摘 要： 采用文献资料法, 从社会学视角梳理现代体育消费中的酒文化问题, 并以“酒”见“体”, 提出促进体育消费的文化建设对策。受消费社会影响, 现代体育与酒, 配合资本、媒体、科技而融合成当代“体育文化经济体”。现代体育消费中的酒文化有着较强的亚文化特征, 消费者通过体育和酒的结合来彰显某种生活态度与方式。现代体育消费中的酒文化彰显了性别、健康、暴力等矛盾关系——现代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权, 既关注身体表达又伴随健康风险, 既倡导运动激情又无法回避其中的暴力行为。面对一种被灌输的价值思维和潜意识模仿的行为模式危机, 有必要充分认识现代体育的社会文化重要性, 并在公共利益的考量下规范体育赞助与媒体体育运作。
关键词： 体育消费; 酒; 伦理; 消费社会; 亚文化;
Abstract： Using documentation, from the angle of sociology, discuss alcohol culture issues in sports consumption and propose the countermeasures to promote sports consumption culture construction, through“sport”from “alcohol”.Influence by consumer society, modern sports and alcohol, with capital, media and technology, integrate into a “sports culture economy”.Alcohol culture in modern sports consumption has strong sub culture characteristics.Consumers show a certain attitude and way of life through the combination of sports and wine.Alcohol culture in modern sports consumption reveals contradictory relationships such as gender, health and violence—modern sports are advocating freedom and equality and obedience to male hegemony, paying attention to both the physical expression with health risks, both advocating sports passion and the violence.Confronted with indoctrinated value thinking and subconscious imitation of behavioral pattern crisis, it is necessary to fully understand the social and cultural importance of modern sports and regulate the sports sponsorship and media sports operation under the consideration of the public interests.
Keyword： sports consumption; alcohol; ethic; consumer society; sub-culture;
国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》 (国发[2014]46号) 提出要加大体育产业, 促进体育消费, 引导居民体育消费观念和消费习惯。体育消费是发展体育产业的源泉, 但体育消费不仅是一个经济问题, 同时也具有广泛的社会意义和文化价值。因此, 与体育文化相关的议题对居民体育消费观念和习惯的引导具有现实意义。
研究现代体育消费的切入点较多, 其中“酒”是一个非常特殊的消费现象。酒是物质的, 也是融于人们精神生活、体育世界之中的文化现象。体育与酒, 似乎总能“毫无违和感”地融为一体。
中国古代与酒有关的体育活动种类丰富。春秋射礼、元代打球礼等宫廷礼仪都离不开饮酒这一贺仪;传统节日, 社祭之余, 郊游看戏, 端午竞渡, 重阳登高, 往往酒醉而归, 更是成为唐代的一种时尚活动;寻常百姓的家宴中, 目的在于劝酒、罚酒的体育活动便有射箭和投壶, 而为饮酒助兴的体育活动种类也非常之多, 主要有舞、角力、杂技、格斗、蹴鞠等, 汉代起称之为“百戏”。[1]
从功能上讲, 古代体育最初只是当时原始宗教的一种表现方式或内容。酒则通过对神经系统的作用, 使人们达到与体育相似的兴奋痴迷的状态。这种痴迷状态, 或称“畅感”, 被认为能实现与神秘存在物之间的交流, 被用在宗教活动之中。随着社会进步和宗教本身的发展, 体育活动也逐渐分化成专门的活动。它们按照固有的形式, 成为宗教祭祀礼仪的重要组成部分。[2]可以说, 古代的酒和体育这两种本来各有自身发展轨迹的文化, 就在古代宗教意识中无形交融了。
今天, 酒文化与体育文化之间的相互依赖关系已经有了新的、更复杂的表现形式。当我们面对现代体育消费, 面对和中国古代体育具有不同价值取向的一种文化形式时, 不禁要反思, “酒”在现代体育的背景下, 在体育消费场域中会引发哪些议题?
一、现代体育消费中酒文化问题的学理界定
(一) 现代体育消费的界定
“现代体育消费”和“消费时代的体育”实际上是一体两面。和古代体育不同, 若把现代体育看作一种社会生活的日常实践, 则其在近现代历史中有着巨大的变迁。因此, 必须以更宽泛的界定来说明现代体育所涵盖的意义, 才能更好地界定现代体育消费。从原本杂乱无章的竞争游戏, 演变到如今条理分明的体育制度, 现代体育已经从一种“原始的游戏冲动”过渡到“文明理性和谐”的一种特殊的文化现象。根据阿伦·古特曼在《从仪式到记录:现代体育的本质》中的观点, 具有理性、世俗、专业性等特征的现代体育是19世纪以后才逐渐完整呈现出来的。[3]也可以说, 现代体育融入人们生活的方式与传统的体育运动模式不尽相同。而根据英国学者约翰·哈格里夫斯的评论, 在20世纪后半期, 现代体育所涵盖的很多完全不同类型的活动, 都与“消费现象”密切相关。[4]
因此, 现代体育融合了个人与社会、内在冲动与外在目的、生存需求与文化理想等因素, 进而形成了“体育·人类·社会”的复合文化。也就是说, 体育生活已经演变成复杂的体育文化体系。此时, 游戏不再只是一场儿戏, 游戏已成为人们生活世界里复杂而重要的“意义”连结。[5]本文对现代体育的界定倾向于把体育视作一种大众流行文化, 一种现代社会生活的日常实践, 从职业体育的观赏到流行时尚的消费, 当人们参与体育时, 还须消费各种体育文化商品。现代体育已成为文化体验的载体, 它是消费社会中个人追求风格的生活体验, 是消费社会中被物化的商品体系, 更是被身体化的消费方式。现代体育已经成为人类社会重要的消费领域之一。因此, 体育消费不仅仅是身体需求、健康需求的满足, 同时也牵涉到了社会文化议题。在社会学的角度, 体育消费是“体育消费者”通过参与体育运动、观赏体育赛事、购买和佩戴体育用品的同时传递某种生活方式和文化实践风格的过程。[6]
(二) 消费社会:现代体育消费中酒文化问题的话语场
法国哲学与社会学家鲍德里亚在20世纪70年*写下《消费社会》一书, 用“物质的丰盛”“惊人的消费”“受到物包围的富人”等文字来描述他对现代社会的观察。在他看来, 当时的社会正在经历一种影响深远的转变, 是由“积累、清苦的生产者时代”转变到“舒适、挥霍的消费者时代”, 揭示了“消费社会”的全面影响力。[7]本文探讨的“现代体育”与“酒”的交织关系便是基于消费社会这样一个文化背景。
消费社会是在20世纪后半叶受到重视与关注的概念。也恰恰是在这个时期, 体育逐渐发展成为一种“景观商品”并真正成为经济、社会、文化发展的重镇。现代体育世界里, 人们每天参与不同的体育消费:或到现场一边观看职业体育比赛一边喝着啤酒休闲;或待在家中通过电子媒体收视全世界即时的体育赛事转播;也可能在酒吧, 一边看球一边通过无线宽带网络完成体育博彩的下注;当支持的球队获胜后可以兴奋地和同伴一起打开香槟, 在庆祝的人群中, 有球迷穿着球衣的胸前广告可能就是“嘉士伯”;而每场欧冠足球赛开赛前, 都会在电视画面中出现一群举着“喜力”啤酒瓶、歇斯底里的观众……这些现代体育世界里多彩多姿的“酒”, 象征了酒在社会文化空间中的地位, 并渗透在日常生活里成为现代体育文化的重要元素。
现代体育与酒, 似乎总能毫无违和感地融为一体。究其根源, 乃是缘于媒体、资本、科技等共同打造的消费社会“景观”。如今, 广播节目中到处都是实况报道、报刊杂志的深入分析、乃至全球网络上大量的体育讯息。这些经过媒体中介打造的日常生活, 以精心挑选的体育形象叙事深刻地再现给阅听大众。[8]当媒体科技将“体育与酒”的图像和资讯以实时的方式传播时, 作为一位体育迷, 已经能不费力地接受电视传来的美学画面, 这些融入了“酒”的文化材料成了全世界多数人日常生活中能够轻易接受的体育体验。有人说广告才是电视真正的节目, 其他的节目都只是广告的节目, 广告聚集了精英人才及资本, 更创造了文化产品, 提供阅听人生活的意义解释。[9]当酒的广告不断穿插在体育节目中时, “酒”正以最“稀松平常”的日常经验和明确而具体的方式整合、编织进入现代体育的图景当中, 成为一个全球性的消费现象和文化现象。
二、“酒”在现代体育消费中引发的社会文化争议
(一) 商业议题:现代体育与酒的资本共谋
和古代体育与酒在礼仪、祭祀、助兴方面的象征意义不同, 现代体育与酒的关系, 首先体现在商业层面, 即现代体育和酒的关系体现了一套全球化背景下特殊的商业规则———体育品牌的全球化, 让体育在巩固酒类企业跨越国界的营销力上更具吸引力, 体育可以令酒的营销和广告合同更简单、更便宜。酒的销量和市场的渗透力在体育和酒的关系上具有特殊含义。
首先, 酒类企业仰赖现代体育的特殊魅力和传播能力。随着全球化的加剧, 酒类企业的竞争已经不仅仅局限在一般的产品促销层面。企业更希望通过消费者的生活形态来找到特定的市场, 通过赞助活动引起消费者注意, 达到更为深刻的营销目的。体育赞助是当今企业精英营销模式的拓荒者、价值传递的推动者以及形象意涵的传递者。企业紧握体育赞助这把钥匙, 开启赞助者与被赞助者合作无间的获利方式, 提升赞助者相关企业商品的整体魅力, 增加竞争优势, 达到两者互利双赢的局面。
其次, 现代体育也仰赖酒类企业的赞助与资本支持。现代体育之所以被大众关心, 除了竞赛胜负之外, 还包含电视转播合同的大小、商品授权、官方商品和周边商品的营销等诸多议题。在商业层面, 酒类企业是全球范围内的体育组织以及体育赛事活动的主要赞助商, 特别是啤酒。在英格兰, 啤酒厂商赞助了很多的足球、板球和英式橄榄球俱乐部及联赛。苏格兰的啤酒品牌Tennents, 甚至同时赞助过该国联赛最主要的两个冠军级球队, 凯尔特人队和格拉斯哥流浪者队。2008年北京奥运会的官方合作伙伴之一便是百威啤酒, 是近三届世界杯的官方赞助商。里约奥运会的啤酒赞助商则是狮威 (Sicol) 。
那么, 现代体育与酒的资本共谋商业逻辑如何?无论是国家、社区, 还是企业、公司, 体育多是相对理想的媒介。它不仅接近人们的日常生活, 且具有全球影响和广泛的传播力。更重要的是, 体育运动的亲近性很容易让消费者形成对品牌的忠诚。前文所述的酒类企业都是借助体育建立知名度和品牌的经典案例。这些经典案例之所以能够发生, 体育和媒体的联姻, 以及由此带来的现代体育样貌的改变是根本原因。体育这种文化类型, 能够超越音乐、艺术等文化类型的成就, 在于其是最能虏获人心、最具资格代表“年轻与活力”的媒介。如此一来, 体育就能自由的存在于消费者商品的市场逻辑当中。
也就是说, 现代体育与酒, 配合媒体及广告, 联结成了一种当代“体育文化经济体”。酒产品利用体育所具有的文化亲近性与意义崇高性来和全球消费者打交道, 并借助体育主体广告、营销手法以及公关活动创造新形态的酒文化、体育文化与象征价值, 让体育的品牌与符号成为酒产品企业获利的先决条件。现代体育则在与商业、与企业赞助、与媒体发生密切联系后, 成为一个庞大的商业体中的重要环节。
(二) 性别议题:现代体育与酒的男性气质特征
和古代体育与酒不同, 现代体育与酒紧密联系, 引发学术界对性别议题的争论。美国学者温纳和杰克逊曾经形容体育、啤酒和性, 是“神圣的三位一体”, 另一位体育社会学学者霍恩, 则犀利地指出, 在研讨现代体育和酒的关系时, 一定要考虑“性别 (性) ”这个社会学层面的概念, 它们是探讨体育文化类型、酒文化类型的一种重要理论手段, 能够解释酒文化习俗的传播以及现代体育的实践类型。[10]
巧合的是, 现代体育与酒都是近代资本主义社会“让男孩变成男人”的手段。就连现代奥林匹克运动之父顾拜旦都曾主张“奥运会是以男性运动主义者及国家主义者的尊严, 定期的狂欢为基础, 并以忠诚为手段, 以艺术为其配备, 以女性的掌声为其报酬”[11]的。这种“男性至上”的性别观念, 让我们看到第一届现代奥林匹克运动会的参赛运动员, 几乎是由有钱、有闲的上层阶级男性组成的。“让男孩变成男人”的现代体育, 产出一种“女性不适合从事体育运动”的观念。酒也是如此, 在酒类广告的刻板印象中, 酒都是具有男性形象的, 酒往往和男性的工作连在一起, 喝酒应酬、畅饮解压, 因此利用酒来消除男人在工作上的烦闷, 也是增强男性形象的一种符号。
对这个男性气质主导的社会而言, 人们觉得酒是必要存在的产品。通过社会意义来看交叉在现代体育中的各种酒类广告, 可以更清楚地发现现代体育和酒的社会位置及可能代表的象征意义。在喜力啤酒欧洲冠军足球联赛主题广告中, 可以看到男性形象更加倾向阳刚特质, 与“理性、文化、客观、公共、工作、外在、权力、生产”密切相关, 而女性形象更加具有阴性特质, 与“感性、自然、主观、私人、家庭、内在、依赖、消费”密切相关。阅听人借助广告中的社会角色再现, 进一步表明本身的认同以及所要表达的自己。这也就是为什么, 我们总是鼓励男孩参与各项体育运动, 也能够接受男人将喝酒作为生活上训练, 或是一种男子气概的展现。
当然, 在现代体育与酒的世界里, 男子气概的霸权并不是一个静止的现象, 它总是转移和开放的。从女权主义兴起到今天, 体育的性别相关现象有了相当大的变化。无论是厌恶、歧视、还是平等, 人们常常表现出广泛的不一致和行为矛盾。在实践中, 众多的女性以更强而有力的方式介入体育世界, 并企图改变性别观念。于是, 在男子气概的霸权已经不稳定的时候, 体育和酒的结合依然可以作为塑造男性气质非常稳定的文化元素, 它们和勇敢、冒险、暴力、身体的力量、异性恋息息相关。也就是说, 体育与酒的关系中蕴含着一套社会价值与规范, 首当其冲的便是男性气质及其霸权。
(三) 暴力议题:酒精是否为现代体育暴力现象的原罪
2006年德国世界杯, 在英格兰队和厄瓜多尔队间进行比赛前, 大量球迷不但聚集在那里, 而且许多人已经酩酊大醉。他们向路过者投掷酒瓶和杯子, 警察也遭到袭击。大约100名酗酒闹事的英国球迷被逮捕。类似的酒后球迷斗殴事件还出现在2014年巴西世界杯、2016年欧洲杯足球赛以及NBA的“奥本山球迷斗殴”事件中。现代体育是英国中产阶级教育、休闲和富裕的产物, 这种阶级特性决定了现代体育的价值体系中是抵触酗酒、暴力这类行为的。人们对体育赛场内的铲人、推人, 甚至更加恶意的犯规是存有争论, 甚至具有容忍度的;但是面对体育与酒结合, 特别是赛场外球迷饮酒后诱发的暴力行为, 是充满着归罪倾向的。
如果仅从失控论的视角来解读酒精导致的暴力, 那么酒精本身的药性主要是破坏一个人的抑制力并且导致反社会行为, 这也可以解释为什么一个人在饮酒后的行为往往不同于其在清醒时的行为, 也就是说, 暴力是酒精所引起的。在失控理论看来, 酒精对脑部的化学性作用是导致暴力行为的核心因素。
但在社会实践层面, 从社会学角度来看, 体育和酒精的结合, 造成的是一种“暴力反叛下的狂喜”[12]。反叛作为一种行动, 拥有强烈地试图反抗日常加诸在人们身上的社会体制的意图。这种行动对个体十分重要, 可以看到许多社会中, 经过默许, 人们拥有类似的反叛经验, 来取代人们可能真实采取与社会正面冲突的反叛行动的可能性。球迷的饮酒狂欢, 暴动式的饮酒狂欢就是典型体现。我们常说体育是一种“社会出气筒”, 其实就是让人们经历一种“颠倒”的感官经验。体育提供了一个场域, 人们不像平时受到正统行为规范的约束。在这个世界里, 球迷暂时抛弃了日常生活中社会的行为约束, 享受这乌托邦的社会情境。人们颠倒自己日常生活中的角色, 在酒精的刺激下, 在暴力的姿态背后, 舒张所有日常生活规章的压抑, 重拾个体自我的存在价值感。
当然, 饮酒和体育中的暴力行为之间是否有必然的联系, 最大挑战来自于跨文化反差。事实上, 跨文化研究发现, 个人会出现饮酒的消极或积极的反应, 与其所处的社会中对酒精的信念不同而会有极大的差异。如果其所处社会认为饮酒是不需要禁止的, 那么其中的个人就会倾向饮酒;如果其所处的社会对酒精是比较抑制的, 那么个人就会降低饮酒的可能性。当酒精破坏人的抑制力时, 文化因素能够决定球迷是否会表现出反社会的暴力行为。
(四) 健康议题:酒精对运动员身体经验与生存策略的影响
“从仪式到记录”, 现代体育将竞赛视为商品, 将运动员视为劳动者。依据法国哲学家米歇尔·福柯的“规训”概念, 就是在长期的运动训练中, 规训技术如何运用, 使运动员有效管控自己的身体。此时, 体育以肉体规训、等级结构、一致的规则和惩罚驯服个体来建构纪律和男性气质。通过规训, 个体的良好表现会使运动员拥有正面的公众社会声望, 并受到大众推崇;相反, 对于离开运动训练规训掌控体系的运动员, 则会被施以污名化的惩罚。
巴西球星阿德里亚诺因酗酒成为大腹便便的三流球员;德国着名球星盖德·穆勒因酒瘾破产并罹患阿茨海默症;英国着名球星乔治·贝斯特因常年酗酒59岁便因肝病去世;巴西足球运动员加林查酗酒导致肝硬化, 49岁病逝。运动员因为酒精毁掉运动生涯、破产甚至失去生命的例子如此之多。现代体育的每一个方面都生活在媒体的触角下, 让很多人都通过体育、通过运动员了解到酒对于健康的风险, 了解了酒精对运动员运动生涯、日常生活和人生命运的影响。
从文化层面来看, 人类和饮酒文化的深远密切联系其实一直关注着健康议题, 日本文人柳泽淇园提出过酒能带来的延寿、慰劳、解毒等健康福祉;相对的, 酒也有缺点, 论语中“饮酒无量”以及司马迁的“酒极则乱”都提出饮酒过度所造成的严重后果。根据世界卫生组织 (WHO) 的报告, 因过量饮酒导致的死亡人数要超过艾滋病和肺结核, 而美国《柳叶刀》杂志2015年发表的一项国际研究发现酗酒导致的肝脏疾病、酒精中毒以及酒后驾驶或暴力行为, 严重威胁男性健康。[13]
但为什么酒可以堂而皇之出现在现代体育的场域中, 而取代或消弭掉酒与健康的关系呢?20世纪80年代末, 美国学者布莱恩·罗切福德以实证方法进行啤酒消费行为的研究, 认为消费者凭感觉 (feel) 选购啤酒。[14]此“感觉”是消费社会非常重要的营销切入点。在消费社会, 健康议题的探讨会变成营销利用的手法, 在体育主题的酒类广告中, 阅听人看到的广告并非真实世界, 但比真实世界更具影响, 帮助社会中的人们理解改变中的文化价值、迷思以及神话的形象。以嘉士伯、喜力等广告所呈现的迷思为例, 阅听人所理解啤酒的意义是和体育粘结的, 是营养、动力、活力、地位的代表, 迷思的呈现让消费者有启动购买欲望的可能性, 以为消费酒的同时也能散发出如同广告主角般的魅力。广告的潜力是难以测量且令人迷惑的, 因为当消费者开始觉得消费酒产品会让体育体验更加充分, 会舒服自在、欢乐气氛、解决问题时, 广告的效果便在其中发生了。
所以, 本文认为, 可以用“精心计划的享乐主义”[15]来解释这一现象, 它主要是一种“控制下的不受控制”, 带有一种过度放纵的表现。“精心计划的享乐主义”的定义适用于药物服用和过量饮酒的研究, 虽然这些活动有潜在的危险, 但是在追求欢愉的动机下, 还是要有实际行为发生, 这是受到消费文化的控制导致的。“精心计划的享乐主义”这个概念可以准确地解释一种有预谋的追求享乐, 但却失去控制的行为。在体育领域, 我们常常能够看到这种醉酒的享乐主义现象。最明显的就是在赛季结束后, 在冠军游行时, 在狩猎运动中, 在龙舟比赛中, 在酒吧的飞镖比赛等活动中, 酒是庆祝过程中必不可少的。这些都说明了醉酒在很多体育项目和体育活动中是十分盛行的。也就是说, 很多运动员的享乐醉酒是有“预谋”的过剩行为。
三、以“酒”见“体”:现代体育的文化治理构想
(一) 充分认识现代体育的社会文化特性
以“酒”见“体”, 即现代体育消费中的酒文化问题, 衍生出现代体育治理的一个基本命题:体育是否“特殊”?是否值得在社会文化治理中特殊对待?从现代体育消费中的酒文化问题可以发现现代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权, 既关注身体表达又伴随健康风险, 既倡导运动激情又无法回避其中的暴力行为。这些具体的主题, 涉及媒体体育、公平竞争、歧视、兴奋剂、教育和青年、税收、酒类广告、商标和暴力。在消费社会的语境下, 现代体育消费中的酒文化问题更多地体现出某种经济功能。但体育不能因此丧失其特性和自主权。这是它在社会、文化、卫生和教育领域所履行职能的基础。
换句话说, 酒是现代社会消费文化的典型映照, 背后蕴含了广告、赞助、消费、物化、异化等概念。现代体育与酒的关系已和古代体育与酒的关系大不相同, 现代体育与酒的关系更多地反映了现代体育对媒体、对资本甚至对科技的依赖;而这种依赖和体育自身强调的身体活动和美学体验若有所背离, 容易造成消费者本体之外的体育感受, 反倒给体育增加了些许虚无。就像酒文化给体育增加的注脚一样, 让现代体育变成了一种“消费拟像”。如此, 体育便失去了“真实性”这一存在根基。
鉴于体育活动具有相当大的社会重要性, 体育是值得在社会文化治理中特殊对待的。体育所带来的公平竞争、团结和团队精神有助于公众的利益保护, 我们需要在处理现代体育发展中酒文化问题甚至争论时, 充分尊重体育的社会重要性。
(二) 体育强国建设要关注体育消费文化建设
当媒体体育的繁荣是以观赏人的成长取代亲身参与的实践时, 体育文化就朝着异化疏离的方向发展。即便是媒体体育的张扬也不应该将阅听观众异化成“商品”, 而应该以体育的社会重要性为前提, 强调体育文化的公共性消费, 让体育文化的参与成为公民运动的一部分。也就是说, 体育文化应该保留教育与行动的启蒙价值, 而不应该完全以娱乐的视野塑造体育消费文化。因此, 现代体育的发展、体育强国的建设, 应该以深化公民参与, 满足人民群众的需求为终极目标。如果现代体育让私人企业获得大部分的实质利益, 那么这样一种以媒体为导向的体育世界就值得斟酌和批判。
深化以人民群众参与体育运动为前提的现代体育文化, 是期盼参与者能在实践的过程中, 达成一种深度的投入状态, 并在体力、意志、团队合作等综合性体验的过程中, 创造出“深度游戏”的美学体验, 即类似古代体育与酒交织出来的“痴迷状态”, 让参与体育运动的人在运动的过程中, 获得无可替代的价值感受与生命体验。当现代体育与酒走向媒体产品、赞助、工具, 只以消费者的心理刺激与图像消费为前提时, 体育就会朝着更加惊险、刺激方向发展, 甚至代价越来越昂贵, 不仅让真实感疏离, 也让消费的门槛提高, 降低了大众参与的机会。让运动员和酒联系在一起, 成为某种消费象征后, 竞技体育也会变成可望而不可及的肉身虚拟景象, 让真实的体育参与成为边缘的社会活动。因此, 本文认为, 以“酒”见“体”, 中国体育强国建设应该以体育文化的发展根基为目标, 通过各种信念改造, 正如法国社会学家布迪厄所坚持的, 让体育成为一种民主工具, 而不是形象符号的压迫手段。[16]
(三) 在公共利益的考量下规范体育赞助与媒体体育运作
现代体育中的酒文化本质上是一种亚文化现象。从酒的赞助和广告中, 从球迷的饮酒消费行为中, 从赛场外因为饮酒诱发的球迷暴力行为中, 从饮酒对运动员和球迷身心健康影响的争论中, 我们始终能够感受到现代体育消费文化中的男性至上、物欲纵横、娱乐至上等特有的观念和生活方式, 且这一切亚文化的背后, 都是一种基于经济资本的文化表达。
体育应该是属于每一个公民所共有的文化遗产, 但以酒在现代体育中的角色为代表, 体育赞助、媒体体育使体育正变得越来越昂贵, 酒类企业花费巨资争取体育赞助的权利, 并带动整个行业争夺体育明星或体育赛事的产权。而为了获得利润, 无论是酒类企业, 还是媒体, 都要将诸多的成本转嫁给消费者, 这导致越来越多的体育节目必须在付费频道上才能观看, 也导致观众不得不伴随消费酒类及其它产品的广告。这在一定程度上剥夺了没有能力付费的观赏者的权益, 也增加了观众使用媒体体验体育运动的附加成本。因此, 在这个层面上, 现代体育的发展, 特别是体育赞助与媒体体育的运作, 必须在公共利益的考量下进行, 才能达成公共体育文化的赋权效应。
四、结语
从现代体育与酒的几个基本关系解读可以看出:现代体育和酒都生产和复制特定的社会文化符号以及社会关系。现代体育消费中的酒文化是基于现代社会基本的消费文化环境存在的, 且仰赖着媒体、资本、科技等诸多力量。在这种仰赖关系背后, 蕴含着关于现代体育的诸多文化取向问题。由于媒体、资本、科技力量的介入, 真实的体育世界逐渐被打造成生产某种社会意义的拟真世界, 打造成消费文化下的“真实生活”。即现代体育消费中的酒文化有着较强的亚文化特征, 消费者通过体育和酒的结合来彰显某种生活态度与方式。
现代体育与性别、健康、暴力等问题本就密切相关。现代体育既倡导自由平等又服膺于男性霸权, 现代体育既关注身体表达又伴随健康风险, 现代体育既倡导运动激情又无法回避其中的暴力行为……东西方的社会文化混合交错与碰撞, 以及娱乐媒体建构欲望图像的消费模式影响每一个体育消费者的价值思维及行为模式。这意味着, 现代体育与酒的结合引发的是一种被灌输的价值思维和潜意识模仿的行为模式。
由此, 关注体育消费中的酒文化问题, 不仅有助于更好地理解和解决性别、健康、暴力等问题, 还有助于在更加广泛的范畴内去讨论公共体育和社会政策议题。倘若酒产品广告超越了社会道德良知, 甚至违反法律规定, 便会对社会公众, 特别是现代体育最直接的对象———青少年产生不良影响。因此, 在公共利益的考量下规范体育赞助与媒体体育运作, 加强酒产品广告在现代体育中的社会责任, 将是体育与酒关系改造中的重要环节。
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