一、问题的提出
消费不仅是物品和劳务的消耗,还是经济运转中重要的一环。消费活动起源于日常生活,有据可证的消费活动可以追溯到米诺斯———迈锡尼文明时期,即希腊“前古典时期”[1],人们在消费活动中逐渐形成了消费观念。在我国思想史上,虽然也有对“黜奢崇俭”消费观的反对,但是“尚俭”的传统一直占据主导地位。不管是老子的道家无为消费观还是孔子的儒家等级消费观,都是黜奢崇俭的,这种消费观与自然经济相适应。随着市场经济的发展,具有现代意义的消费主义开始流行。
18世纪初英国思想家孟德维尔在《蜜蜂的寓言》中就提出过奢侈有利的思想,此后,资本的逻辑成为消费领域内最强大的逻辑[2]。消费主义价值观下的消费不仅是为了满足基本生存需要,其符号价值超出了使用价值[3],从个体来说,消费成为个人自我构建的手段。产生于二战之后的西方资本主义国家的消费主义价值观念已经渗透到中国社会的日常生活领域,在经济发达地区,越来越多的消费者注重商品的符号意义[4],个体消费观念与社会消费观念发展异化。在消费主义影响下,消费两极分化、消费异化及炫富等社会现象越发普遍。在这样的背景下,加强社会消费观念的引导,促进社会消费观念的合理科学已经成为一个亟待解决的重大现实问题。
就个体来说,消费观念的异化会导致消费行为发生异化,而个体消费观念的社会化即形成社会消费观念。因此,要引导社会消费观念的转变,必需从个体消费观念入手。那么,影响个体消费观念形成的主要因素是什么?我们必须首先从微观视角深入探究个体消费观念形成的影响因素,这有助于从完善人的本质角度审视消费问题,从而超越消费主义,促进科学消费观念的形成。
二、文献回顾
学术界对消费观念没有统一的定义,人们在实际使用消费观念和消费价值观这两个概念时,对二者的区分并不十分严格。一般认为消费观是价值观系统中的一个方面,它是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价[5]。从现有文献来看,对于社会消费观的研究较多,涉及中西方消费观比较、合理消费观构建、消费观的演变、特定人群消费观现状以及某种具体消费品的消费观等方面[6],围绕大学生消费观和对消费主义批判两个角度展开的较多,对于大学生消费观问题,王淑玉[7]关注青少年中出现的非理性消费行为,如负债消费、攀比消费、炫耀性消费、超前消费等。提出加强青少年理财教育、审美教育及荣辱观教育。唐土红[8]认为90后青年消费观呈现出追求时尚、酷爱攀比、炫耀心切等诸多特点,其形成与社会经济发展、多元价值涤荡和传媒效应休戚相关。关于对消费主义的批判,西方马克思主义学者以马克思主义消费观为基本立论依据,从多元化视角对异化消费和消费主义进行了深刻批判。如让·波德里亚[9]认为“对物品的独占是无目的的,表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上是对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标”。郑也夫指出[10],在今天的西方,消费是唯一的意识形态,商人必将成为话语的最终垄断者。罗建平[11]从不同的角度考察消费主义,认为其具有4种不同的特质,呈现出5个方面的特征,并指出科学消费观是以人为本,将“满足人的生存、享受和发展需要看作是消费的本质”的消费观。
个体消费观念对个人的消费行为具有导向的作用,可以说,消费行为是在个体消费观念指引下进行的。而影响个体消费观念形成的因素是多方面的,目前有关个体消费观念的研究较少,董雅丽,刘军智[12]认为个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识,影响个体消费观念的内外部因素具有普遍性,内部因素包括个人素质、心理特征、传统文化等是个体消费观念形成的根本因素。本文在汲取国内外相关研究成果基础上,针对个体消费观念这一变量范畴进行研究,试图探索影响个体消费观念的关键性因素,并对这些影响因素的作用路径进行理论构建,以期为超越消费主义,形成科学消费观提供些许理论启示。
三、研究方法和数据来源
通过个人深度访谈,透过他们的经历和观点,从一个侧面了解消费观念的形成,从而获得对其更真切的认识。本研究通过非结构化问卷对代表性社会公众进行访谈收集第一手资料,采用质化研究方法探索个体消费观念形成的影响因素。鉴于质化研究要求受访者对所研究问题有一定的理解和认识,本文选择的受访对象基本都是大专及以上学历的公众,且都是思维活跃、信息丰富的中青年个体。样本数的确定按照理论饱和的准则为准,最终共选择了26位受访对象,受访者的基本资料如表1所示:
【1】
【2】
通过一对一深度访谈,在过程中尽可能给被访谈者留有相对充分的思考和表达余地,从而尽可能深入地理解受访者的消费观念、情感及其潜在动因。访谈时,我们征得受访者同意对部分访谈进行了录音,并在访谈结束后对录音资料进行整理,完成访谈记录和备忘录。本研究主要采用扎根理论通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码、选择性编码三个步骤来构建个体消费观念影响因素理论。资料分析过程中采用持续比较的分析思路,不断提炼和修正理论,直至达到理论饱和。
四、范畴提炼和理论构建
(一)开放式编码
开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录,以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴[13]。为了减少研究者个人的影响,在开放式编码时尽量使用受访者的原话作为标签,从中发掘初始概念。为了节省篇幅,对每个范畴节选三条原始资料语句。
【3】
(二)主轴编码
主轴编码是为了将开放式编码中被分割的资料,通过类聚分析在不同范畴之间建立关联。
通过对访谈对象叙述内容的分析,发现这些内容中存在一定的因果分析和逻辑思路。将这些因果关系和逻辑思路进行归类,可以形成以下四个大类的关系(如表3所示)。
【4】
(三)选择性编码
选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴,并以“故事线”方式描绘行为现象和脉络条件,“故事线”的完成实际上也就是完成理论架构。本研究中,确定“个体消费观念影响因素及形成路径”
这一核心范畴,围绕核心范畴的“故事线”可以概括为:家庭环境、个体心理特征、个体经济条件和社会参照四个主范畴对个体消费观念形成存在显着影响;家庭环境是个体消费观念初步形成的决定因素;受家庭环境和社会参照共同作用的个体心理特征是消费观念震荡的情境变量,既可能促使个体消费观念趋于稳定,又可能造成其消费观念改变;个人有了较为稳定的工作即经济条件后,会受社会参照以及之前形成的心理特征影响,个体消费观进入相对稳定时期。如图1所示:
【5】
通过访谈发现,家庭环境是个体消费观念初步形成的最重要因素,家庭环境包括父母行为、家庭经济状况和消费能力,其中最重要的是父母行为。个体消费观念形成初期(通常在儿童时期)可能是无意识的,由于个体受父母的言传身教和潜移默化,容易使个体形成最初的消费观念,这种消费观念会“先入为主”地影响其持久性消费观念的形成。这可以从受访者的一些代表性观点看出来,如“A03最初的观点一旦形成,很难改变”;“A06从小的家庭环境和父母的影响,就是不能浪费”。随着个体年龄的增长,由于自身已具有的有关消费的情感体验、自我意识、性格特点等心理特征和社会参照以及家庭环境等要素的相互影响,个体消费观念处于不断变动的震荡期(一般在青少年时期)。这时,通过社会参照(周围人影响、面子因素、地域因素、广告媒介等)来改变一个心理特征成熟个体的消费观念可能就比较困难。心理特征包括有关消费的情感体验、自我意识、性格特点,在深度访谈中,很多受访者提到性格这一点,如“A20性格内向,对周围人以及吃穿不在意”;“A10我的性格独立,不容易受环境影响”,等等。个体消费观念的稳定主要在青年中期,伴随着个体心理特征不断成熟和完善,面临的社会参照的改变,特别是个体具有了独立的经济地位以后,这时的消费观念会在真正的消费实践中逐步成熟和稳定。当然,在个体的人生历程中必将遇到许多新的问题,加上现代社会的急剧变化,个体消费观念也会发生一定的变化,只是变得相对稳定了。总之,个体消费观念是个体与家庭、社会不断互动之中逐步形成的。
五、结论与建议
本文运用扎根理论对个体消费观念形成的影响因素进行了探索性研究,初步构建出个体消费观念影响因素理论框架。研究表明,家庭环境、个体心理特征、个体经济条件和社会参照四个主范畴对个体消费观念形成存在显着影响,并分析了在个体消费观念形成初期、震荡期和稳定期三个不同阶段的主要影响因素。本文的研究可以为引导科学消费观的形成提供几点建议:
第一,重视家庭消费教育。父母的言传身教和潜移默化对于个体消费观念的形成具有至关重要的作用,家长不应溺爱娇惯,而是要引导子女养成理性的消费习惯。消费教育已经成为全球性活动,早在1985年联合国大会在《保护消费者准则》中就明确了消费者教育的目的、内容及方法等。但我国消费教育起步较晚,特别是对家庭消费教育重视不足。在家庭消费教育中,幼儿的消费教育严重缺失。而通过本文的研究发现,恰恰是幼儿时期最容易使个体形成最初的消费观念,且影响最为持久。因此,需要加强对幼儿的家庭消费教育,父母要加强自身消费认识,言传身教;或者使用以消费故事为题材的绘本展开消费教育是一个很好的方法,有助于科学消费观念的形成。
第二,建立学校多层次的消费教育体系。访谈中很少(本次访谈中只有1人)提及学校教育对学生的消费观念的作用,可见,学校消费教育的缺失。可以将消费经济相关内容整合进现有的教育体系中,通过从小学到大学循序渐进的学习积累,促进个体科学消费观念的形成,培养更多理性的消费者。现代传媒对中小学生的消费观念的形成影响很大,这一时期又是学生人生观、价值观形成的重要时期,因此,在中小学生中应大力推行理财教育,引导学生树立科学消费观。
可以通过在中小学开设理财、金融等相关课程,了解经济学常识。组织学生参与消费实践,了解商品知识,增强生活能力。对于大学生消费教育来说,消费观念已经基本形成,要加以改进并不容易。最直接的方法就是开设专门的《消费经济学》、《消费者权益保护法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等相关课程,增加各类消费知识、消费技能和消费法律,提升自身消费素质。此外,还可以开展各种校内校外的消费实践活动,如理财方案竞赛、做消费行为调研、模拟商品交易等。
第三,营造适度消费的社会参照环境。在当今的网络社会,信息无处不在,现代媒体将各种消费信息传递给个人,所谓的流行、时尚无形中影响着人们的消费观念。因此,必须加强舆论引导,强化社会道德责任。媒体应以消费者的利益为重,开设专栏、聘请专家剖析消费主义危害,分析典型案例,传播消费知识,倡导生态消费、可持续消费等科学消费观念,反对炫耀消费、盲目攀比等。加强对手机短信、互联网、微信等的监督,屏蔽宣传消费主义、享乐主义为主题的广告,正确引导社会舆论。政府也要建立制度约束,如改革财政支出制度、健全政府的监督机制、制定合理的消费法律法规及政策等,从而改变人们的排场面子、攀比炫耀等观念,倡导绿色消费。
参考文献：
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[2]姚洪越.人类消费观的演变及其启示[J].商业时代,2012(11):25-27.
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