摘 要： 在酒店品牌信息爆炸的时代，VI (企业视觉设计系统)设计对于酒店的自身形象和品牌文化的形成以及提升自我竞争力都起着重要的作用。VI设计主要分为基本要素系统和应用要素系统，图形符号的使用在VI的设计中起到了至关重要的作用，具有千变万化的视觉语言表现，也是品牌的灵魂所在。文章将酒店VI设计中图形符号的视觉语言表达从功能表达、文化情感、品牌价值三个方面来进行研究分析，旨在分析VI设计中图形符号对于酒店品牌的现代审美价值和文化内涵，如何使之与现代设计相结合并且更好的应用在酒店VI的设计中成为一个重要且有意义的课题。
关键词 : 酒店VI设计;品牌文化;图形符号;视觉语言;
1、 图形符号的含义及其优越性
通俗来说图形符号是以图形为主，来传达某种信息的一种视觉符号。古罗马帝国时期的天主教思想家———圣奥古斯丁在研究符号学时曾说过:“符号是这样的一种东西，它使我们想到这个事物加诸感觉的印象之外的某种事物……即符号是一个能让我们能想起另一个事物的事物”。符号学家赵毅衡在研究符号学时定义:“符号是被认为携带意义的感知”。
符号具有简洁、易懂、容易辨识、象征性强等特征，同时也具有指导人们活动，传递信息等功能。图形符号是一种不依赖语言的传达。因此，图形符号广泛被应用在各种不同的领域当中，它突破了年龄、地域和文化的限制。图形符号的形成，有部分是人在实践活动中，约定俗成的。而有些则是我们经过了对元素的挑选、提炼、变化或组合而来，在设计中赋予了它美感和特定的含义和期望，这也是文字或语言所不能代替它的地方。
2 、图形符号在酒店VI设计中的应用
近年来，酒店行业正处于快速上升的阶段。2019年美国《HO-TELS》杂志公布了“全球酒店集团325强”的最新排名。其中，中国有15家酒店集团跻身Top 50。国内许多的酒店在整体视觉传达设计领域都相对于国外起步晚的大背景下，对于酒店VI设计(即企业视觉识别系统设计)的需求量是十分大且迫切的。图形符号就是贯穿于整个企业视觉识别系统的主要要素之一。一个成功的酒店VI设计，它的图形符号表达出的视觉语言能够创造品牌认知，这是其功能性所在;创造品牌的联想和消费者的品牌偏好，这是图形符号创造出的品牌文化情感所在;进而影响品牌展现产品的质量与顾客的品牌忠诚度，这是图形符号的价值所在。它是企业品牌最重要的传达要素，是整个企业形象系统的灵魂。图形符号在酒店VI中主要应用于:
2.1 、基本要素系统的企业标志
标志作为企业中的基本符号，它的使用和出现频率都是最高的，它主要用于建立品牌识别，区别于其他品牌的同时，有力地传达自己的品牌个性、品牌理念和品牌文化。作为企业VI中最为基础的图形符号的同时，设计要求也是最高的。它的设计基于对品牌较为深刻的了解和对该行业市场的分析定位，并在美学、色彩学、心理学等的专业要求下，将大量的信息凝练到一个图形符号中。使图形符号具有识别性、内涵性与美感。既便于媒介的传播，又可利用商标注册保证品牌信誉，有利于品牌的竞争。例如万豪集团万豪旅享，它将集团旗下的三十多个品牌进行了奢华、高端、精选、长住的划分。几乎囊括了所有出行者的不同需求。每个品牌都拥有属于自己的标志，属于自己的图形符号。在便利不同品牌区分的同时，也是将品牌名称符号化。
2.2 、辅助图形(或象征图案)
顾名思义，它主要是以辅助企业形象完整表达，在运用和传播中具有丰富视觉、衬托主体、强化品牌形象的功能。通过创意和个性化的设计，使得VI系统更具识别性。主要以几何图形，如点、线、面、纹样等形态出现。其设计可以用企业标志作为延展对象，进行衍生变化或是重构组合。也可以不依赖于标志，以企业风格和主要传达理念进行拓展式设计，作为标志的深化和补充。在不同空间或产品的应用上也可以进行变化，具有很强的灵活性，以品牌诉求为核心为品牌添彩加分。
2.3、 吉祥图案(或吉祥物)
最初，吉祥物是人们为了满足祈福的心理需求而创造出来的。古时民间流传着许多龙、凤、麒麟等吉祥物，以求万事顺利。而对于企业来说，吉祥物则起到了丰富品牌形象的作用，同时也有助于吸引大众目光和唤起消费者对品牌的认知好感，因此吉祥物多以可爱的人物或拟人形象而存在。例如香格里拉酒店———唐山的香格里拉酒店以“凤凰”为原型，设计了吉祥物“飞飞”，蕴含了唐山地域性的历史文化;三亚的则是以濒危野生动物海南黑冠长臂猿为主要形象，设计的吉祥物“噜吙(Loo Hoo)”;秦皇岛的香格里拉吉祥物“亲亲”，则是选择的海豚为主要设计形象，寓意了人与自然和谐发展的美好心愿。这样的使用，让香格里拉酒店充满了人情味和吸引力，也顺应了品牌发展的需要。当人们看到这类吉祥物时，会下意识联想到酒店品牌，自然而然也为品牌增添了价值。
2.4、 应用要素系统
应用要素基于基本要素系统，在确定了名称、标志、标准字、标准色彩后进行精细化的应用作业。范围广泛，可根据企业的实际需要进行调整。在酒店中，应用要素主要分为办公事务用品、交通工具、广告媒体、服饰服装、外部建筑环境、内部建筑环境、产品包装、陈列、印刷出版物、客房消耗用品等方面。我们可以将品牌的标志性图形符号展现在应用的方方面面。例如香港美利尼依格罗酒店(The Murray)，该酒店的建筑是由英国现代主义建筑师Ron Phillips执手设计，Murray building曾是香港政府的部分部门的办公场所，它主要以建筑独特的三层高拱廊闻名。于2013年被九龙仓竞标接手，改造成酒店，为古老建筑注入生机。而平面设计师将建筑的超高拱门特色与品牌相结合，巧妙应用在海报杂志宣传、软装贴纸等各部分(如图1)。保留建筑气质的同时将现代元素完美融入，艺术气息满满。图形符号除了基础要素在应用上的展示，还可以用来辅助酒店环境中的指示标识，例如指示导向性的:大堂、前台、电梯、男女厕所、健身房、餐厅等;警示类的:禁止吸烟、强弱电井、小心台阶等。在这样的公共展示区域使用图形符号，并不被语言文化限制，这就体现出了使用图形符号的便利性。
图1 香港美利尼依格罗酒店酒店拱门、海报、软装
3 、图形符号在酒店VI设计中的视觉语言表现
3.1、 图形符号的功能表达
图形符号最为基础的作用即为信息的传达，它像远古时代的人们做的标记一样，来备忘、标记或传递他人信息。因此对于酒店而言，图形符号就是一种传播的方式。借以一种符号来昭告大家酒店的名称，进一步表达品牌的文化、企业的内涵。以开元酒店集团为例:“开元名都”，“开元度假村”和“开元大酒店”是一批出现得较早的酒店。他们都使用了太阳结合风帆的品牌标志，但是使用了不同的颜色作为标准品牌颜色，来体现品牌的不同功能。例如在《持续追求价值领先》中，就有对开元酒店的系列品牌分析:将定位为商务酒店的开元名都和开元大酒店的标志使用棕色作为标准颜色;而定位为休闲和度假功能的开元度假村，则使用的深绿色作为颜色标准;开元文化主题酒店使用的是“开元印章”作为酒店标志，保持着中国风格，以印章作为呈现的方式，容易使人们联想到“中国文化”，可以表达出深层、典雅、厚重等文化内涵。所以以不同的图形符号或相同的图形符号的不同色彩来区分品牌系列中的不同定位、不同的客户群体。这样的方法是简洁而有效的。
3.2 、文化承载和情感的表达
每个酒店人都有属于自己的行业认知和对行业的情感，他们也有不同的创业历程和表达。在酒店VI设计当中，很大程度的承载了这些文化和情感，并向大众宣扬品牌的个性和特色。例如近几年只要入驻新城市开业就会引起轰动，让大家倍感关注的美国喜达屋旗下的W酒店，他们的定位是“Life stye”，他们的服务群体对象是时尚潮流的创造者，他们了解时尚且关注时尚，对最新、最酷的事物感兴趣。目前共有三十多家酒店分布在全球且都是最具活力的城市里。W酒店作为一个年轻的酒店品牌，从1998年的第一家W酒店———纽约时代广场W Hotel到北京长安街W酒店，在短短16年中，W酒店的入驻版图已横跨东西半球。“W”的图形符号不仅仅只是它名称，它的图形符号、宣传海报等视觉符号不断的在强调着W品牌。让大家只要看见“W”这个符号就能联想到该酒店的文化———音乐、酒吧、灯光、时尚、夸张的造型、冲击的色彩等等……因此它表现出的视觉力量是巨大的，仅仅一个W就表现出了品牌的文化底蕴和品牌所营造出来的氛围。而且W品牌不仅仅是简单重复，他们会根据所入驻的城市去结合文化在地性，将W进行延展设计。利用底纹填充、变形打破、正负形等设计手法，并运用到例如宣传海报、品牌手册、客房消耗品、办公用品、服装等应用要素当中去。
3.3 、品牌的价值体现
当一个企业形成了自己的符号，拥有成熟的品牌文化和体系的同时，做好产品，消费者自然在有需求时脑海会浮现出品牌的符号。这就是利用符号去占据酒店市场，占据消费大众对酒店品牌符号的视觉第一反应，有利于自身品牌产业链形成。例如我们一看到“7”就会想到七天连锁酒店，看到“绿色的H”就会想到假日酒店，看到“S”，就会想到喜来登，看到“M”就会想到万豪。这些品牌符号的传达性和表现力也是在不断提升的，兼具了功能、情感、文化、价值的表达。这样所展现出来的符号视觉语言比任何重复的繁琐表达都要有力量的多，是品牌给予图形符号以意义的同时，品牌中的图形符号力量也会反馈他们以经济、审美、文化等价值。
4 、总结
综上所述，一个成功的品牌VI设计中的图形符号，它们是兼具功能语言、现代审美语言、品牌文化情感语言和价值为一体的。目前国内与国外关于酒店行业的VI设计还是有一定差距的。国内的酒店量非常多，但对于高端VI图形符号设计的需求意识少。主要集中在了快捷经济的连锁酒店上。视觉力量都是以遍地连锁和传媒广告为主。而国外许多国际酒店相较而言拥有更多的集团文化和品牌在地性文化。因此在多方面塑造品牌酒店的同时，设计出的图形符号的视觉语言也带给了酒店集中的品牌力量。反馈出了更大的VI价值，甚至成为了品牌的灵魂和归宿所在。
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