摘 要
本文从青岛啤酒、蒙牛、伊利等大型制造商改变零售形式、采用“新零售”模式的现象中萌发思考，探析“制造商为什么要使用这些新的销售方式？”、“‘新零售’对渠道终端的变革会给制造商的渠道策略带来什么影响？”、“这种影响机制是什么？”。带着对这些问题的疑惑与思考，本人回顾了“新零售”和“营销渠道”的相关文献。从文献梳理中发现，现有研究多是就零售而讲零售，很少有研究者跳脱零售本身，从制造商的角度去看待“新零售”，更没有学者系统地研究“新零售”对制造商渠道系统的影响。基于此，本文经过进一步的提炼与聚焦，将研究主题确定为“新零售”对制造商渠道变革的影响机制研究。
本文采用的研究方法为扎根理论研究法，在实际操作中辅以Nvivo11.0软件进行资料的整理与转译、分析与建模。扎根理论需要大量的研究资料作为支撑，本人于2018年4月至2019年9月开展资料的收集与整理工作。资料收集以一手访谈资料为主，二手文献资料为辅。期间大小访谈共计11次，访谈文本共计7万余字，加上二手资料共计10万余字。文章采用程序化的扎根方法进行编码，按照“开放式编码-主轴编码-选择性编码”的操作流程，将现有资料进行标签化、概念化、范畴化，经分析共提炼出203个标签，55个概念，19个范畴，6个主范畴，并发现可以以“新零售”对制造商的渠道变革的影响机制作为核心范畴，统领整个故事线。据此构建了“新零售”驱动制造商进行渠道变革的理论模型，即“‘新零售’--打造沟通场景--抓取前端数据--供应链的数字化运营--渠道再设计--渠道流程的重新整合--渠道变革”，并对模型进行详细的阐释，包括各个主范畴及其附属范畴的内涵，主范畴之间的相互关系，以及整个模型的思考逻辑和建模依据，据此完成了本文的建模工作，丰富了营销渠道变革的理论。
文章最后根据研究结果，就访谈对象在“新零售”实践中遇到的一系列现实问题：需求端改造效果欠佳、前端数据抓取困难、数据价值难以挖掘、渠道再设计诱发渠道冲突，从提升用户体验、保护用户隐私、引进和培养高素质人才、协调渠道成员关系四个方面提出了具体的应对措施，以期为“新零售”影响下制造商的营销实践提供指导。
关键词： 新零售；制造商；渠道变革；影响机制；扎根理论。
Abstract
Based on the phenomenon of Tsingtao Brewery, Mengniu Group, Yili Dairy and other large manufacturers changing the form of retail and using the "new retail" model , this article tries to explore the reasons why manufacturers use these new sales methods, the impact and the underlying influence mechanism of the "new retail"change on channel terminals on the manufacturers' channel strategy. With doubts and reflections on these issues, I reviewed the literature on "new retail" and "marketingchannel ", It is found from the review of the literature that most of the current researches focus on retail itself, and few researchers view "new retail" from the perspective of the manufacturers. Moreover, no scholars have systematically studied the impact of "new retail" on the manufacturer's channel system. Based on this, after further refinement and focus, it is finally confirmed that the research theme of this article is the research on the impact mechanism of "new retail" on the marketing channel transformation of manufacturers.
The research method adopted in this article is grounded theory. In practice, it is supplemented with Nvivo 11.0 software for collation, translation and analysis ofmaterials and modeling. Grounded theory needs a lot of research data as support. I started to collect and organize the data from April 2018 to September 2019. Datacollection was mainly based on first-hand interview materials, supplemented by secondary literature. There were 11 interviews during the period, and the primary interview text totaled more than 70,000 words. In addition to the second-hand materials, there were more than 100,000 words. The article adopts the programmatic grounded theory for coding, and according to the "open coding-axial coding-selective coding" operation process, the existing data is labeled, conceptualized, and categorized. After analysis, this paper extracts 203 tags, 55 concepts, 19 categories, 6 main categories from the existing data and finds that the influence mechanism of "new retail" on marketing channel changes of manufacturers can be taken as the core category to lead the entire story line. Based on this, a theoretical model of "new retail" driving manufacturers to carry out marketing channel change is built, that is, "'new retail'--creating communication scenarios--capturing front-end data--digital operation of the supply chain--channel redesign--channel process reintegration--marketing channel transformation ". There is a detailed explanation of the model, including the connotation of each main category and its subsidiary categories, the interrelationships between the main categories, and the thinking logic and modeling basis of the entire model. Based on this, the modeling work of this article is completed, which enriches the theory of marketing channel transformation.
Finally, according to the research results, on a series of practical problems encountered by the interviewees in the practice of "new retail" , such as the poor effect of the transformation on the demand side, the difficulty in grasping the front-end data, the difficulty in mining the data value, and the channel re-design inducing channel conflicts, this paper advances some concrete countermeasures from four aspects of enhancing user experience, protecting user privacy, introducing and cultivating high-quality talents, and coordinating the relations among channel members, with a view to providing guidance for manufacturers' marketing practice under the influence of "new retail".
Key words: New retail; Manufacturers; Marketing channel transformation; Impact mechanism; Grounded theory 。
1、引言
1.1、研究背景。
“新零售”的正式研究始于2016年马云在云栖大会上提出“新零售”这一概念之后。所谓的“新零售”，即新时代下一种新的零售业态。纵观零售业态的演变历程，从百货商店到超市再到电子商务，凭借着新业态的冲击力、颠覆性和引领性，零售业或者说是整个流通业已经完成了三次革命（刘鹤，2019）。引领第四次零售革命的“新零售”一经提出，便备受瞩目。商界正在紧锣密鼓地争夺线上流量，抢占线下资源，学术界更是掀起了一股从内涵到成因再到影响的“新零售”研究热潮。但是从目前来看，大多数人对“新零售”的看法仅仅是就零售而讲零售（丁俊发，2017），而本文认为“新零售”最大的力量在于它的先导性和引领性上，对“新零售”的研究既要立足于零售，又要跳脱零售本身。业态创新的最终目的是提高零售绩效，而从根本上来说，决定零售绩效的并不是业态和坪效，而是零售背后的渠道流的运行方式和效率（蒋青云，2018）。所以，“新零售”的变革最终还是要落脚到对渠道流的变革以及对整个渠道系统的变革上。正如王宝义（2019）所说，“新零售”相当于一个数据的接口，它将以一个组织者的身份高效地衔接消费与生产，在初期，注重对需求端的打造，通过线上线下与物流的全面融合提高数据获取与终端服务能力，后期将以大数据、云计算等技术为基础对商品的生产、流通及销售过程进行全链条升级与改造。基于此，本文将探索“新零售”对制造商渠道变革的影响机制，并基于“新零售”对制造商渠道变革的影响过程对制造商进行渠道建设或制定渠道策略提供建议，使得制造商能够充分了解和应对“新零售”带来的冲击。
1.2、研究意义。
1.2.1、理论意义。
银泰CEO陈晓东认为，“新零售”的发展分为三个阶段：（1）生产要素数字化，（2）供应链的优化和整合，（3）以数据为驱动力进行柔性化定制以满足客户需求。由此可见，“新零售”表面上是一种零售业态的变革，本质上将会对制造商以及传统的营销渠道带来根本性地冲击（王宝义，2019）。所以有关“新零售”对营销渠道变革的影响研究迫在眉睫。而就目前的研究状况而言，大多学者更加关注传统零售商应该如何应对“新零售”，有关“新零售”对制造商的影响研究却只有只言片语，缺乏系统性。有关“新零售”对渠道变革的影响研究，也仅仅停留于从纯理论的角度探析“新零售”对渠道成员、渠道模式的影响，基本上没有学者以“新零售”为出发点，探讨制造商渠道变革的影响因素及作用机制。而本文试图采用扎根理论的方法，从实践中提取资料，然后经过系统性编码，将现有资料概念化，寻找概念与概念之间的关系，最后提出“新零售”对制造商渠道变革的影响机制的理论模型，以丰富营销渠道理论。
1.2.2、实践意义。
“新零售”背景下，消费者行为呈现出购物移动化、时间碎片化、购物空间立体化（全渠道购物）、信息传播社交化的特征，对渠道终端服务乃至整个渠道链条提出了更高的要求。而许多制造商采用的仍然是层层分销的传统分销模式，分销环节多、成本高、效率低、信息流通不畅、产销不衔接，显然已经无法满足消费升级的需要。此外，技术的加持使得产业融合趋势明显，新渠道成员的出现，渠道成员的跨层级整合使得制造商原来精耕细作的渠道优势不再，变革是主动迎合也是形势所迫。本文将从制造商的角度出发，揭示“新零售”背后的力量，研究“新零售”下制造商进行渠道变革的原因，探析“新零售”驱动制造商进行渠道变革的关键环节及主要障碍，以期为新时期下制造商的营销实践提供指导。
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1.3、研究内容与研究方法
1.3.1、研究内容.
1.3.2、研究方法
1.4、研究重点与研究难点.
1.4.1、研究重点
1.4.2、研究难点
1.5、研究创新点
2、研究综述与理论基础.
2.1、研究综述
2.1.1、“新零售”的相关研究
2.1.2、营销渠道变革的相关研究
2.2、理论基础.
2.2.1、营销渠道的概念和功能
2.2.2、营销渠道成员和结构.
2.2.3、营销渠道设计.
3、研究设计与数据收集.
3.1、研究设计.
3.1.1、研究对象的确定.
3.1.2、研究方法的选择
3.1.3、研究的技术路线
3.2、数据收集
4、数据编码及模型构建.
4.1、开放式编码.
4.2、主轴编码.
4.3、选择性编码.
4.4、模型讨论，
4.4.1、理论饱和度.
4.4.2、理论科学性.
4.4.3、理论创新性.
4.4.4、理论应用性.
4.5、模型阐释.
4.5.1、打造沟通场景，抓取前端数据
4.5.2、根据前端数据逆向牵引供应链运营.
4.5.3、供应链的数字化运营与渠道再设计
4.5.4、渠道再设计导致渠道流程重新整合
4.5.5、数据技术是关键支撑.
5、 结 论
本文通过程序化的扎根理论构建了“新零售”对制造商渠道变革的影响机制的理论模型。该模型从制造商进行“新零售”变革的现象出发，深入挖掘制造商进行“新零售”变革的原因、零售终端的变革对上游制造商的影响、制造商进行“新零售”变革的结果。经过持续比较和反复推敲，文章将“新零售”驱动制造商进行渠道变革的中间机制分为六个阶段：打造沟通场景-抓取前端数据-供应链的数字化运营-渠道再设计-渠道流程的升级与整合，并对各个主范畴及其所包含的副范畴的概念进行了界定，比如文章将“前端数据抓取”界定为“采用技术手段从各消费场景中获取有关消费者、企业、竞争对手等的信息”。将“前端数据抓取”划分为两个维度：多点抓取和实时抓取。“多点抓取”即为“从多个多样化的市场终端获取数据”。“实时抓取”即为“在数据产生、变化的同时获取数据”。
通过概念的界定，使得整个模型清晰明了。整个模型的逻辑可以阐述为“新零售”对需求端进行改造（打造沟通场景）。各场景通过与消费者的直接互动或间接互动抓取前端数据。对数据进行积累、反馈、处理，挖掘数据价值，将数据转化为智慧，并将智慧应用于生产、流通和销售的各个场景之中，实现供应链的数字化运营。最后通过渠道再设计对渠道进行数字化创新，打造供应链数字化运营的基础。渠道数字化创新的结果是渠道流程的重新整合直至渠道变革。各变量之间的逻辑关系严格遵循程序化扎根理论的研究范式：因果条件-现象-中介条件-策略-行动或策略的结果。整个理论模型逻辑严密，论证清晰，能够为制造商进行“新零售”变革提供参考和借鉴。
参考文献
