摘 要
随着数字技术的发展，社会已飞速进入网络化时代。电子信息技术日新月异及互联网的出现与迅速普及，网络广告已经成为广告整体格局中不可或缺的一部分，而且其地位和作用正在与日俱增，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。
由于我国的网络经济起步较晚，网络广告还存在着许多不成熟的地方，那么制约我国房地产网络广告发展的“瓶颈”是什么，解决这些问题的方法和途径有哪些，本文做出了一些分析和建议。
本文从我国房地产行业网络广告的发展现状及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部结构，提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。
关键词：房地产网络广告 发展 不成熟 解决途径 分析建议
Study of Network Advertising--A Case Study of China's real estate industry, online advertising
Abstract
With the development of digital technology, society has been rapid into network era. Electronic information technology and the emergence of the Internet and the rapid popularizationnetwork advertisement, advertisements have become an indispensable part of the overallsituation, and its status and functions are increasing Internet technology, using the modernmarketing has become an important way of real estate marketing.
Because of China's network economy startting evening, Internet advertising still exist manyimmature, so restricted the development of China's real estate network advertisement"bottleneck" is what to solve these problems, the methods and ways to make what, this paper hasanalyzed and Suggestions.
In this paper the development of real estate industry network advertisement, the presentsituation and the existing problems, and puts forward countermeasures of seeking personalized,advertisement audience to advertising the psychological analysis, network operators canmoderate media carrier can provide more professional service, network of category operators toprovide more comprehensive service facilities, strengthen internal construction, optimize theinternal structure, improve product quality, perfect service, strengthen and improve the corevalue added, build more fair, scientific, transparent data statistics and evaluation mechanism,perfecting the legal system construction,network advertising regulatory system and establish supervisory deepened after effectaccountability system etc. Several kinds of advice.
Keywords: Real Estate Network Advertising;Developing;Immature;Solution;Analysis of the Proposed
目 录
1. 引言
1.1 问题的提出
1.2 课题研究的背景
1.3 课题研究的目的与意义
1.4 课题研究的方法
1.5 课题研究的结论
2. 我国的网络广告
2.1 网络广告的种类及特点
2.1.1 网络广告的种类
2.1.2 网络广告的特点
2.2 我国网络广告的发展现状
2.2.1 我国网络广告发展潜力
2.2.2 我国网络广告发展现状
2.3 我国网络广告存在的问题
2.3.1 自主创新严重不足
2.3.2 网络广告的骚扰问题
2.3.3 隐性广告问题
2.3.4 电子邮件广告环境恶化
2.3.5 网络广告的不正当竞争
2.3.6 网络广告存在真实性问题
2.3.7 违法网络广告的证据难以确定
3. 我国房地产行业的网络广告
3.1 我国房地产网络广告的现状
3.2 我国房地产网络广告的表现形式
3.3 我国房地产网络广告的特点
3.4 制约我国房地产网络广告发展的“瓶颈”
3.4.1 房地产网络广告制作设计缺乏专业性
3.4.2 缺乏对消费者房地产网络广告心理效果的研究
3.4.3 房地产网络广告脱离了其他网络营销环节
3.4.4 房地产网络广告效果测评方法不科学
3.5 我国房地产网络广告存在的问题及对策
3.5.1 房地产网络广告存在的问题
3.5.2 针对房地产网络广告存在问题提出的几类建议
结 语
致 谢
参考文献
1. 引言
1.1 问题的提出
在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显，越来越重要。房地产业为我国的新兴产业，得到了长足的发展。房地产开发商和经营者为了推销其产品、使其企业有所发展必定会也必须要借助广告这种促销宣传手段，根据有关统计，我国每年用于房地产宣传广告的资金数量是相当惊人的。
随着互联网络的出现和迅速发展，网络广告作为一种全新的广告形式应运而生，而且随着互联网和我国经济的迅速发展，越来越多的人也开始从网络上获取信息，网络广告的影响也随之将越来越大，并逐渐向房地产业渗透。
但由于我国房地产网络广告发展仍不成熟，还存在不少问题，那么制约我国房地产网络广告发展的“瓶颈”是什么，解决这些问题的方法和途径有哪些，本文做出了一些分析和建议。
1.2 课题研究的背景
随着信息产业高速发展，数字媒体对传统广告产生的深远影响，以 Internet 为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式。
网络广告起源于 1994 年的美国。1994 年 10 月 14 日，美国着名的 Wired 杂志推出了网络版的 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了 AT&T 等 14 个客户在其主页上发布广告 Banner，这标志着网络广告的正式诞生。
我国的第一个商业性网络广告出现于 1997 年 3 月，传播的网站为 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。其中Intel 和IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告的发展一直到1998 年初才稍有规模，历经了十多年的发展磨练，网络广告行业在数次洗礼后已经慢慢走向成熟。
所谓网络广告，直观的讲，在网站上能看到的那些图标、标志或不停跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。确切的讲，网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看、收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式[1]。
通过以上对网络广告的定义，可以看出网络广告除了具备传统广告的基本属性外，还必须具备以下基本特性：
1、利用数字技术制作和表示
2、在互联网上发布或出现
3、上网者可以在线观看、收听，也可以下载阅读
4、具有可连接性，能进行交互式操作，只要广告被上网者点击，就能进入到广告设计者希望点击者进入的页面，进而看到更详细的广告信息，并能及时作出反馈。
网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。
1.3 课题研究的目的与意义
互联网的发展速度之快是任何其他行业所难以企及的。作为最新形式的广告媒介，网络的预测性、审查，以及是否适宜传递广告等问题都面临着很大的挑战。但这些挑战在技术上正逐步被攻破，从而使得网络成为最具可预测性的、最值得信赖的，以及最具有目标性的广告媒介。尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商务活动的日益频繁，网络广告必将成为我国一种主要的广告形式之一。又由于我国的网络经济起步较晚，网络广告还存在着许多不成熟的地方，那么制约我国房地产网络广告发展的“瓶颈”是什么，解决这些问题的方法和途径有哪些，本文做出了一些分析和建议。
本文从我国房地产行业网络广告的发展现状及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部结构，提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。
1.4 课题研究的方法
在撰写论文前，阅读大量文献报告，统计数据，全面专业地了解网络广告及其他传媒广告，充分利用现有研究成果，结合现状分析，遵循理论分析和实际调研相结合的原则，利用信息科学和情报学、房地产经济学等学科理论和方法进行跨学科研究，并对收集到的相关数据进行Excel绘制图表，达到更加直观的效果，并结合实际进行综合分析。
1.5 课题研究的结论
房地产网络广告在制作成本，信息传递量，速度快，更改灵活,与广告受众的交互性,可以跟踪和衡量广告的效果, 投放的针对性，传播范围广、不受时空限制等方面均要优于其它房地产广告形式。正是由于具有这些优点，房地产网络广告在我国乃至全世界发展迅速，但同时也存在不少的问题。主要包括：房地产开发商在广告信息的真实性方面还很欠缺；房地产网站普遍缺乏长远的眼光，只注重短期的广告收益；政府的相关政策规定还不健全。
制约当前我国房地产网络广告发展的瓶颈：整个行业缺乏专业人才，不重视广告受众的心理研究，与网络营销的其它环节脱节，房地产网络广告效果测评体系不完善。
从我国房地产行业网络广告的发展现状及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部结构，提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。
2. 我国的网络广告
2．1 我国网络广告的种类及特点
2.1.1 网络广告的种类
根据不同的划分标准，来看看网络广告的不同形式：
1、根据操作方法的不同，网络广告有点击式广告、展示式广告、投递式广告；
2、根据传播方式的不同，分为基于 E-mail 的网络广告和基于网络页面的网络广告；
3、根据表现形式的不同，网络广告有文字广告、图片广告和动画广告；
4、根据广告效果实现的条件的不同，网络广告分为点击—观看式广告、观看—点击式广告和观看式广告；
5、根据网络广告相对于网页位置的不同，可分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告；
6、根据广告尺寸大小的不同，分为按钮式广告、旗帜式广告、大屏幕广告。
以上只是对现今的网络广告形式从不同的角度进行了分类，随着网络技术的不断成熟，各种新的网络广告形式将层出不穷[2]。
2.1.2 网络广告的特点
一、网络广告的优势
1、传播时空的广泛性
网络广告传播的时空极为广泛。从时间上，网络广告一经发布，人们可以随时浏览，不会因为错过了某个时段就无法接受信息；从空间上，网络广告可以通过国际互联网络把广告信息传播到世界各地，而且无论刮风下雨都不会影响到传播效果，人们可以在任何地方的 Internet 上随意浏览广告信息。另外，网络广告的信息容量也大为扩大，可以链接到其他网页，从而提供更多的信息。
2、信息传递的交互性
传统媒体广告的信息流向是由发送者推向受众，在这个消息交流过程中，受众就像一个受人摆布的被动的容器，即使是受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。
传统媒体的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，也有一个延误购买热情的时间差，无法与消费者需求变化同步进行。而在网络广告的传播过程中，受众不再是受人摆布的容器，而是这个交互过程中的主动角色。受众需要寻找某种特定信息时就会主动去浏览网络上的广告，如需进一步了解产品信息时还可以主动和广告主进行对话。受众掌握主动权，自由查询，避免无效的被动，节省了受众的时间，提高了广告诉求的效果。
3、受众统计的精确性
在传统媒体上作广告，很难准确地知道有多少人接触到了这则广告信息。而在Internet 上可以通过先进的科技手段权威公正地统计出有多少网络用户看过某则广告，有多少人点击过某则广告，并可以进一步分析这些访客的主要分布区，以及他们主要在何时对这些广告进行查询，从而为广告主正确评估广告效果、制定下一步广告投放策略提供依据。
4、信息传播的感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻轻一按鼠标就能进一步了解更多的、更详细的、更生动的信息，从而亲身“体验”
产品、服务于品牌。网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的广告信息，同时借助虚拟现实等新技术，让受众如身临其境般感受商品或服务。另外，随着电子商务的普及，可以在网上预订、交易与结算，更是大大增强了网络广告的实效。
5、信息诉求的针对性
广告主可以根据受众对信息的不同需求，相应地裁剪信息的内容，使信息的发布更具有针对性，使每个访问者的需求都能得到满足。
6、发布、修改的实时性
传统媒体广告一经发布便很难更改，或者需要付出更大的经济代价，而在 Internet上，可按照需要及时变更广告内容，包括增加新的信息、修改原有信息，这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
7、形式的多样性
网络广告在尺寸上有旗帜广告、按钮广告、巨型广告等，在技术上还可以用动画、Flash、游戏等方式，在形式上可以在线收听收看、试用、调查等。网络广告可以吸收各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体广告无法具有的效果。
8、费用的经济性
网络广告发布成本比传统媒体低很多，由于每个网站都有特定的目标群体，在一个大流量的站点做广告，可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群。另外，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式。
二、网络广告的局限
1、网络广告的覆盖率仍然偏低
统计资料表明，即使在北京、上海，网络广告的覆盖率也只是城市人口的 8%，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和宽带网的普及。
2、点击率偏低
传统媒体往往是强迫受众观看广告，而网络广告是非强制式的。网络用户有了主动权，大都只浏览自己关心的信息，即使点击，也只是点击自己感兴趣的广告条，这使得网络广告点击率相当低。
3、网络广告的效果评估困难
在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
4、网页上可供选择的有效位置匮乏
目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，其中可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处，而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好，因此每个网页可以提供广告的有效位置是相当有限的。
5、创意空间狭窄
现在网络广告最常用的尺寸是 468×60（或 80）像素，相当于 15cm×2cm 左右，这种不超过 15K 的文件容量难以进行丰富多彩的创意，难以表现复杂、生动的广告内容，难以形成强烈的视觉冲击力，广告效果受到限制[3]。
随着网络的进一步普及与数字技术的不断完善，网络广告的这些缺陷将会逐步克服。
2.2 我国网络广告的发展现状
2.2.1 我国网络广告发展潜力
互联网时代为网络广告的发展创造了无限商机，网络广告本身所具有的全天候、全球性、定向性以及互动性等特点无一不展示着其巨大的魅力和良好的发展前景，其独特优势得到越来越多的广告商的认可。中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。
一、互联网用户增长迅速
2010 年 1 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第 25 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，再创历史新高，而 1997 年全国互联网用户只有 62 万，增长趋势极为迅速。
二、互联网市场潜力巨大
中国有 13 亿人口，现有网民只是其中一小部分。另外，互联网普及率将进一步提升，达到 28.9%，潜在市场非常巨大。
三、网络广告发展迅速，受到越来越多的重视
【图 2-1】2001—2011 年中国网络广告市场规模图
（依据艾瑞咨询集团发布的《2007年中国网络广告市场份额报告》[4]）
据【图 2-1】，清晰地看出网络广告发展十分迅速，也越来越被广告主接纳和采用，已经成为一种不容忽视的广告形式。
四、互联网成为人们获取信息的重要渠道
互联网直接影响了受众获取信息的方式，网络已经成为人们日常生活密不可分的工作学习的工具和消遣方式。市场工作者也竞相进入，搜索最新信息，方便快捷，并调整市场计划，以便将公司的品牌和产品融入到受众的生活中去。
五、越来越多的人把注意力集中到互联网上随着科学技术的发展，人们生活水平的提高，计算机已经进入千千万万家庭，越来越多的人参与了网络生活，方便快捷地获取知识和信息，足不出户的网络购物，丰富多彩的娱乐游戏，使人们不得不把注意力集中到互联网上。
这主要有三个方面的原因。第一，虽然当前中国网络广告占总体广告业的比重一直在增长中，但仍然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间；第二，随着中国经济的持续强劲发展，各种商品和服务越来越多。企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展；第三，中国互联网事业还处在不断发展中，政府对信息化建设相当重视，给予了很大投资。无论是电脑使用的进一步普及，还是网络系统的进一步完善，都将给网络广告的发展带来巨大的生机[5]。
2.2.2 我国网络广告发展现状
【图 2-2】2001—2010 年中国网络营销市场规模图
（依据 iResearch（2007-07-10）的调研[6]）
如【图 2-2】所示，艾瑞咨询预测，2011 年中国网络广告市场规模将达到 370 亿元人民币，网络营销市场发展态势乐观。
相应的网络营销市场根据 iResearch（2007-07-10）的调研数据如图【2.2】所示，中国网络营销市场将继续保持高速发展。
随着网络广告的针对性越来越强、反馈集成系统越来越高效，网络管理日趋有序化、收费透明化、客户多样化，网络广告的竞争也将越来越激烈。在我国，上网人数快速增长，网络广告逐渐为网民所接受，网络广告的份额逐步增多，网络广告的前景一片看好。
2.3 我国网络广告存在的问题
由于我国的网络经济起步较晚，网络广告还存在着许多不成熟的地方。其中除了网络广告普遍存在的问题（上述提到的网络广告的局限），也有中国具体国情所引起的，例如：网民人数相对较少，网民结构不够理想；降价使网站利益受损；广告服务力不从心；网络广告主题投资使得网络公司广告经营活动处于劣势地位；网络网络广告监管滞后等。
另外，随着国际互联网络的快速发展，国内从事互联网业务的企业越来越多，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。互联网广告的费用低、发布快、定位准、传播广等特点，使互联网成为继三大传统传媒之后的又一重要广告发布媒体。但目前网络广告发布还处于一种自发无序状态。由于网络广告市场准入的管理缺乏规制,导致网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。导致有些网站发布了虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
我国的网络广告还不成熟，存在着很多方面的问题。
2.3.1 自主创新严重不足
作为全新的广告载体的网络，以其特有的传受互动性、多媒体的表现方式和点对点的传播模式为网络广告提供了一个极为广泛的表现空间。但遗憾的是，对当今我国的网络广告的传播策略进行考察，还很少能看到有人(无论是广告主、广告代理商还是网络媒体)能主动地充分利用网络特性，制定出适合网络传播特征的广告传播策略。
现在，从国内少数开始涉足新媒体业务的广告公司的广告策略来看，基本上还是停留在“人流量大，收费低—在该网站上刊登旗帜广告”的简单思维上；而从当前的网络广告的制作手法上来看，更多的广告制作仍停留在传统媒体广告的时代，并未对网络的特点及优势有深刻的认识，在本质上走的是传统广告的旧路子。
在网上放眼望去，仍是最简单、传统的旗帜广告和按钮式广告主宰天下，这类广告抛去其低得可怜且还在不断下降的点阅率，只不过是把平面广告的商品标签简单地移植到了网络中。当然，现在还有很多网络广告，都在设法争夺人们的眼球，可是效果都并不太好。FLASH 动画广告虽然为业内人士看好，但现在不仅数量较少，而且制作也较粗糙。
“弹出式”广告，也是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。声音，其实是做广告的最好形式之一，因为它除了占领耳朵之外，不会抢占其他资源，只要这个声音可以忍受，人们也不会与它过不去。可是迄今为止，这种广告形式被应用的也是少得可怜。
2.3.2 网络广告的骚扰问题
网络广告的骚扰，一般有两种：一是利用电子邮件发布广告，无论用户是否需要，都以统配方式将广告发往各个电子邮箱。另一种是插播广告，这类广告是在下载或浏览的过程中，突然出现的全屏或半屏的、可退出或不可退出的广告，目前这类广告相当普遍。从传播学的角度理解，带有强迫性的广告其广告效果不一定是最佳的，严重的时候甚至会引起用户的反感。网络广告相对于传统广告，最大的优势就是它的互动性，但是强迫式广告背离了这种优势，它没有尊重受众的心理感受，对双向传播的主体中的一方——“受众”缺乏基本的关注，因而遭到了受众的抵制。虽然弹出式广告能在短期内带来较高的广告点击率，但从长期的效果来看，它必然会损坏产品和企业的美誉度。
2.3.3 隐性广告问题
所谓隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。
一些网站专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业对这类网站有着特殊的关系，因此，网站故意模糊新闻与广告的界限，让这些信息看上去既像新闻又像广告。再有，商业网站在主页上开辟专业论坛企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，此时，往往会发现企业使“托”的迹象。这些都属隐性广告。
2.3.4 电子邮件广告环境恶化
电子邮件与传统邮件相比，具有速度快、成本低、简便和覆盖面广等诸多特点，根据中国互联网络信息中心的调查，在我国，收发邮件已经成为网民经常使用的网络服务之一，仅次于浏览新闻和搜索引擎。电子邮件的优势让广告商看到了商机，利用电子邮件发送广告，不仅快速低廉，而且由于客户在注册电子邮箱时会提交个人基本信息，在访问一些网站时也会留下自己的邮箱地址，这些信息便于广告商找到自己的目标消费群体，因而在发送广告上更有针对性，更易发掘潜在用户。所以电子邮件广告曾被认为是最有前途的网络广告形式，但是随着互联网的普及和管理的滞后，电子邮件广告的环境逐渐恶化，其中一个重要的原因就是垃圾广告的泛滥。
由于管理的混乱、法制的不健全，许多商家在利益的驱动下通过电子邮件滥发广告。
网络中存在的大量垃圾商业邮件，不仅占用了带宽，还浪费了网络资源。对于客户来说，电子邮箱的空间被侵占，严重的可能致使重要邮件无法送到，由此带来的损失难以预料。
而对于网络服务商，他们要投入大量的资金和精力来处理垃圾邮件。对于广告商本身，非理性的滥发电子邮件广告不仅耗时耗钱，还会引起用户的反感，这种做法无益于企业形象。根据中国互联网络信息中心调查报告，垃圾邮件是网民最反感的网络问题之一。
2.3.5 网络广告的不正当竞争
网络广告的不正当竞争表现为利用数字技术的新形式来侵害他人利益，如利用加框的超链接技术、利用关键字技术、抄袭他人网站内容等“骗”取用户的点击率。在网络世界，点击率被认为是判别一个网站是否成功的标志，通过这些不正当的行为来提高网站点击率的效果，并不同程度的损害了他人的利益，属不正当竞争。
2.3.6 网络广告存在真实性问题，网民对网络广告信任度低
在传统广告的真实性问题上，已经令消费者权益保护组织深感头疼，目前网络广告的真实性问题又随着网络的发展显现出来。网络广告还处在一个缺乏控制的状态，广告内容的真实性、合法性缺乏保障，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生，导致网络广告市场混乱。一些企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，严重妨碍了网络广告的健康发展，以致网民对网络广告信任度低。网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注。
2.3.7 违法网络广告的证据难以确定
由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权，成为一大技术难题。其次网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难。另外，我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规，加之网络经营行为的特殊性，给广告监管机关依法监管带来困难。最重要的是网络是虚拟空间，违法广告经营者常常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者难，追究其法律责任更难。
除此之外，网络广告缺乏创意和特色、推广带有强制性、缺乏有效的效果评价机制、监测机制不健全、市场管理尚欠规范等都是网络广告面临的问题，有待解决。
3. 我国房地产行业的网络广告
随着计算机网络技术的兴起，网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，其对房地产广告思维的转变和广告方式的多样化发展是有极大的作用的。
房地产开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，因此，网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点。
3.1 我国房地产网络广告的现状
目前，由于全球金融危机，我国各行各业特别是房地产业受到深刻影响。对于购房，消费者更多地选择观望的态度。
根据易观国际 Enfodesk 产业数据库研究显示，2009 年第 4 季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到 4.4 亿元，环比稳定增长 11.8%，同比增长 14.8%。
从全国各地区的网络营销市场规模来看，与上季度相比，第 4 季度房地产网络营销规模地区 TOP11 强的集中度有所回升，其中北京市、山东省有较大幅度的份额下滑，同时广东省、海南省和上海市则有高幅度的份额提升。尽管大部分省份的房地产网络营销规模都有不同程度的上升，但与各地区的房地产销售热度情况相比，大部分二三线省份和城市的房地产开发商仍然对网络营销的形式缺乏认知。
从广告主的数量情况来看，2009 年第 4 季度广告主数量持续刷新自 2008 年以来的历史最高值，达到 3275 个，环比增长 2.9%，同比增长 34.7%。房地产网络营销规模和广告主数量的不断攀高，主要归因于第 4 季度末期 2010 年房地产市场政策归于明朗，各项房地产优惠政策濒临到期，开发商期望通过加大营销力度来推动楼盘销售、加速资金回笼。
同时，开发商对网络营销形式认知的不断深化，也带动了房地产网络营销规模和广告主数量的不断提升。
2009 年第 4 季度中国房地产网络广告主 ARPU（每用户平均收入）值止跌回升上升至13.4 万元，与上季度相比上升 8.9%，同比下降 14.7%。从房地产广告主 ARPU 变化情况可以看出，虽然 09 年中国房地产市场的销售情况异常火爆，但 09 年广告主 ARPU 普遍低于08 年同期，一方面原因在于 09 年房地产网络营销广告主数量不断攀高、网络营销向二三线城市的下沉拉低广告主 ARPU；另一方面网络媒体仍然需要不断升级和创新营销产品，来不断深挖房地产广告主需求。
易观国际研究显示，根据 2009 年第 4 季度房地产行业在各个网络媒体的投放情况，市场情况如下：
【图 3-1】2009 年 Q4 中国房地产行业新房网络广告投放媒介发布
（依据易观国际发布的《2009年第4季度中国房地产行业网络广告的投放分布情况》[7]）据【图 3-1】，在 2009 年第 4 季度房地产行业网络营销市场中，新浪乐居、搜房网和搜狐焦点保持前三甲位置不变。新浪乐居稳居第一名位置，搜房网则表现有所回升提升了 1.6%的市场份额，而搜狐焦点表现有所下滑失去了 0.4%的市场份额。第 4 季度房地产网络营销市场前三者市场份额总合为 65.1%，与第 3 季度 63.4%的市场份额相比，回升了1.7%。
易观国际认为本季度第一阵营市场份额回升，主要归因于新浪乐居、搜房网第 4 季度在房地产网络营销的积极表现推动自身份额上升，从而带动第一阵营市场份额回升。
另外新浪乐居和搜房网在深挖广告主需求和用户需求方面的持续努力，也开始逐见成效，两者第 4 季度广告主数量均有所上涨，且新增广告主大部分来自二三线城市和省份。
3.2 我国房地产网络广告的表现形式
房地产网络广告具备先进的多媒体技术，其表现形式丰富多彩，而且正处在发展过程中。目前，我国房地产网络广告形式大致有以下几种：
1、主页形式
房地产企业建立自己的主页，并以此作为自己产品宣传的方式。它不但有助于企业形象的树立，也是良好的企业产品宣传工具。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，是公司的无形资产。
2、网络内容服务商
如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、房产、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点，这样的网站是房地产网络广告发布的主要阵地。
3、免费的E-mail服务
在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助房地产企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。
4、网络报纸或网络杂志
随着互联网的发展，国内外一些着名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页，形成了“网络报纸”或“网络杂志”，其影响非常大，访问的人数不断上升。对于房地产企业来说，在房地产类网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
5、新闻组
新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。房地产企业可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的房地产网络广告传播渠道[8]。
以上几种通过Intemet做广告的形式中，主页形式是最主要的。选择怎样的形式，要根据房地产企业的广告目标以及网上用户的情况来决定，也可以将若干方式组合应用。
3.3 我国房地产网络广告的特点
房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，具有传统媒体广告所不可比拟的特点和优势：
1、传统媒体是二维的，而房地产网络广告则是多维的
房地产网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，将文字、图像和声音有机结合在一起，能传递多感官的信息，消费者可以对其感兴趣的产品信息通过点击房地产网络广告连接企业网站进行更详细的了解。这种图、文、声、像相结合的广告形式，大大增强了房地产网络广告的效果。
2、房地产网络广告制作成本低，速度快，更改灵活
传统广告制作成本高，投放周期固定，作为新兴的媒体，网络媒体的收费低于传统媒体，制作周期短，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够随时变更广告内容。
3、房地产网络广告具有纵深性
交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从房地产商的站点中得到更多、更详尽的信息。
4、房地产网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
通过监视广告的浏览量、点击率等指标，房地产企业可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣，进而进一步了解广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使房地产企业能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
5、房地产网络广告的投放更具有针对性
通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助房地产企业分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。
6、房地产网络广告传播范围广、不受时空限制
房地产网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。作为房地产网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息，这是传统媒体无法达到的。
7、房地产网络广告具有可重复性和可检索性
房地产网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。较之房地产网络广告的检索，平丽广告的检索要费时、费事得多[9]。
另外由于广告篇幅，广告期限等因素的影响，房地产网络广告的费用较其他行业要高。
3.4 制约我国房地产网络广告发展的“瓶颈”
3.4.1 房地产网络广告制作设计缺乏专业性
我国房地产网络广告兴起的时间不长，社会对市场需求的响应存在滞后的现象，房地产业对房地产网络广告设计人才的需求已经凸显出来，但人才的培养并非是短时问就能解决的问题。目前，既懂得房地产专业知识，又精通网络广告设计方面的人才还很缺乏。受到市场供给小于需求的影响，聘用房地产网络广告方面的人才自然成本要高一些，很多小的网站受成本费用的限制，往往被迫选择非专业的人来设计房地产网络广告，一些大的，知名的房地产专业网站才有可能会聘用专业的设计人才。尽管如此，但我国目前的房地产网络广告总体上广告制作设计上不够专业化。
造成我国房地产网络广告缺乏专业性还有一个原因是，目前我国的房地产网络广告市场竞争还不激烈，房地产开发商和房地产网站主不用投入太大，就能取得一定的效果，自然他们也就不会花人力和物力来改善这种状况，但是随着市场竞争的加剧，房地产网络广告市场完全竞争的形成，人们也就不得不考虑改进他们的制作设计了。
3.4.2 缺乏对消费者房地产网络广告心理效果的研究
心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。在房地产消费过程中，消费者首先受到某种信号的刺激，如需求的影响，内心产生消费欲望与需求，需求达到一定强度以后，会引发指向特定目标的购买动机；在动机的驱使之下，消费者搜寻房地产的相关信息；然后根据个人偏好，从房屋质量，价格，品牌等方面对房地产进行分析比较，最后作出购买决策，采取购买行为。在上述过程中，消费者对房地产网络广告宣传接受或拒绝，受到消费者的心理的影响，而一旦消费者对房地产企业的网络广告产生反感情绪，自然也就不会选择购买的行为。目前，由于消费者行为的研究在我国起步较晚，企业对这一领域又普遍不重视，导致消费者的房地产网络广告心理很少有人去关注。
3.4.3 房地产网络广告脱离了其他网络营销环节
现在很多人都认为网络宣传推广就是网络营销，这是个错误的认知。所谓营销，可以简单理解为：经营销售达成的过程，也即对市场进行经营，以达到产品销售的完成。
营销的环节可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“房地产网络营销”根本无力承担这些环节的工作只能部分解决调研、包装推广这两步流程，局限在营销中“营”的过程而并没有做到“销”即销售达成面对房地产营销的关键点：
有效收集客户的信息、有效了解客户对产品的意见、有效地把信息传达给客户、有效达成交易。网络无法独立全面地完成营销的整个过程，尤其是完成交易的过程。
3.4.4 房地产网络广告效果测评方法不科学，测评体系不完善
目前，国际上网络广告效果评估的主要方法，是通过在服务器当中显示的频次来测评，同时评估目标受众的到达率，还可以通过投放广告之前和之后的市场调研来进行对比，这些结果是由第三方调研机构来完成的。现在国内客户还是用比较局限的方式来评估网络广告效果。虽然网易使用的 Double Click 广告监测系统是国际上最专业和最具公信力的系统之一。但总体而言，我国门户网站目前采用的广告监测系统，只能监察到浏览量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去浏览、点击广告造访网站的用户数量。现在美国已经比较普遍采用第三方调研公司的方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步。
在网络广告效果评估的模式上，虽然我国互联网广告市场也存在针对广告曝光的指标体系，但是由于市场环境的因素，针对广告曝光的基础数据一直都不完整，而且面向互联网媒体的广告受众描述信息也不尽完整，因此直至目前，真正具有实际价值的互联网广告曝光指标并没有更深入的开发和应用[10]。
3.5 我国房地产网络广告存在的问题及对策
3.5.1 房地产网络广告存在的问题
房地产网络广告有其自身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，有些问题不仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告之中。具体表现在以下几个方面：
1、房地产网络广告量大但效果并不是太好，主要体现在整体画面视觉效果冲击力不大、概念不清晰、广告用语重复、同质化严重等现象。这是没有主题概念、缺乏理性的体现，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差别之处，要增强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚实与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华，宣楼之优势的作用。
2、很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传，而没有收集浏览者的意见，也没有留下公司的联系方式等交互性内容，这样即使浏览者对该广告感兴趣，但那也只是看了广告等于没看。
3、由于大量的借图片来宣传，因此导致部分图片的虚假性，有些图片并不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即使再多也不能说明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得深思。
4、虚拟和现实存在矛盾。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标 100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。
3.5.2 针对房地产网络广告存在问题提出的几类建议
我国房地产行业网络广告的发展速度是其他传统媒体所无法比拟和复制的，随着科技的发展和普及度的提高，目前上网的渠道也得到了进一步的完善，3G 的开通，4G 的酝酿，以及未来超宽带时代的迫近，无一不为网络广告未来的发展提供了坚定且有力的支撑。因此在迎接这些发展的同时，更需要在体制上、技术上以及营运理念上更迅速的调整、适应发展，否则只会被发展远远的抛于身后。在经过走访、资料搜集及分析后，提出以下几类完善我国房地产行业网络广告的建议：
1、房地产网络广告发布者可以对具有特定的人群或个人投放相关广告，这样用户不仅不会对该类广告产生抵触情绪，而且会觉得有用，从而最大限度的提高广告的转化率和到达率。根据不同年龄、不同层次的用户的不同需求发布房地产资讯广告，个性化广告能够迅速抓住用户的关切点，激发他们的参与欲，诱发行为。比如近两年来正成为互联网热点的博客，被视为除 E-mail, BBS 和 QQ 之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告成本比较低廉，可以接触到一些非常活跃的浏览群。博客在时间上具有持续性，并且可以回溯，因而表现为一个较为完整的形态。所以，针对博客上不同性质的浏览对象投放相关广告，广告内容的关注度就自然会提高，也会存在大量目标顾客和潜在顾客。
2、了解浏览对象对于广告的接受心理，是网络广告制作的前提。网络广告是一种以消费者为导向的广告形式。消费者已不是被动的简单的接受，而是积极主动的选择。消费者根据自身的喜好、需求，选择是否接受或者接受哪些网络广告。过去，广告效果的产生依据往往被简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众的接受或者在接受广告方面的特殊心理，而这种心理直接影响受众对广告的接受和认可程度。不把受众的心理感受放在首位，制作出来的广告就有可能遭到受众的反感，因而，广告效果就受到影响。
3、网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，这同时就要求了该营运商能够在人力资源结构上配备房地产专业企划的职位，不仅需在与甲方（房地产发展商亦或者是房地产咨询顾问机构）之间更密切的衔接，更重要的需在楼盘广告正式呈现在网络被服务者之前进行最后的审核与把关。这就要求该营运商在定义该企划部门职位职能范围时充分考虑到此部门人员的综合知识架构，包括房地产网络广告信息搜集、整理与分析，避免同质化的产生，及创意设计、文案、规划设计、景观设计、营销推广等方面4、现今网络广告营运商提供的所谓服务，更大程度上取决于营运商本身的认知度所带来的高浏览率、点击率，等同于卖的就是那有限的载体。如能对上述提及的服务进行延伸，创造更多的附加值，为服务被提供方创造更多的效益，不论从经济上还是效率中，都能创造出新的价值。
5、建议网络营运商提供更全面的服务配套，包括网页制作、网页维护、网页回访统计、网页各层面数据统计等，这几类服务配套可改善产品诉求不完善、诉求更新度低以及其他各方面数据统计不完全与及时而导致的未能给房地产公司所合作的咨询顾问公司或者房地产公司所自有的企划部门提供及时有效的数据而贻误战术调整时机。
6、建议网络营运商衍生出新的服务来扭转目前网络广告行业内载体为大的危险信号。
由于网络作为虚拟产品展示的管道，在实际效果上确实存在着与真实产品脱机或者较大落差的可能性，因此可提议营运商可作为意向购房者与房地产发展商之间的一种区别于载体提供商之外另一种媒介，如购房者看房活动筹划、成立专属会员制机构，提供各类与发展商互通的管道，避免购房者与发展商之间的不互通而导致的错误认知。
7、加强内部建设，优化内部结构，提升产品质量。维持并强化多媒体传播这一网络广告所具有的特性，在点对点的诉求传播中提升后期带来的效果，并从策划层面，表现方式上着手，摸清房地产消费者的购买动机，引导消费者，吸引消费者，勾起消费者的购买欲望。
8、完善服务框架，强化核心价值，提高附加值。依靠载体的知名度为唯一的核心价值过于单薄，风险抵抗性较低。整合现有业务内容，扩大服务范畴，形成独具特色的服务配套，增加产品附加值与载体外竞争力。
9、建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制。纵然，对比分析法、权重法和点击率与转换率统计法仍为目前较为常用的统计和效果的评估方式。但在搜集数据时，为了能够提供给被服务方更为科学、准确及有效的数据，建议以建立权威数据统计机构的方式来完善现有的评估体系，改进评估技术。
10、健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度。一个行业的发展需要政府与社会给予其足够大的空间，但良性、稳定的成长更迫切的需要一个经得起推敲的法律法规的建立，仅仅依靠严格的法律法规是不足以支撑的，更加需要的是法律法规执行力度的把关者，这才能从根本上实现对市场的深度控制。因此，建立监管后效果问责制度刻不容缓
结 语
房地产网络广告在制作成本，信息传递量，速度快，更改灵活,与广告受众的交互性,可以跟踪和衡量广告的效果, 投放的针对性，传播范围广，不受时空限制等方面均要优于其它房地产广告形式。正是由于具有这些优点，房地产网络广告在我国乃至全世界发展迅速，但同时也存在不少的问题。主要包括：房地产开发商在广告信息的真实性方面还很欠缺；房地产网站普遍缺乏长远的眼光，只注重短期的广告收益；政府的相关政策规定还不健全。
制约当前我国房地产网络广告发展的瓶颈：整个行业缺乏专业人才，不重视广告受众的心理研究，与网络营销的其它环节脱节，房地产网络广告效果测评体系不完善。
从我国房地产行业网络广告的发展现状及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部结构，提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。
网络广告作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，注重受众心理分析，使广告个性化，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去，在相关法律不断健全与完善中，建立更加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，深化监管制度并建立监管后效果问责制度，迎建和谐网络广告。
致 谢
本文是在×××老师精心指导和大力帮助下完成的。×老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响，他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，向四年来对我谆谆教诲和悉心照顾的每一位老师表示由衷的敬意在此，祝愿各位老师身体健康、工工作顺利、全家幸福
另外，感谢我亲爱的家人对我多年求学道路的支持与理解，使我能够全身心地投入到学习和科研中去。
最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢
参考文献
[1]杨坚争 汪芳 李大鹏 《网络广告学》 电子工业.
[2]冯章 《网络广告》 中国经济出版社.
[3]苗杰 《现代广告学》 中国人民大学出版社.
[4]艾瑞咨询集团 《2007 年中国网络广告市场份额报告》.
[5]网络资料 《网络广告的现状与展望》.
[6]艾瑞咨询集团 《2010 年中国网络营销市场规模调查报告》.
[7]易观国际 《2009 年第 4 季度中国房地产行业网络广告的投放分布情况》.
[8]期刊资料 《房地产网络广告研究》.
[9]网络资料 《中国房地产网络广告发展状况统计调查》.
[10]期刊资料《我国房地产网络广告的现状与发展空间》.
