营销学研究中战略管理理论应用进展(2)

　　在动态能力论的基础上，一些营销学者曾用不同的词汇定义营销动态能力，如 marketing specific capabilities（Day,2001;Srivastava et al.,1999），market-based dynamic capabilities（Slaterand Narver 1995;Douglas W.Vorhies et al.,2007）。Daniele Sev-eri Bruni et al.（2009）认为动态营销能力包括人力资本、社会资本、经理认知，包括创造运用和整合市场信息和市场资源以符合市场和技术变化的要求的能力。以制药行业为研究对象，Daniele Severi Bruni et al （2009） 结合了动态能力（Eisenhardtand Martin,2000;Helfat et al.,2007;Teece,Pisano and Shuen,1997） 和科技创新中市场知识 （Christensen and Bower,1996;Danneels,2002）的研究，认为营销动态能力的主要目的是开发、传播和整合市场知识，它与一般的营销能力并不相同。基于动态能力的概念，Daniele Severi Bruni et al（2009）认为，营销动态能力属于较为宽泛的管理动态能力，它是管理者长期用于构建、整合和重构企业能力的基础 （Adner and Helfat,2003）。Fang and Zou（2009）认为，营销动态能力是动态能力的类型之一，结合 Teece et al.（1997）、Eisenhardt and Martin（2000）有关动态能力以及 Day（1994）有关市场营销的研究成果，Fang andZou 将营销动态能力定义为在应对市场变化时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率。他们的研究发展了营销动态能力的概念，并通过对合资企业的研究发现了营销动态能力对国际合资企业的竞争优势和绩效产生了正向积极影响。Fang and Zou 认为，三类跨部门商业流程---产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理是国际合资企业营销动态能力的关键要素，对于营销动态能力的测度也主要基于这三类跨部门的商业流程。同时，他们认为资源遴选和能力构建是发展国际合资企业营销动态能力的两个重要原因机制。
　　
　　尽管动态能力的研究已比较成熟，对动态能力构成要素及其测度进行研究的文献也较为丰富（e.g.,Teece,Pisano,andSchuen,1997;Day,1994），但是由于将动态能力引入营销领域的理论研究刚刚起步，因而对营销动态能力构成要素及其测度探讨的文献较为匮乏。营销动态能力反映的是为了与市场和技术的变化相匹配而涉及到市场知识和市场营销资源的创造、使用和整合，而这又涉及到人力资本、社会资本和管理者的认知。市场知识与顾客和竞争者相关（Kohli and Jaworski,1990;Narv-er and Slater,1990）；市场营销资源包括有形及无形的资产，如产品、品牌、渠道等（Grant,1991）。进一步的研究认为，营销动态能力包括市场感知及与联系顾客的能力（Day,1994）、顾客导向能力（Slater and Narver,1998）等。然而，有关营销动态能力构成要素及测度的研究并未取得一致，以国际合资企业作为研究对象，Fang and Zou（2009）也认为营销动态能力有别于一般意义上的动态能力，通过在回应市场变化中创造和传递顾客价值，组织的跨功能流程反应速度来体现 （Hult,Ketchen &Slater,2005），此能力通过公司的跨部门商业流程的速度和效率来体现，与顾客价值相关的跨部门商业程序的效率是获取竞争优势和财务绩效的组织动态能力的重要反映（Wernerfelt,1984）。因此，Fang and Zou 认为，三类跨部门商业流程---产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理是国际合资企业营销动态能力的关键要素，对于营销动态能力的测度也主要基于这三类跨部门的商业流程。
　　
　　综上，从以上国内外学者的研究中，我们不难看出，将战略管理理论引入营销学研究已经成为管理学学者的关注热点，战略管理理论和营销理论的结合必将对二者理论的发展以及对管理实践的解释力进一步加强。
　　
　　主要参考文献：
　　
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　　[6]Daniele Severi Bruni,Gianmario Verona.Dynamic Mar-keting Capabilities in Science-based Firms:an Ex-ploratory Investigation of the Pharmaceutical Indus-try[J].British Journal of Management,2009.20.
　　[7]梁新弘，王迎军。 动态环境中企业持续竞争优势构建探讨---基于资源和能力的观点[J].华东经济管理，2003.17.
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　　[10]李大元，项保华，陈应龙。企业动态能力及其功效：环境不确定性的影响[J].南开管理评论，2009.6.