摘要：营销实践中，企业常在提供价格折扣的同时对产品购买可得性作出限制，这已成为企业促进销售的重要手段。基于价格折扣和稀缺性促销，探讨网络促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知和购买意愿的影响。研究表明：与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的感知价值和购买意愿更高。与高折扣幅度-限量促销相比，高折扣幅度-限时促销下消费者的感知欺骗性更高。感知欺骗性对购买意愿具有负向影响，感知价值对购买意愿具有正向影响。消费者应合理看待网上价格折扣和稀缺性促销，提高消费理性。企业应合理呈现价格折扣和产品稀缺性信息，优化营销策略，以降低消费者感知欺骗性，提升消费者感知价值和购买意愿。
关键词：折扣幅度; 产品稀缺性; 感知欺骗性; 感知价值; 购买意愿;
Research on the Impact of Discount Depth and Product Scarcity on Consumers′ Purchase Intention in Online Promotion
GENG Lihui YAO Jiajia
School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University
Abstract：In marketing practice, firms often restrict the purchase availability of products while offering price discounts, which has become an important marketing strategy for firms to promote sales. Based on price discounts and product scarcity promotion, this paper explores the impact of discount depths and product scarcity on consumers′ perceived deception, perceived value and purchase intention in online promotion. The results show that compared with high discount and limited-time scarcity promotion, consumers′ perceived value and purchase intention are higher in high discount and limited-quantity scarcity promotion. Compared with high discount and limitedquantity scarcity promotion, consumers′ perceived deception is higher in high discount and limited-time scarcity promotion. Perceived deception has a negative effect on purchase intention, perceived value has a positive effect on purchase intention. The research suggests that consumers should treat online price discounts and scarcity promotion rationally, and improve consumption rationality. Firms should present price discounts and product scarcity information reasonably, so as to decrease consumers′ perceived deception, increase consumers′ perceived value and purchase intention.
一、引言
网络促销活动中，越来越多的商家在提供价格折扣的同时对产品的购买可得性做出限制，如对折扣产品设置时间或数量限制，例如“限时X天，购买即享Y折优惠”或者“限量X个，购买立减Y元”等。我们可以发现，促销中提供价格折扣虽然可以为消费者带来一定程度的金额节省，但长期暴露于价格折扣下会使消费者对产品质量产生怀疑，从而降低购买意愿。而带有购买限制的价格折扣则不仅可以减少折扣对产品质量造成的负面影响，还可以传递被促销产品的稀缺性信号，增强消费者的购买紧迫感，从而提高促销效果。
到目前为止，在促销中折扣幅度的作用机制和影响后果，以及产品稀缺性的作用机制和影响后果等方面的研究中已经取得了许多的研究成果[1,2,3,4,5,6]。研究认为，价格折扣可以为消费者提供额外的价值或激励，这种激励会对消费者的感知价值产生积极影响。但过高的折扣往往会使消费者对产品报价的真实性产生怀疑，从而对商家的促销操纵意图产生怀疑，而消费者的怀疑是产生欺骗性的前提[5]。而促销中稀缺性一方面可以提高消费者的感知价值[2]，另一方面也可能会使消费者怀疑商家的操纵意图，从而产生感知欺骗性[1]。通过文献回顾发现，对折扣幅度和产品稀缺性影响消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的研究仍不足。例如黄静等[7]在对在线促销限制对消费者购买决策的影响研究中发现不同的产品卷入度下，时间限制和数量限制各有优势。但是该研究并没有考虑促销情境中的价格因素，而消费者选择网上购物的重要原因之一就在于网络购物的价格优势。网络促销中，当同时面临折扣和稀缺性信息时，消费者的感知欺骗性和感知价值如何发生变化？不同折扣稀缺性对消费者购买意愿的影响有何差异？消费者如何整合这两类促销信息？企业如何利用不同的促销组合更好地实现促销目的？这些都是值得我们进一步探讨的问题。
研究采用实证研究方法探究网络促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响，首先提出理论基础及研究假设，然后进行实验设计和假设检验，最后提出结论、研究局限和展望。
二、文献综述与研究假设
（一）稀缺性促销
稀缺性促销指市场中由于产品可得性受限制而增加消费者购买意图的促销手段[2]。已有研究表明，产品稀缺性会影响促销产品的吸引力、消费者的感知价值、品牌评价和购买意愿等。Brock[8]认为，任何商品在一定程度上都可以被认为是稀缺、不可获得或获得困难的。产品稀缺性会提高消费者的感知价值。Cialdini[9]认为，消费者倾向于根据产品的可得性来关联事物，他们认为稀缺产品的质量比非稀缺产品更好，因此稀缺信息是人们决定产品质量的启发式线索。信号理论认为消费者可以通过拥有稀缺产品向重要的人表达他们的独特性[4]。这些理论从不同角度解释了产品稀缺性的作用原理，表明产品稀缺信息会对消费者的产品评价和态度产生积极影响。
不同类型的稀缺性对消费者感知和购买意愿的影响存在差异。产品稀缺性可以分为限时稀缺和限量稀缺两类[9]。限时稀缺是指促销产品只在限定时间内销售，如企业通常选择某些特殊日子（如某些节日）或连续几天作为促销时间[1]。限量稀缺是指企业对产品的生产、供应或购买施加限制，如企业通常会限定促销产品的数量（如限量100件）或限定消费者购买数量（如每人限购10件）[9]。限量稀缺性来源于供给和需求两个方面，企业降低产品供给和消费者增加对产品的需求都可能会造成产品的稀缺性，而限时稀缺性仅来源于供给方，主要通过企业限制促销产品的购买时间来完成。以往研究表明，与限时稀缺性相比，限量稀缺性能更有效地刺激消费者的竞争心理，使消费者产生更强烈的购买意愿。因此，限量稀缺性促销比限时稀缺性促销效果更好[3]。
（二）价格折扣促销
价格折扣促销是企业为刺激消费者购买而给予消费者一定折扣优惠的促销手段。价格折扣促销中，企业对促销产品进行降价的幅度称为促销的折扣幅度。降价幅度越大，表明折扣幅度越高，消费者购买所需支付的实际金额越低，其对促销的感知利得越高。已有研究发现，对产品提供折扣最容易引发消费者的购买行为，因此价格折扣是商家增加销售额的常用手段[10]。价格折扣会影响消费者对产品的感知质量、感知价值和购买意愿等[11,12]。但对于不同折扣幅度对消费者购买意愿的影响，不同学者却得出了不同甚至相反的结论。有些学者发现，折扣幅度越大消费者的搜索意图越低，购买意愿越强烈[11]。但也有学者认为，与低和合理的折扣幅度相比，较高的折扣幅度会降低消费者对产品质量的评价，从而降低消费者的购买意愿，甚至使消费者拒绝购买该产品[13]。还有研究发现，促销中消费者对产品折扣信息的处理会遵循倒U形规律。高折扣幅度和低折扣幅度下（倒U形的两端），消费者通常不会仔细审阅促销信息，因为此时高或低的折扣带来的实惠显而易见；而在合理折扣幅度下（倒U形的中间部分），消费者会比较慎重地处理折扣信息，但无论何种折扣幅度，消费者都会低估商品的实际价值[12]。由此可见，折扣幅度对消费者的促销评价和产品购买行为既有正面影响也有负面影响。
（三）感知欺骗性
感知欺骗性指消费者对商家操控产品信息而诱使消费者做出符合商家预期决策的主观认知和心理判断[14]。感知欺骗性重点关注消费者对商家行为中欺骗性的主观感知而不是商家具体的欺骗行为。这种主观感知主要取决于消费者的认知动机或消费者获取信息的质量[14]。认知动机越强，感知欺骗性越低；获取信息越少、质量越差、感知欺骗性越高[14]。并不是所有商家的操纵策略都具有同样的欺骗性，也不是所有的消费者都同样容易被商家的操纵行为欺骗[14]，但消费者往往不能客观地判断促销中的欺骗性，因此，即使营销人员无意欺骗消费者，他们的促销信息也可能在某种程度上使消费者感到困惑。研究表明，欺骗性会影响消费者的态度，引起消费者的不信任[15]，这种不信任感可能激发消费者的自我防御，使消费者处于防御状态，降低对企业的满意度和忠诚度。这会给企业的产品销量造成负面影响[16]。
（四）感知价值
感知价值指消费者在获取产品或服务时对感知利得与所付成本权衡后对产品或服务效用的总体评价[17]。根据Monroe et al.[18]的价格-质量-价值模型，消费者对产品质量和货币牺牲的感知来源于对价格的感知。通常情况下，消费者认为高价格意味着高质量，但高价格表明购买该产品的货币牺牲更大，因此，在感知质量（利得）和感知牺牲（损失）比较之后产生感知价值。顾客根据感知价值来做出购买决定，感知价值越高，顾客购买意愿越强[19]。因此感知价值并不是企业的产品或服务固有的，也不单纯取决于某个特定因素，而是来源于消费者的主观判断，是消费者对感知利益与损失的权衡。研究表明，感知价值是真正驱动消费者购买的最重要因素，感知价值越高，消费者的购买意愿越强[19]。而企业的促销活动通常都是用来增强消费者的感知价值。此外，促销中的感知价值还会受价格预期的影响，当促销价格没有达到预期或超出预期水平时，都会使消费者对产品的感知价值产生影响[11]。
那么，究竟网络促销中同时呈现价格折扣和产品稀缺性信息对消费者购买意愿具有怎样的影响？在这一影响中，是否会有其他变量产生作用？本文将对此进行深入探讨。
（五）研究假设
1．促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响。
现实消费环境中，产品稀缺性常伴随着价格折扣出现。一方面，较高的折扣可以降低消费者的购买成本，给消费者带来经济刺激，从而提高购买意愿[11]。但消费者通常认为产品的价格和质量间存在一定的联系[18]。与合理折扣幅度相比，较高的折扣会使消费者对产品质量产生怀疑或认为产品质量低劣，从而降低购买意愿[13]。此外，在无合适理由的情况下，过高的折扣也会引发消费者对产品报价真实性和商家背后操纵意图的猜测[20]，这些负面感知会对消费者的产品购买造成负面影响。另一方面，在价格折扣中呈现产品稀缺性会使消费者形成启发式线索，这会间接促使消费者对产品质量做出积极的推断，从而降低其对产品的负面印象，提升购买意愿。稀缺性情境中，消费者往往认为稀缺产品更值得购买，但不同稀缺性情境下消费者的购买意愿有所不同。已有研究发现限量稀缺性比限时稀缺性更能刺激消费者对稀缺产品的竞争购买心理，促使消费者形成更强的购买动机[1,3]。由此可知，产品稀缺性既可以激活消费者的认知资源，使消费者对情境做出有利的判断，也会降低高折扣幅度给消费者带来产品质量的负面感知，使消费者从高折扣幅度中获得更大的经济利益。但不同的折扣幅度和产品稀缺性会对消费者产生不同的影响。Wright[21]认为限时稀缺性会对消费者形成一个时间限制，使消费者更容易关注关键产品属性和负面产品信息，这会增加消费者的负面情绪，从而影响购买的决策质量。Andersen et al.[22]研究发现，消费者在促销活动中购买产品时，为了解决不确定性因素，通常会将价格和促销活动的信息线索作为依据。促销中购买限制作为一种信息暗示，会使消费者考虑因错过促销机会带来的潜在损失，从而提高消费者的购买意愿，这在折扣幅度高时更为明显。Inman et al.[6]研究发现，限制产品购买数量时消费者更喜欢高折扣幅度的促销。因此，促销中不同折扣幅度和产品稀缺性会对消费者的购买意愿产生不同的影响。据此，提出如下假设：
H1：促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿影响差异显着。与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的购买意愿更高。
2．促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知欺骗性的影响。
折扣稀缺性促销中，消费者对促销的感知可能由折扣幅度和产品稀缺共同决定。一方面，商家的折扣行为会对消费者的感知欺骗性产生影响。折扣可以为消费者节省金钱，厌恶失去的心理会使消费者意识到可获得较大的节省而产生购买欲望。虽然高折扣幅度可以给消费者带来较大的经济刺激，但也有研究表明，过高的折扣幅度会引发消费者对产品报价真实性的猜测。感知到不真实报价会使消费者对促销持怀疑态度，而消费者对促销的怀疑是产生欺骗性的前提[5]。Weathers et al.[20]研究发现，在无适当理由的情况下，违反消费者预期的价格呈现会激发消费者对产品质量和商家操纵意图的怀疑。如果消费者将高折扣幅度的促销归因为商家故意操纵产品促销信息，或通过抬高原价来实现高折扣幅度刺激以扭曲消费者对感知节省的看法，就更容易产生感知欺骗性。另一方面，如果消费者对产品稀缺性信息持怀疑态度，也会产生感知欺骗性。不同稀缺性对消费者感知欺骗性的影响不同。Aguirre[23]发现，供应性稀缺或限量稀缺使消费者具有更低的感知欺骗性，而需求性稀缺或限时稀缺则相反。李东进等[1]认为限量和限时稀缺诉求都容易唤起消费者的感知欺骗性，而感知欺骗性会影响消费者对促销的态度和评价。
折扣稀缺性促销中消费者面对不同的折扣稀缺性促销信息，会影响其对促销的感知欺骗性和感知价值。限时稀缺性会对消费者形成一个时间限制，消费者更可能关注关键的产品属性和一些负面产品信息，这会增加消费者的心理压力[22]和负面情绪，影响决策质量并导致更高的风险厌恶倾向[24]。因此，高折扣幅度-限时促销下消费者更有可能进行消极归因，对商家的促销行为产生怀疑，从而产生更高的感知欺骗性；而限量促销下，由于消费者更喜欢高折扣幅度的促销[6]，也更倾向于对促销进行积极归因，从而降低感知欺骗性。因此，本文提出以下研究假设：
H2：促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知欺骗性影响差异显着。与高折扣幅度-限量促销相比，高折扣幅度-限时促销下消费者的感知欺骗性更高。
3．促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知价值的影响。
促销活动中折扣幅度和稀缺性都会对消费者的感知价值产生影响。一方面，消费者通常会对促销产品形成一个价格预期，高折扣幅度可能会给消费者带来更大的感知利得，但如果折扣超出消费者的心理预期，消费者就会质疑产品质量，从而影响促销的感知价值。另一方面，不同稀缺性对消费者感知价值的影响不同。与限时稀缺性相比，消费者认为限量稀缺性下促销产品更有价值，这是由不同稀缺性条件中消费者购买力推断的差异引起的[3]。Soni[25]发现，由于限量产品供应随销量增加而减少，消费者对产品可得的不确定性增加，因此对产品的感知价值会增强。另外，与限时稀缺性相比，限量稀缺性下消费者对产品的独特性感知更高[2]、产品购买的感知竞争性更强[3]，因此限量稀缺性下消费者感知价值更高。在现实消费环境中，由于消费者长期暴露在随处可见的折扣信息下，平淡无奇的价格折扣很难引起消费者的注意，相反，限量购买的价格折扣或突发性价格折扣则更能激发消费者的购买意愿。Inman et al.[6]发现，当限制产品的可用数量时，消费者更喜欢高的折扣。而限时促销下对消费者提供高折扣幅度促销则会使消费者产生不信任感，这会降低消费者的感知价值。因此，与限时促销相比，高折扣幅度下限量促销会使消费者产生更高的感知价值。据此，本文提出以下研究假设：
H3：促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知价值影响差异显着。与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的感知价值更高。
4．感知欺骗性对购买意愿的影响。
感知欺骗性会对消费者的态度和选择产生负面影响。Riquelme et al.[15]研究发现消费者的感知欺骗性会显着地降低消费者的满意程度和购买意愿。Xie et al.[16]发现感知欺骗性会唤起消费者的消极情绪，这些消极情绪会进一步降低消费者的购买意愿。因此，本研究认为，消费者在折扣和稀缺性情境中产生的感知欺骗性会使其对商家的促销活动产生负面影响，从而降低产品购买可能性。据此，本研究提出如下假设：
H4：感知欺骗性负向影响购买意愿。
5．感知价值对购买意愿的影响。
与满意或质量相比，感知价值可以更好地预测消费者的购买意愿。感知价值越高，购买意愿越强[19]。Zeithaml[17]在实证研究中证明消费者在进行商品购买时，若感知利益越大，消费者的感知价值就越大，进而提高消费者的购买意愿。Chang et al.[19]在对消费者购买行为驱动因素的研究中发现感知价值是真正能够驱动消费者购买行为的最重要因素。据此，提出如下假设：
H5：感知价值正向影响购买意愿。
三、实验设计
实验的研究目的是检验不同折扣幅度和产品稀缺性对消费者购买意愿的影响。实验采用2（折扣幅度：高、合理）×2（产品稀缺性：限时、限量）组间实验设计，选取秋衣为促销产品，潜在的消费主力军大学生对秋衣这类产品比较熟悉，有足够的网上购买体验。实验对象为西南地区某综合类高校的大学本科生。选取大学生作为被试的主要原因是大学生的同质性较高，有较高的内在效度。为使促销情境合理化，在正式实验前，首先进行预实验。
（一）预实验
1．预实验一。
预实验一的目的是选择合适的折扣幅度和产品价格。实验邀请30名被试，让他们根据自己的消费水平和消费经验，填写秋衣的一般市场价格、预期高和合理的折扣幅度。通过对实验数据进行统计分析，最终确定秋衣降价前的价格为128元；高折扣幅度为6折，合理扣幅度为8折，这与以往高折扣幅度水平和合理折扣幅度水平的设定也较为相似。
2．预实验二。
预实验二的目的是设定产品稀缺性具有一致的潜在吸引力。实验借鉴了Aggarwal et al.[3]的研究设计，促销时间限制设置为3天。120名被试被随机分为4组，各组被试需要指出在不同折扣幅度下与3天限时促销相等价的限量促销是多少件秋衣。4组实验情境设置分别为：A1组，“您正在网上购物，看见某品牌秋衣正在进行促销活动，该品牌秋衣价格以128元为主。依据您的判断，在同一价格水平下，您觉得与3天限时6折促销等价的限量6折促销是多少件秋衣？”。A2组，被试需要回答与A1组同样的问题，但是他们要从固定选项中进行选择。B1组：“您正在网上购物，看见某品牌秋衣正在进行促销活动，该品牌秋衣价格以128元为主。依据您的判断，在同一价格水平下，您觉得与3天限时8折促销相等价的限量8折促销是多少件秋衣？”。B2组，被试需要回答与B1组同样的问题，但是他们要从固定选项中进行选择。分别计算开放性问题和选项问题答案的均值和众数，综合考虑最终确定此次实验6折促销下，限时3天和限量300件秋衣促销潜在吸引力等价；8折促销下，限时3天和限量100件秋衣促销潜在吸引力等价。
（二）正式实验设计
研究首先请被试仔细阅读实验材料，然后对购买意愿量表进行评定，最后完善个人相关信息。感知欺骗性的测量借鉴Riquelme et al.[14]的研究，量表包括“该促销并不完全真实、该促销对有关他们产品的信息尚不清楚”等7个题项。感知价值借鉴Grewal et al.[11]的研究，包括“该促销下购买该产品让我感觉良好，以该价格购买这款产品，我觉得物有所值”等5个题项。购买意愿测量量表借鉴了Grewal et al.[11]的研究，包括“我将购买该产品；我将考虑在该价格下购买该产品；我考虑购买该产品的可能性非常大”3个测量题项。220名被试被随机分配到4个实验组独立进行实验。实验情境为：“假设您打算上网购买一件秋衣，并且正在浏览秋衣的相关信息，一款秋衣正在进行促销活动（男女同款），这款秋衣外观、设计均符合您的要求。”接着向实验被试展示产品的促销信息和基本产品信息。产品信息展示参考了一些知名网站对产品信息的描述。4组促销情境设置如下：第一组为“原价128元，限时3天，购买即享6折优惠，时间有限，欲购从速”。第二组为“原价128元，限量300件，购买即享6折优惠，数量有限，欲购从速”。第三组为“原价128元，限时3天，购买即享8折优惠，时间有限，欲购从速”。第四组为“原价128元，限量100件，购买即享8折优惠，数量有限，欲购从速”。
因变量感知欺骗性信度系数为0.771，感知价值信度系数为0.901，购买意愿信度系数为0.858。量表信度系数均大于0.7，具有较高可信性。剔除掉填写不完整的无效问卷，各组有效问卷分别为49份、48份、49份和50份，有效问卷共计196份，有效问卷回收率85.5%。有效被试的平均年龄为20.26岁（SD=0.93）。
（三）结果分析
1．描述性统计分析。
通过对回收的样本进行描述性统计，如表1所示。所有调查对象中，男性83人，占样本总体的42.3%，女性113人，占样本总体的57.7%，男女比例分布相对比较平均。被试年龄集中于19～22岁，均为大学本科生，平均月花销集中于1 000～2 999元。被试网上购物年龄集中于1～6年，网上购物经历相对丰富。
表1 样本描述性统计
2．折扣幅度和产品稀缺性影响消费者购买意愿。
单变量方差分析结果如表2所示。结果表明，折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的交互作用显着[F(1,193)=3.971,P<0.05]，与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的购买意愿更高（M高折扣幅度-限时=2.458;M合理折扣幅度-限时=3.064;M合理折扣幅度-限量=3.128;M高折扣幅度-限量=3.268），如图1所示。假设H1得到验证。
图1 折扣幅度和产品稀缺性对购买意愿的交互作用
3．折扣幅度和产品稀缺性影响消费者感知欺骗性。
单因素方差分析结果表明，与高折扣幅度-限量促销相比，高折扣幅度-限时促销下消费者感知欺骗性更高（M高折扣幅度-限时=4.654;M合理折扣幅度-限时=4.055;M合理折扣幅度-限量=3.99;M.=3.908），如图2所示。折扣幅度和产品稀缺性对感知欺骗性的交互作用显着[F(1,193)=7.220,P=0.008<0.05]，如表3所示。假设H2得到了验证。
图2 折扣幅度和产品稀缺性对感知欺骗性的交互作用
4．折扣幅度和产品稀缺性影响消费者感知价值。
单因素方差分析结果表明，与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的感知价值更高（M高折扣幅度-限量=3.683;M合理折扣幅度-限量=3.604;M合理折扣幅度-限时=3.567;M高折扣幅度-限时=2.836），如图3所示。折扣幅度和产品稀缺性对感知价值的交互作用显着[F(1,193)=6.580,P=0.011<0.05]，如表4所示。假设H3得到了验证。
表2 折扣幅度和产品稀缺性影响购买意愿方差分析结果
表3 折扣幅度和产品稀缺性影响感知欺骗性方差分析结果
表4 折扣幅度和产品稀缺性影响感知价值方差分析结果
图3 折扣幅度和产品稀缺性对感知价值的交互作用
5．感知欺骗性影响购买意愿回归分析。
感知欺骗性影响购买意愿的回归分析结果如表5所示，回归结果表明，感知欺骗性对消费者的购买意愿具有显着的负向影响（F=3.993;Beta=-0.142,P=0.047<0.05）。假设H4得到了验证。
6．感知价值影响购买意愿回归分析。
感知价值影响购买意愿的回归分析结果如表6所示，回归结果表明，感知价值对消费者的购买意愿具有显着的正向影响（F=4.785;Beta=0.155,P=0.030<0.05）。假设H5得到了验证。
表5 感知欺骗性对购买意愿的回归
表6 感知价值对购买意愿的回归
（四）讨论
本研究有效验证了假设H1～H5。结果表明，促销中折扣幅度和产品稀缺性会对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿产生影响。与高折扣幅度-限量促销相比，高折扣幅度-限时促销下消费者的感知欺骗性更高，感知价值和购买意愿更低。感知欺骗性对消费者的购买意愿具有负向影响，感知价值对消费者的购买意愿具有正向影响。
四、结论、启示与展望
（一）研究结论
本文对促销中折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响以及感知欺骗性和感知价值影响消费者购买意愿进行了研究。研究发现，促销中折扣幅度和产品稀缺性会影响消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿。与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的感知价值和购买意愿更高。与高折扣幅度-限量促销相比，高折扣幅度-限时促销下消费者的感知欺骗性更高。感知欺骗性对消费者购买意愿具有负向影响，感知价值对消费者的购买意愿具有正向影响。
（二）管理启示
研究结论对于企业更好地整合价格折扣促销和稀缺性促销，改善产品营销效果具有重要的指导作用。鉴于促销中不同的折扣幅度和产品稀缺性会对消费者产生不同的感知欺骗性和感知价值，这要求企业在促销活动中，应尽量避免对高折扣幅度促销的产品提供限时稀缺信息，以降低消费者在促销中的感知欺骗性。而在高折扣幅度促销中提供限量稀缺性信息，则可以提高消费者对促销的感知价值。因此高折扣幅度-限量促销效果要比高折扣幅度-限时促销的效果好。此外，过去营销者往往认同高折扣幅度的经济效益，认为高折扣幅度的促销一定会使消费者提高对促销产品的价值感知，提高购买意愿，从而获得较好的促销效果。研究发现，在同时提供折扣幅度和产品稀缺性的促销中，与高折扣幅度-限时促销相比，高折扣幅度-限量促销下消费者的购买意愿更高。这说明高折扣幅度并不能带来高购买意愿，还与促销的稀缺性情境相关。因此企业在促销时，要结合具体的促销情境设计促销组合，减少对高折扣幅度促销的产品进行限时促销活动，从而更有效地促进消费者购买。
研究结论将对消费者正确认识折扣促销和稀缺性促销，提高促销中的产品消费理性具有重要指导意义。研究发现，高折扣幅度-限量促销较之于高折扣幅度-限时促销更能刺激消费者购买。这意味着消费者在高折扣幅度-限量促销下可能会过于看重促销的价格信息和稀缺性信息而存在盲目消费或冲动性消费行为，从而落入某些商家的促销圈套中。我国的电商平台普遍存在假货泛滥现象，商家为了促进销量可能会故意抬高产品原价来实现高折扣幅度刺激而诱导消费者进行冲动性消费。面对高的折扣幅度和限时或限量稀缺性情境中，消费者可能过分关注折扣的利益，产生预期不购买后悔心理从而冲动购买，而忽视了产品的质量和品质。通过对促销中折扣幅度和产品稀缺性影响消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的研究，将有助于消费者更全面地认识企业的价格折扣促销和稀缺性促销，从而提高理性消费行为。
（三）局限与未来研究方向
本研究的一个不足之处是，促销中影响购买意愿的因素众多，本文只研究了折扣幅度和产品稀缺性这两种不同促销情境，这对于折扣幅度和产品稀缺性促销对购买意愿影响的整体研究还不够完善。因此，在未来的研究中，可以深入探究折扣稀缺效应的影响因素及作用机制，构建更为完整的理论模型。本研究的另一个不足之处是，实验分析了折扣幅度和产品稀缺性对消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响，并未深入探讨其作用机理，因此未来的研究可进一步深入探讨折扣幅度和产品稀缺性通过感知欺骗性和感知价值影响购买意愿作用机理。
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