三“、负外部效应”视角下如何规制新闻敲诈
针对（准）公共产品供给中的负外部效应，克服手段主要有直接充当公共产品的提供者，向消费者征税、向提供者提供津贴，界定产权等。结合新闻媒体的特殊属性，从负外部效应的视角看，对新闻敲诈的规制手段主要有以下几个方面。
（一）政府手段
为避免出现“公地悲剧”和“搭便车”现象，庇古、科斯、米德和奥尔森等经济学家都主张在市场手段之外，发挥政府在解决外部性问题上的重要作用。无论是属于国有的我国新闻媒体，还是以私营为主的欧美各国新闻媒体，都具有政治和意识形态属性。采用政府手段克服新闻敲诈等负外部效应，是题中应有之义。
其一，通过新闻改革，明确不同媒体的不同角色。角色定位模糊、角色期望出现分化是当前新闻从业人员涉嫌新闻敲诈的一个重要原因。而针对我国目前的新闻体制环境以及新闻事业仍然是党和政府的喉舌定位，新闻媒体的全部国有化或全部民营化都不是政府的最佳选择。政府可通过制度手段将当前的新闻媒介分门别类地进行梳理，明确界定各新闻媒体的商业属性、公共属性，按类管理，解决角色模糊问题。而这一点，李良荣教授已为我们明确提出了相应的解决方案。
具体而言，即党报党刊应专注于宣传党和政府的主张，退出市场，由财政维持；公益性媒体应成为公共媒体，退出市场，由政府拨款支持；其他新闻媒体继续实行“事业性质，企业化运作”;娱乐性媒体实行市场化运作。由此，各新闻媒介及其工作者角色定位清晰，各司其职，便能有效防范新闻敲诈行为的发生。
其二，积极推进相关法治建设。首先是立法建设。新闻敲诈行为是新闻从业者职业道德严重缺失的表现，保持新闻专业品质是新闻工作者最基本的道德义务。利用法律手段使这一道德义务上升为法律义务，并以国家强制力为后盾予以强制执行，是防范打击新闻敲诈的必须手段。因此，国家应尽快出台相应的法律法规，完善新闻从业人员准入许可政策，对我国的新闻从业者进行较为严格的筛选，提高当前新闻行业从业人员的整体职业素养，营造良好的新闻事业道德氛围。其次是司法建设。强化法院在应对新闻敲诈现象中的执法地位。近两年来，我国法院审理了若干起新闻敲诈案件。《山西市场导报》记者于健康涉嫌新闻敲诈案于2013 年 12 月由襄汾县人民法院宣判。于健康被以敲诈勒索罪判处有期徒刑 2 年，缓刑 3 年，并处罚人民币5000 元。2015 年 2 月 28 日，原 21 世纪传媒股份有限公司总裁沈颢等 30 余名犯罪嫌疑人被移送检察机关起诉，涉及罪名为强迫交易罪、敲诈勒索罪及非国家工作人员受贿罪、职务侵占罪等多宗个人犯罪。目前，这一案件正处于司法审理程序。再次是执法建设。在对从事新闻敲诈活动的媒介从业者绳之以法的同时，也应强化行政执法建设。2015 年 4 月 30 日，国家新闻出版广电总局向社会通报了对 21 世纪传媒股份有限公司下辖的 21 世纪网、《理财周报》（周报）和《21 世纪经济报道》（日报）新闻敲诈案件的行政处理，其中 21 世纪网被责令停办，《理财周报》被吊销出版许可证，《21 世纪经济报道》被责令整顿。这一举措前所未有，获得社会各界的广泛赞许。
其三，通过经济手段实施政府干预。对存在外部性的经济主体进行征税（或补贴），是一种解决外部性的可行方法，这一方法最早由英国经济学家庇古提出，所以又被称作庇古税。向制造外部性的媒体征收庇古税（或给予补贴），可以实现外部效应的内部化，使媒介经营的私人成本和社会成本相吻合。由此，新闻媒体方能产生正外部性，做出符合社会期待、对社会有利的传播活动。
一方面，对实施新闻敲诈的媒体及其从业者，政府应给予严厉的经济惩罚，以此防范新闻敲诈行为。如2013 年《河南青年报》与部分单位达成“宣传协议”,收取相应费用以在该报刊登相关新闻报道。河南省新闻出版局给予该报警告、罚款 2 万元的行政处罚，并责令限期整改。在《西南商报》涉嫌新闻敲诈案中，对记者张豪以及西南商报报业传媒有限公司的警告、罚款等行政处罚也一律交由四川省新闻出版局作出裁决并执行。另一方面，对党报、党刊、党网进行经济补贴，消除新闻制度变迁带给媒体及其从业者的经济压力，使之安心从事内容生产。目前，各地党报主要靠子报“输血”,无疑加重了子报的经营负担，使之有可能衍生新闻敲诈等失范行为。
（二）市场手段
在运用市场手段规制负外部效应方面，最着名的是科斯定理。科斯认为，在交易费用不为零的情况下，解决外部效应的内部化问题要通过各种政策手段的成本---收益权衡比较才能确定。但是，政府干预可能是有效的制度安排，也可能是低效的制度安排，甚至导致产生额外的负外部效应。在交易费用为零的情况下，无论权利如何界定，都可以通过市场交易和自愿协商达到资源的最优配置。
对于新闻媒介而言，过多的外界因素干预无疑会影响新闻媒体的自身发展，限制新闻媒介话语权的有效使用。对一些情节尚不十分严重的新闻敲诈行为，通过市场手段，即新闻业内部规制可能更为高效。将新闻敲诈案件交由新闻行业自行处理，是将负外部效应内部化解决的一个典型，也是“一体化理论”思路的体现。
此外，市场手段规制负外部效应的方法，如签订协议、社会道德约束等，同样也适用于规制新闻敲诈。
其一，设置独立的新闻监管机构。在一些西方国更长。其中图片这一变量的系数为 -3.566,exp（-3.566）=0.28,短链接则为 -3.195,exp（-3.195）=0.41,说明在其他因素不变的前提下，附有图片的博文休眠风险比未附有图片的博文降低了 28%,而附有短链接的博文休眠风险则比未附有短链接的博文降低了 41%.但是否附有视频影响并不显着。而在发文博主的属性特征方面，博主的粉丝数量和用户级别对于博文的活跃时间均未造成显着影响。
（四）讨论与总结
综上所述，品牌危机博文的活跃时间及其影响因素呈现出以下基本特征：
首先，品牌危机博文的生命力普遍较短，其分布符合“二八原则”.大多数的品牌危机信息相关博文表现出极低的存活时间；而对博文平均活跃时间的延长有所贡献的只是一小部分活跃博文。在对相对较为活跃的博文（活跃时间超过 1 天）进行分析后发现，这一小部分博文的生命力远远超过了平均水平（中位活跃时间为 145 天）。而对进入休眠状态的风险曲线的描画则显示，大部分博文的休眠风险期是在第一天之内；而那一小部分较活跃博文的生命周期通常可延续至 115天，大概为 4 个月左右的存活周期。
其次，评论数量和博文内容特征是影响博文活跃时间的重要因素。研究结果显示，博文的转发数量对于活跃时间的效应并不十分显着，而较为显着的则是博文所获得的评论数量。这或许是因为相对于简单的一键转发，评论是博主与受众之间的深层互动，包含了对信息的精细化加工，而只有高卷入度的受众才具备精细化加工信息的动机，以及持续地关注危机事件发展的意愿。④在博文内容特征方面，原创性、是否附有图片和短链接都呈现了较显着的效应。原创性博文通常包含了博主的亲身经历、体验或感受，更容易引起受众的反应或共鸣，而那些被一键转发的博文再加工程度低，从而难以获得较强的生命力和持续的关注度。而在是否附有图片、视频和短链接这几个因素上，三者皆代表了博文中信息量的丰富程度。研究结果也暗示了信息量越为丰富的博文在信息流通过程中越容易获得长时间的关注。而是否含有视频这一因素之所以不构成显着影响，可能是由于视频点击将产生额外的等待时间和流量上的较高成本。相反，图片表现形式短、平、快，短链接则包含了大量的文字信息，二者都较好地弥补了微博博文中信息容量有限的缺点。
以往一些研究发现，博主的用户等级可能会给博文的热门度带来正面效应。⑤在本文中，转发量、评论量与用户粉丝量、用户等级之间也存在显着的相关性（p<0.01）。结果表明，博主在微博用户群体中的身份、地位并非其所发布的博文生命力的主要来源，而博文的生命力更多地取决于受众的互动程度，以及博文内容所含有的信息量（见表 2）。
参考文献与注释：
①②郭志刚：《社会统计分析方法》，中国人民大学出版社1999 年版，第 398-400 页。
③中国经济网：《肯德基麦当劳再陷药鸡门，一只鸡至少吃 18种抗生素》.
④Petty R. E., & Cacioppo J. T. “The elaboration likelihoodmodel of persuasion. In L. Berkowitz （Ed.）， Advantages in experi-mental social psychology” （vol. 19, pp. 123-205）。 New York: A-cademic Press, 1986.
⑤李彪：《微博中热点话题的内容特质及传播机制研究》，《中国人民大学学报》2013 年第 5 期。
