摘要：随着经济不断发展，越来越多的人开始居家办公。鉴于以上原因，各大短视频平台网上流量疾增，也为商品营销提供了一个突破传统方式的全新的流量平台。借助短视频平台开展商品销售，呈现愈演愈烈之势，以"快手"为首的短视频平台成为商品营销的宠儿。
关键词：短视频； 网络营销； 快手平台；
短视频行业以星火燎原之势飞速发展，多家平台在资本市场获得融资，并在互联网平台占据一席之地。短视频营销作为一种新兴的营销形式具有其他形式不可比拟的优势。短视频凭借内容有趣和短小精致、社交黏度高和互动性强、搞笑娱乐性强，被越来越多的人所喜爱和看好，各行各业的人不断介入短视频创作领域。本文以快手短视频作为研究对象，结合短视频创作特征，重点分析该平台短视频特征、短视频营销方式以及存在哪些需要改进的注意事项，以谋求如何更好借助短视频平台开展网络营销。
一、快手短视频网络营销风靡
随着移动互联网软硬件的不断发展，社会已经迈入自媒体时代，信息传播更加广泛和迅速。由于电商扎堆，商家淹没在浩瀚的海洋里，如何能在电商丛林中脱颖而出就是面临的一个巨大问题。而快手短视频的兴起恰好为商品营销提供了网上引流渠道。什么是电商引流？电商引流就是电商通过各种网络渠道获得更多店铺流量，将目标消费人群导向自己的店铺，促成销售。一方面，快手用户信息获取门槛低，方便内容引流，另一方面快手短视频表现形式多样，视觉冲击力远大于文字和图片。鉴于以上，快手短视频平台不失为网上引流销售商品的一种最佳途径。如今，各电商从业人群看到快手庞大的用户流量，经营者纷纷加入快手平台，开展短视频与商品的垂直化创作、借助大网红直播间人气开展直播带货、挂小黄车开通快手小店等多种形式的网上销售。拥有众多粉丝的各大网络红人也纷纷加入电商行列，通过直播销售商品。比如，美食主播通过制作美食销售食品、游戏主播通过游戏竞技吸引更多人加入、购物主播通过分享购物体验推荐商品、体育主播通过身体展示销售体育器材等。
二、快手短视频特征及营销方式介绍
（一）快手平台短视频特征
1. 碎片化的内容、时间短
越来越碎片化的时间下，用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容，都正在被更直观、更生动的短视频取代。随着人们生活节奏的不断加快，短视频更加符合移动互联网用户的需求，对碎片化时间的利用也更趋合理。短视频时长更趋紧缩，通常控制在15秒左右。在这个前提下，制作营销短视频尽量简短避免过于冗长而让用户心生反感，甚至停止观看。短视频相比长视频，更突出内容和注重品质。
2. 人设鲜明、内容丰富
快手平台定位为记录分享生活的平台，越来越多的人在快手短视频上分享自己的生活经历，分享身边的事情，分享有趣的事情。传统媒体中的明星也走进自媒体平台创作短视频，通过网上互动，拉近了观众与明星的距离。当观众在快手平台上刷到自己的视频，立刻明白创作者专注于分享什么类型的内容，有鲜明的人设特征。快手平台推出的"拍同款"功能，满足了视频制作者对风格模仿和跟拍的需要，丰富了作品内容，但也限制了创作者发挥想象。观众反感千篇一律的内容，短视频创作者应制作更多有创意的作品，使作品内容思想统一，自成体系。从而吸引更多的观众，通过观看短视频关注自己，成为自己的粉丝，为开通直播带来流量和人气。
3. 注重传播价值
观众对知识性内容的渴望越来越高，无论是教育类还是科普类短视频，只要实用性强，让用户获取到价值，就能吸引观众关注。如果我们创作的短视频内容专业，相信会有很多观众给作品点赞。专注于同一知识领域的快手账号，如果该账号作品垂直度高，有作品上了热门，观众会点开你的主页查看其他作品，其他作品内容也优质，观众就会为你的作品点赞，甚至开始关注你。
（二）企业常见的短视频营销方式
1. 借助场景营销
短视频内容高度"场景化"令人印象深刻。无论是田间地头劳动，还是城市广场跳广场舞；无论是在家里制作手工艺还是哄小孩，这些与日常生活高度贴近的生动场景，更能够使人产生想象，甚至一些美食类短视频主角，穿着七八十年代的衣服，周围物品也是之前年代物品，更能使人借助场景产生怀旧情怀。而短视频内容中的原生场景，将成为短视频最有广告开发价值的部分。对于视频广告，只有理解了场景，才能更准确地提供基于场景化的服务，进而与消费视频的用户互动起来，这样的商业模式才能产生高附加值的增值服务。
2. 情感共鸣式营销
情感共鸣式营销。这种方式是很多短视频创作常用的一种，他们通过借助社会热点问题进行传播，从而引发用户情感共鸣与反思，多层次、多方位向观众传递文化价值观念，以获得观众认同感。比如格力、可口可乐、江小白、耐克等品牌，通过向观众讲情感故事来引发大家思想共鸣。春节、中秋节以亲情欢乐、回家团聚等情感为主题的走心式短视频营销，成为品牌营销取胜的重要法宝。许多职场、家庭、校园题材的作品，通过某一类具体现象引发观众情感共鸣，再折射到社会现象。由小及大、由浅入深，瞬间抓住观众的心理，获取观众对作品的理解和对创作者的信任。
3. 植入广告营销
在短视频中植入广告，也是一种很好的营销手段。常用的广告植入形式有奖品植入、道具植入、台词植入等。其中奖品植入形式非常普遍，也是短视频创作者们常用的一种广告植入形式。比如发放某产品的代金券、发放所售商品店铺的优惠券等。台词植入是指通过作品里主角的台词把产品的名称、特征等信息坦诚地传达给观众，该种方式既直接，又能得到观众对品牌的认可。台词植入时，应注意台词衔接要自然、恰当，不要强行插入，否则容易引起观众反感。这种植入方式比较直观，就是将需要植入的物品以道具的方式呈现在观众面前。也有很多短视频通过植入道具的方式，达到宣传品牌的目的。
4. 直播电商卖货
直播电商卖货，是指通过自媒体平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或借助网络红人直播间开展。辛巴是快手平台直播电商卖货行业最受关注的网络红人或电商主播之一，拥有6000万+粉丝。据不完全数据统计，2020年6月14日，辛巴在当天快手平台直播卖货中，再次刷新自己的销售纪录，在短短5个多小时的时间里，销售额突破10亿元，创造了又一个销售奇迹。该种方式正被快手平台更多网络红人及电商所效仿。
三、短视频网络营销再思考
5G网络建设加速推进，有利于降低运营成本，提升用户体验，为未来短视频行业带来新的增长动力。当前短视频行业仍处在不断摸索发展时期，整体行业价值还需再挖掘，市场规模还有更大增长空间。在短视频平台的建设发展中，也充斥着大量低俗信息，部分短视频内容挑战道德底线甚至触犯法律的事情时有发生，多个短视频平台被责令整顿。除了低俗内容，还有各类虚假营销信息等发布应该进一步规范。随着法律法规的日趋完善，快手平台监管措施将更加严格，同时也对短视频制作者提出了更高的创作要求。
（一）着眼用户下沉，把握发展红利
用户下沉，指的是短视频平台为了带来更多新增用户、扩大规模，产品功能或运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或专注于三四线城市乃至农村用户的需求。随着互联网流量见顶，在单一地区和市场，如一二线城市中，用户体量终究是有限的，而在三四线城市以及广大农村地区有最多的新兴移动互联网网民，是互联网流量增长的新空间。用户下沉被视为平台流量增量的主要来源。在短视频创作领域，应开始积极面对下沉市场用户展开，与自身联系更为密切的充满生活原味的短视频才是观众喜爱的短视频之一。如果不能在内容层面考虑三四线城市及农村地区观众的特点，那么短视频创作就有可能无法实现用户的下沉。
（二）提升短视频营销内容品质
短视频要想吸引观众，必须有好的内容。如果内容千篇一律，观众就会感到乏味。通过渠道跨界、产品跨界、文化跨界等多种形式，将不同品牌的特点和优势进行互补，发挥各自在不同领域的优势，突破传统边界认知，诠释品牌固有价值，并借助短视频的社交属性，提升作品播放量、点击量以取得好的营销宣传效果。在短视频内容植入广告方面，考虑到观众在互联网环境中看到的短视频营销信息种类繁杂，质量落差大。广告植入应更加突出其商品特色，以幽默、风趣的语言传递短视频企业及其商品价值，从情感层面获得观众认同支持。无论短视频面向的最终用户在一二城市，还是在三四线城市及乡村，都要用优质的视频内容来打动观众、与观众互动，从而成功销售商品。
（三）加强监管，倡导优质主流文化
随着对视频内容监管的加强，短视频平台低俗有害信息的内容审查及监管初见成效。低俗信息虽容易防范治理，但拜金主义、消极主义倾向的视频内容却不易辨别。短视频内容创作应倡导积极向上、宣传社会正能量的互联网主流文化。
（四）直播电商还需规范化
随着自媒体时代的到来，主播成了一种新的职业。短视频平台直播电商卖货方面，主播更应树立规则意识，向规范化和专业化方向迈进。在行业不断向前发展过程中，也暴露出一些现象。例如，部分商品质量难以保证、流量刷单数据造假、主播欺骗粉丝、物流速度慢及商品售后服务跟不上，消费者投诉等等。目前，直播电商行业监管仍处于起步的初始阶段，市场秩序还需进一步完善整合。要想整个行业良性发展，必须将直播电商置于"法律阳光"框架下开展。让主播、观众（消费者）、电商企业和短视频平台都有法律可遵循。直播电商要求既要管控人员，还要读懂平台、读懂内容、读懂运营和粉丝，能够把客服等一系列的环节都做好。
结束语
短视频创作者在借助快手平台开展商品营销过程中，首先，应结合快手平台特点给自己作品进行定位，考虑有哪些人群是自己的目标用户，结合目标用户去涨粉丝。只有目标用户与短视频内容高度吻合，才能取得好的运营效果。另外，创作者必需生产更多高质量作品，创作团队必须趋于专业化和团队化，这样更有利于可持续发展。
参考文献
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