摘 要： 本文对新媒体时代乡村文化传播面临的困境做出解读，通过剖析乡村文化在传播主体、传播内容、传播语境及传播过程中存在的问题，提出确立传播主体文化自觉意识、拓展乡村文化新媒体传播维度及建设文化传播协同体系等对策，为乡村文化的创新发展与传承探寻新的方式和路径。
关键词： 新媒体; 乡村文化; 传播;
从历史上来看，英国文化人类学家爱德华·泰勒最早在其《原始文化》一书中定义“文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及作为社会成员的人所掌握的其他能力和形成的习惯的复杂整体”[1]。乡村文化传播不仅是文化以信息和符码的方式进行构建、表征和传递，更重要的是作为一种文化共享、价值创造和共同体验完成集体意识构建和文化认同的总体过程。乡村文化的传播就是体现文化的精神凝聚功能、行为规范功能、审美陶冶功能、文化认同功能和价值导向功能，形成既秉承民族文化传统又具有时代气息的风尚。随着新媒体技术的发展和媒介生态格局的变化，乡村文化的传播面临一定的困境，如何以新媒体介质为农民主体提供智力支持，赋予乡村文化以内涵和价值，对乡村文化资源进行开发与产业化运作，是当前乡村文化传播和乡村振兴面临的重要命题。
一、新媒体时代乡村文化传播的困境
（一）传播主体：话语权的缺失
在大众传播学的研究视野中，信息传播是一个从传播者到受传者的双向信息流通过程。传播主体对信息进行编码，通过一定的媒介传递给接受者，接受者以自身文化背景为解释框架对信息进行解码和赋予意义，再通过一定的渠道反馈给信息传播主体，传播和反馈的双向循环，从而形成有效的传播。
“文化自觉”是指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知自觉，并对其发展历程和未来有充分的认识[2]，换言之，是文化的自我觉醒、自我反省、自我创建。随着市场经济的快速发展，社会流动的加速，现代传媒的商业和市场取向，农民的生活方式和状态发生了变化，传统的构成农民的价值与意义的活动及文化被边缘化。文化的本质在于文化持有者的具体实践与日常生活、社会环境、历史过程的互动关系，在一些村庄，村民不仅有家谱和族谱，村里还有宗祠、村史廊，有自己的故事，这就是从主体性出发实践文化自觉的表征。
由于话语权的缺失，在媒介化的语境中，展现的乡村景象和农民形象呈现出“他者化”的想象，作为被凝视和被展现的对象而存在，由于历史发展、城乡经济差距、媒介环境差异等因素的存在，乡村居民的文化传播话语权有所缺失，也意味着传播主体在大众媒介传播系统中能动性的缺失。在传媒呈现的乡村景象或农民形象大多以城市视角进行构建，要么是客体化的想象代替了真实的乡村和乡民形象，要么是在美化中以仪式化符号满足都市人群的视听享受，要么是浮光掠影难以展现乡村厚重历史人文要素，其本质还是媒介在运营中以市场和商业为导向。正是由于传媒的都市化和市场化导向，乡村居民在信息传播系统中未能掌握有效的话语权，很大程度上影响了乡村文化传播的原生态和完整性，也影响了乡村文化传播的有效性，对乡村文化在整个文化系统中的融合创新和发展起到了阻滞作用。
（二）传播内容：现实与需求的脱节
当下，中国的乡村社会正在被现代化和城镇化改变，传统乡村村落向现代城镇社区转型，人为性的村庄改制具有行政村的特点，在经济社会文化结构和组织上也具有行政性质。在乡村公共文化服务中大多以城市为范本，践行的文化服务模式以城市文化或城市模式为主导，未能对农村居民的主体地位给予足够重视，未对乡村文化的内涵与特质进行深入挖掘和研究，只寄于政府部门自上而下的设计改变乡村的文化结构和文化消费模式。
各级政府在农村进行文化建设的过程中，主要是通过投入资金在乡村建设图书室、文化站和文化活动设施，通过“送图书、送电影、送文艺”等“送文化下乡”的活动开展，这样的文化建设并没有触及乡村居民的生活方式、价值情感和意义体系，一方面，农村文化生活缺乏内涵价值和精神追求；另一方面，乡村公共文化设施的使用率比较低，农村居民对文化活动的参与度较低。
乡村文化的基底离不开乡村居落基于历史和地域沉淀的场域和空间要素，是乡民的生活意义与精神价值，是乡村居民共享的文化观念、话语呈现和表达方式。乡村文化的传播是村落社群中乡民将文化因子内化和型塑再进行表征和传递的过程，这种文化因子的稳定性和结构性又能保障其在世代传承中延续和传承。
（三）传播语境：文化认同和集体记忆的缺失
“文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，目的是为了在文化上取得归属感，它往往发生在不同的文化接触、碰撞和相互比较的社会现状之中，是个体面对其他异己的存在所产生的一种反应，这种反应的结果要么是为了保持自我的同一，要么就是认同他者。”[3]随着城镇化进程的加快以及城市文化作为优势文化的挤压，乡村居民原有的生活方式、价值观念、思维模式和人际交往都发生了变化，在城乡文化互动带来的冲突中，乡村社会在文化培育上的自主性缺失，传统文化的内聚性流失，导致乡村居民盲目接受城市文化，失去了乡村文化认同的基础。
随着现代传媒和现代生活方式对乡村的影响，部分传统乡村民俗文化的传承出现流失现象，如平阳麻笺、傩戏等非物质文化遗产继承人出现断层，传统文化基因和文化记忆处于消解之中。曾经在乡村社会影响深远的社会和文化样态诸如民俗典仪、节庆活动、民间技艺的传承等，已日渐式微。其中一个重要原因是文化认同感没有建立，以口耳相传为主的乡村文化的传播和传承环境被改变，加上年轻人被城市文化和城市经济吸引，缺乏接触这些传统文化和传统艺术的渠道，在城市文化和传媒消费主义的影响下，对带有乡土气息和意蕴的公共文化活动参与度不高，无法形成精神追随和价值认同。乡村社会文化环境改变的同时，乡村民众的生活理念、价值意识也随之变化，乡村居民生活方式的“乡土性”精神特质也随之发生改变，乡村文化传播的语境随之发生崩塌，带来交流和传播的断裂。在乡村文化的传播语境中，历时态的乡村共同记忆和共时态的文化融合与分享都是需要考虑的因素。
（四）传播过程：数字鸿沟带来分化
由于数字化传播技术的持续革新和不同人群对传播资源不同的占有程度，从而导致了不同传播主体之间的异质化，并由此产生了不断扩大的“传播分化”现象。由于城乡经济发展和信息化建设的差距，形成了城乡媒介资源分配的不均衡和城乡居民信息素养的分化。在信息素养上，如在信息意识、信息技能和文化教育素养等方面城乡居民也存在一定差距。
如今，随着经济的发展和信息化建设，农村的互联网普及率也在提高，乡村居民的信息环境得以改善，农村网民逐年增加。但是如何高效利用互联网平台和新媒体传播方式构建和传播乡村文化，在更大的范围内让乡村的物质文化和非物质文化体现价值，通过新媒体技术不断提升乡村文化的艺术素养，在新的条件下如何以新媒体为外在资源，适应乡村文化的内在机理产生新的表现形式，弥合城乡文化发展在技术上的差距，这些都是有待深思的问题。
二、新媒体时代乡村文化传播的对策
（一）确立传播主体文化自觉意识
在雷蒙·威廉斯所界定的文化的三个层面中，作为“一种特殊的生活方式”[4]的层面具有根本性，在此基础上才能创造出相应的文化理念与文化产品。文化理念与文化产品可以制成文化标本予以保护，也可以纳入现代文化产业链中进行加工、销售，但是，作为“一种特殊的生活方式”的文化却只能由文化主体在日常生活中逐渐习得，累积性地缓缓创造，外力的强势植入往往会造成文化的碎裂，既破坏固有的文化认同，又难以建构起新文化认同。因此，乡村文化重建及传播的关键问题与基本路径就是重塑乡村文化主体及培养其文化认同。
乡村居民自发自愿组织和参与的文化活动独具乡土精神和内涵，形式活泼、富有创新，贴近民众生活。同时，相当一部分农民自办文化源自乡村民俗文化，具有不同程度的民族民俗特征，是对乡村民俗文化的继承，如庙会、宗祠祭祀、乡间戏曲表演。在乡村，越是由乡民自主发起组织的文化活动，参与其中的农民群众必然越多，可以形成共同的价值观念、精神风尚和信仰追求，形成文化认同。政府应该鼓励和扶持农民自己组织和参与文化活动，建立激励机制鼓励农民群众自办农村文化大院、文化户、农民书屋，引导农民文化自觉意识，参与文化活动，共同构建乡村文化内涵。可以培养一批文化程度较高、思维活跃、富有创新精神的中青年农民成为乡村文化事业的主体。鼓励他们以乡村文化市场为导向，组建各类民间演出团体、民间剧目表演团队等文化组织，发掘当地文化资源内涵，以喜闻乐见的文化形式，适应本地及邻近地区农民的文化需求，提供丰富的乡村文化产品。
（二）拓展乡村文化新媒体传播维度
1. 打造乡村文化新媒体传播平台
随着新媒体的发展，其不仅作为媒介和传播渠道，也是社会系统里的重要组织和构件。这个社会组织与现实社会形态的交互，也进一步影响到人们的生活方式、人际传播的模式和生存状态。
社交媒体具有传播范围广、交互性强和参与度高的特点。社交媒体和平台可以更为便捷的展现乡村民俗文化的各种表现形式，各种文化微博账号的设立可以呈现乡村文化知识、文化内涵和溯源及各类表演视频链接。微博运营者也可以与用户进行实时互动，一些文化爱好者可以基于微博平台进行聚集，对该文化进行资料的评价与补充。
在社交平台中，可以突破时空界限，激发传者和受者间互动关系，实现用户的聚集，打造一个便捷互动的信息交流和分享空间。此外，平台还可以推出互动主题活动，让用户能够实时参与互动。通过活动，再把大家的创作成果集结，发布到平台上。传者和受众之间的跨屏互动充分发挥了新媒体优势，以受众为中心，实现乡村文化创新为群众服务的归旨。
2. 丰富乡村文化新媒体传播形式
采用图像技术，营建虚拟场景，传统村落具有丰富的物质和非物质文化遗产的显着特征，是乡村文化的富集地。村落集群是乡村文化中非常重要的物态景观，具有历史和文化的双重价值，有部分传统村落在现代化的过程中保护不力遭到损坏，修复也存在一定难度，可以以数字化手段记录传统村落文化景观。村落中的传统习俗、曲艺等非物质要素具有典型的“活态性”。传统的保护方式存在一定限制，可以通过数字化技术实现非物质要素的活态化传播。如传统音乐、舞蹈、戏曲和体育杂技等具有表演性，在数字新媒体产品设计、游戏和音乐创造等方面，以活态形式呈现，既能保证传统文化要素的活态记忆，也有助于实现它们的活态传承。
构建沉浸式的现实虚拟场景，超越传统数字化的文字、图片和视频推送的单调性，通过互动交流、多维体验、文化引导等功能，人们通过视、听、触、嗅等多维感官的参与，与三维场景中的要素进行交互，使用户能够真切体验文化内涵。如在乡村节庆习俗的虚拟体验设计中，通过虚拟现实设备，实现虚拟场景及活动的可视化，人们可以通过交互对虚拟角色进行控制，从而获得身临其境的亲身体验的感觉。
（三）建设文化传播协同体系
1. 提升乡村公共文化服务水平
互联网的普及和媒介融合带来了传播环境和传播方式的变化，新兴的融合媒体成为人们获取公共文化服务的平台，新兴媒体的公共文化服务功能也得以彰显，在人们的日常文化生活中开始发挥重要作用。
在新媒体为主导的公共文化服务中，可以搭建新媒体服务平台，增强乡村居民的自主选择权利，以微信平台或移动应用的方式让乡村居民在文化服务的选择上具备主动性。同时也可以通过社交平台来收集乡村居民的文化活动反馈信息，为乡村文化的传播提供更好的思路。
增强乡村基层文化组织和文化工作者的信息素养，为乡村文化的传播培养人才。2017年6月，由文化部全国公共文化发展中心和中国文化馆协会联合主办的全国文化信息资源共享工程“乡村拍手”计划正式启动。这一计划通过数字制作技能和文化宣传推广的培训课程的开展，能让乡村的基层文化工作者制作流媒体作品，提升了新媒体专业技能，同时也带动乡村其他文化从业者的新媒体制作水平，丰富了乡村文化传播的形式，扩展了乡村文化传播渠道，扩大了乡村文化共享的范围。
2. 推进乡村文化产业发展
“文化产业”一词最早由德国法兰克福学派思想家阿多诺和霍克海默在《启蒙的辩证法》一书中提出，文化产业因其兼具文化和经济的双重属性而引起学术界的广泛关注。具体来说，乡村文化产业是一种以市场为导向，以提高经济效益为中心，以乡村居民为创作、传播与生产主体，以乡间文化、乡村文化、乡民文化为产业资源，将地域性的传统历史文化资源转换为文化商品和文化服务的现代产业形式。乡村文化产业从构成上来看，有以下三个方面，一是基于乡村文化资源创作的物态产品，二是基于文化要素和文化因子创作并提供的精神文化活动，三是整合文化元素和其他产业协同发展的新型业态。
乡村的文化资源包括乡村饮食文化、民俗文化、建筑文化、手工技艺文化、节庆典仪文化等。文化资源需要围绕文化的地域特征和文化的历史积淀，基于精准的市场定位进行开发。将文化内涵和文化符号进行提取，突出原生态和本真性的特点，借助丰富多维的方式予以表现。文化的演变和传承本就是一个动态的过程，在扬弃和发展中应对社会的变迁，以自身的力量吸纳和包容新的元素，形成新的形式。文化产品的开发要突出地域性，放大民俗性，做好功能性，并赋予其新的审美，充分利用电商、在线拍卖等新媒体推广手段，推动特色产业发展。乡村文化资源在开发和运营上也应加强品牌和产权意识，以优质内容优质品牌带动IP的全链条运作以适应市场需求。
利用乡村文化要素创建新型业态。在现代农村产业发展理念的影响下，可以在乡村文化资源和要素的基础上进行开发，融入乡村产业中，发挥协同效应打造新型业态，既传播了乡村文化，又可以发展乡村经济，提升乡民收入水平。
在乡村文化产业的发展中，可以依托信息化技术打造乡村的互联网公共平台。以地域性的文化资源为根本，挖掘传统村落的经济价值，推动创意乡村文化产业，提高村民收入和村落社区经济社会发展水平。
通过新媒体技术，实现文化产业链条上生产、管理、营销、传播等的智能化，可有效整合乡村各项资源，降低乡村地区文化产业的创业成本和运营费用，实现乡村文化服务水平的提高，促进乡村文化产业的可持续发展，提高文化产业的经济效益。
结语
在乡村文化创新发展过程中需要乡村农民的积极参与，必须确立农民的主体地位，引导广大农民进行文化传播实践与创新，使文化的转型与重构成为乡村民众自主参与的事业，通过农民的文化和经济实践，助推文化传承与乡村振兴的协同发展。要做好文化传承，需要注重文化载体与渠道的创新与建设，要注重文化符号的积淀和文化元素的提炼。乡村文化的传播还要深度挖掘具有地域特色差异化的文化遗产、乡土风情，提升地方的文化品位和发展格调，使其成为当地特色文化产业的重要资源。
参考文献
[1] [英]爱德华·泰勒:原始文化[M].连树声,译.桂林:广西师范大学出版社,2005:1.
[2] 费孝通.关于“文化自觉”的一些自白[J].学术研究,2003(7).
[3] 郑晓云.文化认同与文化变迁[M].北京:中国社会科学出版社,1992:4.
[4] 赵金平.文化是一种整体的生活方式--雷蒙·威廉斯大众文化思想探析[J].理论探讨,2015(2).
