摘要：企业在当今市场营销过程中检验和考察自身营销策略最为有效的依据就是SWOT分析法。SWOT分析法能够明确找出企业营销发展存在的问题, 通过对企业的市场机遇、自身优劣势以及营销策略的影响来调整企业产品市场营销的发展方向, 提高企业的营销能力。文章结合SWOT分析法的科学手段, 分析和探索在市场经济范畴内企业应用SWOT分析法进行市场营销所带来的利弊, 力图探寻一条促进企业营销战略和营销管理模式发展的康庄大道。
关键词：SWOT分析法; 分析和探索; 市场营销;
企业的市场营销在一般意义上可以理解为企业与市场有关人类活动, 是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或者用户所进行的一切企业活动, 其最终的根本目的就是实现企业经营效益的边际最大化。在大数据市场时代, 企业经营无论从产品到服务都呈现出创新性的独特性, 这就需要企业市场营销策划和管理模式必须要与时俱进, 紧跟当前市场经济快速发展的脚步, 因此, SWOT分析法应用于市场营销手段也就应运而生。
一、SWOT分析法应用于企业市场营销的基本原理
SWOT分析法主要针对企业运营过程中的四个方面进行综合性、科学化、系统性的分析, 即:优势 (Strengths) 、劣势 (Weaknesses) 、机遇 (Opportunities) 、威胁 (Threats) 。作为当前企业市场营销分析法的重要组成部分之一, SWOT分析法能够对企业当前营销策略自身进行掌握和梳理, 能够为企业今后在市场竞争中制定的发展战略和营销思路提供重要的数据保障, 进而大跨步推进企业在同行业下的市场竞争力, 实现边际效益最大化。
归根结底SWOT分析法是企业对其自身的营销策略进行的一种自检自查的手段, 而在SWOT分析法的四个基本分析要素中优势 (Strengths) 、劣势 (Weaknesses) 是分析企业市场营销策略的内部因素分析, 而机遇 (Opportunities) 、威胁 (Threats) 是对企业市场营销的外部市场环境进行分析。因此, 企业要想建立一套完整的、科学的、系统的市场营销战略就需要将机遇SWOT分析法的四个分析要素有机的结合成一个整体, 转变企业原有的营销模式, 来有效提升企业发展的市场竞争力, 促进企业长足、可持续性发展。
二、企业运行SWOT分析法研究的基本流程
首先, 企业要针对企业自身的产品所处的市场环境进行全面的调研分析, 明晰企业在当前市场竞争中所处于的真实地位。而企业所面临的环境往往不只是单一的市场外部环境, 也包含企业市场营销运营的内部环境, 一个企业外部营销所面临的环境包含:政治、文化、法律、经济及自然环境等, 人为因素包含上游供应商、消费者、经销商及其他营销方向参与者等, 而企业的内部环境主要包含:各级部门、企业文化、人力资源、管理团队等。要想增强企业实力就需要企业管理者和市场营销战略注重外部环境分析和内部环境监管, 才能实现企业营销的动态管理, 一个可持续发展额良性企业不仅仅需要企业营销战略制定注重眼前, 更需要着眼于未来, 制定长足的发展规划。
其次, 重点分析企业产品市场竞争中的主要对手, 与自身营销策略做比对, 有效分析企业产品运营自身成功的关键因素, 以及未来市场发展过程中所要面临的主要威胁因素和机遇。在分析竞争对手的过程中我们可以将SWOT分析法与竞争情报中的一种方法 (定标比超法) 进行穿插结合, 只有充分了解了企业产品的竞争对手, 才能掌握自身市场营销额优势, 至于企业在行业内部所面临的威胁和机遇, 我们可以结合市场环境分析, 通过波特的五力模型法来进行获取。
最后, 企业要根据之前流程执行过程中分析出的全部数据, 建立符合企业自身制定的SWOT矩阵, 将能够影响企业发展的全部因素以有重至轻的进行等差数列排序, 然后结合SWOT矩阵制定出不同区域, 进而统筹安排不同区域间优势 (Strengths) 、劣势 (Weaknesses) 、机遇 (Opportunities) 、威胁 (Threats) 等因素, 最终我们结合SWOT矩阵给出的科学化建议来制定企业未来的市场营销战略, 逐步调整和改善营销策略, 力争达到SWOT分析后的数据要求。伴随着市场的千变万化, 每一个企业的内部绩效考核标准和同行竞争对手的绩效考核标准都不是统一不变的, 企业的市场营销战略要结合SWOT分析法进行随机应变, 适时的向对企业经营有益的方向进行营销策略的调整和预测。
三、SWOT分析法在企业集团营销策略中的应用
(一) 企业市场营销过程中的优势 (Strengths) 分析应用
企业自身营销模式的优势分析一般集中于以下几点。首先, 企业的资本优势和成本优势, 企业要结合自身在市场运营发展过程中的年限和效益, 来分析自身资本在市场竞争过程中建立的优势, 随着企业自身在市场中的不断壮大, 雄厚的资金实力可以帮助企业更加深入的对其产品进行市场拓展工作, 确保企业在当前市场经济高速发展的浪潮中占有举足轻重的一席之地。而企业的成本优势在于企业在生产成本过程中, 其所处区域环境因素影响和劳动力的单位产出, 在保障甚至有效提高企业产品质量的同时能够减少企业的生产成本, 甚至降低产品相关的配套服务成本, 使得企业的产品在市场竞争中更加具备价格优势, 进而获取更大的经济效益。而降低成本所转化成的溢价收益一部分可以转变成新产品研发的资金注入, 进而周而复始的提高企业产品的可持续性发展, 提升企业的产品核心竞争力。
(二) 企业市场营销过程中的劣势 (Weaknesses) 分析应用
企业的劣势 (Weaknesses) 分析主要考虑到内部因素和外部因素两个方面。首先, 内部因素主要包含企业的营销模式、企业文化、人力资源和品牌经营。企业要想进行高投入、高产出、高运营的营销模式就必须要承担相应的风险, 这就意味着企业产品的自主研发和自主经营显得尤为重要, 传统疯狂拓展营销模式往往会给企业发展带来心有余而力不足的尴尬境遇。企业发展的核心动力就是人才的竞争, 企业在人力资源方面的聘用机制对企业人才的培养有着引领性的作用, 一旦人力资源考核机制欠缺, 对企业未来的可持续性发展将会造成毁灭性的打击, 我国多数企业都面临着人才储备断档, 企业核心能力老龄化的窘境, 企业的核心劣势显得尤为突出。另一方面, 企业产品在发展到一定阶段都会衍生出延伸产品, 一旦企业产品多样化经营过程中, 出现产品定位不够清晰, 消费者对产品的辨识度降低, 企业在其核心产品的品牌推广方面难度就会大大增加, 进而严重制约企业的长足发展。
(三) 企业市场营销过程中的机遇 (Opportunities) 分析应用
当然, 企业发展不能将眼光局限于优势和劣势, 伴随着中国改革开放的大浪潮, 市场经济已经运营多年, 这期间也伴随着众多的机遇。首先, 在一党治的中国特色市场经济体制下, 我国的宏观经济建设是所有企业都将面临的重大机遇, 企业要结合当前我国高速发展的经济转变, 利用我国内外贸易的逐步完善、基础设施建设的不断改进、各个区域经济主体的不断快速发展所带来的巨大商机, 快速进行企业市场经营的原始积累, 不断进行产品生产运营的技术更新, 建立起科学化的企业市场营销策略。其次, “中国制造”已经成未当前全球贸易的新兴词汇, 在全球经济一体化的今天, “中国制造”已经逐步走向世界的前列, 这就为我们中国企业带来了雄厚的市场消费者忠诚度, 企业要借此机遇稳步提升自身产品的质量, 制定更加稳健的销售渠道, 这将对企业产出优质商品、提供优质售后、塑造良好企业形象提供重要的保障, 进而提升企业的市场知名度, 实现企业高速发展。最后, 随着多年来的不断经济积累, 我国已经逐渐成为当前世界经济的主体, 强大的经济实力为我国企业提供了更加优质的“市场土壤”, 我们国内企业要把握住这个千载难逢的机遇, 逐渐实现民族企业的振兴, 向着中国500强企业甚至世界500强企业大跨步迈进。
(四) 企业市场营销过程中的威胁 (Threats) 分析应用
中国有句古话:“生于忧患死于安乐”, 一家企业要想拥有更长的发展“寿命”就需要时刻具备忧患意识。当前我国绝大多数企业所面临的威胁都较为集中, 主要存在以下几点隐患。首先, 国内企业多受于同行外资企业的威胁, 虽然我国经过多年的改革开放, 自身经济实力有着显著提高, 但奈何国内企业发展起步较晚, 随着国内市场与国际市场的交流更加广泛, 外资企业在我国逐步加大了投资和生产力度, 他们多数企业都具备雄厚的资本和先进的生产理念, 再加上高精尖技术的鼎力支持, 使得我国企业面临着前所未有的重大压力, 外资企业的营销手段和市场营销模式也较国内企业领先, 这样的市场威胁也就不言而喻了。其次, 当前我国企业在产品生产和结构改革方面都进行了大力投资, 产品质量和产品属性都有了长足的进步, 但由于起步较晚, 产品的售后配套服务不够完善, 也不够人性化, 虽然产品占据一定的市场份额, 但对于消费者的忠诚度和倾向度不够重视, 不能够像外资企业一样同步提升市场营销水平和产品服务意识, 这就使得我国企业难以有效提高年销售额, 影响企业的可持续性发展。
我国企业要有效利用SWOT分析法这一有效利器, 科学、系统、有效地建立一套完善的企业市场营销运营机制, 为自身长足、可持续性发展提供充分的技术支持, 不断的通过SWOT动态分析, 调整企业当前的市场营销发展策略, 以满足当前市场经济体制下企业快速提升市场竞争力的根本需求, 进而推进企业发展壮大, 实现企业经营边际效益最大化。
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