摘 要： 水族是贵州世居少数民族之一, 拥有悠久灿烂的文化。在长期发展过程中, 形成了独具特色的传统酿酒技艺。在现代化和商业化不断入侵的当下, 作为水族传统文化重要组成部分的酿酒技艺, 如何在传承与发展的同时实现开发利用, 从而得以长期存续显得至关重要。加强科学研究, 对水族传统酿酒技艺进行总结和提高;开发水族传统酒类的保健及营养价值, 走独特发展道路;讲好品牌故事, 凝练品牌价值;做好产品打造, 抢抓旅游发展机遇;保护知识产权, 传承传统酿造技艺;走整合营销传播之路, 加强市场拓展力度, 都是实现水族传统酿酒技艺当代价值的必经路径。
关键词： 水族; 传统酿酒技艺; 酒文化;
Abstract： Shui people live in Guizhou for generations and have a long history and splendid culture. Shui people have their special liquor-making techniques. Under the background of globalization and commercialization, the inheritance and development of Shui people's liquor-making techniques has become more and more important. The corresponding measures were summed up in this paper as follows: scientific summarization of Shui people's liquor-making techniques, development of healthcare liquor products, enhancement of brand values, development of liquor-making tourism, protection of intellectual property right, and the integrated promotion of liquor products. (Trans. by YUE Yang)
Keyword： Shui people; traditional liquor-making techniques; liquor culture;
水族是我国民族大家庭中的一员, 是贵州世居民族之一, 主要聚居在黔南的三都、荔波及黔东南榕江、广西富源等地区。水族总人口40余万, 有着自己民族特色的语言文字 (水书) 、节日习俗 (端节、卯节、敬霞节) 、宗教文化和艺术传统。水族人民生活的社区, 同时还生活着汉族、布依族、苗族、瑶族、侗族等民族, 在日常生活和文化交往中, 彼此之间相互学习, 不断融合发展[1]。以酒文化而论, 水族传统酿酒技艺发达, 有着一套独特的操作程序, 体现着水族人民对外部世界的思考与探索, 展现的是水族文化的深厚内涵。从中国酒类发展谱系来讲, 水族人民酿制的美酒, 占有一席之地, 是中国酒类园地中的重要一员。若用学术的眼光来进行剖析, 则水族酒文化可说是一种“地方性特色酒文化”。水族酒文化与西方酒文化乃至中国其他民族的酒文化相比, 都有着自己鲜明的特色。它的产生与发展演变, 都与水族人民的生产生活紧密相连, 且带有地域色彩和民族色彩, 离不开水族人民赖以生存的人文和自然情境[2]。在现代化强势入侵尤其是商业经济和强势文化不断侵蚀水族传统社区的当下, 水族传统酿酒技艺的传承发展与开发利用, 也面临着一些新的机遇和挑战。如何进行开发利用, 使其在保持原有产品特色和文化内涵的前提下, 得以存续和继续发展, 并实现社会经济效益, 是一个值得探讨的课题。
1、 加强科学研究, 进行工艺总结
在水族聚居的地区, 以当地种植的糯稻为原料进行酿酒, 十分普遍。但在一般外人的饮用体验来看, 并不十分完美。饮后“打脑壳”、沉醉不醒的情形普遍存在。这在古代, 若是某种美酒让人沉醉数日不醒, 人们会觉得是好酒。如北魏杨衒之《洛阳伽蓝记》载“法云寺”云:“市西有延酤、治觞二里, 里内之人多酝酒为业”, “河东人刘白堕, 善能酿酒。季夏六月, 时暑赫曦, 以甖贮酒, 暴於日中, 经一旬, 其酒不动, 饮之香美而醉, 经月不醒。京师朝贵多山郡登藩, 远相饷馈, 踰于千里;以其远至, 号曰‘鹤觞’, 亦名‘骑驴酒’”[3]。因刘白堕所酿之酒, 能让人沉醉不醒, 故声名远扬。但以今日眼光看之, 则是古代酿酒之法未臻于至善, 成品酒中杂质含量甚高。加上其贮于甖中在日下曝晒, 于酒的老熟有相当的促进作用。据现代经验总结和科学研究, 温度升高对酒中的酸醇酯化反应、醛醇缩合反应、醛醛缩合反应速度有大幅提升作用。技术人员对现代白酒进行的实验也证明, 在40~60℃高温下贮存2~3个月的新酒, 能够达到一年贮存自然老熟的效果[4]。
但从源头上讲, 水族传统酿酒技艺尤其需加强科学研究和工艺总结。就是今日以纯粮固态发酵着名的贵州茅台酒、山西汾酒等知名酒类, 也都经历了一个从生产技术和工艺流程自发发展到总结提高, 并进而上升到科学研究新阶段这一大致历程。如汾酒在明清时期就已十分出名, 早在民国时期, 着名酿酒专家方心芳和孙学悟等刊发了《汾酒用水及其发酵秕之分析调查》《汾酒酿造情形报告》等文, 初次对汾酒酿造进行科学总结和研究。他们指出:汾酒发酵时间久, 副发酵作用旺盛, 原料损失较多;干糟淀粉含量不少于23%;汾酒的优点在其酒品的浓厚和馥郁芳香, 不在出酒率的高低[5]。举世闻名的贵州茅台酒, 在民国时期虽然也曾引起研究者的注意, 但研究成果用以指导生产实践, 则是在新中国建立之后。1959年4月到1960年3月, 作为国家重大科研课题, 各相关单位组成“贵州茅台酒总结工作组”, 采用现场跟踪、生产记录、取样分析、微生物检测和综合研究等方法, 最后形成了《贵州茅台酒整理总结报告》, 用以指导生产实践[6]。其后经过数次总结与提高, 方才形成了今日茅台酒独特的酿造工艺, 为后续研究奠定了科学基础。江南大学副校长徐岩教授主持的“基于风味导向的固态发酵白酒生产新技术及应用”项目, 荣获2013年度国家科学技术发明奖二等奖, 由此登上了传统酿造技术获得国家级科学研究成果的新台阶。水族传统酒文化的开发利用, 科学研究和工艺总结是基本的前提。只有通过科学研究, 掌握水族传统酿酒技艺的精华, 总结出一套合理的工艺程序, 提高产品品质, 才能让酿制出的酒品更加接近现代生活。
2、 开发康养价值, 走独特发展道路
班固所撰的《汉书》载王莽诏书云, 酒为“百药之长”。在古代医籍中, 不乏对酒的健康功用和药用价值的记载。“医”字在简化之前本作“医”, 《说文》云“治病工也, 从殹从酉。殹, 恶姿也, 医之性然, 得酒而使, 故从酉。”“一曰殹, 病声。酒所以治病也。《周礼》有医酒。”段玉裁说“医者多爱酒”“医亦酒类”“医本酒名”[7]。元代宫廷太医忽思慧言:“酒, 味苦甘辛, 大热, 有毒;主行药势, 杀百邪, 去恶气, 通血脉, 厚肠胃, 润肌肤, 消忧愁。少饮尤佳。多饮伤神损寿, 易人本性, 其毒甚也。醉饮过度, 丧生之源。”[8]着名医家李时珍说:“酒, 天之美禄也。面麴之酒, 少饮则和血行气, 壮神御寒, 消愁遣兴;痛饮则伤神耗血, 损胃亡精, 生痰动火。”[9]在国人的认知中, 酒不但具有多重社会功用, 就是在医疗保健方面, 也有着重要的价值[10]。
水族酒品以九阡酒为典型代表, 充分开发其营养和保健方面的价值, 符合现代生活潮流, 易于为消费者所接受。在市场上流通的酒类中, 保健酒独占一席, 成为一大品类。湖北劲牌出品的劲酒, 风行大江南北。但其浓浓的药味儿, 有些时候难免成为消费者接受的一大障碍。就是其所推出的毛铺苦荞酒, 也大打健康价值和营养价值的招牌。普遍被科学界和业界认为缺乏健康价值的白酒, 近年来也在探索这方面的意义。如北京工商大学校长孙宝国院士等认为:白酒健康价值的体现, 一方面可以通过系统分析研究白酒中对人体有益的具体成分, 通过发酵和酿制过程的改进以增加这些成分的含量, 同时也可考虑合理添加, 从而增强白酒的健康价值[11]。一些来自业界的专家也认为, 以生物工程、发酵工程技术为动力, 利用已知的健康因子, 发掘天然未知的健康因子, 把天然健康因子通过生物工程、发酵工程技术融合到白酒发酵工艺中, 开发富含健康因子的白酒, 是白酒产业发展的一个前进方向[12]。白酒如此, 作为贵州黄酒和水族传统酿酒技艺的典型代表, 九阡酒更应该如此做。通过科学研究, 剖明其中所蕴含的健康因子和营养元素, 并向消费者进行传导, 从而促进新产品的开发和市场的开拓。
3、 讲好品牌故事, 凝练品牌价值
“故事”虽是一个常用的通俗词汇, 但在组织管理学、品牌学等领域有着较为丰富的内涵。据学者研究, 品牌背后的故事、品牌传记、品牌原型故事体现了品牌故事的内涵演进, 品牌故事不仅具有消费教育功能, 对消费者情感、消费者-品牌关系具有导向作用, 同时还对消费者忠诚和品牌发展有积极影响[13]。学者对“蓝月亮”品牌故事的案例研究表明, 随着品牌故事的不断传播, 品牌认知度、认可度及忠诚度等得以不断提升, 品牌市场占有率在经历稳定增长和快速增长阶段后, 攀升至领导地位并稳定下来[14]。以贵州茅台酒为例, 其讲述的品牌故事, 就是其与中国酒史和中国现代历史进程的密切关联。从历史上讲, 其作为酱香型白酒的代表, 也是中国白酒发展史的典型代表。在中国历史进程来讲, 贵州茅台酒与红军长征及新中国建设等重大历史事件密切相关。在中国经济建设、内政外交等领域, 发挥着独特的价值。其“国酒”系列故事的讲述, 让“国酒”观念深入人心, 从而带来良好的市场效益。
水族传统酿酒技艺要走向市场, 走向全国乃至全世界, 就需要有一系列能够体现其独特价值诉求的品牌故事。以九阡酒为例, 就有一系列值得讲述的故事原型。其作为贵州第三批省级非物质文化遗产代表作名录的入选者, 可以在独特酿制技艺及传承人方面做文章。和其他很多“中华老字号”一样, 九阡酒也面临着品牌形象不明确、品牌定位模糊、价值分化严重、区域特点过于明显、管理模式相对保守等问题[15]。但作为贵州省为数不多的“中华老字号”这一金字招牌, 也可以进行深入挖掘, 以其为原本进行品牌故事讲述。如九阡酒深受毛主席的赞赏, 水族酒文化的独特魅力, 水族酒文化与水族历史文化、水族社区乃至居民生活的故事, 乃至水族传统酒品的康养价值等等, 都可以进行故事讲述和创作, 将一个个奖项、记载、荣誉, 转化为一个个美丽动人、充满魅力和人文关怀的故事。以品牌故事为驱动, 进行整合营销传播, 从而实现凝练品牌价值, 提高消费者关注度和口碑传播能力, 从而实现市场价值, 带动销售。
4、 做好产品打造, 抢抓旅游机遇
首先要做的, 是扩建扩产, 提供大量产品以供应市场需求。如众所知, 黄酒是我国酿酒产业的重要组成部分, 无论是在生产版图中, 还是在消费者的日常消费中, 都具有重要的地位。产品要在市场化的当下取得生存的空间, 谋求更大的发展, 最重要的一点就是要缩短产品与消费者之间的距离, 用一个正式的表达就是产品的“可及性”。即要让消费者在时间和地点上都很容易的获得产品及产品信息, 从而帮助消费者做出购买决策。以九阡酒为代表的水族酒类, 可以考虑扩建扩产, 为消费者提供大量优质酒品。其次, 还需要改进现有产品体系。以九阡酒为例, 虽然已经具有一定的市场影响力, 但与省内外其他酒类品牌相比, 还有相当的提升空间。仅以产品结构为例, 就存在着一定的问题。诸如缺乏核心单品和战略单品, 产品体系不够健全, 品类不够丰富等。在扩大产量和保证品质的同时, 可以考虑打造战略产品和核心单品, 完善产品体系, 从而适应市场变化, 满足市场需求。
水族传统酿酒技艺的发展, 还面临着一个难得的机遇。在民族旅游、生态旅游不断发展的当下, 无论是三都还是荔波, 都面临着新的发展机遇。此前, 由于交通不发达, 通讯及信息交流较为落后。黔南一带的旅游产业除荔波稍有起色外, 其他地区难得长足发展。随着省内高速公路网的建成, 高速公路四通八达, 已然实现县县通高速。加上高铁的开通, 缩短了人们耗费在旅途上的时间, 出行更为方便, 节省了较多的时间成本和经济成本。加上三都等水族聚居的社区, 民族传统文化深厚且内涵丰富。诸如一年一度的水族“端节”, 就吸引了不少的游客参加[16]。“水族端节的仪式承载着水族丰富而深厚民族文化, 仪式本身就是传统文化的一部分”[17]。作为一种相对“异质”的民俗文化, “端节”“卯节”等水族节庆, 吸引了人们的关注和参与。借助旅游产业发展的大趋势, 推出酒类旅游产品, 实现水族传统酿酒技艺的价值转换和经济效益。
5、 保护知识产权, 传承传统技艺
水族传统酿酒技艺作为一种“传统知识”, 凝聚着千百年来水族人民的勤劳与智慧, 其与现代技术的结合能够创造出巨大的价值。对传统知识进行知识产权保护, 具有相当的正当性[18]。在水族传统酿酒技艺的传承与发展过程中, 如何对其进行知识产权保护, 一直是一个较为重要的议题。仍以水族传统酒类“九阡酒”为例。“九阡酒”本来是以贵州省三都水族自治县九阡镇为核心地区, 辐射到附近县镇、影响及于整个黔南地区的一种酒类。与贵州茅台酒有些类似, 也是因产地而得名。但在发展的过程中, 贵州茅台酒厂拥有了“茅台酒”这一名称的商标权和专利权。但九阡酒的发展情形却要复杂得多。经营九阡酒的企业“三都水族自治县九阡酒有限责任公司”, 却未能取得“九阡酒”的商标权或专利权, 只能采取注册“九千酒”这样的迂回策略。很多当地百姓和消费者认为, 九阡酒公司生产的“九阡酒”, 根本就不是正宗的九阡酒[19]。这可能与九阡酒公司的私企属性和由外地人经营有关, 也与传统知识的传承群体、具体传承人和资本方之间的博弈相关联。九阡酒公司想要获得进一步的发展, 解决知识产权归属是一个重要的问题。亦如贵州茅台酒股份有限公司与此前的飞天商标一样, 作为知名商标, 茅台酒厂厂方并未能拥有这一商标的权属。直到通过协议方式, 将飞天商标完全纳入自己名下, 方才解决这一问题。九阡酒公司亦可考虑通过协商、购买等手段, 将“九阡酒”这一商标纳入名下, 实现公司名称和产品名称的一致, 在市场上长远立足。
同时, 也可考虑申请地理标志保护。贵州独特的气候特征和浓厚的民族文化特色, 加之千百年来积累的精湛酿酒工艺, 造就了众多酱香型名酒。贵州各地都产好酒, 黔北地区有茅台、董酒、习酒、鸭溪窖酒、湄窖酒等;贵阳地区有贵阳大曲、黔春酒、筑春酒、朱昌窖酒、阳关大曲等;安顺地区有平坝窖酒、贵府酒、安酒、黄果树窖酒等;黔南地区有匀酒、九阡酒、泉酒、惠水大曲等;黔西南地区有贵州醇、南盘江窖酒等;黔东南地区有青酒、从江大曲等;六枝地区有九龙液。还有以贵州珍贵药材天麻、杜仲炮制的天麻酒、杜仲酒;花溪、惠水一带苗族同胞酿制的刺梨糯米酒、黑糯米酒等[20]。但目前仅有茅台酒、鸭溪窖酒、贵州醇、惠水黑糯米酒申请注册地理标志产品。申请地理标志产品保护, 也是九阡酒所该着力的地方。商标、专利和地理标志保护, 是维护九阡酒传统知识现代转化和市场价值实现的根本保障, 是水族传统酿酒技艺保护传承与开发利用过程中应该重点注意的问题。
以三都水族自治县和荔波县为重点区域的水族 (九阡酒) 酿酒技艺, 得以入选第三批贵州省级非物质文化遗产保护代表作名录, 但其具体的传承人未知。从目前的情形来看, 水族聚居地区三都县、荔波县乃至临近地区, 水族民众都在以相同或类似的工艺酿制传统酒类。但在调查过程中, 我们发现即便是在号称“传统”的地区, 也有着一定的区别。如果能够解决上述的商标、专利及地理标志保护等问题, 明确三都九阡酒公司为“九阡酒” (水族酿酒) 技艺的传承主体, 则对九阡酒的市场开拓, 会有利得多。当然, 这也需要借助酿酒技术人员和科学研究者的努力。在加强科学研究的同时, 将各地区水族传统酿酒技艺之间的区别与联系进行研究, 区分出不同区域在传统酒类酿造中所使用原料、技艺、工序流程、关键点控制等方面的异同, 将其进行科学化、合理化, 使其在不失民族传统特色的同时, 兼顾科学性。这是水族传统酿酒技艺在传承中尤其需要重视的问题。同时, 在茅台、汾酒等知名酒企, 也有着以师带徒的传统。水族地区的酿酒技艺, 酿制程序及其涉及的观念体系、具体表达也更为复杂。只有建立起一整套酿酒相关知识和技艺的传承体系, 才有可能在现代化迅猛入侵的当下, 更好的传承本民族的优秀文化和传统酿造技艺。
6、 整合营销传播, 加大市场拓展力度
整合营销传播作为一种诞生于20世纪80年代的新型传播理论, 是对传统广告和营销传播理论的革命性创新。1989年, 美国西北大学的唐·舒尔茨等人首先对其进行了界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念, 它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段, 如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系, 并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响最大化”[21]。其后, 舒尔茨等人对这一概念进行了一些修正, 国内外其他学者也提出了各自的看法, 但其精髓并未发生改变。其所强调的, 是有别于传统理论对营销和传播的割裂, 强调在营销中传播, 在传播中营销。九阡酒的品牌和文化传播渠道多元, 在新媒体和互联网时代, 更需要借助多元渠道进行传播, 走整合营销传播的新路。早在2002年, 贵州电视台在“发现贵州”栏目专门以“酒乡传奇”为题拍摄了4集电视片, 其中“山香野趣”中专门推介水族的九阡酒, 其后又在中央电视台播出。2004年, 九阡酒厂又在北京推介水族文化、水书、水族马尾绣等文化遗产, 吸引了媒体大量的报道。此外, 九阡酒还借助“多彩贵州风”等大型民族歌舞诗进入中外嘉宾的视野, 取得了良好的传播效果。近来, 九阡酒公司推出的“双百计划” (即在一百部电影中植入九阡酒广告、一百位明星捧着九阡酒说一段赞美九阡酒的话语) , 赞助电视及公益电影制作与放映, 将九阡酒推向全国。这一系列的传播手段, 都是有别于传统单纯的广告传播模式, 对营销也有重要的影响。
在具体的市场开拓手段上, 九阡酒也有进一步发展的空间。首先, 从价格体系来看, 九阡酒的定价远高于市场同类产品定价。就是在黄酒的主产地江浙一带, 其普通款黄酒定价不过十几元、几十元, 甚至一瓶几元的知名品牌, 也所在多有。定价在百余元甚至更高一些的黄酒, 若非品牌具有深厚的背景和引力, 难以在市场立足。而九阡酒的高定价, 一方面能够拉开与其他黄酒品牌的差距。但同时也带来一个局限, 也就是目前的品牌资源, 能否支撑得起这样的市场定价。价格体系构建可能是九阡酒公司需要面临的一个问题。其次, 从营销渠道来看, 九阡酒的提升空间也很大。营销渠道建设能使企业进行有效的渠道管理来获取良好的渠道关系、缓解渠道冲突、化解市场风险、确保企业获取持续竞争优势[22]。就九阡酒来说, 全域内只有九阡酒公司拥有自己的营销渠道。九阡镇及附近区域所酿制的九阡酒, 多数只集中在本地或三都乃至附近区域销售, 根本谈不上营销渠道建设的问题。即便是九阡酒公司, 也需要拓展营销渠道。在线上, 可借助天猫、苏宁、京东、酒仙网等网络营销平台, 为消费者提供详尽的商品信息。线下, 可借助大型批发商、商超、烟酒店等既有渠道, 让产品进入实体店, 以便于消费者购买和获得。只有加大市场拓展力度, 让产品被市场所接受, 才有可能实现长期发展。
7、 结论
在长期发展过程中, 水族人民形成了独具特色的传统酿酒技艺。在现代化和商业化不断入侵的当下, 作为水族传统文化重要组成部分的酿酒技艺, 如何在传承与发展的同时实现开发利用, 从而得以长期存续显得至关重要。我们认为, 加强科学研究, 对水族传统酿酒技艺进行总结和提高;开发水族传统酒类的健康营养价值, 走独特发展道路;讲好品牌故事, 凝练品牌价值;做好产品打造, 抢抓旅游发展机遇;保护知识产权, 传承传统酿造技艺;走整合营销传播之路, 加强市场拓展力度, 都是实现水族传统酿酒技艺当代价值的必经路径。
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