摘要：文章以大学生为研究对象,以社群、公众号、小程序为载体,在“互联网+”背景下,深入剖析校园营销的特征,探析传统校园营销所存在的问题,提出“四位一体”基于“互联网+”的创新校园精准化营销策略。
关键词：校园营销; 微信小群; 公众号; 小程序;
1 引言
近年来,以O2O体验为中心的社群迅速向社群商业价值变现过渡,社群经济作为后电商时代的核心商业模式,势必持续改变企业行销产品的方式,以及消费者与企业间的互动方式。大学生是微信使用的主要力量,占到微信总体用户的45%以上。校园营销也从传统意义上叫喊吆喝的实地买卖,变成基于社群、公众号、抖音、微博等方式的一种新型人际关系和商业模式。
2 大学生校园市场的现状
2.1 大学生对水果需求情况分析
据最新资料显示,我国有62.35%的在校大学生平均每个月支出50～100元在购买水果上,有7.32%的学生支出在100元以上。这说明我国的大学生水果消费市场需求大,前景广阔。
以江苏经贸职业技术学院为例,对大学生水果需求进行了调查。收回的 410份调查问卷回执中,有 318人喜欢吃水果,达77.6%,55人对于水果的喜好程度一般,37人不喜欢吃水果。对喜欢吃水果的同学中进一步调查是否喜欢吃地标性特色水果,收回有效问卷298份,其中有259位同学喜欢吃地标性特色水果,占比高达87%。
中国的很多特色水果、地标性产品因地域性限制,其知名度范围小,导致其销量难以扩大,充分利用互联网优势,一方面为大学生提供品质好,价格优的地标性特色水果,另一方面解决农户的滞销问题。
2.2 大学生购买水果的主要方式
2.2.1 线下实体店购买
以学院为例,在学校有两家水果店。实地调查发现,在学校水果店购买水果的同学大致分为两类:一类是饭后顺便买点水果带回寝室;另一类同学大都穿着睡衣来买水果。综合这两类同学不难发现,在校园实体店买水果的大部分都是,喜欢宅在宿舍的同学,通常购买的数量不大,但是购买次数多。
2.2.2 线上购买
线上小程序、水果App受到学生群体热捧。经过调查观察,在每日优鲜购买水果的同学,通常购买的数量较大,大都采用宿舍、好朋友合买的方式。
3 传统校园营销所存在的问题
3.1 客户管理精细化缺乏创新
大学生群体,因为家庭背景、生活费的差异,导致大学生消费上也存在着差异。以水果为例,大学生购买水果的心理大致分为三类:第一类同学因为家庭原因,生活费有限,希望购买一些便宜,品质也还凑合的水果;第二类同学觉得价格低的水果不好,价格高的水果又太贵,他们只想买一些性价比高的水果;第三类同学则会想买优质量的水果,他们更注重品质,不太考虑价格。因此目标客户主要定位第三类同学。
通过对学院附近的水果店满意度调查,收回的457份调查问卷回执中,22人对自己在校园水果店购买的水果很满意,108人对自己在校园水果店购买的水果一般满意,320人对自己在校园水果店购买的水果不满意。其中14%的大学生认为水果价格昂贵,49%的大学生认为购买时水果不够新鲜品质不够好,11.25%的大学生会遇到缺斤短两,卖家态度不好的情况。
大多学生都是考虑方便、便宜,或者凑合的情况下购买,对买的水果满意度不高,但同时也期待买到更好的水果。
3.2 商品活动的推广受到阻碍
高校有相对的独立性和特殊性,消费没有完全市场化,譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行,一般媒体辐射不到,这使营销工作难以像大众市场那样充分开展。但是随着时代的发展,大学生群体的眼光越来越高,如果商家没有什么新鲜的营销方法引入,那么就没办法吸引大学生群体的注意力,因此校园营销模式的不断创新很有必要。
3.3 媒体信息的渠道受到阻碍
以学院的四家水果店为例,都没有对学校的活动进行过赞助,也没进行其他额外的宣传活动。究其原因不难发现,校园内传统的营销模式很难吸引学生兴趣,比如在学校马路上发宣传单、发放优惠券等。
而校园外的部分水果店,他们有专门的VIP顾客群,定时更新发布水果的最新动态;有的实时更新微信朋友圈,让顾客朋友第一时间知道本店的最新动态,引起顾客的长期关注,从而刺激消费;有的有水果店的公众号,定期发布关于水果健康知识的文章,以此来稳定客户群体。
4 “互联网 +”下创新校园“四位一体”精准化营销模式策略
4.1 精准化微信小社群管理
微信、QQ作为社交媒体,深受学生们的喜爱,商家可以利用社群维护商家与顾客之间的联系。
以江苏经贸职业技术学院地标性特色水果店为例,建立一个微信小社群,让有意愿购买地标性特色水果的同学加入社群,群内发布信息,同步将商品上架到微店,供同学们购买选择。小社群因为人数少,非常便于管理;目标顾客精准,在群里开展的营销活动就更有意义、更有效果。①发布地标性特色水果信息。包括介绍水果的产地、生长环境、营养、功效、价格、品种等。也可以收集农户所拍的地标性特色水果的视频,包括生长环境、实物实拍、运输仓储等。不仅能宣传自己经营的水果,让消费者了解到本店的水果来路清楚,还能让群每天都能活跃起来。②利用微信小群处理售后。同学可以把遇到的问题发在群里,商家给出解决方案回复,过程透明化公开化,这样不仅能处理好本店的售后问题,也能给其他群友带来保障,建立稳定的顾客群。③利用微信小社群发布优惠活动。如不定期的“抢红包手气最佳免费送”,既可以让群活跃起来,也能吸引社群粉丝陆续拉入同学好友,增加客户数量。
4.2 实用性公众号推文发布
以江苏经贸职业技术学院的地标性特色水果店为例,依附微信小群,发展公众号,进行地标性农产品公众号的官方认证,增强店铺的可信度;在公众号里宣传自己的社群,以达到向社群引流的目的,从而扩大销售市场,增加更多的目标顾客;在公众号里及时更新国家大事的新闻,以及近期的娱乐热点话题等,吸引大学生,以达到扩大公众号粉丝、建立稳定顾客群的目的。
4.3 定制化小程序功能设置
充分利用小程序不需要下载安装即可使用的优势,让用户实现 “触手可及”,扫一扫或搜一下即可打开应用。
4.3.1 将小程序与社群拼团结合
拼团模式是“拉新”最直接、最简单的有效手段,期间可以把拼团活动直接分享在微信群内,吸引目标用户来拼团。因为小程序有着不需要下载的特性,因此也不会花费用户太多的时间来打开,又因为在群内直接发布信息本身就很真实,用户可以将活动安心地转发给身边好友,就能够更加快速地获取新的用户。这样不仅能够快速找到精准的用户,还能实现传播裂变效果化。
4.3.2 通过“附近的小程序”进行推广
开通“附近的小程序”功能,让周边5km内的微信用户都可以看到自动展现的小程序,让更多的人知道店铺。
校园地标性特色水果店上架时还会给用户发去提醒,吸引用户观看。商家应在新上架的水果详情页里用真实可信的实拍图,并写清产品的来龙去脉,突出地标性产品品质好的特点。
4.4 趣味性抖音短视频推送
短视频时代的到来,刷抖音、拍抖音的现象,大街小巷随处可见。商家可以充分利用大学生喜欢拍抖音看抖音,追求时尚、新颖、搞笑的特点,开通自己店铺的抖音账号。①以关注附近的人方式,关注附近的潜在消费者,以此来吸引附近抖音爱好者的注意。②将学校生活的一些趣事,与学生买卖过程中发生的趣事或者水果上新的特写等发布出来,吸引一部分的粉丝。因为与同学们生活非常的贴近,鼓励同学分享给自己身边的好友,增加店铺的曝光率。③以趣味短视频的方式吸引同学们的注意,潜移默化地拉近商家与顾客的关系,日趋成为朋友,为商家日后经营活动的顺利开展打下夯实的基础。④联系农户,让他们拍摄一些水果生长的视频,也可以拍摄当场切开水果的视频,或者水果打包装车的视频等。以此来增加所销售产品的可信度,也可在抖音商品橱窗上架产品,开拓校外的市场。
4.5 实施效果
在校园内建立微信小群,经过6个月的运作,微信小群人数一直增加没有减少,因为小群采用双向准入制,即只邀请有明确购买意愿和购买过的学生进群,并且明确说明群的性质,买方同意才进群。所以微信群没有退群人数,粉丝的黏性较高,群内互动活跃。每天在群里更新新上架水果的信息,包括水果的介绍、图片、架链接等。
以2019年12月为例,社群对微店的引流效果明显,微店有效客户百分之百由社群转化,其中成交客户45人次,新客户11人,回头客23人,一个月内总访客数为105人,浏览次数更是高达926次,平均每天有31次的浏览。
由此可见,利用小社群进行精准营销是非常有必要的,后期只需要经营好公众号、小程序、抖音,实现这三者向小社群的引流,就可以增加顾客群体,从而提高经济效益。
5 结论
本项目的创新之处在于在互联网的基础上通过社群营销实现产销直连,为追求品质的学生群体提供地标性产品,引导大家吃“新鲜·绿色·健康”的水果理念,利用“四位一体”的营销模式,将公众号、小程序、抖音相结合,扩大现有的顾客群体,从而实现校园精准化营销。
参考文献
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