科技型中小企业的VI设计研究
摘要：当前, 越来越多的企业开始意识到品牌价值和企业VI建设的重要性。文章分析了科技型中小企业在建立VI时存在的问题以及陷入困境的原因, 并从企业自身、设计供给方等方面出发, 提出了优化科技型中小企业VI系统的具体措施 (图1) 。
关键词：VI系统; 企业形象; 科技型中小企业;
作者简介： 邓俊, 武汉大学副教授, 研究方向:产品创新与设计管理。; 翟誉, 武汉大学2018级硕士研究生, 研究方向:工业设计工程。;
中小企业发挥着越来越重要的作用, 无论从规模数量还是经济贡献来看, 都是不可小觑的社会中坚力量。工信部近期出台的《我国中小微企业发展现状报告》显示, 我国中小微企业已达5000万家, 占我国企业总数量的98%以上[1]。相对于大型企业, 中小企业机制灵活, 组织结构简单, 在激烈的市场竞争中, 生产和经营都更具有弹性, 能够迅速转型。尤其是科技型中小企业创新能力强、发展势头好, 对创新成果转化的贡献率高达80%, 是创新创业的重要阵地。为了塑造企业的自身形象, 需要通过统一的视觉形象来体现企业的个性和精神、生产经营活动情况, 同时与社会建立双向沟通, 使消费者建立起认同感, 从而为其提供更为持久的发展动力。
一、科技型中小企业建立VI存在的问题
我国商标注册申请已连续15年居世界第一位, 截至2017年, 我国的商标累计申请量已达2293.1万件, 累计注册量1514.5万件, 有效注册商标量1293.7万件, 是名副其实的商标大国。但有影响力的中国品牌数量在世界范围内依然相对较少, 商标品牌引领经济发展的作用并未得到有效发挥。科技型中小企业品牌建设所暴露出的问题, 具体体现在以下三个方面。
(一) 商标存在缺陷
第一, 没有商标, 缺乏支撑企业形象系统的基本要素, 此时企业的产品往往被列为“三无”产品, 从此在市场上销声匿迹。第二, 对商标设计草草了事, 往往采用现成的字体简单组合, 缺乏专属性, 色彩使用混乱, 结构的比例不协调、不规范, 形态过于繁琐、不易辨识, 这些问题的出现使企业与优质的品牌形象相去甚远。第三, 一些小微企业直接模仿知名品牌的商标, 利用知名企业的品牌溢价, 以期获得较大的短期利益, 但这也扼杀了品牌长久发展的可能, 最终难逃被消费者抛弃的命运。
(二) VI系统缺失或不完善
第一, 部分企业已有商标却未建立企业VI系统, 企业的视觉传达缺乏系统性, 不能对外展示完整的企业形象。第二, 部分企业尽管建立了VI系统, 但依然存在一些问题:由于视觉定位不准确, 体现不了企业的文化理念和行业特征, 缺乏较高的识别度;很多VI系统手册采用通用模版, 同质化程度高, 缺乏具体操作层面的指导, 不利于企业形象的推广。
(三) VI系统应用效果不佳
第一, 设计出企业VI系统只是建立企业形象的基础, 实施和应用的不规范是常见情况, 如施工或制作方曲解设计者的原意, 标志的造型比例、标准字体以及标准颜色等, 由于应用在不同的场合或媒介而产生的视觉效果差异较大, 背离原设计方案。第二, 企业决策者或各部门在使用VI系统的过程中存在随意性, 不能一以贯之地落实VI系统的各项设计要求, 造成VI系统的不统一。第三, 推广、应用的范围不广泛, 出现在消费者视野内的频率不高, 难以充分发挥其作用。
二、科技型中小企业建立VI的痛点分析
企业VI需要历经数次迭代才能逐渐完善, 这对企业自身实力有一定要求。企业在不同的发展阶段, 对于品牌的认识和自身实力存在显着差异。科技型中小企业处在初创阶段时, 遇到的问题大多具有共性, 主要原因如下。
(一) 缺乏建设企业形象的意识
相较于其他类型的企业, 科技型中小企业知识高度密集、研发费用高、对技术型员工依赖性强, 企业管理层亦多为技术人员, 因此普遍缺乏对品牌的认知和对VI系统重要性的认识。特别是在一些与大众消费者接触较少的领域, 如特种设备行业, 由于客户指向性明确、单次成交量大, 一些管理者认为不通过VI建设也能获得稳定的收益。这种短视的行为, 直接导致很多中小公司从一开始就放弃了品牌战略。然而随着国内经济的发展, 市场竞争愈发激烈, 管理者的层次也在不断提高, 因此, 提前意识到VI系统设计重要性的企业, 会在以个性化定制、精细化营销为趋势的科技成果转化领域有明显的优势。
(二) 缺乏知识产权保护意识
第一, 由于商标侵权的执法不严, 部分技术含量较低、人员素质不高的初创企业, 公然使用或抄袭其他现有的商标, 而这种行为应该被划为反面案例。第二, 一些技术和发展前景都很好的科技企业在成立初期只顾研发和创新, 缺乏对品牌的保护意识, 只有当自身的权益受到损害后才开始重视商标权等问题。
图1“企业视觉识别”的知网关键词共现网络图
图1“企业视觉识别”的知网关键词共现网络图 下载原图
图2 设计平台洛客
图2 设计平台洛客 下载原图
(三) 设计的需求与供给无法匹配
设计供给方:设计者专业水平不够、缺乏专业的眼光和思想, 使得标志等的设计细节经不起推敲, 无法向需求方输出优质的视觉形象系统;设计者敬业意识不强, 不能对外来的新思想和新观念很好地吸收, 很难产出与时俱进的设计;设计者对于企业理念和核心文化理解不够深刻, 无法提高企业的品牌价值。
设计需求方:受制于科技型中小企业的资金投入, 客观上加大了寻求知名设计机构的难度。由于管理者学科背景的限制, 无法客观判断设计优劣, 流于主观, 因此设计的科学性、系统性和严肃性得不到有效的保障。
正是因为上述问题的存在, 加之设计的需求方和提供方之间缺乏有效的沟通, 最终科技型中小企业由于管理者自身或者企业资金情况等的限制, 无法有效适配专业的、优秀的设计机构。
三、优化科技型中小企业VI的措施
科技型企业本质上是将科技人员的科研成果先加以工程化, 然后使之市场化, 转化为市场上具有竞争力的商业项目。科技型中小企业要从长远考虑, 结合自身特点, 选择合适的企业形象战略。
(一) 企业自身要提高品牌意识
知名企业品牌溢价空间大, 能够为企业带来巨大附加价值, 塑造企业形象、实施企业名牌商标战略便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略[2]。管理者除了要在企业技术上加大投入, 也要深刻意识到品牌对于企业生存发展的作用, 加大在企业视觉识别系统建设上的投入, 明确在市场中的精准定位, 确定好品牌构建方向, 为品牌进行全方位的规划。在具体实施的过程中, 保持开放的心态, 降低由于企业在创业初期信息不对称造成的不利影响, 并尽可能选择优秀的设计机构。
(二) 设计人员要提高综合能力
在VI开发之前, 各关系者对于企业的认识通常是缺失或者是片面的, 因此设计者有责任通过设计帮助企业关系者进一步了解企业的愿望。这对设计者的要求更高, 第一, 要具备自身专业层面的审美、构思、表现能力;第二, 要具有独到的眼光、巧妙的构思, 并能将深刻寓义、内涵融入到艺术设计方案中;第三, 深层次了解所服务的企业尤为重要:理解企业文化、产品特点、用户群使用场景、对外推广公关的方法和形式, 有助于设计师的设计能够更好地达到设计需求方的愿景。
(三) 设计机构改善商业模式
在国内市场, 设计机构的盈利方式主要是按项目收费, 根据项目的具体情况, 供求双方得出一个合理的价格。也有部分设计企业选择其他的商业模式增加收益, 如帮助客户链接上下游资源, 以获取渠道费用;按照设计产出的单品销售额收取设计提成;根据供求双方实力的不同, 选择与客户共有知识产权或独有知识产权获利;以设计作为资本, 参股客户企业等。设计企业通过商业模式的革新, 与客户企业深度捆绑, 为其提供优质的一站式设计服务, 不但拓展了收益, 也能更好地体现设计的价值。
(四) 政府要积极扮演好自己的角色
第一, 政府的某些政令的出台, 会对科技型中小企业产生明显的导向作用, 因此政令要有延续性和稳定性。第二, 有关部门要建立健全相关法规, 完善知识产权保护制度, 加强对品牌的保护, 增强科技型中小企业建立品牌的自信心, 为小微企业发展营造良好的政策环境[3]。第三, 构建公共服务平台运行机制 (图2) , 并引入资源, 达到集聚和整合政府、企业、科研院所、高校以及一些非营利组织的文化创意资源的目的, 实现为文化创意产业的发展提供便利、降低文化创意企业的成本与风险的功能。
结语
社会的其他资源也能够促进供求双方的匹配, 商业性质的设计平台的建立使得需求方在寻找设计资源时多了一个可行方案。企业VI设计领域在激烈的市场竞争中不断完善, 潜力巨大的科技型中小企业, 也会在优秀的VI系统的助力下稳步前进。
参考文献
[1]史双燕.浅谈国内中小微企业的品牌建设[J].中国市场, 2018 (6) .
[2]李卓.企业的名牌商标战略与VI设计[J].湖南商学院学报, 2004 (1) .
[3]李文江, 郭雨洁.小微企业实施商标战略的困境与对策[J].河南工业大学学报, 2015 (1) .
