摘 要： 受频频出台的国家政策驱动,国民体育消费理念不断升级,各类社会资本纷纷掘金体育消费蓝海,助推我国体育产业进入新的阶段。受全民健身潮、运动多元化、体育娱乐化、运动型生活方式等影响,体育消费的增长势头非常强劲,也让其成为加快体育产业发展、促进体育产业转型升级的核心推动力。通过梳理上海目前体育产业现状、分析行业发展的独特阶段和特点,找准促进体育消费的发力点,为上海在更广范围内布局和整合体育资源、谋划推进全球着名体育城市建设提供更多的途径。
关键词： 体育产业; 体育服务业; 体育消费; 特征趋势; 建议举措;
Abstract： Driven by the frequent promulgation of national policies,the concept of national sports consumption has been continuously upgraded.All kinds of social capital have been digging into the blue ocean of sports consumption,boosting China's sports industry to a new stage.Influenced by the national fitness tide,sports diversification,sports entertainment and sports lifestyle,the growth momentum of sports consumption is very strong,which also makes it the core driving force to speed up the development of sports industry and promote the transformation and upgrading of sports industry.By combing the current situation of Shanghai's sports industry and analyzing the unique stages and characteristics of its development,this paper aims to identify the specific starting point for promoting sports consumption,which provides more ways for Shanghai to distribute and integrate sports resources in a wider range and plan to promote the construction of a world-famous sports city.
Keyword： sports industry; sports service industry; sports consumption; characteristics trend; suggestions;
体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展,丰富人民精神文化生活、推动经济社会发展,激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面,都有着不可替代的重要作用。《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“上海建设全球着名体育城市”的战略目标。经过5年的发展,体育产业长周期的特点更加鲜明地展示出来,以更加稳健的步伐在体育产业的黄金阶段创造出了更大的价值。上海作为国际化大都市,其体育消费也将随着互联网的发展,体育的跨界融合,生活方式的多元化,迎来全新的市场机遇。
一、问题提出
自2014年起,国务院相继印发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)、《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(国办发〔2016〕77号),特别是2019年9月国务院办公厅下发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列政策文件,国家对体育消费的重视程度不断提升。2019年8月,上海市委、市政府印发了《上海市新一轮服务业扩大开放若干措施》,强调“加快国际体育赛事之都建设,推动申办具有国际影响力的体育赛事”,引领服务消费转型升级。
“全民健身”“健康中国”与“互联网+”国家战略交汇一体,使得体育运动与互联网深度融合,尤其是经济发展“新常态”背景下,经济增长中的新动能不断涌现,体育消费领域正凸现新的消费类型,逐步释放强劲的消费活力。上海需要在更广范围内布局和整合体育资源、找准消费增长发力点,为谋划推进全球着名体育城市建设提供更多的途径。
二、上海体育消费基本情况及特征
体育消费按其存在形式可以划分为实物型消费、服务型消费、观赏型体育消费。实物型消费是指人们在进行体育活动时购买的运动装备,满足运动基本需求的消费行为;服务型消费是指人们在参与体育运动时,由于自身技能的缺乏,出资购买专业指导服务以提高技术水平的消费行为;观赏型体育消费主要是指体育爱好者出于观赏高水平体育赛事和运动员竞技水平的目的,出资购买门票或会费,通过现场或网络观赛的消费行为。
随着人们对美好生活的向往日益强烈,经常参加体育锻炼已经逐渐成为一种生活方式,人民群众的多样化体育需求日益增长,体育已经从公共服务领域向个性化消费领域不断扩展,消费方式也逐步从实物型消费向参与型消费转变。据统计,2017年上海市居民人均体育消费为2 460元,占当年人均可支配收入的4.2%,占人均消费总支出的6.2%,较前两年度均有所提升。其中,实物型体育消费金额1 338元,占54%;服务型、体育旅游等消费占46%。从具体各年龄阶段情况看,2017年上海市6～17岁人群人均体育消费为3 315元,18～59岁人群人均体育消费为3 205元,青少年是体育消费的主要人群。
(一)全民健身氛围浓厚,为促进体育消费和发展体育产业打下坚实基础
1.健身运动氛围浓。
上海市民经常参加体育锻炼的人数比例从2015年的40.8%,增加到2016年的42.2%。上海市民的体质达标率已连续三届在全国国民体质监测中名列榜首。
2.硬件设施条件好。
上海每年都将新建改建市民健身步道、市民球场、市民益智健身苑点等体育设施纳入政府实事项目。截至2019年底,上海累计建成社区健身苑点14 876个、市民球场603处、市民健身步道996条、市民游泳池35个、市民健身房181个、农民体育健身工程1 099个,共计17 257个(处)。
3.丰富的群众赛事。
2019年,上海城市业余联赛开展红火,全年共开展赛事活动近6 000场,参赛人数达330万余人次,举行了281场全民健身日主题活动。
4.体育休闲娱乐相融合。
已建成体育公园或是利用郊野公园建设成片体育设施的有15个,包括闵行体育公园、普陀体育公园、虹口广粤运动公园、明珠湖体育公园、嘉定北水湾体育公园、青浦重固体育公园等。
(二)本土体育产业结构完善,为体育消费市场的培育和发展提供强大动力
1.主体机构。
上海已有国家级体育产业示范基地3家(徐家汇、五角场、马桥镇),示范单位7家(久事体育、长远集团、美帆游艇、虎扑体育、红双喜、五星体育、东方体育中心),示范项目4个(上海国际马拉松赛、飞扬青少年冰上运动项目、尚体乐活空间、跃动跳绳)。奉贤海湾、青浦金泽、崇明绿华和崇明陈家镇等4个镇入选全国首批运动休闲特色小镇试点。
2.产业规模。
2014～2018年,上海体育产业总规模从767亿元增长到1 496.11亿元,增加值从308亿元增长到556.90亿元,增加值占全市GDP比重从1.3%提升至1.7%。
3.产业结构。
2018年,上海体育服务业占体育产业总规模的比重达到75.8%,远高于全国64.8%的水平,达到西方发达国家的水平。
(三)国际赛事集聚,成为提升体育消费市场能级的重要抓手
体育赛事是体育产业的“皇冠”,也是上海城市发展的“明珠”。近年来,上海每年举办全国级以上体育赛事170场次左右,2019年更是超过180场,其中国际性赛事占40%。F1中国大奖赛、上海网球大师赛、国际田联钻石联赛、上海环球马术冠军赛、上海国际马拉松赛、环崇明岛国际自盟女子公路自行车赛等“品牌赛事”常办常新,赛事规格、品质以及影响力不断提升。
1.上海国际马拉松。
已成为国内最有影响力的体育赛事之一。2019年2月,根据国际田径联合会对2018年国际城市马拉松赛的排名,上海国际马拉松位列全球第15位,这是中国唯一一个进入排名前20的马拉松赛事。
2.F1中国大奖赛。
据统计,每年国际汽联举办的一级方程式(F1)比赛有近10%的门票是由海外渠道直接售出,至少有数千名车迷是专门从世界各地赶来,在上海住宿、消费、旅游。正是这场顶级赛车赛事所发挥的“城市客厅”功能,推动着上海乃至中国的形象在全世界范围内广泛传播(2019年4月14日,F1中国站因成为F1历史上的第1 000站正式比赛而变得意义非凡。作为“一千站在上海”最特别的城市推广活动,F1赛车首次亮相上海市中心,雷诺车队在新天地太平湖公园上演赛车街道表演,并首次把上海印章印在F1赛车的车头)。
3.上海环球马术冠军赛。
现代马术作为体育与艺术双结合的一种运动,其优雅高贵的格调正吸引着各国专业从业人员以及爱好者的瞩目。2019上海环球马术冠军赛连续第六年在中华艺术宫上演。据悉,截至目前上海已有15所小学成为马术运动试点校,并成立了15支学校马术队。
(四)上海营商环境优化,形成吸引体育企业落户的助推力
2017年世行颁布的世界各国营商环境排名中,中国位列第78,2018年中国的排名提升了32位,位列第46。在体育产业领域,发达国家的实践证明,一个地区的体育服务业与体育产业发展水平呈正相关,上海已确立了领先优势,产业结构合理优化,体育服务业成为体育产业的核心要件,集聚一批知名的体育产业龙头企业。
三、上海体育消费新趋势判断
发达国家体育产业发展规律显示,当人均GDP高于5 000美元时,文娱消费将大幅增长。特别是在消费升级的当下,体育已不再仅仅意味着提高国民身体素质、振奋民族精神,而更多是对运动健康生活方式的追求和体验,体育消费也从实物型消费向服务型、体验型消费转型升级。
(一)健身、体育培训仍具增长潜力
健身方面。健身是体育消费最主要消费源。广义的健身消费,是指对运动服和鞋帽等健身所需的体育用品产生需求;狭义的健身消费,购买健身俱乐部会员卡可以认为是最具代表性的消费方式。上海目前狭义健身人群数量不多,大众虽然普遍有健身需求,但为之付费的意愿仍不强,致使上海健身会员渗透率不高,难以形成有效需求。一座城市的消费主力往往是年轻人,我国有2亿多的“80后”人群,还有近2亿“90后”迅速走向社会,上海这座国际化大都市对年轻人更具吸引力,城市中的年轻人更具社交意识和健身需求,健身房成为他们工作外的另一个重要的场所,健身消费市场有望进一步扩大。
体育培训方面。青少年课外培训中体育培训将成为重要部分,即使对成人而言,自发锻炼已不能满足部分人群对体育技能的需求,专业的培训服务(私教)需求增长将加快。
(二)中高端体育消费逐渐加速发力
上海作为国际化大都市,中高端体育消费项目受众面也日渐扩大,这些体育消费项目需要付出较高的成本。如专业装备骑行、露营、攀岩、登山、皮划艇、马术以及冰雪项目,甚至是看似简单跑步运动的马拉松项目也是比传统体育项目更“贵”。因此,参与者更多是中产阶层以上人群和年轻人。据京东等网络销售平台提供的数据表明,过去几年体育用品类产品销售中,骑行和垂钓用品的消费增速最快。2011年全国马拉松赛事仅为22场,2017年达到1 102场,上海每年举办的马拉松比赛,外地参赛人员平均超过60%,除了数百元的报名费外,还要支付旅行、食宿费用等。
(三)职业体育赛事付款观看渐成主力
传统的免费赛事直播存在着赛事单一、直播渠道狭窄、众口难调等弊端。在观赛需求日益多样化的当下,观众越来越倾向付费观看高水平的职业体育赛事,其商业价值主要来源于版权方用播放交换广告时长。长期看,相当一部分消费者付费观看比赛将会成为常态。例如英超足球联赛付费观众超过1 000万人,占英国人口的1/6。上海作为全球卓越城市,年轻人对插播广告的免费转播的注意力会逐渐向体验更佳、收费低廉的付费赛事倾斜。
(四)群众性娱乐+体育活动促成消费合力
在互联网时代,群体类体育活动参与人数众多,潜在消费力不可小觑。具备良好商业价值,靠商业化运作带动形成良好体育消费环境的新业态,在资本市场将更受青睐。如覆盖人群众多的走步跑步计步类APP,衍生出更多付费服务运动项目,包括线上购物链接推送、线下私教教学等,一定程度上促进体育消费增长。广场舞因受众人群范围的扩大(中国广场舞参加人数达到1亿以上),多个广场舞类APP获得融资,如2016年糖豆广场舞获得2 000万美元A轮和B轮融资。其商业模式通过搭建重点群体的娱乐生活+体育消费入口,逐步跨进到交易变现阶段,塑造全新的体育消费形式。
四、上海体育消费新类型分析
随着互联网、高科技等元素的融入,体育产业呈现新的业态,体育消费的实体边界被逐渐打破,形成“互联网+体育”“体育+旅游”、体育APP等多元格局,逐渐成为品质消费中最具代表性的产业。尤其是经济发展“新常态”背景下,经济增长中的新动能不断涌现,体育消费领域正凸现新的消费类型,逐步释放强劲的消费活力。
(一)数字经济引爆竞技体育新消费
如今信息经济迈向更高阶的数字经济,万物泛在联接、全面智能化、人机深度交互成为现阶段技术创新的主要特征。电子竞技是按体育精神、体育规则在网络的虚拟世界里进行的一项体育运动,是建立在公正、公平、合理的游戏平台上的对战游戏,对抗性和竞技性是其特点。近年来,电竞赛事、企业、战队、直播平台等纷纷落户上海,电竞产业集聚效应初步显现。据不完全统计,上海已集中了国内80%以上的电竞公司、俱乐部和明星资源。2017年底,市委、市政府出台的“文创50条”提出要建设全球电竞之都,更是为上海电竞运动发展指明了方向。
(二)“Z世代”催生娱乐体育新消费
出生于1990年代中叶到2000年后,成长于互联网时代的青少年人群,大胆前卫,具有创新性的精神,对体育有着全然不同的消费观念,健身休闲模式也从传统专业化逐渐向娱乐社交交互覆盖,他们更倾向于数字化手段消费体育项目,带潮流文化(明星)流量的娱乐元素融入体育运动。最新的例子是易洋千玺与阿迪达斯联手,其庞大粉丝群加上强大号召力,给体育运动产品(品牌)注入新的营销模式。
(三)线上线下互动式运动体验新消费
因体育运动业态本身拥有社交和体验的属性,各类运动场馆(健身房、瑜伽馆、滑雪场、篮球馆)则是开展体育运动的首选地。近年的互联网+体育元素的融合,使更多运动项目完成了线上+线下的整合,形成新的体验式消费。比如瑜伽馆就是一个鲜明的案例,传统场馆的团体课已经不能给用户带来好的运动体验,通过线上软件,预约小班课、私教课,甚至选择自己的瑜伽教程等。又如Keep和Wake运动软件,也开始计划从线上走向线下,打造实体运动场馆,让线上的用户落地,增加运动体验,满足不同人群的需求。
(四)高端细分品牌兴起体育用品新消费
上海作为国际化大都市,体育用品消费者更加注重品牌的调性与内涵,品质化、差异性、个性强的体育用品更吸引用户。从国内体育用品消费来看,耐克、阿迪达斯成为鞋服一体全品类的巨头,上海新生的体育运动爱好者已不完全满足于鞋服类消费,高阶人群对产品性能提出更高要求。如瑜伽裤起家的Lululemon在上海新天地开设旗舰体验馆,主打压缩裤的澳大利亚品牌2XU和德国高端袜子品牌FALKE纷纷进驻上海,
五、上海体育消费增长面临的困境
体育消费是体育产业发展的重要支撑,民众的体育参与意愿、民众的体育参与程度、民众的体育消费这三项指标是衡量国际体育城市的重要指标。在产业发展不显着的大环境下,上海的体育消费并未得到充分释放。这一方面说明我国体育产业发展还有很大的增长空间,消费潜力尚未得到有效释放,另一方面也说明了当前体育产品吸引消费的能力不足,消费升级缺乏有效的供给支撑。
(一)消费主体观念日新月异
当下年轻人对体育的认知已经发生改变,过去大多只能从电视转播去认识体育、了解体育,如今的体育内容更多,渠道也更丰富,加之体育文化的附加,民众主动将体育纳入日常生活的需求更为强烈,也更愿意为自己的运动爱好和健康消费买单。他们更关心体育可以给自己带来什么改变,又可以给自己的生活带来什么样的提升。时尚感也逐渐成为人们选择体育消费产品的重要缘由。
(二)运动消费人群后劲不足
据《2018年上海市全民健身发展报告》(简称“300指数”)数据显示,上海经常参加体育锻炼的人数占常住人口比例为42.8%,其中19～29岁、50～59岁、60岁及以上市民成为上海市民经常参加体育锻炼主要人群,年轻人却有“宅”的趋势,19～39岁的市民经常参加体育锻炼的人口比例逐年下降,其中19～29岁年龄段的参与率已不足1/4。由此可见,30～50岁最具消费能力的人群受到工作、家庭等因素的影响,并没有成为体育锻炼的主要人群。
另据“300指数”显示,市民无法经常参与体育运动,养成运动习惯的主要首选因素是“做家务”。由此看出,宁可牺牲自我运动时间,以家庭为主的亚洲文化观念较深,抑制了一部分中青年人群的体育消费。与此不同的是,欧美发达国家人自我意识较强,主动锻炼的意愿更强烈。
(三)人均运动面积略显局促
市民参与的体育运动类型越丰富,释放出的体育消费越高涨。一方面,市民希望多参与几种运动,多掌握几项运动技能,但受到时间、场地、空间等多重因素影响,运动技能和锻炼类型仍比较单一。据“300指数”显示,市民最终选择锻炼运动的主要项目仍是跑步。另一方面,可以供市民开展多项体育锻炼运动的场馆场地仍显不足。尽管近年来上海人均体育场地面积逐年增长,全市可供市民健身的体育场地面积达到5 400多万平方米,可供市民健身的人均体育场地面积达2.23平方米,虽然高于2.1平方米的国家统计标准,但低于北京、天津、广东、江苏等省市,与美国人均16平方米、日本人均19平方米的水平则更是相差甚远。
(四)优质赛事IP运营能力偏弱
上海本土的体育频道“五星体育”影响力有限,且在版权经营管理方面能力较弱,体育媒体与赛事版权方的关系混淆,交易的规则意识模糊,导致优秀赛事资源匮乏。赛事内容本是体育媒体赖以生存的重要资源,版权交易是促进体育资源配置的良性机制,但当前电视媒体多以免费的方式获取赛事转播权,产业发展缺乏动力机制。在进一步引入优势赛事资源的同时,应吸引更多观众,提升赛事质量,形成良好的赛事版权收益。
六、上海体育消费增长措施建议
上海作为具有良好体育基因的一座城市,体育不再仅仅依靠一项运动,一次锻炼,而是成为人们的一种生活方式。体育产业也由传统公益性、福利性质的社会事业,渐而围绕人们的体育消费需求形成“泛体育”的体育服务产品,形成一个多元融合的系统。
(一)大力培养青少年体育运动兴趣
如果始终主张唯分数论,缺乏从小对运动兴趣的培养,体育消费就将陷入无源之水的困境。由于当下青少年的体育参与程度不高,由此有了教育部明确“中小学生每天要有两小时的体育锻炼”的时间要求、上海体育局提出“到2020年小学所有年级在现有基础上都增加1节体育课,保障学生每天运动一小时”的目标。以此为基础,以家庭为单位,开展以校园体育教学与家庭休闲运动相结合的方式,形成良好的运动氛围。
(二)尝试体育场馆和体育地产联合开发
据国家统计局调查中国居民健身休闲场所偏好数据显示,免费运动场所中,户外公共场地占79%,家居占46.3%,企业事业单位免费场所占41.7%;付费运动场所中,健身房(会所)、俱乐部占50%,付费体育场馆占39.4%。由此可见,健身休闲仍是体育消费主流,承载着大众运动消费需求的运动场馆综合服务欠缺。将体育地产概念打造体育运动场馆服务升级,激发新的消费需要。可借鉴国外体育地产开发模式,其中较为成功的典型案例为意大利尤文图斯安联球场,尤文图斯将安联球场周边地块开发为购物中心与酒店,两者形成很好的闭环,有效导入人流,共享收益。
(三)国际顶级赛事汇聚消费人气
按照国际惯例,顶级赛事可分为周期性综合赛事(奥运会、亚运会、全运会、足球世界杯、欧洲杯等),职业联赛(中超、CBA、NBA、NFL等),单独运作的赛事(斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海ATP大师赛等)。承办的赛事规格等级不足,自然难以吸引体育爱好者,更难以吸引全球的人流与消费。上海在花费巨大成本引进国际顶级赛事的同时,更应营造体系性的消费承接,营造良好的消费生态环境,要通过不断打造体育赛事国际消费品牌,产生城市经济的溢出效应,在提升本土体育消费意愿的同时,积极拓展国际体育消费显得尤为重要。
(四)体育文化传播寻求新模式
传统体育产业在培育文化效益时,将其作为品牌销售的一个卖点,如中国运动品牌安踏在每年“七夕节”推出“七夕情侣运动鞋”,起到加强中国传统节日的认同感、提升品牌文化价值的作用。新兴体育文化传播不仅将品牌宣传看作一个宣传亮点,更是将体育与文化相融合,发展成新的体育业态。打通政府部门间的阻隔,将体育与影视资源、旅游、互联网技术高度融合,相辅相成,形成新兴的消费方式。
上海有2 400万常住人口作为庞大的消费受众基础,引进承办了一批国际顶级赛事作为优质体育产品,拥有举办大型赛事的场馆作为承接载体,体育消费基础条件好,是一座消费活跃的城市。体育消费习惯需要在热爱运动的社会氛围中培养,使一个人成为体育爱好者很容易,使一个人成为体育消费者很难,使一个人成为持续的、长久的忠诚消费者更非易事。在上海打造着名全球体育城市的大背景下,人们在越来越重视健康的同时,更愿意花费时间和金钱在体育产品和体育服务上,希望身处良好的健身休闲氛围、有触手可及的体育消费项目、有随处可供运动的场地,上海体育产业发展未来可期,体育消费潜力无限。
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