摘 要： 在国际出版业数字化大潮的带动下, 国际化营销策略对我国动漫影视作品进入国际市场起到了良好的推动作用。本文通过分析我国目前动漫影视作品国际化营销中存在的问题, 依据4P和4C营销理论, 构建了国际化整合营销模式, 并给出了具体的对策。
关键词： 数字出版物; 国际化整合营销; 营销模式;
Abstract： In the big tide of the international digital publishing industry, international marketing strategy has played an important role in promoting animation films and television works enter the international market. This paper analyzed the existing problems of the international marketing in China, based on the theory of marketing, constructed the digital publications integrated marketing model, and gave the specific countermeasures.
Keyword： Digital publications; Internationalization; Integrated marketing; Marketing model;
近年来“引进来, 走出去”口号一直被我国出版产业所提倡, 国家商务部也颁布了“完善支持文化产品和服务‘走出去’政策措施”, 支持文化领域的重大境外营销渠道项目。作为出版产业的重要组成部分, 数字出版产业在“走出去”过程中起到非常关键的作用。随着数字出版技术和数字出版产业的迅速发展, 数字出版“走出去”恰逢其时 (1) 。但是, 我国动漫影视行业起步较晚, 加之国外不同的经济、社会、市场环境, 动漫影视的国际市场远比国内市场更加复杂。动漫影视出版商在国际市场上营销决策的复杂度、行为技巧的复杂度都远远超出了国内, 使得有些在国内适应的策略不能延伸到国外。以市场为主导的时代已经不复存在, 相比而言动漫影视业面临的是以消费者为导向的国际化市场经济时代。因此, 要想让我国的动漫影视走出国门、走向世界就必须构建一套与动漫影视产品相配套的、适应国际化环境的整合营销模式。
一、我国动漫影视作品国际化营销存在的问题
(一) 全球品牌战略意识淡薄
动漫影视作品属于文化类产品, 我国的文化品牌国际市场份额不足。以电影为例, 《功夫熊猫》是一个以中国元素作为框架、由美国精神进行支撑的故事, 该影片是美国着名的电影发行公司———梦工厂倾力打造的。梦工厂公司的高技术、高水准的口碑是影片无声的全球宣传。其实在中国放映初期受到了限制, 有些人士认为他们的这种行为是盗宝, 但是导演在电影上映时指出这不是盗宝, 是为奥运献礼, 并将首映所得款项捐赠给汶川。这使得《功夫熊猫》赢得了口碑和人气, 此次的宣传行为为其票房的攀升注射了一针强心剂。影片采用数字技术创造出独特而新颖的中国特色形象, 制作一丝不苟, 画面、美工、场景均富有中国意味, 说明了中国文化在数字电影中蕴藏的巨大市场价值。相比之下, 我国却缺乏内功。寻求这种现象的原因发现, 我国动漫影视业的全球品牌战略意识欠缺, 缺乏有效的国际品牌管理机制, 即使国内优秀的品牌由于宣传不到位等因素也难以被国外消费者知晓 (2) 。动漫影视作品属于内容性产品, 仅仅通过外观判断, 消费者很难做出选择, 消费者一般通过品牌来进行筛选, 所以品牌就成为质量好坏判断的标准。但是, 我国优质的数字出版物产品难以以强势的品牌在国际市场上占有一席之地。
(二) 缺乏国际沟通与交流
第二次世界大战以后, 动漫影视业的国际合作和国际贸易成为各国之间思想文化交流的重要渠道。尽管我国也参加了一些国际会议、国际论坛等活动, 但是由于我国数字出版仍处于初级阶段, 各方面发展还不平衡, 整体缺少规划和有效的运营机制, 在国际交流方面成效不显着, 国际影响力低。在网络传播方面, 基础设施也很薄弱, 缺少有效的国际传播渠道和健全的网络渠道。例如, 在国外门户网站投放广告较少, 没有有效地利用facebook、twitter等社交网站进行宣传等, 使得我国动漫影视作品在国际上没有较高的知名度。因此, 网络渠道的不健全和网络广告的宣传不到位, 也使得我国动漫影视作品“走出去”难以有较大的突破和增长, 这些是制约我国动漫影视行业发展的一大障碍 (3) 。
(三) 科技含量低, 缺乏国际竞争力
动漫影视作品有别于传统纸质出版物, 它既是文化类产品也是科技类产品, 是建立在计算机技术、网络技术、数字复合出版技术、数字版权保护技术等高新技术基础上的新型出版产品。技术含量的高低决定了动漫影视作品竞争力的高低, 我国数字出版技术发展起步缓慢, 科技含量不高, 在全球化竞争中缺乏足够的竞争优势 (4) 。以3D电影为例, 西方一些电影公司已有上百年的历史。而我国, 如果仅以数量为标尺, 我国足以担得起“电影大国”之名, 但在乐观的数字背后, 却隐藏着难以回避的隐忧 (5) 。3D电影的热潮卷得我国电影制造商春心荡漾, 纷纷想加入这一前卫行列, 开创我国3D电影的先河 (6) , 但大多数3D电影科技含量低, 国际影响力不高、市场竞争力弱。从号称国产首部3D大片《乐火男孩》到首部3D功夫大片《苏乞儿》, 再到《魔侠传之堂吉诃德》, 各部号称“首次”的电影都是票房不佳, 早早收场 (7) 。我国电影在3D技术、虚幻场景等方面还有待提高 (8) 。
(四) 贸易壁垒
我国动漫影视作品的出口受到了不同程度的关税壁垒和非关税壁垒。以动漫、游戏类软件为例, 目前国产软件、游戏等产品六成以上受到技术性贸易壁垒的限制, 一些发达国家利用各种方法阻碍我国数字出版物的出口。如CMM这些技术性的认证资格要求, 对于发达国家来说也许是很容易达到的标准, 但是对于像我国这类的发展中国家而言, 却成为我国软件出口的屏障。还有一些绿色壁垒, 即环境壁垒。发达国家以保护环境和人类健康为目的, 通过立法, 制定繁杂的环保公约、法规和标准对国外商品进行准入限制。如以光盘为载体的动漫影视作品就受到绿色包装与标签要求、ISO14000环境管理体系等要求的限制。
二、我国数字出版物国际化整合营销的模式构建
基于以上问题, 本文在4P和4C营销理论的基础上构建了一个国际化整合营销模式。4P即“产品 (product) 、价格 (price) 、渠道 (place) 、促销 (promotion) ”为一体的营销策略。4C即“顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便捷 (Convenience) 、沟通 (Communication) ”四个以消费者为导向的要素。本文提出的针对动漫影视作品的国际化整合营销策略是将各种营销工具和手段结合起来, 根据国际化环境进行及时性的动态修正, 将“产品、价格、促销、渠道”和“顾客、成本、沟通、便捷”等单个的营销工作有机的整合在一起, 形成协同效用的营销理念和方法。
动漫影视作品进行国际化整合营销时, 先要对国际市场进行调研, 了解并掌握国际化战略, 分别从产品、定价、分销和渠道 (4P) 几个方面入手进行国际化营销;在进行4P工作的同时兼顾与顾客、成本、沟通、便捷 (4C) 工作的交流, 动态的修正营销手段和流程。当4P工作完成以后对营销效果进行评估, 如果效果好则进行4C方面的工作, 如果不好则返回4P检验。具体流程见图1所示。
图1 整合营销模式流程图
对动漫影视作品进行国际化整合营销有着重要的意义:首先, 可以根据国际化环境对营销策略和手段进行及时的调整和互动。其次, 整合营销不仅从动漫影视作品本身出发, 更是从出版企业“走出去”的战略出发, 是拓展海外市场战略经营的重要组成部分。再次, 整合营销有利于更好地利用国外的资源, 增强资源利用率。最后, 整合营销能够优化单个营销工作和环节的组合与协调, 有利于数字出版企业采用一体化的措施, 较好地发挥协同效用。
三、我国数字出版物国际化整合营销的策略探析
(一) 以顾客为中心的国际化产品策略
国际化产品策略首先要注重“内容为王”, 提高数字出版产品的内容质量和精神气质才是数字出版顺利“走出去”的资本。电影、电视剧、动画片等可以多采用全人类相通的情感, 宣扬表达真善美、爱国、勇敢、英雄主义等普适的价值观, 引起全球消费者的理解和共鸣。例如, 《卧虎藏龙》将中国人的名字第一次写入了奥斯卡最佳外语片一栏, 在中国电影史的地位是毋庸置疑的。《卧虎藏龙》找到了与西方文化共同的价值观和共鸣, 有打杀的热闹, 有英雄的主义, 有凄美的爱情, 这些才是作为艺术本身最好的卖点。
随着计算机技术、电子数字技术、现代通信技术、互联网技术等高新技术的日趋成熟, 关注内容质量的同时, 还要关注产品的科技含量, 因为科技含量的高低决定了动漫影视作品的前景。提高科技含量, 可以通过以下几个方面进行努力:一是以电影为例, 电影在国内拍摄完成以后, 其后期场景制作、动作特效等方面可以送到国外去修片, 3D电影不能盲目跟风, 在制作上应该严格考量, 通过一些虚幻场景、特效技术来实现真正意义上的3D (9) 。二是在动漫设计中同样需要国外的科技支撑, 可以将一部分制作内容简单的, 留在国内设计, 一部分科技含量高的送出国外设计 (10) 。三是技术院校、培训机构可以增开相关课程, 引进国外技术类教学体系, 将教学课程与实际制作流程紧密结合。同时, 引进国外技术人才进行指导, 相关公司可以派送优秀的技术人员出国深造, 学习国外先进技术, 加快成长速度。品牌国际化运营, 也是动漫影视作品策略的重要组成部分。加强我国动漫影视作品的品牌战略意识, 对于构建长期稳固的品牌忠诚度有着十分重要的意义。动漫影视生产商可以借助互联网的传播工具和手段, 利用网民及媒体自发的传播力进行口碑营销, 达到提升品牌知名度的目的。例如, Gmial通过成功注册的用户对外发出测试邀请, 收到邀请的用户再将邀请权限发送出去, 利用这种简单逐级邀请的方式, 使得Gmial的用户像病毒一样膨胀, 迅速在全球提升了品牌知名度。
(二) 以成本为基础的国际化定价策略
在国际化营销中, 价格是打开国际市场的重要因素, 消费者付出的价格包括税收在内的最终价格。因此如果本国政府能够减少出口税收, 对出口企业来说无疑是件好事。以电影为例, 我国很少有专门关于电影出口方面的法律法规, 来推动电影业的国际化发展, 大部分按照文化产品的法规执行。因此面对好莱坞的冲击, 健全包括电影在内的数字出版物贸易的外汇管理、出口政策和税收政策是不可缺少的。同时, 积极实施动漫影视作品出口退税和政府补贴等政策, 降低动漫影视作品的出口成本, 动漫影视行业的出口负担越低, 其定价空间越大。另外, 还可以根据科技环境, 实行差别定价策略。动漫影视作品属于科技类出版产品, 其播放和使用需要借助一定的科技终端。发达地区的有线、无线宽带等基础设施较好, 带宽较高, 可以播放高清版的电影、视频等。因此出售给发达国家和地区的数字出版物可以采用高清、高价策略, 而发展中国家则可以选择一般清晰度、低价位策略, 实行差别定价, 不仅可以节约资金也可以在有限的带宽下使观看更为流畅。
(三) 以沟通为导向的国际化促销策略
实施营销沟通十分重要, 有利于扩大国际知名度, 创建友好的外部环境。基于沟通的促销方式有以下几种:国际广告、国际公关营销、派驻国外推销员和销售促进。国际广告是通过对产品的性能、用途、服务等进行宣传和介绍, 唤起全球消费者的注意, 打开国际市场的一种促销方式, 除了传统的报纸、杂志、广播、电视、邮寄、户外广告等形式外, 还可以利用互联网进行广告。传统广告适合资金雄厚的大企业;而制作简单、费用较低的互联网广告则适合资金相对比较薄弱的中小企业。动漫影视生产商可以在国外门户网站yahoo、google、Twitter、Facebook上推广或者与国外动漫影视作品发行商交换网站链接, 网站联盟推广等。例如, 游戏公司TrialPay与Facebook合作, 将广告投放到Facebook网页上, 在玩家看完一段视频广告后, 奖励用户可以用于购买Facebook上其他应用的虚拟币, 该广告成效很快, 点击率和使用率得到直线攀升。交流和沟通对数字出版物的国际发行起到了“助推器”的作用, 借助政府、业界等举办的交流活动是动漫影视作品“走出去”的重要形式。动漫影视生产商可携带自己的作品参会, 与其他国家的企业进行交流和洽谈, 可以促进国际版权贸易与出版合作, 成为最新出版技术和国际出版潮流走向的窗口。
(四) 以便捷为目的的国际化渠道策略
国际渠道决定着国际市场营销的效率, 建立良好的分销渠道包括网络传播渠道, 对动漫影视作品扩大国际影响力起到至关重要的作用。动漫影视企业可以与境外企业联合开发, 分别运营产品。例如, 网龙与UBI合作开发的《英雄无敌online》就是与美国企业合作, 中国和美国企业都实现了利益的最大化。动漫影视生产商国际化分销策略应注意以下问题:一是国际中间商可以借助分销渠道为生产商寻找客户, 为消费者寻找产品。因此动漫影视生产商应有效利用国际分销渠道获得更多的信息收集与交流沟通。二是国际分销渠道往往十分冗长, 使得想控制中间商的动漫影视生产商企业鞭长莫及 (12) 。因此, 需要控制分销渠道的定价毛利率、转运、销售额、市场覆盖率等方面, 防止中间商串货或出口走私。三是动漫影视生产商还需要考虑中间商的利润空间, 因为中间商的利润决定着中间商与动漫影视生产商合作的力度。动漫影视生产商可以从物质激励和精神激励两个方面入手, 不仅将销售情况与毛利绑定或通过降价激励中间商, 提高中间商的利润, 调动中间商的积极性。还可以对中间商进行精神抚慰和工作上的认可, 比如安排绩效显着的中间商免费来中国旅游参观, 表示对国外中间商的尊重和友好。通过以上分析, 总结了动漫影视生产商在不同情况下可采用的具体策略, 如表1所示。
表1 动漫影视生产商国际化整合营销策略选择
四、结语
动漫影视生产商在面临复杂的国际化环境和形势时, 应该综合考虑多方面的因素, 整合应用多方面的策略, 在产品、定价、促销、渠道等多个方面, 明确自身的发展状况和发展目标, 灵活地进行国际化营销。同时, 大数据时代下中国动漫作品的国际传播, 需要政府相关部门积极推动, 更需要新媒体的传递, 大数据推动动漫的传播效果更强。另外, 随着营销状况和国际市场环境的不断变化, 及时地调整营销策略。当然, 动漫影视生产商在实际营销的过程中, 不能盲目地实行“拿来主义”, 不能将优秀企业的方法进行生搬硬套, 应当结合具体的环境和情况, 采用一种或者几种以上的策略, 因地制宜。
注释:
1 肖洋, 谢红焰.入世十年我国数字出版“走出去”现状及问题研究[J].编辑之友, 2012, (10) :80-82.
2 汤潮.数字出版——“走出去”的新途径[J].出版参考, 2005, (25) :1.
3 刘伯根.资本和数字时代出版“走出去”的创新战略[J].中国出版, 2010, (09) :25-28.
4 许洁.不同类型出版商实现“走出去”战略的差异化路径选择——以两大国际出版集团为例[J].出版发行研究, 2010, (12) :74-77.
5 陈建平, 张行勇, 潘新社, 黎斌, 李明德.期刊国际化中电子审稿的模式与技术方法[J].中国科技期刊研究, 2005, (01) :72-75.
6 李睿渊.3D时代, 中国电影国际化应对浅析[J].传承, 2011, (30) :64-66.
7 李怀亮.中国电影“走出去”的问题与对策探析[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2010, (10) :7-12.
8 吴非, 张慧芬.电影的国际社交圈—中国电影需国际化新视角[J].中国电影市场, 2012, (06) :38-42.
9 杨鹏, 邓向阳.我国电影出口的产业障碍因素及对策[J].电影评介, 2011, (19) :85-86.
10 王启.国际化背景与我国动漫事业的发展[D].硕士学位论文, 2011, (02) :28-33.
11 田丁, 高利丹, 房俊民, 田雅娟, 方曙.建立数字化发展平台, 加速我院科技期刊国际化进程[J].中国科技期刊研究, 2003, (02) :136-137.
12 郑梅钦.浅析基于渠道协同的出版物“走出去”[J].科技与出版, 2012, (10) :24-26.
