摘要：随着社会的发展，许多企业将体育赞助作为一种新型商业营销手段，运用于国际市场竞争中。2016年海信集团处于关键成长节点，恰逢此时遭遇赞助商中途退出，而欧足联邀约海信加入欧洲杯顶级赞助商的序列。基于此，以海信赞助2016年欧洲杯的策略为研究对象，从主动模式、品牌传播以及借力模式的应用三方面详细阐述了整个事件营销过程，最后对海信继续打造基于体育赛事赞助的事件营销套餐提出了相应的建议。
关键词：事件营销; 海信集团; 体育赞助; 欧洲杯;
引言
海信集团成立于1969年，拥有海信电器和海信家电两家公司，是国内着名的家电上市公司。近几年来，它面向全球引进高端人才，促进国内的设计和研发人员“走出去”，不断向家电更深层次领域甚至其他产业领域进军，逐步形成了以家用电器为龙头，涵盖多媒体、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。
海信“先易后难”的国际化战略，使其全球布局初具规模。海外分支机构覆盖美洲、欧洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等市场，产品远销130多个国家和地区。但由于缺失高品牌知名度导致海信在与国际渠道商谈判时处于劣势，国外消费者对其品牌没有清晰的差异认知甚至不知道海信的产品，从而限制了海信在海外的产品销量。
之后，欧足联邀约海信加入2016欧洲杯顶级赞助商这一事件成为了海信提升其品牌知名度和认知度的契机。在前期准备阶段，通过发布会等一系列活动的“轰炸”使海信品牌在事件营销中崭露头角。在欧洲杯进行阶段，“第一”的定位引起争议和二次传播，社交媒体和新闻媒体对海信进行密集式播报、开设球迷酒吧等事件也使海信收获了海量的曝光和热度。同时，海信积极与法国知名家电卖场Boulanger合作推出多种多样的套餐和优惠，激起消费者的兴趣，使海信的营销组合势头大涨。最终，量变成为了质变，海信集团在此事件营销中大幅提升了在全球范围的品牌知名度，不仅收获了超过5.7亿常规直播的广告价值，还刺激了产品销售，使国内销量及市场份额飙升。至此，海信在世界舞台上脱颖而出，跃升为世界品牌。
一、海信赞助欧洲杯的决策过程
2015年年底，由于日本企业夏普公司退出2016年法国欧洲杯顶级赞助商的序列，海信集团收到赞助此次赛事的邀约。海信在决定是否赞助的过程中综合考虑了海信所处的宏观环境，抓住了海信实现其第二次品牌突围的机会。
（一）海信集团的优势
1. 重视研发投入和人才引进。
海信集团10多年来投入技术研发资金15亿元。海信除在中国本土设有研发机构外，在南非、美国、荷兰等国也设有世界先进技术的研发机构。
2. 技术具有领先性。
海信是国内最早涉足LED研发和生产的企业，已经取得50多项技术专利，有力地推动了海信平板电视和模组产业的发展。海信也曾自主研发出我国第一款高清晰、高画质数字视频媒体芯片，率先打破国外垄断。
3. 产品具有较高的品质。
海信的企业定位是创新生活的领导者，更关心生态，更关心人，更关心自然。产品向差异化方向发展，使科技与人和自然协调组合。以海信电器的“真+天翼”系列大平板为例，在技术层面完美融合了1080P、120Hz等国际最先进的高清显示技术，给人们的生活带来了更高层次的享受。
（二）海信集团的劣势
1. 渠道竞争。
在市场竞争中，许多卖场在销售家电的时候都把最好的位置留给了国际上的知名品牌，因此，国内品牌的销售地段就会影响其销售，导致许多国内品牌只有退出一、二线城市，以三、四线作为自己的主要销售点。
2. 成本劣势。
目前液品模组的核心技术和资源主要掌握在外资企业手中，海信虽然在国内同行率先步入液品模组产业，但LED背光模组的自给率只有40%左右，在生产成本方面处于劣势。
（三）海信集团遇到的机会
1. 新市场空间巨大，加大LED电视的生产与开发。
近年来，平板电视方面体现出巨大的市场潜力，每年的节假日都会把人们对彩电的消费热情提到高潮。海信的LED电视以低碳、环保、亮度稳定、色彩丰富的优势深受消费者的青睐。
2. 国家政策鼓励新一轮家电下乡。
国家目前鼓励高新企业的发展，为企业引进国外的先进技术做出了很多努力，同时也为许多企业的发展提供了很大程度的优惠。在国家政策的扶助下，目前国内已经引进了液晶第五代生产线，使得海信的核心技术得到了发展，维护并扩大了其在国内市场的领先地位。
（四）海信集团面临的威胁
1. 外国品牌本土化，国内家电市场竞争激烈。
随着改革开放的深入和对关税的进一步降低，很多国外的品牌凭借自身的技术和品牌优势占领了中国很大的市场份额，对于高端市场几乎垄断，对中国彩电的冲击很大。
2. 海信缺乏赞助大规模体育赛事的经验，可能会有资金、文化、时间等方面的问题。
二、海信在欧洲杯的营销过程
海信在欧洲杯的营销过程大致可以分为三个阶段———预热阶段、进行阶段、借势发展阶段，每个阶段海信都采取了多样的营销活动，涵盖了多个层面。
（一）主动模式在预热阶段的体现
海信在赞助欧洲杯的预热阶段主动设置多项适合自身发展的活动，十分具有创新性，包括轮番“轰炸”的发布会，推出欧洲杯吉祥物、海信“足球宝贝”系列活动及海信欧洲杯营销志愿者活动等。这是海信进行事件营销时采用的主动模式，要遵循创新性、互惠性及公共性的原则。在欧洲杯开幕当天，海信携手滴滴在全国发起欧洲杯“快去现场”活动。一方面，众多网友的参与使得海信赞助欧洲杯这件事得到更大的关注；另一方面，海信准备了很多极具吸引力的礼品馈赠给参与者，体现了互惠性。公共性要求企业做的市场营销活动必须是公众关注的，避免出现企业唱独角戏的状况，海信推出的花式足球宣传片活动就很好地体现了这一点。海信借助知名足球运动员与粉丝之间的互动，扩大品牌知名度。此外，接连不断的发布会使得海信得到首次大规模曝光以及在宣传足球宝贝活动过程中制造的各种营销话题和活动很有亮点，获得公众很大的关注。因此，在预热阶段海信将事件营销的主动模式应用得很好，对后续营销阶段产生了积极影响。
（二）品牌传播在进行阶段的体现
事件营销和品牌传播并不是割裂开来的，在海信赞助欧洲杯的过程当中的，进行阶段最能体现出这一点。在进行阶段，海信运用了引发争议的赛场广告、社交媒体营销、新闻媒体、名人效应以及设立海信欧洲球迷酒吧这五种活动，让海信在欧洲杯产生更深远的影响，在更好使用主动模式的同时将品牌传播推向高潮。
第一，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力工具。使用广告传播最关键的一点是在进行品牌传播时要把握时机，根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略。比如，海信在投放广告时用了“第一”的定位，为了起到“话题式”的效果，引起大家的关注与二次转播。海信还通过分析研究欧洲杯51场比赛的时间和国内外收视预估确定汉字广告出现时间，以符合观众预期。广告是在研究心理学、传播学、市场营销学等基础上形成的，是唯一有着强烈鲜明说服策略、传达策略的大众传播信息。海信深刻了解这一点，在使用广告进行品牌传播时精心策划，期望达到更好的效果。
第二，海信还利用国内外多种社交媒体进行品牌传播，如国内的微博、今日头条、斗鱼、贴吧等，国外的Facebook、推特、Instagram等，达成全方位的深度推广。加拿大传播学家麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”,媒体技术往往决定着所传播的信息本身。近代印刷术的发明、现代电子传播媒介的出现以及同步通讯卫星、光导纤维通讯等先进的传播技术把人类的传播活动推向了极为发达的程度。海信利用国内不同的社交媒体采取针对性的推广活动，形成一个跟踪似的全程第三视角，让国内的球迷在接收到欧洲杯信息的同时，更全面地了解海信这一品牌及产品，并且不会产生厌恶感。比如，很多企业在刚开始使用微博传播信息时仅仅是把微博当成是官方网站的延伸，发布一些十分官方、无法引起公众兴趣的信息。然而海信创新性地开发关键词、触发式的微代言等多项互动营销，调动网友参与感，收获更多忠实粉丝。除此以外，海信还通过国外的社交媒体实现与球迷的深度互动，让海信这一品牌在国外消费者心中留下深刻印象。
第三，利用明星效应不仅是事件营销的策略之一，也是品牌传播的重要手段。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛的需求层次模型，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以培养消费者对该产品的感情、联想，赢得消费者对产品的追捧。海信在欧洲杯期间邀请知名足球评论员黄健翔为球迷带来贯穿欧洲杯全程的精彩评球节目。海信还充分利用赛事期间社会名人对海信在欧洲杯的表现点评进行快速扩散，扩大欧洲杯的影响范围。其中最为经典的是沙奇里霸气倒钩时露出容声广告的瞬间引起热议，将海信在欧洲杯的营销活动推向又一个高潮。
第四，品牌传播公共关系是构成品牌战略的重要组成部分，良好的公共关系的维护是强大品牌力的支持和保护。企业对良好公共关系的建立与维系能使品牌人格化，以文化的力量来培养公众的好感，使品牌脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。海信在欧洲杯期间在中国12座城市设立了“海信欧洲球迷酒吧”，提供折扣以及赠送官方纪念衫。这种富有人情味的品牌宣传活动，提升了企业社会责任感以及顾客的信任感，对企业的长远发展有很大的意义。
（三）借力模式的应用
借力模式，顾名思义就是企业借助当下热点话题，实现公众从热点话题向企业品牌、产品关注的转移。海信也充分利用了这种模式赞助欧洲杯。海信在欧洲杯上出色的营销表现使得其知名度大大提升，吸引了法国知名家电卖场Boulanger主动谈合作。Boulanger向280万固定用户群发5次邮件告知海信的促销活动，并且给予购买的顾客抽取比赛门票的机会，极大程度上拉动了海信的销售，促成了渠道的建设。另外，海信还借助欧洲杯的热度策划实施了多品类配合促销活动，将海信旗下的多款产品整合在一起提供较大的优惠以及客户福利，实现销售的大幅度增长。海信这两项举措有一个共同点，就是在销售产品的前提下提供给顾客获得欧洲杯门票的机会，这一活动体现了成功的借力模式必须遵循的原则之一———相关性。海信没有将借力模式下的营销活动与欧洲杯完全割裂开来，而是将营销与欧洲杯有机结合，实现互利共赢。这两项活动也在海信的控制范围内，与Boulanger的合作有合约的保障并且Boulanger在国外的知名度对海信十分有利，多品类的促销由海信根据多种因素自己决定，拥有控制权，因此借力模式的第二个原则可控性也能满足。最后是系统性。外部合作和内部促销活动都是在欧洲杯的大背景下完成的，并且将客户对欧洲杯的注意力逐渐转移到品牌与产品身上，完美达成了借力模式对系统性的要求。因此，海信对于借力模式的应用非常成功，很好契合了企业的发展战略。
结合海信赞助2016年欧洲杯的三个阶段，我们可以在其中感受到事件营销以及品牌传播这两个重要的营销理念。事件营销可以分为主动模式和借力模式这两种，分别在欧洲杯预热阶段以及海信借势欧洲杯实现销量飙升的过程中较大程度地体现。品牌传播不仅仅是在海信赞助欧洲杯的第二个阶段体现，无论国内还是国外市场提升品牌认知度以及知名度都是海信尤为关注的，贯穿整个营销活动的始终，只是在进行阶段体现得最为明显。
三、总结与展望
赞助欧洲杯成为海信实现品牌突围的一次绝佳良机。它不仅向全世界传递了激情活力、积极向上的体育精神和体育文化，而且使海信在庞大的曝光量和种类繁多的事件营销套餐的帮助下，大大缩短了在全球的生长时间，成为中国第一个跻身国际品牌榜的家电品牌。未来海信继续打造基于体育赛事赞助的事件营销套餐时可以参考以下几点建议。
1.海信在海外的营销模式由过去的“全面撒网”变为下一步的“抓住重点”，用稳定的价格和全面提升的品牌、品质、服务来综合满足新一轮的消费需求模式。
2.在开拓技术上，再升级ULED技术，引领电视进入超画质时代；引领激光电视进入4K时代，推进激光电视市场普及等。
3.在提升品质上，海信将进行组织、流程、工艺、设备和配套体系的再造。
4.在改善服务上，海信的服务将由外延式增长变为内涵式增长，追求长远发展、健康发展。升级体验创新+视频服务，打造互联网电视第一用户平台。
5.在品牌建设上，海信将继续向国际名牌的目标前进，依靠海信自身的技术优势，与国际一流企业合作开拓全球市场。
参考文献
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