1 引 言
以微博、微信为代表的自媒体已成为健康信息的重要传播渠道。这种传播媒介的出现使得话筒回到了组织、个人手里，不再只依赖于传统大众传媒产生影响。尤其是对于危机信息来说，其平民化、裂变式的传播特征总能在第一时间发布相关信息并得到爆炸式回应，从而掀起舆论的轩然大波。在自媒体构筑起的"拟态环境"中，一些关键节点起到了推动健康舆情信息传播的作用，但这种推动所造成的影响有些是积极、正向的，也有很大部分是消极、负面的。因此本文旨在剖析健康舆情在自媒体环境下的传播机制，并从实证角度对其中关键节点所起的影响力进行研究，为健康舆情监控提供理论及实证支撑。
2 理论剖析
2.1 健康舆情产生机制
舆论是一种社会合意，它的产生是一个"问题出现→社会讨论→合意达成"的理论过程[1].传播媒介在舆论形成过程中扮演着重要角色。诺依曼认为只有被认为是"多数人有的",得以在公共场合公开发表的意见才能成为舆论[2].在此过程中，分别对应了以下三方面问题。
2.1.1 问题出现阶段--"注意力经济"
在注意力经济状态中，最重要的资源不是信息本身，而是大众的注意力，重要的手段即视觉上的争夺。因此为了吸引众多受众眼球，即便是高度倚重权威专业的健康传播也在信息内容上频现解构姿态和夸大话语，弱化信息的可信度与指向性[3].甚至为了达到预期说服效果，不惜采用恐惧诉求的传播策略，通过冲击性的视觉呈现来完成信息的传播，这便是对"情感共振"的利用[3].如通过微博迅速传播的"滴血事物传播艾滋病"、"碘盐防辐射"等话题均在短时间内引起大众恐慌。
2.1.2 社会讨论阶段--网络中的"拟态环境"
又称为"拟态现实"（pesudo-enfironment），即新闻媒体为大众创造了一个"拟态环境"使大众超越自己的经验去认识世界，也可理解为"媒介化的现实"[4].这种"现实"对社会、人均会产生多层面的影响，包括认知、态度、价值和行为等各方面[1].在自媒体环境下，个人亲自参与相关信息的传递，这种影响则更为直接与剧烈。然而"拟态环境"是否真实反映了客观现实，舆论导向是否积极推动了科学健康信息的传播，却都是如今面临的问题。但媒体对健康信息、医疗事件的宣传报道，容易出现事实认定上的偏差，这与医学这门学科本身的复杂性有关。公众由于健康素养的缺失，在认识事物时往往有所偏向，对负面信息有较强的敏感性，便会造成认识上的迷失。
2.1.3 合意达成阶段--"沉默的螺旋"
诺依曼在其"沉默的螺旋"理论中提出：在主流意见的强大影响下，意见的消长就像一个螺旋一样，沉默的医方意见在公共领域中坠入旋窝渐渐式微[4].自媒体环境下同样如此，经自媒体所提示和强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作社会上的"多数"或"优势"意见所认知。但由于网络传播的及时性，受众对意见气候的感知更加敏锐，其立场更易收到影响[5].受众所接受到的健康信息不仅来自专家的意见，还来自众多的草根大 V,意见相左的情况比比皆是。此时这些网络中关键节点对健康信息传播的影响更为突出。
2.2 健康舆情传播中的关键节点
自媒体中信息传播的基础在于用户关系的组合[6],形成以关系为中心的互动。具有影响力的热点健康议题越来越依赖于关系链条传播形成的"辐射式传播"[3].在健康传播中，公众会首先信任某一机构并视其为"中心",才可能倾听对方，进而收集信息调整行为[7].自媒体环境下，"机构"往往会被其"官方微博"或"公众号"符号化代替。这些关键节点的发言对于"意见气候"的形成有着至关重要的作用。以营养传播为例，政府、传媒微博用户对营养信息传播者网络外部的用户有较强的影响力，但在网络内部，部分学者、营养师微博用户却是主要的传播者，并且相互联系紧密[8].但正如前文所阐释，传播媒介提示的"意见气候"未必总是社会上意见分布的如实反映，而一般公众又很难确切把握这种分布。因此，在自媒体平台上积极、正面健康信息传播的主体无疑与消极、负面健康信息传播主体之间产生了博弈。若试图对负面信息的传播造成干扰，对影响力节点的研究则成为必须。
3 实证研究
医患关系研究是人际健康传播的核心[9],主要聚焦点为医患之间的信息传播方式、内容、技巧、效果和信息不平衡等[10].然而由于患者、医生在与医疗体系发生关系的同时，也与社会直接发生关系，这种关系包括"获取信息、寻求社会支持和反馈信息、生产社会关系"等[11,12],媒介此时就担任了引导舆论与联系社会的重要职能。但媒介的"放大效应"却使得部分信息的正常传播演变成舆情危机，其中自媒体就以难以想象的信息传播速度使得其成为医患危机信息"病毒式"传播的温床。因此本文的实证研究部分以近一年内发生的重大医患纠纷事件作为研究情景，以新浪微博这一公开性较强的自媒体平台作为切入点，抓取该类舆情信息传播的关键节点，研究其在该类信息传播中的影响力。
3.1 研究对象确定
经过新浪微博实名认证的用户，具有较高的关注度与网络影响力[8].在医患危机信息传播中，比较具有代表性的用户包括政府、医务、传媒、法律机构及其他认证用户，详细分类及注释（如表 1 所示）。在各类用户中，各选取截至2014 年 6 月 30 日 24:00 时 粉 丝数和微博发文数最多的 20 人，共100 位新浪微博实名认证用户作为本文研究对象。
3.2 研究数据抽取
通过微博话题搜索，确定转发量、评论量均靠前的医患纠纷微话题，如实时微博分别为 1155583条、428480 条、812732 条、26368 条的"南京护士"事件、"温岭袭医"事件、"走廊医生"事件、"潮州医生游街"事件。这些事件一经新浪微博发出便迅速引起媒体的广泛报道，逐渐演变成社会热点问题，引起社会各界人士的高度关注。在该类事件发生期间，新浪微博对该类事件的经过以及缘由进行了全面的传播，并对该类事件乃至相关的议题展开了多元且充分的讨论。
3.3 研究指标数据分析
数据分析指标包括参与度、情感支持和转发量（如表 2 所示）。
3.3.1 参与度
表 3 对各类研究对象微博参与话题的程度进行了统计，其中平均参与度表示各类研究对象参与 4 个话题的平均百分比。传媒微博对该类话题的平均参与度远高于其他类微博，为 96.25%,其中对"温岭袭医"事件和"走廊医生"事件的参与度为 100%,对"南京护士"事件和"潮州医生游街"事件的参与度分别为 95% 和 90%.与此相反，政府微博和法律机构微博对该4个话题的参与度最小，分别为 37.50% 和 48.75%.就公信力而言，这两类应该是在新浪微博中最高的，因此其在医患纠纷信息传播中加强正面传播、控制负面舆论传播的效果也理应最有效。
3.3.2 态度
本文将研究对象在参与话题时自创、转发与评论所持态度进行分类：支持、质疑、反对、中立。由于对 4 个微博话题的态度评判标准有一定差异，故现将每类话题的态度进行明确定义（如表 4 所示）。本文所涉及态度定义仅为将用户参与态度进行分类，不包含任何对事件本质内容的探讨。
为避免态度的判断受到个人主观因素影响，固此评判工作由小组 10 人共同完成，在 241 条数据里，对该 4 起医患纠纷事件的总支持率、质疑率、反对率、中立率分别 为 65.97%、21.99%、8.71%、3.32%.各类微博对各起事件的态度统计（如表 5 所示）。超过一半的博主对于医患纠纷的话题持支持的态度；也有近五分之一的博主对事件本身存在质疑；持中立态度的比例最小，绝大部分博主对于事件本身有明确态度，无论该态度是支持、质疑还是反对。这种现象也给舆情部门一个警示：网络认证用户对于该类事件给出了自己的明确态度，而他们在网络中的影响力会使得这些态度对公众产生强烈的正面或负面影响。
通过表 5 还可以发现，在 4 起事件里虽然政府和法律类微博参与度欠缺，但态度比较明确，绝大多数对肇事者表示愤慨与谴责。以温岭案件为例，由于事件本身性质恶劣，政府和法律类微博的言论一致高度主张维持肇事者连某死刑的判决，并及时发布了判处连恩青死刑的决定，因此该事件的处理在微博中的传播得到高度支持率。而医院和传媒类微博虽然大部分是趋于支持的，但也各有 26.42% 与29.87% 的言论出于质疑。这 4 起医患纠纷对于院方均为不利，但26.42% 的比例却说明目前医院类微博正在趋于理性地对待医患纠纷事件，也正是如此，给予了话题传播更多的空间，而这种传播正、负面影响都会具有。
3.3.3 转发量
新浪微博中的"评论"、"赞"的功能是观点的表达，而"转发"功能则是造成信息本身得到传播的具体行为，无论态度为何，"转发"都能推动信息传播往多层发展，从而扩大信息影响力。有研究指出500 次的转发次数是微博中一个敏感点，用户默认转发数超过 500次，就能产生较大影响[10].本节以"南京护士"事件为例，抽取认证用户自创或者转发关于南京护士事件微博中超过"500"次转发数量的40 条微博为样本，研究赞、评论数、有无 @、图片、视频、链接与转发量的关系。现将所采集数据统计描述与逐步多元线性回归分析结果显示（如表6、表7、表8所示）。
分析发现自变量 x3、x4、x5、x6 与因变量 y 之间线性趋势不明显，而自变量 x1、x2 与因变量 y之间的线性趋势明显，进行逐步多元线性回归分析得到 y 与 x1、x2的线性回归方程为：y=4.974*x1 + 0.512*x2模型具有统计学意义（F=639.944,p=0.000）， 因此点赞数和评论数会影响信息转发量，赞数和评论数越多，医患纠纷类信息的传播量越大。而影响赞数和评论数的一个关键因素则是粉丝数量。通常认为，微博用户的粉丝数越多，信息便会被越多人看到，影响力也越大[13].还有研究显示，微博用户的粉丝数与被评论数、被转发数均存在相关性[14].这样的结论对于网络实名认证微博以及大 V尤其适用。其强大的粉丝群体导致信息被转发量上升。因此，在微博话题传播过程中，若该事件造成的影响是正面的，实名认证微博的博主则可积极与其他实名认证博主进行互动，多用积极、正向的语言进行评论或点赞，达到积极宣传的效果；相反，若该事件带有负面舆论影响，则应相应控制评论或使用赞，以减少负面信息的传播，达到降低医患纠纷舆论压力的作用。由模型可知，3 个变量间存在数量依存关系，这便要求微博实名认证用户对微博话题本身有清晰、客观的认识，谨慎使用赞和评论。
4 结论及建议
医患纠纷类信息在实名认证微博中的传播量非常大。其中以传媒类认证微博的参与度为最大，传媒类微博是微博传播中的主力军，然而传媒类微博虽然内容全面，并在事后给出了事件始末和原因的剖析，但仍不能有效保证信息真实性。通常医患纠纷证据的采集和真实性验证需要耗费大量时间，需要有权威机构裁决，但政府和法律类认证微博对相关话题的参与度极低，并不能第一时间参与讨论。且以上认证微博的发文态度会直接影响医患纠纷信息在微博中的传播路径。
综上所述，针对新浪微博健康舆情传播以及关键节点影响力的分析，本文提出以下几点建议：
4.1 加强新浪实名认证微博的认证与监督管理。制定并完善实名认证微博认证及监督管理机制，并对其发布的信息质量进行实时、科学监测。加强网络舆情传播的控制力度，从法律法规上找到传播医患危机信息的合理界限。
4.2 我国医疗专业媒体的影响力较小，医方要善用媒体提高影响力，在科学健康信息传播中做好积极推手的作用，并建立媒体危机公关处理机制，在诸如医患危机等舆情信息的传播中，应把握发言的主动权，及时制止各种猜测和怀疑。
4.3 倡导政府与法律类认证微博适当提高对健康舆情话题的参与度。该类微博较高的公信力能够起到较好的舆论引导作用，及时参与讨论，做出客观、公正的判断，积极引导普通微博用户对该类话题的正面认识与信息的正向传播。
4.4 新浪实名认证微博应慎重考虑与其他微博的互动。新浪实名认证微博本身具有一定权威性，博主在自创或转发相关信息时，若该事件是正面的，则可以与其他微博较多地进行正向互动；反之，则应相应减少赞与评论，使其分别控制在合理范围之内，达到有效降低医患纠纷舆论压力的作用。
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