来的影响迅速凸显。
为了实现在强手如林的竞争领域脱颖而出,企业不仅从产品、环境等方面的塑造入手,还开始加大了对营销推广的投入力度。精准细致的市场定位、完整全面的客户描摹、系统化的VI应用视觉表现、传播渠道的有效覆盖和客户价值共鸣的持续探寻,成为了该阶段营销推广最为主要的发展特征。同时,市场营销出现了行业细分,具备专业质素的营销推广机构开始崭露头角,并凭借良好的能力迅速活跃开来。
(三)成熟期
通过多年发展,中国房地产已逐渐成长成为国民支柱性行业。在房价逐步企稳的基础之上,行业发展增速逐步降缓。从以往的高速发展阶段,进入到高质量发展阶段,也迫使开发企业完成了竞逐暴利向追求微利的心态转变。此外,为保障房地产行业健康可持续发展,政府出台的一系列调控举措的效应也开始显现。“机会地产”和“运气经营”从市场逐渐淡出,行业发展愈发规范,市场集中度进一步向品牌企业靠拢,企业间的发展逐渐开始出现分化。
随着后80、90后等主力客群的陆续亮相,粉丝效应、网红经济、流量IP等营销新概念开始大展身手。以往的营销推广模式不再奏效,线上营销在众人瞩目中粉墨登场。在客群迭代和科技发展的时代背景下,营销推广也呈现出了微创新的新特色。具体表现在市场及定位的进一步细分、产品价值与客群诉求的深度对位、视觉表现“小而美”化的风格打造、线上渠道多元化的发展、推广费效关联的精确管理等一系列创新举措。
三、营销推广的问题
当下,房地产市场竞争日益激烈,开发企业想要在市场洪流中独善其身,需要通过不断挖掘自身价值,从产品属性出发,寻找和创造出符合项目自身的营销推广路径,通过与市场进行有效的沟通和互动,实现成功营销。但是受限于各类复杂因素,企业在实际营销推广过程中,仍会暴露出一些弊病和缺陷,阻碍了产品的有效推广,影响到预期中的营销绩效水平。
(一)两极分化显着,马太效应凸显
首先,回顾现阶段的中国房地产营销推广领域,以上市公司为代表的头部领军企业为代表,在经过多年的经验积累和品牌塑造后,凭借自身优秀的专业能力和外部卓越的供应商团队,通过科学有效的市场调研和深入细致的客户研究,结合产品内外部优劣势属性,制定出了全面、系统的营销推广策略,为项目的持续成功塑造出良好的营销推广条件,实现让产品“又叫好又叫座”的预期目标。并在此基础之上不断完善,实现了了对各类产品线、物业类型、建筑风格等维度的推广系统化,建立知识分享平台,加大扶持力度,极大增强了产品昭示性、客户满意度和溢价率水平,呈现出良好的发展态势。
而以中小型规模开发商为代表的本土企业则不然。虽然同属于开发商,但对营销推广的态度截然不同。由于长期处于被动的竞争地位,其能力和实力都与品牌企业相去甚远。由于缺乏必要投入和对自身的深入剖析,长期以来依赖产品的外向使用功能,仅以性价比优势行走于市场。对营销推广的忽视和市场传播意识的淡薄,使得产品长期陷入价格竞争的窘境当中,溢价率水平和品牌效应难能突破。在综合成本不断上升、持续受到外来企业销售挤压的影响下,这种情况更是愈演愈烈。进而造成营销费用的大幅削减,和市场推广投入的持续降低。在项目发展的道路上与优秀企业渐行渐远,逐渐丧失了竞争的活力和动力。整体市场表现出强者恒强、弱者恒弱的不均衡发展局面。
(二)市场定位后置,推广诉求模糊
其次,由于意识层面的淡薄和专业化程度的缺乏,不少开发企业对产品的市场调研长期处于本末倒置的状态,以“先有产品、后出定位”的错误逻辑开展工作。仍然以卖方的强势姿态来定义和塑造产品,依靠有利于支撑其臆想产品概念的市场数据来佐证其错误定位,忽视了市场真实存在的需求,继而引发库存的积压和资金占用的经营风险。而成型后的产品又因为需要对接目标客户需求实现推广,不得不对脱节的产品与现实的市场进行生拉硬套的刻板对应,纯粹依靠制造概念来混淆视听,生硬地套用不知所云的营销概念来定义和推广其产品。
受到倒序定位影响,产品在核心卖点与市场价值的挖掘方面,也只能通过“大而广”的方式向市场释放与竞品相似的共性卖点,而缺少真正强有力的卖点来支撑推广,在实际表现中体现出无力的违和和牵强感,逐步丢失了市场昭示性,陷入与芸芸众生一般的同质化竞争困局当中,被规模效应下的市场放量所湮没。
(三)不实信息肆虐,抄袭风气盛行
再次,为了一味地追求和迎合市场对于品质尊荣的消费心理,开发企业在营销推广的过程中不惜以牺牲顾客信任为代价,脱离项目自身的实际情况,对本不适用于自身项目的推广话术横加利用,淡化项目的弊端和劣势,而对产品的优点却夸大其词。这种不实信息的运用虽然能够在短时间达到迅速吸睛的效果,但通过客户在对产品进行过实际体验后,却因为信息互通的不对等,难以撬动其购买决策。这种口碑在客户圈层进行反复传播后,又将对项目造成二次或多重伤害,引起市场形象和客户信任的迅速下降,最终落得适得其反的困局。
在推广行业细分与专业化发展的同时,也因为中国庞大的市场规模,让视觉表现的借鉴、模仿成为了可能。市场在不断的加速运转,决策周期越来越短,市场机会稍纵即逝。越来越多的推广主体在审美、艺术与利益、效率的权衡中,选择了后者。从而造成了如今楼市推广视觉表现惊人的雷同,同质化风险日趋加剧。这种近乎于“劣币驱逐良币”的不良风气持续发酵,让曾几何时笑傲于广告业界的地产广告人感到无所适从,淡出业界,使行业蒙受损失,令人嗟叹不已。
(四)传统渠道失效,获客成本陡增
最后,传统的房地产营销推广渠道,主要由电视、广播、纸媒、商业DM、户外、轿厢及海报等形式组成,这类媒介因为在特定的时代背景下具备较强的到达率和覆盖面,在过去的地产推广当中扮演着重要角色。但随着互联网和移动互联技术的成熟,门户、论坛、微博、微信等新媒体在PC端以及智能手机端开始大放异彩,消费者不再像过去只是一味地被动等待信息,而是通过设置、筛选和分类,自主灵活地获取需要的有效信息。传统媒体开始没落,新媒体大有取而代之之势。
此外,源自于传统渠道失效和社交网络海量信息流的影响,开发企业在市场当中捕捉潜在客户的几率越来越小。由此,大量的拓客机构、房产中介等渠道商横空出世,局部缓解了企业因消化动能不足而引起的资金链紧张和财务风险。但除了高企的融资成本和各项投入让企业不堪重负外,动辄6%-10%的高额佣金更在不断刷新企业的成本底限,获客成本陡然上升。
四、营销推广的对策
“酒香也怕巷子深”,面对纷繁复杂的市场竞争格局,企业在营销推广方面均表现出了不同的应对策略。但在通行于市场且门类繁多的推广方式下,由于行业的不规范等因素影响,推广仍存在各类隐患。通过对目前房地产业营销推广问题的梳理,本文尝试从意识和操作层面,对市场中存在的问题提供一些破局思路以供企业参考,帮助企业从偏离的营销推广发展轨道当中实现成功突围。
(一)转变经营意识,提升专业素养
第一,在营销推广发展呈现两极分化的态势中,本土中小型企业影响较为严重。主要因掣肘于长期以来由供求失衡所带来的卖方市场经营心态,产生了对产品过度自信的主观臆断,从而造成了对推广淡薄的经营管理意识。因此,企业需不断通过对自身的反思和调整,以优秀企业为标杆,建立起良好的营销推广意识,在现有基础之上建立起良好的产品推广体系,加强制度化管理、制定成效的正向反馈机制,实现产品硬实力和品牌软实力相结合的一体化发展目标。
同时,造成企业营销推广意识观念淡薄的又一因素,就在于经年累月所形成的“木桶效应”。企业由于自身专业水平建设不足,而忽视和淡化了这一与市场沟通的重要方式。所以,开发企业在发展的过程中,除了对既定投资的合理控制之外,还应认清自身短板,积极开拓相关社会资源,引入内外部专业培训和淘汰竞争机制,加强对专业线梯队的人才培养,大力引进营销推广类人才,打造市场核心竞争力。
(二)重视市场调研,塑造差异化卖点
第二,在产品尚未形成的初期,就应充分重视市场的真实需求。结合企业自身能力,运用合理的调研方法,对市场需求展开研究。并对市场竞争环境因素展开分析,达到在可控范围内产品基础功能的满足和附加价值的创造,形成产品在的差异化竞争优势。以此为依据,指引项目实现从概念、初设、图纸到建设等一系列的研发,以开发出适销对路的产品,避免陷入同质化竞争风险的僵局之中。
此外,还应根据地域文化、客户偏好和审美品味,全面解构项目优劣势和综合价值,对产品各类卖点进行梳理和归纳,使之系统化。再根据核心价值对项目展开形象定位,赋予其产品与视觉相互交融的生动形象。后再对产品展开VI设计与视觉包装,合理规划动态推广铺排计划,形成从以空中媒介与地面公关结合的立体推广链条,严格按照推广计划实施和管控,以满足客户从产品功能到精神契合的价值全面共鸣,收获目标客户口碑,实现产品溢价目标。
(三)重塑客户信任,加强人才培养
第三,应立足于自身的客观现实,对预期中出现的产品风险进行预判和化解。避免产品成型后的推广阶段因无法再做修复和调整,而被迫选择避重就轻的敷衍推广。应采用与项目自身气质、产品主张和市场形象相符的营销推广话术与视觉表现形式,将建筑风格、产品户型、景观环境等硬件设施,与客户圈层、生活调性、增值服务等柔性价值有机结合起来,采用虚实结合的推广组合方式将产品价值系统传递给市场,增进品牌亲和力,重建与消费市场的互信关系。
为了避免因大量抄袭而产生的品牌识别障碍,部分开发企业已开始重视其营销推广的自我保护,不仅从创意、设计、文案等方面的研发角度,还通过商业保密合约、法律告知义务、着作权申报等行政手段,建立起自身知识产权的风险防控体系,值得同类企业学习和效仿。另外,营销推广商还应立足于职业本色,加强自身的专业能力建设,把握好营销推广发展的潮流与趋势,对不同类型产品定制化量体裁衣。辩证看待利益与成就的关系,做好平衡与取舍,还行业风清气正的健康生态。
(四)线上线下融合,平台引流蓄粉
第四,企业应顺应时代和科技发展的潮流趋势,引入新媒体线上直效渠道。依托其自主灵活、便捷有效的媒体特征,打造以企业微博、微信公号等为主的自媒体平台,借助移动互联、VR等新技术,规划微官网、全景看房、线上询洽等功能,为目标客户的购房提供便捷服务。将定向直投的传统媒体适度进行线上转换,以客户画像为指引,覆盖目标客群日常关注的资讯、社交、购物网站及App,打通与市场交互的信息通路。联合线上房屋交易网站及平台,开发相应的产品带看、预约及订购服务,丰富和拓展产品的线上销售渠道。合理控制推广成本,保证传统渠道发布的稳定性,同时维护好产品线下的持续曝光和市场热度。
另外,还应充分利用“抖音”“小红书”等新兴社交媒体平台,将其作为产品营销受众的线上引流入口,规划趣味性强、互动感佳、传播面广的推广方案,邀约平台大V参与即时互动,不断对营销内容和话题进行加热,实现广告受众的储备,适时派发福利,巩固和保养粉丝群体。再结合对疫情期间“飞鹤乳业”带货模式的学习和借鉴,避免因委托代货所产生“坑位费”“折扣优惠”等对推广成本的二次稀释,通过培养企业自有带货销售团队,将销售系统进行线上转换,实现推广及获客成本的有效控制,带动和实现营销成效的良好提升。
五、结语
房地产营销推广事关开发企业其产品在市场中的形象和地位,牵动着项目整体的营销体系与绩效表现,也代表和彰显着产品的品质与预期。持续的推动营销推广的规范化和专业化,不仅能够帮助企业在暗流涌动中的市场竞争格局中脱颖而出,建立具备高度识别感的市场品牌价值,实现长足稳健的发展;也能够更为精准有效的实现与市场需求的对接,满足目标客群的各类不同需求,实现市场各类主体之间双赢和多赢的良好局面。
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