体验营销论文第三篇：服装品牌终端店实施体验营销的途径
摘要：就当前情况来看，我国本土服装品牌不仅仅在店铺终端功能上的匹配和细分没能做到高效和细分，并且在体验营销策略的应用上存在着非常严重的同质化。所以，合理的应用战略模块，同时科学的细分服装品牌体验营销策略，促使两者之间有效的结合非常的有必要。基于此，本文主要针对服装品牌终端店铺体验营销策略进行了详细的探讨，希望能够对相关人员有所帮助。
关键词：服装品牌; 终端店铺; 体验营销策略;
0.引言
随着社会经济不断的发展，我国市场经济结构也是越来越完善，而体验营销则逐渐的成为影响我国市场最为关键的因素之一。就我国当前服装市场情况来看，因为大量国外品牌的涌入，使得竞争越来越激烈，而传统营销模式显然很难帮助企业和品牌达成理想的经营目标，很多服装品牌都开始积极的寻求突破口，而体验营销正是在这种背景下逐渐的发展起来。不过我国当前本土服装品牌在店铺终端功能和体验营销策略上依旧存在着很大的问题，大多是的本土品牌一味的借鉴和模仿，没能结合自身情况寻找高效合适的体验营销策略，而这一问题的存在对于本土服装品牌的发展极为不利。
一、相关理论分析
（一）体验营销概述
体验营销主要就是指品牌以产品为道具、以消费者为中心以及以服务为舞台，然后通过对情景、事件的安排等，给消费者一种深刻且美妙的体验和印象，最终获得最佳的精神满足的过程。体验营销和传统营销其实是相对应的，两者之间有着极大的差异[1]。传统营销方法觉得，消费者在消费过程中理性化比较强，不过这一观点并不能解释所有的消费者购买的行为，并且传统营销工具和方式也有着较大的局限性，进而越来越不适用于解释现代消费者的消费行为。
（二）终端店铺的功能分类分析
首先就是产品销售。终端店铺是向消费者展示和销售产品的最后一个环节，其最为主要的功能就是进行产品的销售。而终端店铺其他功能的目的同样是为了更好的进行产品销售，以便获得更好的销量，提升自身品牌价值。其次就是推广品牌。终端店铺是消费者领悟和体验品牌文化、品牌精神的重要场所。服装品牌终端店铺能够传递十分丰富的品牌信息，例如品牌档次、设计理念以及当季风格驱使等。合理的设计整体布局和塑造品牌终端氛围，能够很好的促使品牌终端更好的实现品牌推广，不过这与最终的经济收益和市场销售有着极为紧密的关系。最后就是顾客关系的维护，终端店铺能够通过各种营销方法不断的更新来有效的维护和顾客之间的关系。可以这样说，顾客资本直接关乎到品牌价值，而顾客的流失率、保持率以及满意度等是衡量现代企业、品牌的重要标准。
二、体验营销市场和消费者的现状
消费者对品牌是否买单和受用是判定营销策略是否成功的唯一标准，所以深入的进行消费者行为和需求的分析是品牌在选择营销策略之前必须得进行的一项工作[2]。消费者的行为和需求是不断变化的，所以任何一种营销策略都不能永远的受用，因此品牌必须得结合消费者的行为和需求的变化来实时进行营销策略的调整，如果一味的沿用之前的成功策略，那么必定会被消费者和时代所摒弃。
体验营销市场是一种以顾客为中心的市场形态，其发展和出现预示了消费者的行为和需求在不断的朝着更高级的状态转变。在这种背景下，品牌要想更好的进行体验营销策略的选择和应用，那就必须得了解和尊重消费者的行为和需求的变化趋势。
（一）消费者的需求变化
体验营销市场的发展和形成使得人们的消费习惯和理念都发生了极大的变化，并且还是得人们的消费需求出现了不同程度上的转变，具体表现在一下几方面：
1、消费构成。
在体验营销市场背景下，消费者需求中的情感、精神层面的构成占比有着非常明显的提升。随着国民收入和社会经济不断的增长提升，消费者越来越重视情感和精神的感受与体验，不再只满足于之前简单的商品功能属性。在品牌竞争日益激烈的背景下，怎样在精神和情感层面上更好的满足消费者，成为了实现品牌突围和提升品牌竞争力的关键所在，而这就需要充分的了解和掌握消费者的需求构成。
2、消费内容和价值标准。
在体验营销市场背景下，商品自身很难有效的满足人们的各方面需求，人们更为重视的是商品之间的附加价值区别，这是让顾客消费的重要因素[3]。除此之外，人们在实际消费中的价值标准相比较于传统营销时代有着极大的变化，从之前的关注商品属性转变成为注重消费过程的感受体验。所以合理的应用和重视体验营销策略的品牌通常更容易迎合消费者的需求。
3、参与积极性。
在当前信息化时代背景下，消费者对于产品和品牌的单向信息输出已经麻木和厌倦了，传统消费者的被动地位已经成为了过去，越来越多的消费者追求积极主动的参与到商品销售、设计和制作过程中，而这对于终端店铺的营销方式提出了更高和更新的要求。而怎样有效的满足现代消费者这一个性化的需求，成为了品牌竞争力提升的关键所在。
4、需求侧重。
不同的社会经济阶段，人们消费需求的侧重点也会有着很大的差异。在农业经济阶段背景下，消费者在满足温饱的情况下，他们的消费需求停留在非常简单的生理安全上，商品和品牌之间的竞争差异并不是很明显，只要产品能够满足人们的安全性和功能性需求，便可以让消费者买单[4]。而在工业经济阶段，人们的物质方面变得更加的富足，人们不再将产品功能属性和生理安全需求摆在首要位置，而是更加注重精神层面的需求。然后到了服务经济阶段，人们的侧重点转移至消费过程中的服务和尊重上，而到了体验经济阶段，消费者更多的还是追求怎样通过消费行为充分的体现自身价值。
（二）消费者的行为变化
就当前市场背景下，人们的消费行为变化具体表现在以下几方面：
1、消费感性化。
在传统营销市场背景下，企业和品牌都将消费者的行为理解为逻辑缜密和理性的，不过随着体验营销市场不断的发展，这一认识显得越来越不使用了，使得品牌结合消费者是理性的这一基础上制定的营销方法和策略效果并不是很理想，并且还在很大程度上影响到品牌竞争力的提升。随着时代不断的推进，消费者的行为表现得越来越感性，所以基于这一特征进行营销策略的制定便成为新市场环境下提升品牌竞争力的重要因素。
2、消费过程化和主动化。
之前消费者在消费中更加侧重于所得到的产品特点和属性，而现在则是更为重视消费过程。随着体验营销市场不断的发展和出现，消费者的被动地位逐渐的扭转，他们厌倦了单方面的接受服务和产品，希望在消费过程中获得更多的主动权。
3、消费个性化。
在当前市场背景下，消费者表现最为突出的一点就是消费个性化，而这一点标志着消费者的价值标准和独立审美都得到了极大的提升。人们在消费过程中越来越喜欢第一无二以及符合自己价值标准和审美的体验和产品。
三、服装品牌终端店铺的体验营销策略分析
（一）感官营销
感官体验主要就是指通过各种感觉器官去接收外界刺激功能的体验，而感官营销可以更好的创造感官效果，同时对于产品附加值的提升也有着很大的促进作用。从整体的角度上来说，服装品牌终端店铺的感官营销策略具体可以分为以下几种：
（二）视觉营销
作为人们体验的重要触发器，视觉一般是人们最为熟悉和直接的外界信息感受渠道。就人们的五感而言，视觉感官在其中属于绝对的主导，并且其还是人们五感中可接受信息最多和最为复杂的感官系统。所以符合目标群体审美喜好和风格初中的店铺视觉设计，能够潜移默化的感染和营销顾客。除了氛围的营造，带有强烈视觉冲击力的内部装饰也能够带动卖场气氛，同时还有店铺陈列方式、灯光以及布局等，都能够给顾客一种深刻和难以忘怀的视觉体验。
（三）听觉营销
听觉体验有助于提升品牌消费体验的完整性，人们接触声音的元素主要有乐音、噪音以及环境音等[5]。在这之中，环境音可以应用和控制的空间比较小，而其他两种则是完全控制在企业的手中。在服装终端店铺实际氛围营造中，背景音乐时常被人们所忽视。事实上，店铺背景音乐对于增强顾客体验和良好氛围营造有着十分重要的作用。就当前情况来看，很多服装店铺对于背景音乐歌单都有着明确的规定，这样有助于品牌自身风格的所在，以免因为放错音乐而流失客户。不过不论是哪一类型的音乐，在终端店铺中合理的应用觉营销，都能够在很大程度上提升品牌产品销售。
（四）嗅觉营销
嗅觉对于人们的行为、感觉以及判断等都有着很大的影响。合理的进行嗅觉营销，能够通过引发联系和唤醒回忆来增强和顾客之前的关系。熟悉的嗅觉体验能够给人们带来一种愉悦的情绪，并且在合适的实际唤醒顾客的体验记忆，最终引发他们的消费行为，达成促进产品销售的目的[6]。例如路易·威登这一品牌，其在终端店铺中会合理的应用品牌调性的香氛，这样能够使得顾客在终端店铺中停留更多的时间，进而有效的增加他们的消费行为的发生可能性。
（五）触觉营销
触觉是人们感知世界最为重要的一大器官，能够让人们回归现实。触摸事物的质量、温度等，能够给人们一种非常真实的感觉，并且起还是情感传递的有效途径。在当前实体经济不景气的背景下，触觉营销是品牌终端店铺必须得紧紧抓住的关键优势。
总而来说，人们的各个感官体验并不是独立存在的，而是相互联系和配合，最终达成理想的感官效果。通过完整和统一的感官体验营销策略，对于提升品牌和产品销售有着很大的促进作用。
（六）情感营销
情感营销主要就是指品牌通过相关的营销策略来打动消费者的情感内心，使得他们能够在消费过程中获得有价值的情感记忆和满足，并且这样还有助于维护品牌和消费者之间的友好关系。而情感营销策略的应用具体可以从以下几方面着手：首先就是营造情感环境。顾客关系的维护和情感体验都需要有着较强的物质基础，而这其实就是指情感环境的营造。品牌通过符合自身具体情况的情感环境设置，能够很好的引导顾客进入理想情绪，从而与其建立良好的情感联系；其次就是合理的进行情感活动的策划。不仅仅需要在橱窗和门店营造环境，同时还应该在终端店铺相应的区域合理的策划情感活动，带有情怀和情感色彩的营销活动能够获得比传统营销活动更好的效果[7]。在当前快节奏的时代背景下，重视情感营销的品牌通常能够和消费者建立更好的情感联系；最后就是发起社会公益活动。从某一角度上来说，社会公益活动并不算是营销策略，不过从其目的上来说，其能够帮助品牌在情感方面建立起和消费者紧密的关系，提升人们对品牌的信任度和亲切感。所以从最终的效果来说，积极的开展社会公益活动也是一种非常有效的情感营销策略。
（七）思考营销
思考营销具体表现在通过在终端店铺内创造体验情境，以此来激发顾客的主动思考，而不是一味的向顾客灌输品牌和产品理念，这样有助于顾客更深层次的理解企业文化和产品设计理念，最终达成品牌推广的目的，具体可以从以下几方面着手：首先就是设置深度意境。在终端店铺创设有引导性和有深度的意境，能够很好的促使顾客思考，例如店内海报和装置艺术等，以此来吸引消费者驻足观看和思考，使得他们对品牌产生精神上的认同感。顾客通过自己思考所获得的精神层面的收获，一般能够对品牌的形象塑造和认知形成捆绑记忆，而顾客思考的过程便是品牌成功推广的过程。通过这种方式进行营销，品牌粘度和忠诚度会更加的高；其次就是超越预期认知心理。每个人都会因为自身所处的经历、环境和教育等对事物产生预期的认知，而这将会在很大程度上影响到消费者的消费行为。如果品牌可以合理的应用营销手段，帮助消费者超越以往的认知，那必定能够引发消费者的思考，使得他们完成更深层次的品牌推广。
（八）行动营销
行动营销的主要目的就是通过身体互动体验的创造，帮助品牌兜售行为和生活方式，使得消费者产生一种良好的互动体验。在服装品牌终端店铺中合理的开展行动营销，有助于服装品牌的产品销售更加顺利的开展，并且对于维护顾客关系也有着很大的帮助。服装品牌终端店铺的行动营销策略具体包括互动体验和生活方式体验这两种：（1）互动体验。互动体验具体是通过和消费者进行信息交换和互动来有效的提升消费者的购物体验，有效的维护顾客和商品销售之间的关系；（2）生活方式体验。生活方式体验属于一个综合性的观念，代表着人们在精神生活和物质生活上所选择的方式。而在行动营销实际应用过程中，具体需要在服装品牌终端店铺向顾客展示和推荐符合品牌定位群体的生活方式，同时引导顾客合理的进行体验，以此来促使品牌和生活方式之间产生紧密的关联。除此之外，这一能够更容易被顾客所认可和接受。其主要就是通过顾客对某种生活状态和方式的向往和认可引发他们对品牌的认可，最终实现产品销售和品牌推广的目标。
四、结语：
综上所述，体验营销通过深入的分析体验经济时代下顾客对消费过程的体验感受，在终端店铺为顾客提供一个良好的氛围，最终达成维护顾客关系、产品销售以及品牌推广等目的，同时这样还有助于自身品牌竞争力的提升。就我国本土服装品牌来说，首先就得从根本上理清终端店铺功能和体验营销之间的关系，并结合具体情况合理的应用体验营销策略，只有这样才能够在竞争日益激烈和产品服务同质化的市场中占得一席之地。
参考文献
[1]罗颖.服装品牌营销的策略及发展--兼议汉派服装品牌营销对策及发展[J].商业研究, 2003(21):159-162.
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[4]郭建南,张姣.服装品牌零售终端的互动体验设计[J].浙江理工大学学报,2008(3):276-279.
[5]冯曦涓,韩祖奇. J品牌O2O门店服饰营销策略研究[J].科技通报,2015(5):251-254.
[6]王卫静.服装品牌终端特征与符号化消费互动模式的探讨[J].大众文艺,2011(16):283-285.
[7]上官怡然.基于体验营销的服装品牌零售终端设计策略[J].现代装饰(理论),2015(7):99-101.
