一、当代广告设计的含义
广告设计是通过对文字、图形、色彩、媒介等要素的合理运用,充分展示对象特点并传递给观众的艺术.近年来,伴随着社会的整体发展和设计本身的进步,当代广告设计已不再是单纯地展示对象特点那么简单,而是以市场调查为先导,以整体策略为主体,以创意为中心,以现代科学技术为支撑,培养新的生活方式与消费方式,促进社会生产良性循环的一种新的文化现象.也正是因为这种形式和内容上的创新,使得当代广告设计呈现出了多种全新的审美特征,推动着广告设计发展进入了一个全新的阶段.
二、当代广告设计的美学特征分析
(一)意境之美
近年来,伴随着广告设计的发展和人们审美水平的提高,中国设计者们逐渐认同了这样一种理念:广告既需要立足于产品本身,将产品信息准确地传达出去,也要突破商品本身,从艺术角度使作品表现出艺术美感.只有这样的作品,才能为当代观众所接受.于是设计者们都将目光投向了中国传统艺术理论中居于核心地位的美学范畴--意境,通过对意境的营造,获得一种只可意会不可言传的效果,以引导观众用更多的时间,从更深层的角度去思考和体味这个广告,并在这个思考和体味的过程中,感受该广告所特有的意境之美.
1.情景交融.其是指将情境和主体的情感紧密结合在一起,从而获得更加深刻的审美感受.如某油漆的广告中,画面上是一望无际的蓝天和绿色的大草原,还有一座涂着油漆的红色小屋.一眼望去,蓝色、白色、绿色、红色结合得十分自然,丝毫没有突兀之感,让人们联想到了牧民们那种自由、质朴、恬淡的生活状态和"风吹草低现牛羊"的景象,颇有几分天人合一的感觉.虽然没有对某油漆刻意突出,但是其和环境、生活的完美融合,早已证明了它的品质.
2.虚实相生.其是指通过实景和虚景的对比来营造出一种虚实相生的情景.如着名门户网站的宣传语是"网聚人的力量",在其广告设计中,选用了一个人修筑长城和一个人开凿运河的画面,这显然是设计者想象的虚景,再联系到其广告语就会明白其含义,即一个人的力量是微小的,只有网聚所有人的力量,有更多的人参与,才能共建我们更加美好的未来.该广告利用虚实对比,使设计主旨得到了更加充分的诠释.
此外,除了情景交融和虚实相生外,还有韵味无穷、含蓄隽永等多种表现形式.这种对意境的追求,使广告本身具有了相对独立的艺术审美价值,也带给了观众更加多元和深刻的审美体验.
(二)民族之美
广告设计是一门外来的艺术,所以中国广告设计在发展之初,曾受到了西方的强烈影响,很多作品都是对西方经典作品的模仿.但是近年来,伴随着文化的发展和广告设计本身的进步,众多设计者都纷纷认识到了民族化的重要性,在对民族文化资源进行大量借鉴和运用的同时,也使作品呈现出了鲜明的民族风格,带给了观众民族之美的享受和陶冶.
1.在色彩上.中华民族在漫长的历史发展中,形成了一套有别于其他民族的色彩观.如中国素有"喜红贵黄"的说法,红黄二色可谓是中国传统的吉祥色彩.在某快餐的广告中,整个画面以大红色为主,而在画面的左侧则是一个金黄色的鸡腿,它与一个竖起的大拇指十分相像,像是在赞美鸡腿的美味.通过对红黄二色的运用,不但获得了强烈的视觉冲击力,还营造出了一个喜庆的气氛,让观众在愉快地接受了作品的信息传达.
2.在图形上.民族文化中的众多图形不但是文化发展的见证,而且有着独特的寓意,将其应用于广告设计中,往往有着一个图形胜过千言万语的功效.如中国移动广州公司的新年广告中,就分别为神州行、动感地带和全球通三个品牌选用了三个剪纸图案:用弥勒佛代表神州行,强调该品牌的轻松和随意;用哪吒代表动感地带,突出"我的地盘我做主";用关公代表全球通,彰显该品牌在全世界的认可程度.三个人物图案都是中国文化中喜庆、祥和与平安的代表,在彰显品牌特色的同时,传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿,使作品本身的信息得到了更加充分和艺术性的表达.
(三)互动之美
传统的广告设计中,都是以信息的单方传递为主,虽然能够保证信息传递的完整性和准确性,但是却对观众的接受程度无能为力.近年来的一些设计,开始注重作品与观众的互动,力求让观众参与到作品中来.很多观众为作品的这种创意所吸引,饶有兴致地参与其中,收获了前所未有的互动美感体验.
1.主动式互动.其特点在于通过对广告诸要素的合理设计,充分激发观众的好奇心,并使他们主动参与到互动中来.如深圳世界公园的宣传片中,在每一个着名景点前都放置了一个巨大的相框,每一个游客都可以站到画框中,并由此完成和景点的合影.面对这一现成的相框,很多游客都纷纷在此驻足.又如,上海一家纹身公司考虑到纹身的不易清洗,特意将各式各样的纹身图案贴到了镜子上,顾客如果想要看到纹身的效果,只需要站在镜子前调整一下位置,露出相应的肢体即可.可谓是对其广告语"先试后买"的最佳诠释.总而言之,通过对设计要素的合理设置,给观众以参与到其中的机会,能够让观众感受到一种人性化的关怀,对产品产生更加深刻的印象.
2.被动式互动.该种互动方式在于让人们在不知不觉中就参与到互动中来,当自己发现"被互动"之后,往往都是一笑了之,并在笑声中接受作品的信息传递.如北京798艺术区一家美发店的广告中,将广告做到了门外的墙壁上.墙壁上错落有致地画着十多个大型的各式各样的发型,每当人们站在这面墙下的时候,就会被换成这些新发型,当他们发现过往路人纷纷朝着自己微笑时,才明白了其中的缘由,而再看到那句"为什么不换个发型试试"的广告语时,刚刚的气恼也一扫而空,从而加深了对这家美发店的印象.
无论是主动还是被动的参与,都能够给观众以更加充分和新奇的体验,这是之前的广告设计所不具备的,而由此所带来的互动美感,也是为观众所乐于接受的.
(四)简约之美
广告本身的含义是"广而告之",是一种信息传达的方式和手段.在广告设计最初的发展阶段,只要将信息传递出来就达到了目的,所以在内容和形式上都十分简单.在随后的发展过程中,设计者为了使这种告知和传递得到强调,才有了当今丰富的、形形色色的广告设计.但是近年来,伴随着视觉传达艺术的飞速发展,人们已经被各种视觉图像所包围,并由此引发了视觉审美疲劳,所以整个广告设计又回归到了最初的简约.设计者可通过对手法、素材等多个方面的精炼运用,使作品产生了一种简约之美.
1.色彩上的简约.丰富的色彩运用,往往给人以琳琅满目之感,偶尔的单色调运用却能给人以强烈的印象.如西湖龙井茶的广告设计中,就对中国水墨画进行了有机的借鉴.
画面上只有黑白二色,虽然画面中有群山、茶壶、茶碗和茶香等多种事物,但是全部用墨色的浓淡变化来表现.群山采用了淡墨,给人以虚无缥缈之感,茶壶和茶碗则采用了重墨,意在表现这两件事物历史之悠久.而淡淡的茶香,使用了水墨中的晕染法,既若隐若现,又浓淡相宜,将茶文化那种禅意体现得淋漓尽致.虽然只有黑白二色,但是却没有丝毫的单调之感,反而和茶叶这个表现对象的气质十分吻合,给人留下了深刻的印象.
2.图形上的简约.很多优秀的设计者都善于挖掘表现对象最本质的特征,然后再寻找与之相适应的图形,让图形成为产品的代言人.整个画面中仅有产品和图形两者,可谓是形式简洁,内涵明确.如某运动的一则跑鞋广告中,画面中有三个事物:一双跑鞋、一片荷塘和几只蜻蜓,仅此而已.
但是稍有文化常识的观众都能一眼就看懂其中的寓意,迅速联想到"蜻蜓点水"这个成语,充分体现出了产品轻盈的特点.除了色彩和图形之外,文字、版式等设计要素也都呈现出了明显的简约化特征.在视觉图像时代的今天,这些作品往往能够凭借着这种简约之美,给观众以别样的审美体验.
综上所述,广告设计发展到今天,其所起到的已不再是简单的"广而告之"的作用,而是真正成为了一门艺术,多种全新审美特征的出现,就是这种艺术性的有力体现.事实也充分证明了,只有那些有着丰富艺术内涵和美感特征的作品,才能给观众留下深刻的印象,继而使观众认同产品本身,真正实现广告的本质目的.所以作为中国广告设计者来说,应该充分认识到观众对广告设计的多种审美诉求,结合创作实际,从多方面提升作品的艺术内涵,使作品呈现出更多、更新、更鲜明的美感特征,从而让每一个作品都能够深入人心,给观众以更加丰富的美感体验.这不但是广告设计本身价值的体现,也是中国广告设计事业发展的必然需求.
参考文献:
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