摘要：分析广西农村居民体育消费结构现状，探讨体育消费结构存在的问题.研究发现，广西农村居民体育消费结构构成比存在显着性差异，具有明显的年龄、教育、收入等特征，呈现出以“实物型”体育消费为主，“娱乐型”“参与型”体育消费为辅，以及体育消费结构分配不合理现象.提出优化广西农村居民体育消费结构的优化建议：完善体育基础设施建设营造浓厚的体育消费氛围，巩固农村经济发展引导农村居民进行体育消费，强化体育消费质量监管提升农村居民体育消费满意度，创新体育产品供给促进农村居民消费结构合理化，弘扬民族体育文化推进农村居民体育消费特色化.
关键词：全民健身;农村居民;体育消费结构;广西;
Abstract：This paper analyzes the current situation and discusses the problems of the sports consumption structure of rural residents in Guangxi. The results show significant differences in the composition ratio of sports consumption structure among rural residents in Guangxi,which has prominent characteristics such as age,education,income,etc.The distribution of sports consumption structure is unreasonable,which is dominated by "physical" sports consumption,supplemented by "entertainment" and "participation" sports consumption. This paper proposes some optimal suggestions,such as improving the construction of sports infrastructure and creating an intense sports consumption atmosphere,consolidating rural economic development and guiding rural residents to consume sports,strengthening the supervision of sports consumption quality and improving rural residents?satisfaction,innovating the supply of sports products and improving the rationalization of rural residents? consumption structure,promoting national sports culture and the characteristics of rural residents? sports consumption.
Keyword：national fitness; rural residents; sports consumption structure; Guangxi;
在“健康中国”“体育强国”战略背景下，我国先后出台了多项政策推动全民健身，其中全民健身计划是国家从根本上解决全民健身的重要决定，已经上升至建设“健康中国”国家战略的高度.[1]随着农民生活水平的提高，农村体育消费逐渐发展起来，有效推动了地方农村体育经济发展.[2]我国先后出台了《关于进一步加强农民体育工作的指导意见》《关于体育扶贫工程的实施意见》《关于推进“十四五”农民体育高职量发展的指导意见》等一系列政策推进农民体育工作开展.农民体育消费在农村体育建设中起着至关重要的作用，能有效带动地方经济发展，推动农村体育产业增长.[3]因此，越来越多的学者尝试对农村居民体育消费展开研究，通过创新研究视角，深入探讨影响农村居民体育消费的因素，挖掘农村体育消费的新路径.[4]农村居民体育消费影响因素涉及范围较广，主要包括性别、婚姻、村落位置、文化水平、日常劳作时间、家庭收入和身体健康状况等诸多因素.[5]家庭收入和运动场地设施是影响农村居民体育消费的最主要因素，只有当农村居民在满足自身生存需求的情况下，才会考虑进行体育消费，体育消费市场存在较大增量空间.[6]农民体育消费具有明显的功能价值，对构建农村居民合理消费结构，提高农村居民幸福感，推动农村精神面貌建设具有重要作用.[7]本文通过对广西农村居民体育消费现状进行调查，分析广西农村居民体育消费结构特征，提出优化广西农村居民体育消费的建议，以期提高广西农村居民体育消费水平.
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
以广西农村居民体育消费结构为研究对象，对广西农村居民体育消费结构特征与优化路径进行研究.研究样本的选取与调查主要涉及广西壮族自治区的14个地级市：南宁市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、崇左市、来宾市、贺州市、玉林市、河池市、钦州市、防城港市、百色市和贵港市.
1.2 研究方法
制定调查问卷，通过咨询体育消费相关专家以及预调研等形式对问卷进行修改、补充和完善，确保调查问卷的准确性和科学性.调查问卷采用线上线下相结合的方式，分别在广西壮族自治区14个地级市展开，共发放问卷500份，剔除无效问卷26份，有效问卷为474份，问卷有效率为94.8%.
对广西农村居民体育消费结构调查数据整理统计，运用Excel,SPSS26.0对体育消费结构特征进行描述性统计分析，探讨广西农村居民体育消费结构特征.
2 研究结果与分析
2.1 广西农村居民体育消费现状分析
2.1.1 体育运动意识
广西农村居民体育运动意识相对薄弱，在受调查者中，认为劳动可以替代体育运动占比31.2%，认为劳动不可以替代体育运动占比46.8%，有21.9%的人不确定是否可以替代，虽然认为劳动不可以代体育运动的比例高于可以替代和不确定两个选项，但认为劳动可替代体育运动的比例相对较高.为进一步了解农村居民体育运动意识，对农村居民体育运动频率进行调查.调查发现，农村居民体育运动每周1-3次居多（占34.6%），每月0次体育运动占比较大（占20.7%），表明广西农村居民体育运动意识相对较低，还有待进一步提升.
2.1.2 体育消费动机
广西农村居民体育消费动机多种多样，排列前三的分别是强身健体（占18.54%）、预防疾病（占15.58%）和释放压力（占12.99%），其余排序依次为健美减肥（占11.73%）、休闲娱乐（占11.20%）、兴趣爱好（占10.79%）、锻炼意志（占8.11%）、增加社交（占7.84%）和追求时尚（占3.22%）.男性和女性的消费动机有较多的相似之处，男性选择强身健体（占91.0%）、预防疾病（占76.9%）和释放压力（占59.2%）居多；女性选择强身健体（占83.4%）、预防疾病（占69.9%）和健美减肥（占65.1%）居多.
2.1.3 体育消费行为
从获取体育消费相关信息的途径和是否收到或使用过与体育相关的消费券两个方面对广西农村居民体育消费行为进行研究，发现广西农村居民体育消费者主要通过手机/电脑（占89.9%）和电视（占66%）获取体育消费相关信息，较少通过报纸/书籍、政府宣传、广告牌和社交获取.在受调查对象中，没有收到或使用过与体育相关的消费券的人数较多（占71.9%），收到或使用过与体育相关的消费券的人数较少（占28.1%）.广西农村居民体育消费信息获取途径和体育消费券的使用情况，从侧面反应了广西农村居民体育消费的状况，通过以上分析可知，随着手机的普及和网络技术的发展，广西农村居民获取体育相关信息的途径越来越便捷，但在体育消费券的获取和使用方面还需进一步加强对农村居民的宣传和普及.
2.1.4 体育消费满意程度
对广西农村居民体育消费满意度调查发现，在13类体育消费项目中，“体育彩票”满意度最低，表示非常不满意占8.2%，表示不太满意占23.0%；“运动鞋帽护具”满意度最高，表示非常满意占10.3%，表示比较满意占31.6%.农村居民对其他体育消费项目的满意度处于较低水平.为进一步了解农村居民体育消费满意度，对农村居民在体育消费过程中的获得感和幸福感进行了调查，发现体育消费能够让村民产生获得感占56.8%，不能让村民产生获得感占43.2%；在幸福感方面，体育消费能够让村民产生幸福感占70%，不能产生幸福感占30%.由此可知，村民在体育消费过程中的获得感相对较低，幸福感处于较高水平.体育消费满意度影响着体育消费动机和体育消费结构，应重视农村居民体育消费满意度的提升，有针对性地提高农村居民体育消费动机和改善农村居民体育消费结构，从而提高村民体育消费的获得感和幸福感.
2.1.5 体育消费影响因素
对广西农村居民体育消费影响因素进行调查发现，“闲暇时间”是影响广西农村居民进行体育消费的最主要因素（占82.9%），其次是“经济收入”（占70.5%），其余影响因素排序依次为价格（占48.3%）、身体状况（占43.2%）、交通便利性（占42.42%）、伙伴陪同（占35.0%）、服务质量（占33.3%）、项目内容（占31.0%）、从众心理（占27.8%）、场地（占20.5%）、体育知识（占20%）、媒体宣传（占8.8%）和品牌功能（占18.6%）.体育消费影响着体育消费者的消费动机和体育消费满意度，要重视对农村居民体育消费影响因素的调查，并根据调查结果有针对性地改进和完善.
2.2 广西农村居民体育消费结构特征
2.2.1 体育消费结构整体特征
体育消费结构是指在一定经济条件下，人们在体育消费过程中所消费的各种不同类型体育消费商品或服务的比例关系.[8]广西农村居民在各项体育消费项目上的支出情况是对体育消费水平的反映，调查数据显示，广西农村居民购买运动服装鞋帽占体育消费总支出首位，其次是体育旅游休闲.详见表1.说明广西农村居民在购买运动服装鞋帽护具上的消费水平相对较高，在其他体育消费项目上的消费水平较低.
广西农村居民体育消费结构构成比呈显着性差异（P<0.01）.以“运动服装鞋帽护具、体育器材、体育书报、运动营养保健”为代表的实物型体育消费支出水平最高，占46.66%.以“体育旅游休闲、体育彩票、体育赛事表演、体育电视网络视频”为代表的娱乐型体育消费项目排在第2位，占27.39%.以“场馆消费、体育培训指导、体育康复疗养医药费、线上课程及运动APP消费”为代表的参与型排名第3位，占23.57%.通过以上分析可知，广西农村居民体育消费以“实物型”“娱乐型”体育消费项目为主，“参与型”体育消费项目支出较少，体育消费结构还有待进一步优化.
在体育消费项目选择方面，广西农村居民对各类体育消费项目的选择呈显着性差异（P<0.01）.其中选择购买运动服装鞋帽护具人数最多，其次是运动营养保健，其他体育消费项目选择比例排序依次为：体育器材、体育康复疗养医药费、体育旅游休闲、体育赛事表演、场馆消费、体育电视网络视频、体育彩票、线上课程及运动APP消费、体育书报、体育培训指导、其他.通过以上分析可知，虽然广西农村居民体育消费呈现“实物型”“娱乐型”的体育消费特征，但仅有“运动服装鞋帽护具”和“运动营养保健”两个项目的消费选择比例超过50%，其余体育消费项目选择比均低于50%，而运动服装鞋帽护具选择比例则高达90.0%.由此可知，广西农村居民体育消费还存在消费潜力释放不足、消费结构分布不合理等问题，因此，体育消费结构仍需继续优化改进，需要对农村居民的体育消费进行引导，促进农村居民体育消费结构朝着合理化方向发展.
表1 广西农村居民体育消费结构整体特征一览表
2.2.2 体育消费结构的性别特征
调查显示（表2），广西农村居民体育消费结构不具有显着的性别特征（P=0.571>0.05），但在体育书报、线上课程及运动APP消费、运动营养保健和体育康复疗养医药费四类消费项目上，不同性别的农村居民在消费过程中存在一定的差异（P<0.05），而在其他体育消费项目上男性和女性在消费过程中差异较少，存在较多的共性，主要表现在运动服装鞋帽护具、体育器材、体育彩票、场馆消费、体育培训指导、体育旅游休闲、体育赛事表演和体育电视网络视频等项目.虽然广西农村居民体育消费结构不具有明显的性别特征，但在优化农村居民体育消费结构的过程中也要重视男性和女性在体育消费品选择上存在的差异，为农村居民提供有针对性的体育消费品，从而提高体育消费的满意程度.
表2 广西农村居民体育消费结构性别特征一览表
2.2.3 体育消费结构的年龄特征
广西不同年龄阶段农村居民在各项体育消费项目上的消费比例不同，呈现出明显的年龄特征（P<0.01）.各年龄阶段农村居民在运动服装鞋帽护具、体育器材、体育彩票、体育书报、线上课程及运动APP、场馆消费、运动营养保健、体育旅游休闲和体育康复疗养医药费方面呈现出非常显着性差异.详见表3.由此可知，广西农村居民各年龄阶段对体育消费项目需求有所不同，其中26～65岁农村居民是体育消费的主力军，在优化农村居民体育消费结构的过程中要充分考虑年龄特征，有针对性地满足不同年龄段人群对体育消费品的需求.
2.2.4 体育消费结构的教育特征
研究显示，广西不同教育水平的农村居民在体育消费过程中存在一定的差异，农村居民体育消费结构呈现出明显的教育特征（P<0.01）.就广西农村居民体育消费结构教育特征而言，仅有体育书报和其他两个体育消费项目不具有明显的教育特征（P>0.05）.详见表4.由此可见，教育程度对广西农村居民体育消费项目的选择具有很大的影响，在运动服装鞋帽护具、体育器材、体育彩票、线上课程及运动APP、场馆消费、体育培训指导、体育旅游休闲、体育赛事表演、运动营养保健、体育康复疗养医药费和体育电视网络视频体育消费项目上呈现非常显着性差异（P<0.01），高学历农村居民的消费选择比例在某些体育消费项目上明显高于低学历人群，如在体育器材、体育彩票、线上课程及运动APP、场馆消费等项目上的选择比明显高于低学历人群.其中在运动服装鞋帽护具、线上课程及运动APP、场馆消费、体育培训指导和体育旅游休闲项目上的消费随着学历的提升整体呈上升趋势.由此可知，高学历农村居民偏向于“参与型”“娱乐型”体育消费，低学历农村居民更喜欢“实物型”体育消费.因此，在优化广西农乡村居民体育消费结构的过程中，要考虑农村居民体育消费结构的教育特征，引导鼓励低学历农村居民进行体育消费，提升高学历体育消费质量和水平，不断缩小体育消费结构中教育特征的差异.
表3 广西农村居民体育消费结构年龄特征一览表
表4 广西农村居民体育消费结构教育特征一览表
2.2.5 体育消费结构的收入特征
调查显示，广西不同收入的农村居民在体育消费项目上的选择存在显着差异，体育消费结构呈现出明显的收入特征（P<0.01）.不同收入水平的农村居民在运动服装鞋帽护具和体育器材两个体育消费项目上的选择比均处于较高水平，并且农村居民在体育书报、线上课程及运动APP项目上的消费选择比例随着收入的增加而不断提高.详见表5.由此可见，在体育消费过程中，低收入农村居民的消费积极性较低，他们更喜欢实物类体育消费项目；高收入群体的体育消费较广泛，在“参与型”“实物型”“娱乐型”体育消费项目上均有涉及.因此，在优化农村居民体育消费结构的过程中要结合农村居民体育消费的收入特征，满足不同收入农村居民对体育消费的需求.
表5 广西农村居民体育消费结构收入特征一览表
3 结论与建议
3.1 结论
(1）广西农村居民体育运动意识比较薄弱，影响了体育消费行为的发生.体育运动意识是推进体育消费的先决条件，受劳动生产影响，广西农村居民以在家务农和外出务工为主要职业，由于务农务工偏向于体力劳动，日常工作已经耗费了村民大量的体力和闲暇时间，从而降低了村民进行体育运动的主动性，导致农村居民体育运动意识处于较低水平，除此之外，闲暇时间也是影响农村居民进行体育消费的最主要因素.
(2）广西农村居民体育消费动机较丰富，以强身健体和预防疾病为主.体育消费动机受到多方面因素影响，诸如经济收入、受教育水平、年龄等都是其影响因素，广西农村居民以强身健体和预防疾病为主要动机且与当地的医疗卫生条件密切相关.
(3）调查显示，广西农村居民体育消费满意度普遍偏低.高质量的体育消费能够有效提高广西农村居民的幸福感和获得感.体育消费满意度是影响广西农村居民体育消费幸福感和获得感的重要因素.
(4）广西农村居民体育消费结构存在显着的年龄、教育和收入特征.在优化广西农村居民体育消费结构的过程中要充分考虑不同年龄阶段、不同教育水平和不同收入水平农村居民的体育消费需求，从而提供有针对性的个性化体育消费产品.
(5）广西农村居民体育消费结构以“实物型”体育消费为主，“娱乐型”“参与型”体育消费为辅，体育消费结构存在分布不合理等问题，有待进一步优化提升.
3.2 建议
(1）完善体育基础设施建设，营造浓厚的体育消费氛围.完备的体育基础设施能够为居民进行体育运动创造良好的条件，进而培养农村居民养成锻炼身体的好习惯，促进农村地区体育消费氛围的营造.一是建造宽敞的体育运动场所，配备齐全的运动器材，体育器材数量要与当地居民人数形成合理的配比.二是充分发挥运动场所及器材的作用，通过定期举办农民体育运动会和节日运动活动等项目，吸引农村居民的目光.三是举办运动达人下乡分享活动，对农村居民体育运动进行专业指导，使农村居民认识到运动的重要性，从而增强农村居民体育运动的科学性和专业性.
(2）巩固农村经济发展，引导农村居民进行体育消费.[9]收入是影响农村居民进行体育消费的关键，引导农村居民进行体育消费，需固本强基，巩固农村经济发展，助力农村经济更上一层楼，为农村居民进行体育消费奠定扎实的经济基础.
(3）强化体育消费质量监管，提升农村居民体育消费满意度.体育消费质量是影响农村居民进行体育消费的关键，也是影响农村居民体育消费幸福感和获得感的重要因素.因此，提高体育消费质量监管对提高农村居民体育消费满意度至关重要.一是加强对体育消费产品供应商的监督管理，规范体育产品定价，营造公平的消费环境；二是加强对体育产品质量的监督管理，提高体育消费产品质检要求，规避残次商品在市场流通；三是完善体育消费产品的售后服务，减轻消费者的后顾之忧.
(4）创新体育产品供给，促进农村居民消费结构合理化.广西农村居民以“实物型”体育消费需求为主，“参与型”“娱乐型”为辅，“实物型”体育消费是广西农村居民最主要的消费.因此，要创新体育产品供给，促进农村居民体育消费结构朝着合理化方向发展.一是增强“参与型”“娱乐型”体育消费项目的新颖性，加强对其产品的宣传，增强农村居民对“参与型”“娱乐型”体育消费项目的了解.二是“参与型”“娱乐型”体育消费项目要密切联系农村居民的日常生活，增强其实用性价值，满足农村居民的是实用性需求；三是根据农村居民体育消费结构的年龄、教育和收入特征有针对性地提供产品，实现个性化体育消费服务.
(5）弘扬民族体育文化，推进农村居民体育消费特色化.广西属于少数民族地区，拥有众多的传统体育项目，民族体育文化深厚.因此，要加强对民族体育文化的弘扬，将民族体育文化融入体育消费项目，推进农村居民体育消费朝着特色化方向发展，通过组织开展民族体育文化宣讲会和民族体育运动会等活动加强民族体育文化的宣传推广，重视对各区域、各县市、各乡镇的优秀传统体育项目的认定，不断丰富民族体育文化项目，在公共运动场所提供民族体育运动项目相关器材，将民族体育运动项目生活化.
参考文献
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