摘 要： 随着经济的发展和社会的进步, 汽车行业的发展也得到了前所未有的推动。近几年来我国正在倡导建设“环境友好型”和“资源节约型”的社会, 大力宣传可持续发展的理念, 在这种大环境下, 绿色、高效、节能新能源汽车将是汽车行业的发展方向。文章首先整理了新能源汽车在新的社会条件下的状况和未来趋势, 紧接着对新能源汽车的推广潜力进行了思考, 提出了新能源汽车发展的优势、劣势、威胁和机遇, 最后又对中国新能源汽车行业市场营销管理策略进行了探讨, 希望能对新能源汽车发展有一定的参考意义。
关键词： 新能源汽车; 市场; 行业现状与未来发展趋势;
0、前言
新能源汽车采用新型车用燃料转化为动力, 或用常规的车用燃料及新型动力设备, 再结合车辆的动力与驱动方面的领先技术。石油短缺和生态环境的污染为中国新能源汽车的脱颖而出提供了很好的契机, 新能源汽车为中国汽车工业企业的发展指明了方向。但是, 目前新能源汽车价格较高、能源补充不便利等问题而制约了新能源汽车在社会上的推广, 新能源汽车企业与国际同行相比差距甚远, 因此有必要对新能源汽车营销策略管理进行创新, 解除制约新能源汽车发展的阻碍因素, 以保证新能源汽车行业能够稳健、持续的发展。
1、 新能源汽车
人类长久以来采用的常规动力能源有石油、煤炭、天然气等, 还有后来研发的太阳能、风能等。根据动力能源的不同, 将那些采用新型燃料或者采用新型动力装置及驱动系统的新型汽车称作新能源汽车。
2、 我国新能源汽车现状
汽车工业是一个极具特点的产业, 是既需要资金也需要技术, 并且能够产生高附加值的行业。也就是说要想衡量一个国家的工业水平, 最直接的就是考察这个国家的汽车工业的发展水平。随着我国经济的发展, 中国市场渐渐变成世界汽车工业的宠儿, 我国的经济支柱也渐渐变成了房地产行业与汽车工业共存。当然汽车工业及市场的大发展, 除了给我国带来了很多益处, 也有很多负面影响。比如交通阻塞, 石油匮乏及安全、环境问题等, 并且这些负面影响随着时间的推移越来越严重。这种情况下, 新能源汽车成为我国的一根救命稻草, 不仅可以摆脱对传统能源的依赖, 也净化了环境。目前我国投入了大量的研发资金。因为有了政策及资金的扶持, 我国靠自己的实力研发了混合动力、纯电动和燃料电池等新型能源汽车。其中最引以为豪的是批量出口的纯电动汽车。当然, 在汽车工业的道路上我国还有很长一段路要走, 比如在未来一段时间如何将新能源汽车的做到全民普及, 同时新能源汽车不仅是从技术层面还是基础设施完善的层面都有待进一步发展。就拿电动汽车能源供应来说, 虽然目前已经兴建了很多充电桩和充电站, 但仍然远远不够充足。另外, 因为新能源汽车采用了很多新型科学技术, 所以价格也高出很多, 同时保养的成本也高一些。所以, 新能源汽车的普及也有一段很长的路要走。
3、 中国新能源汽车行业市场营销现行状况和未来发展前景现状与未来发展前景
3.1、 新能源汽车行业市场营销现行状况
为了能尽快推广新能源汽车, 国家出台了很多政策予以扶持。根据数据记载, 2017年1月, 新能源汽车在我国的生产量1.59万辆, 同比增长139%。在这其中, 纯电动车生产8 000辆, 比上一年同期增长2.9倍。纯电动商用车生产2 500辆, 比上一年同期增长79%。插电式混动乘用车生产4 900辆, 比上一年同期增长109%。前六批的国产新能源汽车被列入免征车辆购置税, 生产了1.60万辆, 产量占比达到95%。但是, 与2016年12月的10万辆产量相比, 2017年1月份新能源汽车产量却出现大幅下降。
2017年1月份新能源汽车的产量下降, 主要原因如下: (1) 2017年补贴档次下滑; (2) 2016年最后一个季度的大幅度增长, 有一部分是因为补贴政策; (3) 国家专项调查新能源汽车骗取补贴行为.这些都对我国新能源车产量有极大的不良影响。
3.2、 新能源汽车企业未来发展前景
根据我国的国情以及市场需求来看, 我国在新能源汽车的发展还需要有的放矢。混合动力是目前比较适合我国民情需求的过渡方案。因此混合动力车会是我国新能源汽车产业发展的必经之路。混合动力向纯电动的过渡, 必然要从插电式混合动力开始, 因此将成为混合动力汽车的重点。
4、 中国新能源汽车营销推广潜力分析
4.1、 新能源汽车营销推广劣势
其一, 在技术上, 混合动力汽车的技术难点非常多, 一些专用零部件差异较大, 如电机系统、发动机系统等。电池和管理系统也存在很多问题, 比如集成的问题。整车电控, 我国的经验积累还有待提高。耐久性方面, 自然也是要解决的一个重大问题。比如, 如何提高现在客车的耐久性水平。在燃料电池方面, 对于轿车用的发电机, 其功率有待提高。对于电力电子总成和电机方面, 电力电子的集成度以及电机的转速和控制器的功率密度目前还比较落后。燃料电池方面, 更是需要系统完整地长足发展。
其二, 传统企业管理模式缺乏活力, 不适合在新形势下长久发展。受到计划经济的影响, 我国传统企业的管理模式依然受到不同程度的束缚, 但是其对互联网等技术的应用还只是停留在表面, 没有将新的管理理念渗透到企业管理方法、营销模式中。面对日新月异的市场变化和消费者爱好、心理的变化, 企业不能很好地进行及时调整运营模式, 因此很多企业也在激烈的市场经济中被“淘汰”。
4.2、 新能源汽车营销推广威胁
随着经济全球化的进程, 我国对外贸易程度也越来越高, 国际汽车巨头企业给我国的新能源汽车企业的营销带来了外界压力。国外的新能源汽车企业策划及销售经验丰富, 技术上面也较为发达, 我国新能源汽车虽然在国内具有广阔的消费市场, 但是由于起步较晚, 除了要攻克技术上的难题之外, 还要抵制国际汽车企业对国内市场的冲击。除此之外, 缺乏基础设施也是新能源汽车在国内营销的制约因素。目前, 很多城市都缺乏必要的充电基础设施, 严重限制了新能源汽车企业研发的积极性。
5、 中国新能源汽车行业市场营销管理策略探讨
由上文可知, 新能源汽车在我国的发展会受到来自各方面的阻力, 但是在我国, 新能源汽车行业的发展具有明显的政治优势, 从2014年起, 中央政府就出台了相关政策以扶持新能源汽车行业的稳健发展, 特意制定了消费税优惠政策, 将包括电动汽车在内的新能源汽车排除在缴纳税收的范围之外。政策出台之后更多的车企还是更依赖“政府营销”与“机构营销”, 但是新能源营销的正确选择应该是将之看成传统汽车, 使用相似的营销手段和政策。
5.1、 整合营销策略
企业可以充分借助于“大数据”平台, 收集和整合科研、营销和管理的信息, 对成本管理、用户需求、运营模式、上下游产业链的管理模式进行更新。任何一个产品从生产到普及都有一定的过程, 为了缩短这个过程, 在新能源汽车的营销过程中, 生产商应当与消费者之间进行无缝结合, 将产品的最新消息直接传达给消费者, 提高他们对产品的认知。
5.2、 体验营销策略
结合国内外营销成功案例实践可知, 在面向消费者制定营销策略时, 首先要充分考虑用户的需求, 以用户的消费心理、爱好、消费水平为策略制定的出发点, 同时要加上“体验式”营销策略, 以满足消费者试用的心理。如比亚迪企业在推出一款新能源汽车时, 选择在2月14号情人节当天, 推出了一个叫“爱的就是你”的网络活动, 并在线下推出同步活动, 并宣传造势。这一类营销手段较符合新环境新市场的消费者的关注点, 尤其是获得了不少20岁到30岁的年轻一代的广泛青睐。由此带给其他新能源汽车企业的启示是:消费者看中的未必仅仅是“新能源”这个词, 消费者购买的是代步的工具, 在这一点上新能源汽车与普通汽车无有异处, 因此实在不需要可以突出“新能源”这个标注。消费者不可能仅仅为“新能源”而买单, 在进行营销时务必要将体验营销策略“落地”, 让消费者获得实实在在的体验和优惠, 才能长期的吸引顾客。
5.3、 网络营销策略
在“互联网+”时代背景下, 利用网络营销是眼下最时尚的营销策略。新能源汽车作为一种新型产品, 消费者去销售点进行体验不方便, 通过上网搜索信息又会花费很多时间, 因此可以借助社交网络平台, 建立一个公共平台或者公众号, 让新能源汽车的生产商和销售工作人员申请固定账号, 在平台上发布产品的相关信息, 并通过QQ群、微信群、微薄群等转发消息, 介绍新能源汽车的价格、性能、耗油量、排放量、优缺点等, 让众多消费者在网上就可以关注新能源汽车的最新动态, 公共平台可以让企业的年轻员工进行管理, 有利于运营管理、扩大信息的推广范围。
5.4、 技术营销策略
国内汽车业最大的问题是到目前为止无法自主创新研发发动机核心技术。人们不了解国外汽车的研发体制, 更加不了解发动机核心技术, 同时也无法掌握发动机技术研发与发动机产品开发之间的区别。国内往往只重视“发”而不重视“研”。到目前为止, 我国还没有建立汽车发动机核心技术研发能力, 因此在这一方面的研发能力上无法与国外技术水平一较高下。应该寻求建立独立及自主的, 有一定研发能力的发动机核心技术研发部门。
5.5、 病毒式营销策略
消费者的态度和心理很容易受到环境的营销, 尤其是汽车不同于普通商品, 很多消费者都没有足够的经验来挑选汽车, 在买车的时候都参考家人、朋友的意见。拥有良好的品牌和大众公信度的汽车品牌在后期的宣传过程中就会节省一大笔信息传播成本。因此在营销的过程中, 新能源汽车营销人员要致力于创造出一种良好的口碑, 重视每一位消费者, 让消费者真切地认识到新能源汽车的绝对优势, 同时可以进行物质诱惑鼓励他们介绍新客户, 如果新能源汽车的消息能够成功地被复制并传递给大众, 那么新能源汽车的推广必将获得巨大的成功。
