1、 研究背景
1． 1 李宁 2012 年的亏损报告
李宁公司2011 年度第三季度产品订货会上，按零售品牌计算，订单金额下降超过8%; 批发价跌幅为14%; 鞋及服务产品订货跌幅约为17%，唯有零售价上升了约 10%。与此同时，在3 月公布的李宁公司年报上，到2010 年年末，亏损累计达到2． 013 亿元;2012 年8 月在香港上市的五家本土体育用品品牌中报悉数出炉。除未将自己定位为运动品牌的特步外，其余四家的营收与净利均出现不同程度的下降，其中李宁净利降幅最大，达到84．9%。到2012 年李宁公司年报正式公布: 收入为67．39 亿元，同比减少24．5%，亏损为19．79 亿元，李宁零售店铺6434 间净减少1821 间。
1． 2 目前国产体育服饰品牌的困境
本土体育品牌的龙头公司李宁很显然是步入寒冬时期，复苏任务不可谓不艰巨。“本土运动品牌竞争力下降，还有库存问题，再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻，二线以下城市原本是这些本地品牌的优势，现在地盘也被抢。Over-supply(供应过剩) 、竞争激烈，让行业前景并不被看好。”
整个民族体育品牌公司也是市场形势严峻，在中国经济快速增长的今天，困境原因是什么? 有必要从多个角度和视野来探讨其中重要的经济规律和社会规律。本文以“90 后大学生”作为研究主体，结合李宁公司的新战略口号“Make the change”，通过调查90 后大学生对“李宁”的认知和消费行为现状，试图从SWOT 理论的角度探讨李宁产品和消费者之间存在的问题和规律，尝试为该品牌困境消解作努力。
1． 3 SWOT 态势分析理论
Strengths，(优势) Weaknesses (劣势) ，Opportunities (机会) and Threats(风险) 的首字母缩写构成的 SWOT 又称为态势分析法。早在20 世纪 80 年代初由旧金山大学管理学教授韦克里提出来。广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。
2 、研究方法
2． 1 资料法
通过中国期刊网查阅有关消费理论、市场分析、体育经济和与李宁产品分析相关论文，分析90 后一代消费基本特征，同时收集有关李宁公司最近三年来研究报告，厘清发生亏损主要原因和后续发展战略的基本思路，为分析讨论积累资料。
2． 2 问卷调查法
以南京工业大学、江苏大学2011、2012 级大学生为主要调查对象，问卷经过3 名教授、1 名研究员、3 名副教授的共同拟定，以调查90 后大学生对李宁品牌的认知度、产品特质的评判度、李宁品牌与国外品牌的差别评价为主要内容，共发放问卷240 份，男、女生各 120 份，现场填写并回收，男生有效问卷 106份，有效率88．3%; 女生有效问卷117 份，有效率97．5%。
2． 3 统计法
将调查问卷分别以男生组、女生组、城市男女生组、乡村男女生组等组别进行数据统计，获得最基本的各类数据资料。
2． 4 逻辑分析法
根据论文讨论的主题思想，结合统计的数据资料，参考其他学者研究结果，对数据进行逻辑分析，找出基本规律，并总结出研究结果。
2． 5 访谈法
随机在4 间李宁专门店对青年消费者 20 人(男 14 女 6)进行简单访谈，访谈问题设计消费内容，选择消费李宁产品的动机及产品评价，共三方面内容。
3、 结果讨论
3． 1 “S”李宁品牌的优势是 90 后消费者对李宁品牌认知度较高
消费者对某产品的评价高低与其对产品的认知有着直接的联系，而消费者认知会引起探究行为从而最终激发购买动机。在“请选择自己最熟悉 6 个国产品牌，并给这些品牌排列名次”选项里，李宁、安踏、361°这三个品牌位列前三甲，其中李宁得票率是 67． 7%，安踏得票率是 44． 8%，361°得票率是30% 。李宁以高出 20% ---37% 的得票率领先二、三名。
李宁品牌位列第一的主要理由: 质量优良(男生 62． 8%，女生64．4%) 、穿着舒适(男生53．8%，女生57．5%) 。
从购买者评价得分来看: 产品质量平均得分 4． 04，使用舒适度3．97 分，作为体育服饰用品最主要指标，得分情况还行。
由于李宁产品很早就进入体育运动商业化的合作领域，因此在各种体育比赛场合: 全运会、奥运会、单项赛会等场合都可以看到李宁的影子。
这清楚地表明，李宁的产品本身、品牌概念、文化价值特征和消费者对它的认知都有较高肯定，是有着较为坚实的消费者认同基础的国产体育品牌。
3． 2 “W”李宁品牌的劣势
3． 2． 1 90 后消费者对李宁产品的消费选择呈现复杂的因素对品牌的认知虽然会引起消费者探究，但到最后产生购买行为，这之间变化因素非常多，尤其对于90 后这个成长在社会和经济大变革时代的人群。高尚华研究中就把90 后大学生消费行为概括为: 超前消费、时尚消费、盲目攀比消费、恋爱消费这四类。
行为是动机外显表现。主体为实现一定的目标所表现出来的主观愿望和意图可以从行为中较清晰体现。消费行为调查发现(表1) : 最近两年购买过李宁服饰的受调查者比值不高(男46%，女 35%) ; 男生自主购买比率(32． 1%) 高于家长购买，女生家长购买比率(59%) 高于自主购买; 男生购买过 2 件产品的比值最高(34． 7%) ，女生购买过 1 件产品的比值最高(51．2%) 。
选择购买理由: 男女生选择第一位都是穿着舒适度(男生63% ，女生 64． 1% ) ，第二位是款式(男生 61% ，女生 56． 4% ) ，第三位男生在乎的是质量 (51%) ，女生在乎的是价格(46．2%) 。
购买者对所购买的产品评价得分表显示(表1) : 男生给产品使用舒适度、产品质量得分较列前，女生给产品质量、产品舒适度得分较列前，和先前购买的理由比较，产品在使用过后，对产品直观感受更加明确，评价更为准确。从购买者的动机和购买后的直观体验看，李宁品牌的产品在产品质量、产品舒适度方面在90 后消费者中也是有较好的口碑。
统观以上分析，笔者认为，90 后消费者对李宁品牌的消费属于品质型消费和时尚型消费结合的类型。这还需要产品制造者在产品的科技水平、新生代消费者的审美取向以及流行时尚等做好文章
3． 2． 2 作为“国内名牌”老大的纠结
李宁体育服饰产品无论从发展历史，产品影响力，销售情形都属于国内同行业的“大哥”地位。名牌既是荣誉也是包袱，必需不断创新不断研究市场产能在业界弄潮。
国外体育服饰的销售价格境外高于境内的事实很多消费者都知道，并不是在国内卖的产品比国外上市早，相反比国外上市迟，品种少。卖的贵的原因是“中国人愿意买! ”这是笔者和阿迪达斯公司亚洲区市场培训部经理交谈中他给出的答案。同样李宁产品在销售价格上比肩国外名牌，“价格没优势”是在调查和访谈中得到的主要答复，尤其女生在购买李宁服饰时，她们把李宁产品的价格看着自己消费影响的第三位因素。
为什么国外产品卖的贵中国人要买，国产货买的贵中国人就纠结? 这里面不单单是市场的原因，应该是文化因素: 国人的崇洋心理、国货的狼狈名声、管理层对市场监管的丧失导致的假冒伪劣泛滥、国人贪便宜的劣根性等等。那么李宁产品作为国产名牌，如何拿捏自身产品的价格实在也是非常难说得清的问题。
3． 3 “T”李宁品牌的威胁
3． 3． 1 李宁的定位清晰度和准确性与诸如耐克、阿迪达斯国外运动品牌公司差异不明显。
差异性是某产品区别于其他的典型体现。调查发现(表1) ，拥有耐克、阿迪达斯这两个国外品牌的被调查者分别占男生61．3%、女生 67． 5%。和购买李宁品牌的人数相比较男生高出15%，女生高出32%。说明90 后大学生消费者青睐国外品牌的比率是很高的。
从表3 可以发现，购买了耐克、阿迪达斯品牌的消费者如果把“差别一般”和“几乎无差别”累计起来，男生女生都有超过60%的消费者认为: 李宁和外国品牌之间差别实际上很低，而认为差别较显著的评价中: 按照赞成人数比率排名: 男生评价前四位是: 产品款式(42． 3%) 、产品科技水平(42． 1%) 、产品价格(26． 9%) 、产品舒适度(23． 1%) ; 女生评价的前四位是: 产品款式 (93． 1%) 、产品售价 (44． 8%) 、产品质量(41．4%) 、产品舒适度(37．9%) 。
和评价相同，调查中发现，购买外国品牌的消费者理由的前三位的排序是: 产品款式、产品质量、产品舒适度，而购买时对价格因素的考虑则排行最末位。也就是说，尽管前面他们对两种产品的差别评价还是在意了产品价格之间的差别，但是在购买时，他们则对外国品牌的较高价格问题几乎不考虑。
3． 3． 2 其他国内知名品牌对市场的进攻361°在 2010 年花 6 亿赞助广州亚运会，之后又成为深圳世界大学生运动会的全球合作伙伴; 另外 361°还出资人民币361 万元，冠名赞助泉州2011 世界女排大奖赛。不仅如此，361°还成为 2010-2015 年中国男子 / 女子排球联赛等六大排球赛事的独家冠名赞助商。接着361°又跻身2013 年南京亚青会和2014 年南京青奥会。
另一体育运动品牌安踏，则成为 2004-2012 年中国男子篮球职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在 2009 －2012 年中国奥委会准备伦敦奥运会期间，安踏也是最大赞助商。和中国奥委会合作的面非常广泛。同时安踏还涉足学校篮球即“水泥联赛”以求在青少年中加强影响力。
体育用品市场已经进入“群雄逐鹿”的战国时代，原有的品牌忠诚粉丝，或者消费者的固有印象正在被瓦解。再加上居民收入提高，价格较贵的洋品牌也不再是少数人专利。
3． 4 “O”李宁品牌的机会是 90 后对运动品牌的消费已呈现多种诉求
3． 4． 1 “90”后的服饰消费特点
学者研究表明“90”后的消费行为呈现出超前消费、时尚消费、攀比消费的行为特点;90 后的消费心理有四个主要体现: 消费趋向时代性、时尚性个性化结合; 购买动机冲动大于理智; 有着较强占有欲，更多关注名牌; 购买方式多样化; 既追求流行 的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚; 消费领域广泛、潜力巨大。在买衣服渠道上排第一位的是专门店(45． 5%) 百货商场拍第二(27．8%) ; 买衣服考虑的首选因素是款式(43．5%) 。
3． 4． 2 选择迎合消费者口味还是选择引导消费者从接受到追求独特，这是一个伟大的问题作为大众型李宁产品需要迎合消费者口味吗? 还是通过不懈努力引导消费者从接受到追求自己? 耐克、阿迪达斯都是大众品牌，但是现在形势是消费者在跟它们追风，每一次它们推出新品就带来一种运动服饰的消费观念变化。考虑到 90 后消费者的那些消费行为和消费心理特性，市场机会其实在无限放大，适度迎合口味和积极引导也许是最好的策略。
4、 结论和建议
1． 尽管目前李宁品牌发展遇到困难，但是从消费者认知角度看，对它的认可和赞许依然是国产体育品牌中的佼佼者，有着较雄厚的消费者认同基础，这是未来李宁走出困境的重要支持条件。
2． 李宁产品在 90 后消费者评价中: 产品质量、产品舒适度获较好分数，而产品设计款式则评价一般。由于李宁的战略是希望针对90 后年轻人，并且提出了“让改变发生”的新口号，但目前产品设计的时尚元素方面，仍然和 90 后消费者的观念存在较大认同距离。
3． 如何更好地把握时代脉搏，合理布局发展战略，调整品牌的未来路线，尤其需要李宁团队对 90 后消费群体的需要更加进一步去研究。同时在产品设计、科技开发等方面做足功课，是李宁品牌走出困境的重要环节。
4． 既然李宁提出了“90 后·李宁”这一概念，就应当充分发掘其内核，想方设法抓住 90 后消费者的心理预期，让更多90 后消费者认同李宁的新内涵，达到促进 90 后消费效果。
5． 5 如果正面和耐克、阿迪达斯竞争，难免困难重重，李宁需要采用差异化竞争方式，寻求真正所谓的“让改变发生”。
参考文献:
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