正大天晴药企营销策略探究(2)

　　（3） 看重研发。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%,共取得临床批件30个，生产批件2个。新申报临床品种三十六个 （ 其中化药1. 1类五个、生物药两个） ,新立项的品种七十一个，超过原计划三十多个。2015年是正大天晴公司1. 1类新药临床前研究最多的一年，也是生物药立项最多的一年。
　　
　　3. 2劣势分析
　　
　　正大天晴公司还较为缺乏具有药学专业知识的生产人才，生产成本较高，导致普药的市场竞争力不强； 自身历史带来的基层管理不善导致一线营销人员经常更换，是行业内有名的“留不住人”.
　　
　　3. 3竞争机会
　　
　　正大天晴肝药研发技术全国领先，其中药现代化技术领先，可以充分利用自主研发能力，扩展产品线宽度。
　　
　　3. 4竞争威胁
　　
　　2014年正大天晴在医药行业的排名为第20名，仅连云港便有不下2家药企与其排名不分上下，在产品方面各有优势，更不用说外企的强大竞争力。而正大天晴上市失败对于资金链的需求就比同区域已经上市的恒瑞公司更大。
　　
　　4正大天晴原有的营销策略
　　
　　正大天晴原有的营销方案中，市场渗透并不全面化，主攻几家大医院和大科室； 市场开发太过注重医院，基本不涉及药房； 产品开发占比虽然逐年增加却离老牌医药企业的比重还差很多，可见其缺少重点部署。
　　
　　5正大天晴优化后的营销策略
　　
　　5. 1专业化的发展方式
　　
　　5. 1. 1市场渗透
　　
　　市场渗透应该全面化，通过更大力度的营销方案提高现有产品的市场份额，增加销售人员、加强公关工作。主攻几家医院的几个科室已经不再适用。因此正大天晴更应该全面化渗透，而不是把鸡蛋都放在一个篮子里。
　　
　　5. 1. 2市场开发
　　
　　正大天晴应该通过进一步市场细分，将现有产品或服务投入新的医院或科室，寻找并强化更多的企业目标市场； 医药电子商务发展和国家越来越规范的各项规定要求正大天晴不应该将市场局限于医院，更应该面向药房，开辟专线营销人员专攻药房，并适应日益迅速发展的电商行业。
　　
　　5. 1. 3产品开发
　　
　　2015年正大天晴在南京江宁开发了一块520亩的研究中心，并将科研中心从连云港搬到大学林立的南京，对大学药学专业毕业的人才每月补发1000元。另外，正大天晴即将于近两年上市的抗肿瘤新药也受到了医生与医院的期待。
　　
　　5. 2一体化发展方式
　　
　　正大天晴已在全国设立200多个办事处，但是需要前向一体化，在全国各地根据市场大小分布进一步细化设办事处并选择合适的经销商。随着医改的推进，基层医疗条件逐步提高，今后也许能看到更大的市场。同时进行后向一体化，可获得独特甚至更优越的商品或垄断商品的供应，以提高企业竞争力、稳定供求关系，防止供应商之间联合或需求者之间盲目竞争。
　　
　　5. 3新媒体化的发展方式
　　
　　5. 3. 1药品的特殊性
　　
　　2005年12月起处方药不得在大众媒体上刊登广告，医生和患者通常没有渠道去了解相关的药品知识，造成药品信息的严重不对称。因此正大天晴公司应该积极创新营销方式，结合新媒体与传统媒体，加强对医生和患者的培训与教育，为医生打造专业权威、互动式平台，为患者提供全线产品及全方位、差异化的互动式服务平台。
　　
　　5. 3. 2多渠道整合营销
　　
　　建设多平台立体传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案； 同时不拘泥于传统“客情”营销与专注医院的一条线； 多开发药店与网上药店对正大天晴的发展更好、风险性更小。
　　
　　5. 3. 3社交网络线上与线下结合营销
　　
　　正大天晴可以自行研发App,宣传公司情况前景与药品信息； 也可以进行更简单的公众号开发，将公司公众号做得学术化、趣味化，从而进行大范围宣传。同时秉承学术推广思路结合新媒体针对肝病领域举办各类线下会议； 对不同级别的医生进行学术及产品教育，既可以宣传公司对于学术专业的积极性还可以给医生留个好印象。
　　
　　6结论与不足
　　
　　6. 1结论
　　
　　正大天晴作为一家在肝病专科领域拥有自主知识产权及核心技术的大制药企业，可以从以下几点进行改进： 第一，在营销的渠道上采用子公司划分区域办事处的模式，更好地进行细分市场管理和细化市场营销； 第二，向学术化转变，多举办学术讨论会议，得到医生的专业认可； 第三，实施品牌营销策略，通过整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象。
　　
　　6. 2不足
　　
　　由于政策、市场、营销环境等方面随时变化，本论文对正大天晴所处的营销环境和信息不能做到全面的概括，一方面对新医改的解读不完全，在市场信息的挖掘方面还不是很充分；另一方面，由于我国各制药企业的复杂性和各地区实际状况的不同，在市场营销策略上也会有所差异，因此必须针对不同类型、不同地区的办事处的特点制定不同的市场营销策略。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1] 王洪江。跨国制药企业市场营销策略研究 [D].昆明： 昆明理工大学，2013.
　　[2] 刘跃一。专利“悬崖”下的行动派---正大天晴药业集团知识产权建设纪实 [J].中国农垦，2016（2） :57 - 58.
　　[3] 陈曲。正大天晴供应链管理上新台阶 [N].中国信息化周报，2013 - 11 - 11（018）。
　　[4] 耿文军，刘士阳。正大天晴： 靠品质赢取竞争 [N].中国知识产权报，2014 - 04 - 25（042）。