党的十八大报告首次提出建设美丽中国，把生态文明建设纳入了“五位一体”的总体布局，与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设形成并驾齐驱之势。美丽中国，融环境之美、时代之美、生活之美、社会之美、百姓之美于一体。在这“一体”中，任何一种美的实现都离不开生态之美。要建设美丽中国，就必须在经济建设、政治建设、文化建设中融入生态文明建设。
而生态文化是生态文明的核心与灵魂，因此，在建设美丽乡村的过程中应将生态文化的理念始终贯穿其中，这样才能实现生态之美、发展之美、治理之美、文化之美与和谐之美的有机统一。而我国农业人口占总人口的一半以上，建设美丽乡村就成为建设美丽中国不可或缺的一部分。所以要在广大农村地区推进生态文化传播，自觉践行生态文化理念，让农民深刻意识到建设“美丽乡村”是提高自身生活质量和幸福指数的根本，从而为农村地区的生态文明建设奠定坚实的文化基础。
一、与本文相关的概念厘定
（一）生态文化的概念厘定
生态文化，强调的是自然环境影响下的特色文化，是一种价值观，或者说是一种文明观，意在表明人类在创造文化（文明）的过程中，逐渐意识到人类社会的演变进程已经由农业文明发展到工业文明，接下来将进入一个更有利于人类生存和发展的新文明形态，即生态文明。“21 世纪人类的选择是从传统文化走向生态文化，建设生态文明社会。”[1]。由此可见，生态文化首先是价值观的转变，将人类对自然的影响导向正途，将农业文明时期恐惧自然的文化和工业文明时期征服自然的文化，转向生态文明时期尊重自然、人与自然和谐相处的文化。十八届三中全会上提出“紧紧围绕建设美丽中国深化生态文明体制改革，加快建立生态文明制度，健全国土空间开发、资源节约利用、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展的现代化建设新格局”，体现出我国将生态文化的传播与发展深入到实践。
（二）生态文明的概念厘定
生态文明是在人类充分发挥其主观能动性的基础上，按自然规律、社会规律所建立起来的人与自然之间、人与社会之间的和谐发展和良性运行，是人类在对待人与自然关系上的进步、进化和发展。从物质层面上说，它是一种成就的表现；从精神层面上说，则体现为充满正能量的意识、觉悟。生态文明是以生态文化为基础得以建立起来的，在生态文化中形成的精华。从文明与文化层面来说，生态文化是中国特色社会主义建设中文明目标与文化创新的组成部份；从生态层面来说，生态文明与生态文化又是从生态角度切入的具有生态特点的具体的特殊的社会主义和谐文化与文明。这就是在大力发展繁荣的生态文化的基础上，建设新的生态文明的客观基础与理论根据[2]。
（三）文化传播的概念厘定
文化传播（又称为文化扩散），是思想观念、经验技艺和其他文化特质的传播，包括以辐射为主的横向传播和以继承为主的纵向传播。传播方式主要有两种：一种是直接采用，对传入的文化未经加工直接接纳过来，主要是发明创造、家训族规等；一种是间接传播，是对外来文化进行创造，产生一种新文化，如法的移植，马克思主义中国化的一系列成果等。过去，文化传播主要依赖人的迁移和流动。但随着交通、通讯的发达，文化传播媒介增多，传播种类也逐渐增多，如饮食文化传播、服饰文化传播、旅游文化传播、网络文化传播、体育文化传播等。文化传播对一个社会的发展有举足轻重的作用，也是引发社会变革的重要原因。
如，随着“绿色革命”在全球如火如荼的进行，引发人类对人与自然关系的改变，由“人类中心主义”的征服自然文化发展为当今人与自然和谐相处的生态文化。
由此可见，理性的借鉴和吸收各种生态文化是推动社会进步的有效条件，也是建设美丽中国的题中之义。
（四）生态文化的传播的概念厘定
生态文化是一种价值观，传播生态文化其目的在于让生态文明的观念深入人心。所以生态文化传播的对象是人数众多的社会性群体，是大众传播。伴随“绿色文化”在全球的蔓延，生态文化也自成一个体系，发展了一系列的人文社会科学，如生态伦理学、生态艺术等，同时也形成了以生态文化为内容、以物质为载体的各种产品。这些无形的意识和有形的物质都是生态文化传播的结果。但是文化的传播过程和受众的接受程度取决于文化的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。作为文化传播的一种，生态文化要实现有效的传播就必须要在这些因素上最大限度的接近大众心理，将生态文化的传播作为一种公共性的意识形态扩散，而不是商品的传销，简单地套用商业广告的传播形式。***总书记曾讲过，良好生态环境是最公平的公共产品，是最普惠的民生福祉。由此可见，生态文化在传播过程中，除了要借鉴其他文化的传播形式之外，最主要的是要从目标定位、受众定位到传播内容、传播方式的确定等方面，都能紧紧围绕着“民生福祉”，以人民群众为中心，以实现生态环境最普惠的价值为目标。
二、我国农村生态文化传播的现状
生态文化在农村的传播是建设美丽中国不可或缺的部分，然而当前农村生态文化的传播却出现了令人担忧的局面。没有物质文化的保障，精神文化层面存在大量的空白，制度文化没有建立起来，这些都将在今后的一个时期内困扰着农村生态文化的有效传播。
（一）农村生态文化理念缺失
我国农民本身文化水平偏低，再加上广大农村长期处于缺乏文化引导的状态，生态意识淡薄，生态文化贫乏也就成为现实。虽然农民对自己生存的环境原本也有保护意识，但在不同时期也会有不同的表现。
如，在丰衣足食的环境下，农民会关注周围的生活环境，从物质保障到精神重视，表现出良好的生态文化观；反之，在面临生存危机的环境下，加上个人主义和集体主义文化在农村地区仍然根深蒂固，人就只能着眼于当下，不惜掠夺、破坏村里的公共资源，冲击乡里和谐的人际关系。在农业生产活动中表现为目光短浅，涸泽而渔，向耕地要粮食、向山林要产出。更令人担忧的是，这种生态观是一种自上而下的，地方政府大多只关注经济发展，广大的农村地区，没有文化宣传站，也就没有在农村开展环境保护和生态文化的宣传活动，村民也就没有了知识的来源。另外，在农村基层组织，村干部们也是从普通农民中选举产生的，他们的生态意识并不比普通农民强，所以就形成了当前农村地区从村干部到普通农民群众生态意识薄弱、生态文化缺失的现状。
（二）农村基础设施保障缺乏
由于在广大农村地区，生态文化理念普遍缺失，导致在农村地区的发展重心长期停留在经济建设上，资金不会投入环保这一高投入低产出，甚至零产出的公益事业上。我国农业生产力水平不高，土地利用率低，造成了生产效率低下；城镇化脚步加快，部分耕地被用于工厂、城镇的建设，加剧耕地面积的减少。为了增加收入，农民不断开拓耕地面积，提高土壤肥力。他们一方面采取毁林开荒、围湖造田等方式，增加耕地面积，这样直接造成水土流失、泥石流等自然灾害，导致耕地面积的直接减少。另一方面通过农药、化肥提高土地肥力。短时间内提高了粮食的产量，却导致土地自我修复功能降低，甚至丧失。而且各种化学物质的使用，造成农业生态环境的污染和破坏，残留农药、化肥随雨水流入江河湖泊，造成饮用水的污染，再加上各种农业固体废弃物未得到科学的回收利用，胡乱堆放，也会污染水源和土壤。这些错误的做法致使农业的自我修复功能受到破坏。与此同时，农村的生活垃圾日益成为破坏农村生态环境的重要因素。基层组织从干部到群众生态观缺失，导致在新农村建设过程中，没有意识到应该如何建立与环保相配套的基础设施和制度，致使大部分自然村没有建立垃圾焚化池，偶尔有几个固定的垃圾存放地点，但没有专人定时处理。于是河边、桥下、田间地头都成了村民眼中的垃圾坑。
（三）农村生态文化制度缺位
我国长期以来在政绩观上奉行唯 GDP 马首是瞻的观念，导致各级政府把全部精力都集中于抓经济上，关系到民生的投入却严重不足。尤其是农村公共事业的发展，是一种有投入没产出的公益性事业。地方各级政府在这方面都不愿意花太多的心思，尤其是对于农村村委会来说，更是不愿意花费人力、财力、精力去投资。如在山区，房屋往往是依地势而建，居住分散，生活不便。当条件具备后，经常几个自然村村民集中在某个地势较平坦的村庄建房定居。这样就形成了几个村村民杂居的情形。再加上农村本身规章制度就不健全，于是就出现了村委会虽设有文化活动中心，但除了村干部用大喇叭通知村民相关事务之外，几乎没有发挥其他作用；村庄虽建有垃圾池，但村委会难于管理，或者管理不善，经常是垃圾溢出，臭气熏天仍无人理会。当然，有些村委会制定一些制度，但农民个体意识仍然存在，致使监督不力，这也是导致农村生态文化制度难以贯彻的重要原因。
我国现在生态文化传播面临诸多困难，国家将生态文明建设提上发展日程。自党的十五大报告明确提出实施可持续发展战略以来，十六大报告、十七大报告相继提出建立生态文明的理念，十八大报告更是把生态文明建设纳入了“五位一体”的战略布局，并在十八届三中全会中丰富了生态文明制度建设的内容，将资源产权、用途管制、生态红线、有偿使用、生态补偿、管理体制等内容充实到生态文明制度体系中来[3]，强化生态文明建设的操作性。国务院还将福建省列为生态示范区，支持该示范区的建设，为全国生态建设提供模板。
三、推进农村生态文化传播的途径
在农村推进生态文化传播，既是建设美丽中国的目的，也是必须经历的过程。在这个过程中，要有针对性的解决农村生态文化传播中所存在的问题，对症下药，寻找农村生态文化传播的现实路径。
（一）夯实基础设施，为生态文化传播提供坚实保障
在农村推进生态文化传播的最终目的是实现农民生活富裕、农村生态环境可持续发展。要实现这两个目的，离不开经济基础这个强有力的后盾。***总书记在海南考察时指出，保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力。所以要实现经济的持续发展，就要在农村推广生态经济模式，鼓励发展生态农业，改善农民的生活水平和生活环境，从而为农村生态文化建设提供可靠的物质上的依托。同时，各级政府也应该有所作为，制定专款专用制度，定时拨款，协助村委会修建文化宣传的设施，如文化广场、生态文化宣传长廊、生态文化家园；帮助设计整齐划一的居民住宅，绿化、美化村庄道路，加快建成美丽中国。让农民生活在生态、和谐、美丽的环境中，就能够切身感受到生态文化建设的实际效果，最终促进广大农民积极参与农村生态文化传播的积极性[4]。
（二）提高生态意识，让生态文化理念深入人心
在某种程度上说，生态文化的传播与形成是人与人、人与周围环境互为影响的结果。我们的理性抉择应该是大家都尽可能的创造一个良好的生态文化氛围，在相互之间建立起积极的影响、良性的循环，共同致力于生态文化的有效传播。首先，要提升村民的领头人———村干部的生态意识。他们生态意识的强弱直接影响到全村对生态文化宣传活动的重视程度。现实中，大多数村干部文化水平有限，生态意识较弱甚至是零，面对上级传播生态文化的要求,也只是敷衍。然而，生态文化传播和教育工作很大程度上依靠村干部，因此地方政府应当经常对他们进行各种生态文化培训。其次，要提升村民的生态意识。村民是生态文化传播的受众，其生态意识水平的高低，直接决定生态文化传播的效果。提升农民生态意识关键在于加强生态文化教育，应该把生态文化教育作为全民教育、全程教育和终生教育的重要内容，其中对成年农民的社会化再教育尤为重要。只有生态文化的观念深入人心,才能使农民真正意识到生态文化的发展对于自身以及整个社会发展的重大意义。
（三）建立健全制度，畅通生态文化传播途径
坚持理论和制度创新是我党一贯的优良作风，是在农村传播生态文化，建设美丽中国的可靠保障。中央财经领导小组办公室副主任杨伟民在解读十八大报告时指出，推进生态文明建设需要我们的制度进行改革、改变，形成适应生态文明理念要求的制度[5]。所谓生态制度文明，既是人与自然和谐相处共同发展关系的客观体现，又是维护生态环境保护事业健康发展的根本保障。各级地方政府应当从农村生态安全、农村生态卫生、农村生态产业、农村生态文化四个方面抓起[7]，从农药化肥的使用到生活垃圾、污水的处理，从经济的发展到文化的传播，不能遗漏任何一个环节。在农村也要建立起完整的村干部考核机制。这一机制的制定要以对政绩观的重新认识为基础，实行绿色 GDP 评价体系，干部绿色考核评价体系，将节能降耗、社会保障、文化发展、高新制造业比重等纳入考核范围，确立并完善生态补偿制度、污染损害赔偿制度、生态产权制度、生态税收制度、生态核算制度[8]。同时，加入村民投票环节。因为干部政绩的好坏，群众最有发言权。最后，任何制度的施行都离不开行之有效的监督，所以村委会要设立村民监督和检举的渠道及操作性强的奖惩办法，让村民感受到国家环保的力度和决心，为生态文化在农村的顺利开展创造制度条件。
（四）完善传播形式，增强生态文化的传播效果
生态文化的传播关系到企业、政府、居民、社团等各种利益相关者在内的每一个体[9]。要使生态文化传播达到一个良好的效果，就要有针对性的灵活运用不同形式来开展活动。农村生态文化的传播，针对的是广大农民群众，就要根据农民的接受能力，采取让他们喜闻乐见的方式，如文化表演、图片展示等。对于儿童，则应该在学校教育的过程中加强关于环境保护方面的教育，让他们走进大自然，亲身体验大自然的魅力和生态破坏带来的危害。传播内容要贴近农村文化背景和农民日常生活。意识的培养、观念的树立主要来源于生活实践。因此，生态文化的传播必须着眼于农民的日常生活，致力于培养他们的环保习惯，从而内化为生态观念。政府是美丽中国建设的领导者，应该为农村生态文化的传播量体裁衣，从内容到形式，做到因地制宜。如《国务院支持福建加快生态示范区建设》中提到，根据福建的地理地貌，要加快“绿色转型”，增强生态产品生产能力，发展太阳能、地热能、生物质能等非化石能源，打造特色旅游品牌等。同样在其他省市也应该具体问题具体分析，发展适合自身的特色生态经济，选择适合自身特点的生态文化传播方式和内容，力争实现生态文化传播效果的最大化。
[参考文献]
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[4]刘艳娥.浅析农村生态文化建设[J].经济视角，2013,(7):81．[5] 中国共产党十八次代表大会专题 [OL].
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[7]高学武.对大连新农村生态文化建设的思考[N].大连日报,2008.9.4.
[8]张文斌,颜毓洁.从“美丽中国”的视角论生态文明建设的意义与策略———从党的十八大报告谈起[J].生态经济,2013,(4)．
[9] 张保伟. 生态文化建设机制及其优化分析 [J]. 理论与改革2011,(1):108．
