随着互联网的普及和网上支付的不断完善，加上物流业的快速发展，网上购物方式获得人们的青睐。2014 年中国电商交易总额达到 13. 4 万亿元人民币，同比增长 28. 8%.其中，网络零售交易总额接近 2. 8 万亿元人民币，同比增长 49.7% ,电子商务已经成为推动经济增长的新动力。电子商务的迅速发展，对物流产生巨大需求。而退货是电子商务交易中无法回避的问题。居高不下的退货率使得越来越多的企业意识到退货逆向物流管理的重要性。
1 退货逆向物流概念
对于逆向物流存在着很多种说法，从字面上看，逆向物流就是物资的逆向流动，它与传统意义上的正向物流的运作起始点正好相反，但逆向物流绝不是正向物流的简单逆行。逆向物流一词最早是由 Lambert 和 Stock 提出的。他们认为逆向物流包含产品退货、召回、物品回收再利用以及废弃物处理的过程[1].美国物流管理委员会定义的逆向物流为： 为回收利用或合理处置废旧物品，对原材料及产品进行计划、管理和控制，实现从消费地向生产地的高效流动的过程[2].广义的逆向物流包括对资源的节约使用和对废弃物的处理。根据我国质量技术监督局发布实施的《中华人民共和国国家质量标准物流术语》定义中的“逆向物流（ returned logistics） ”是指不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动。比如回收用于运输的托盘和集装箱、接受客户的退货、收集容器、原材料边角料、零部件加工中的缺陷在制品等的销售方面物品实体的反向流动过程[3].“这里的逆向物流不包括废弃物处理，属于狭义的逆向物流。
一般来讲，逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流[4].退货逆向物流是指供应链下游的顾客将不合格的产品返修或退回给上游供应商的过程； 回收逆向物流是指将顾客所持有的失去原有使用价值的废旧物回收处理的过程。而电子商务环境下的退货逆向物流则是指由最终消费者引发的，商品从消费者流向生产厂家或商品分销商的逆向物流过程。
2 退货逆向物流产生原因分析
据调查[5],传统零售商的退货比例是 5% 到 10%,而通过网络销售的产品退货率则达到 35% 到 40%.网络销售之所以有较高的退货率，从网络交易中涉及到的四个主体来分析，原因在于：
①网络交易中商家方面。
网络交易中商家在网络信息平台上建立自己虚拟的网店从事商品买卖，通过图片、文字、视频形式发布产品的信息吸引消费者； 消费者通常仅凭商家的广告宣传和承诺来了解商品信息和服务内容。商家提供材料的真实性，实际商品的质量性能等信息无从考证，快递公司只负责送货收钱，不承担验货责任，消费者收到商品后往往不能当面验货。一旦出现质量问题，或者买家收到的商品与网上描述存在不符情况，就会产生大量的退货现象。
②网络交易中消费者方面。
消费者通过网络购物的方式，足不出户就可以逛商店购买商品。网络上的商品充足，消费者可以在网络上买到当地没有或者价格更便宜的同种商品。由于网络信息的复杂性和多样性。消费者做出购买决策前，要收集产品的各种信息，这是需要花费时间成本的。因为时间是有限的，人们在有限的时间内做出的选择可能并不是最优的。消费者购买行为大部分是基于有限理性的基础上的。由于认知是有限理性的，消费者通过网络交易平台图片文字认识的商品基属性很可能和消费者自身对产品的期望有很大差异，网络购物商品通常需要一定的物流配送时间才能被送到消费者手中，一旦消费者从购买的产品中感受到的价值低于消费者的期望，就会导致消费者退货。另一方面有些消费者由于受到促销活动或广告的诱惑，一时冲动购买了不需要的商品，等收到商品后发现所购买的商品无法满足自己的需要，于是要求退货。
③网络交易中网络购物平台方面。
网络购物平台是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方在平台上独立展开以竞价、议价为主的在线交易模式。网络购物平台对网络市场上的商家和消费者进行审核管理。然而很多电子商务平台对入驻商户的审核和监督管理不到位，以至于出现入驻商户无证经营，商品来源渠道不正规、商品缺少质量证明等一系列问题。很多商家为了提高自身网店信誉，增加浏览量和交易量，不惜重金购买”好评率“和”高信誉“; 还有些商家为了提高自身知名度，不惜冒着严厉的惩罚机制盗用其他商家正版图片描述，甚至冠以正版商家信息诱骗消费者。这也是网络购物退货率居高不下的主要原因之一。
④网络交易中物流配送方面。
物流配送，是指物流配送企业针对客户的需求，进行一系列分类、整理、送货等活动及过程。由于目前我国网络交易和物流配送方面法律法规的缺失[6],很多物流公司内部管理不规范，物流配送流程不规范，配送人员的素质不高，一些快递员对待商品比较粗鲁，野蛮装卸货物，导致产品在运输中破损或延长物流配送时间。这些因素也增加了退货发生的可能性。
3 退货逆向物流流程分析
网络交易主体包括消费者，网络信息平台和商家。网络交易的正向物流过程为： 首先商家在网络购物平台上建立自己虚拟的网店从事商品买卖，通过图片、文字、视频形式发布产品的信息吸引消费者； 消费者再根据网络信息平台上提供的信息形成态度，进而搜寻相关产品的信息产生购买动机，最后做出购买决策； 在达成交易后，买家通过网络交易平台进行交易，选择合适的付款渠道和付款方式，卖家选择合适的货运方式和物流配送方式，最终实现商品的交易。
电子商务退货逆向物流是指在电子商务环境下，将不符合顾客要求的商品返还到购买地或商家指定的地点的过程。
以淘宝网的退货流程为例，消费者收到商品后若需要退货，需在规定的时限内根据实际货物状态和退款原因提出退货申请，等待商家处理。卖家处理买家退款申请协议，可以选择同意退款申请或者拒绝退款申请。如卖家同意退货退款，则进入退货流程。买家通过自己选择第三方物流将商品寄到商家指定的地点。商家收到货物并检验，如果符合退货规定则退款给消费者，若不符合退货规定，交易双方还需协商差别退款协议，若交易双方就退款退货达不成协议，还需网站客服介入处理，整个过程耗时耗力。根据网上购物及退货的流程分析可以得到电子商务环境下退货逆向物流网络结构流程图如下图 1 所示：【1】
4 退货逆向物流的改进措施
2014 年 3 月 15 日实施的新《消费者权益保护法》中将网购”七日无理由退货“纳入法律中，赋予消费者七天的”后悔权“.然而在现实中真的产生退货，商家退货处理速度缓慢，周期漫长，而退货是电子商务交易中无法回避的问题。居高不下的退货率使得越来越多的企业意识到退货逆向物流管理的重要性，加强退货逆向物流管理迫在眉睫。
①退货逆向物流入口控制。
逆向退货物流会产生额外的成本，因此退货逆向物流管理事前防范非常重要。由于目前我国物流配送发展不完善，很大一部分退货是由于物流方面的因素导致的，因此首先要提高正向物流管理的效率，减少产品在运输中破损的概率，减少物流配送周期。其次商家可以通过制定合理的退货政策对网络购物中的退货条件，退货手续，退货费用分摊等方面制定标准，平衡由此产生的成本和收益。仍以淘宝网的退货流程为例，消费者收到商品后若需要退货，需在规定的时限内根据实际货物状态和退款原因提出退货申请，等待商家处理。在消费者有退货意图时，网络商家需要充分和消费者沟通，可以根据消费者退货的原因，提供一些解决办法，甚至通过给予消费者一定的补偿措施，比如折价，赠送礼品卡等物品来减少商品进入退货逆向物流的概率。如果消费者仍然坚持退货，则进入退货逆向物流处理过程。
②退货逆向物流过程管理。
合理的逆向物流退货流程能够提高退货效率，使退货商品能够被及时处理，消费者能够尽快完成退货，一方面降低了企业的库存成本，同时提高了消费者对商家和商品的满意度，继而产生二次购买或多次购买。目前网络购物的退货流程为消费者通过第三方物流将退换货商品寄回给网络卖家或者商家指定的地点。商家或产品生产商收到寄回的商品并进行处理，容易造成退货的积压，大大延长了退货的时间。为了提高退货处理速度，缩短退货周期，网络商家可以联合第三方物流公司建立退货逆向物流中心专门来对进入逆向物流的货物进行分类处理。逆向物流中心在收到退回的商品时可以立刻对商品进行处理，并将处理结果及时反馈给网络商家，网络商家根据退货逆向物流中心的信息及时将退货处理信息传递给消费者并进行资金结算。整个退货逆向物流处理过程如图 2.【2】
③退货逆向物流信息管理。
退货逆向物流的不确定性很大，对退货逆向物流处理过程信息进行管理，可以提高退货逆向物流的处理速度和效率。
比如消费者确定需要退换商品时，可以在购买商品的网站上提交退货申请并生成带条形码的退货单，条形码能够储存关于商品的详情、退货原因及退货方式的说明，这样可以提高商品进入退货逆向物流中心后的处理速度。退货逆向物流中心可以根据条形码上商品信息的介绍直接进行商品质量检查，避免了重复操作，节约了退换货处理的时间，提高了整个退货逆向物流处理过程的效率。退货逆向物流信息管理还包括建立经常退货商品及退货原因数据库，对退货率比较高的产品进行改进或淘汰处理； 对于季节性退货进行预测，提前安排退货逆向物流中心工作人员，提高退货处理速度，缩短退货周期，提高网络商家的竞争力。
[参考文献]
[1]张劲松。 逆向物流成本收益优化研究[J]. 会计之友，2012,（ 15） : 4 - 6.
[2]肖怡。 透视美国流通产业发展及相关政策[J]. 中国市场，2007,（ 25） .
[3]逆向物流（ Reverse Logistics） [EB/OL].2013. 04.
[4]蔡霞。 B2C 电子商务环境下的退货逆向物流研究[J]. 物流工程与管理，2012,（ 4） .
[5]王文娟。 基于干扰管理的网络销售退货逆向物流管理决策分析[J]. 中国管理现代化，2012,（ 20） .
[6]吴智峰。 B2C 电子商务环境下的退货逆向物流管理研究[J]. 现代商贸工业，2011,（ 4） .
