摘 要
伴随着世界经济全球化的潮流，咖啡已经成为世界第三种饮料，遍布在世界的各个角落。具有独特地理优势的越南是咖啡出口大国，排名全球第二。中原品牌的咖啡不仅在越南国内具有较高知名度，并处于全球扩张的阶段。
中国不仅与越南长期交好，而且中国与越南是比邻国，地理位置优越，文化差异较小。除此之外，中国人口密度最大，市场容量巨大，购买力强。中国改革开放 40 年以来，经济上也是突飞猛进，成为仅次于美国的第二大经济体。因此中国成为了中原咖啡的重要目标市场。
本研究基于 PEST 分析、STP 营销理论以及营销组合策略等相关理论，以及前人研究成果，探讨了中原咖啡的经营现状、中原咖啡在中国消费情景下的优势与劣势、机遇与挑战。并在此基础上进行市场细分，选择目标市场。最后根据目标消费者特征并结合 4P 对中原咖啡入驻中国市场提出对应的策略。本研究不仅为中原咖啡进一步拓展中国市场，在中国市场树立品牌奠定基础，而且对越南咖啡在中国的本土化战略的实施具有较强的现实指导意义。
关键词： 中原咖啡；中国市场；品牌营销策略。
Abstract
With the trend of world economic globalization, coffee has become the world's third beverage, spread all over the world. Vietnam, with its unique geographical advantages, is a major coffee exporter, ranking second in the world. Zhongyuan brand coffee is not only well-known in Vietnam, but also in the stage of global expansion.
China not only has long been friendly with Vietnam, but also has a superior geographical position and smaller cultural differences with Vietnam than its neighbors. In addition, China has the largest population density, huge market capacity and strong purchasing power. Since the reform and opening up 40 years ago, China's economy has also made rapid progress, becoming the second largest economy after the United States. Therefore, China has become an important target market of zhongyuan coffee.
Based on PEST analysis, STP marketing theory, marketing mix strategy and other relevant theories, as well as previous research results, this study discusses the current situation of zhongyuan coffee business, advantages and disadvantages,opportunities and challenges of zhongyuan coffee in China's consumption situation.And on this basis for market segmentation, select the target market. Finally, according to the characteristics of target consumers and combined with 4P, the corresponding strategies for zhongyuan coffee to enter the Chinese market are proposed. This study not only lays a foundation for zhongyuan coffee to further expand the Chinese market and establish its brand in the Chinese market, but also has a strong practical guiding significance for the implementation of Vietnamese coffee localization strategy in China.
Key words: Zhongyuan coffee; China market; Brand marketing strategy。
第一章：绪论
1.1、 研究背景与意义。
1.1.1、 研究背景。
早在 20 世纪 80 年代，经济全球化就已萌芽，经过 90 年代的加速现已成为不可逆转的发展趋势。有人认为经济全球化是由不受国界限制的经济活动形成的经济整体。也有一部分人认为经济全球化是以先进科技与生产力为手段实现各国相互协作、相互融合、实现共赢的过程。经济全球化不仅加强了世界各国的依赖程度、协调机制与制约力度，而且利于科技发展，促进资本流动。但不可否认的是，经济全球化对各个国家而言都是一把机遇与挑战并存的双刃剑，面对经济全球化的激烈竞争，发展中国家面临的形式更加严峻。
随着跨国企业的国际地位越来越重要，影响力越来越深远，因此跨国企业已经成为经济全球化的主要驱动力。在中国经济改革开放后，中国市场经济体制与投资环境得到大大的完善。跨国企业在十九世纪已经开始陆陆续续入驻中国市场，后因中国加入 WTO 组织，更增加了跨国企业对中国的信心，因此中国市场掀起了投资热潮。当前据据新浪财经网统计显示，中国市场存在 6000 多家跨国企业，投资规模已经超过了千亿美元。
从跨国企业的发展历程来看，“本土化”战略是跨国企业取得阶段性成果的关键。“本土化”策略是跨国企业为实现利益最大化针对东道国市场行情以及所处发展阶段特征，制定适合东道国的营销策略。本土化是经营理念本土化、营销策略本土化、管理本土化、营销人员本土化等的一个集合体。
19 世纪 50 年代，咖啡被法国人引入热带气候的越南国界，咖啡在湿热的气候环境中，生长状况十分良好。后期在越南政府的革新与扶持下，越南的咖啡产量急剧增长。越南咖啡经过百年的发展，咖啡之于越南不单单是一种饮料，更多的是越南民族文化的象征。咖啡在世界经济全球化的推动下，成为了世界第三种饮料，遍布世界各个角落。越南咖啡出口量在 2012 年赶超巴西成为咖啡出口量最大的国家。如下图 1.1 所示，越南咖啡出口量占其国内农业生产总值的 20%，是越南十分重要的产业之一。
中原集团现任总经理邓黎原羽在 1996 年创立中原咖啡品牌，虽然创建时间不长，但中原咖啡品牌已经在国际舞台上占有一席之地。中原咖啡在 2000 年-2006 年期间，连续荣获越南最佳产品的称号，且截至 2017 年中原咖啡在越南开设了 400 多家连锁店以及 1000 多家加盟店。不仅如此，中原咖啡还远销海外，包括美、加、英、德、荷、瑞典、俄、乌克兰、澳、日、新加坡、中、柬、泰等60 多个国家。更值得一提的是，中原咖啡的 G7 系列产品是采用先进的欧洲技术提炼而成，也是越南市场上唯一的 white coffee（牛奶咖啡）。该系列产品在口感丝滑并不会影响消费者睡眠质量，这是区别于传统咖啡的非常显着的特点。此外，还具有调节内分泌的作用。因此中原咖啡在市场上获得一致好评。
中国作为拥有 13 亿人口的世界第二大经济体，是一个庞大的市场且具有雄厚的购买力。中国成为中原咖啡重要目标市场的另一个重要原因是中国是越南的邻国，出口运输成本比较低。越南中原咖啡融入世界经济，入驻中国市场会存在多种风险，中原咖啡如何在中国扩大市场，增加出口量获得更高利润是其应该思考的问题。
1.1.2、 研究意义。
中原咖啡品牌在经济全球化的潮流中求生存，求发展，，就必须调整企业原有的营销发展战略适应变化莫测的国际市场环境。
现实意义：从历史记录来看，越南咖啡企业主打“物美价廉”的诉求点，凭借低廉劳动力成本加优质咖啡原料的经营模式，在国际市场竞争中获取利润，赢得竞争力。但这经营模式的优势已经呈现下滑趋势，那越南咖啡品牌如何找到新的核心竞争力是一个急需解决的重大问题。中国市场是中原咖啡的主要目标市场之一，因此分析中原咖啡在中国市场中如何规避劣势与风险，如何利用优势与机会十分必要。对中原咖啡的目标消费者进行详细的调查，预测中国消费者的对中原咖啡的需求趋势，这不仅为中原咖啡品牌在中国实现本土化、拓展中国市场具有指导意义，而且可以为中原咖啡走出国门，走向世界积累经验。
理论意义： 中原咖啡出口中国的时间长达 10 年，虽有学者对越南咖啡出口中国的经济活动进行研究，但其大多侧重于经济、技术等问题。对越南咖啡如何在中国市场塑造品牌，如何提升品牌等问题很少提及。所以本研究从在中国市场塑造并提高中原咖啡品牌的角度出发，丰富了现有的研究理论。
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1.2 研究方法、研究内容及思路
1.2.1 研究方法
1.2.2 研究内容与思路
第二章：文献综述与理论基础
2.1 文献回顾
2.1.1 品牌营销
2.1.2 咖啡品牌研究
2.2 相关理论借鉴
2.2.1 市场环境分析理论
2.2.2 五力模型
2.2.3 STP 营销战略
2.2.4 市场营销的 4P 组合
2.2.5 国际市场进入策略
第三章中原公司简介
3.1 越南中原咖啡发展阶段
3.2 中原咖啡产品概况
3.3 中原咖啡的市场分布
3.4 中原咖啡在中国市场的现状
3.4.1 中国市场的营销现状
3.4.2 入驻中国市场面临的主要问题
第四章中原咖啡在中国市场的 SWOT 分析
4.1 中原咖啡的 SWOT 分析
4.1.1 中原咖啡的优势（S）
4.1.2 中原咖啡的劣势（W）
4.1.3 中原咖啡的机会（O）
4.1.4 中原咖啡的威胁（T）
4.2 SWOT 分析小结
第五章中原咖啡进入中国市场的营销策略
5.1 市场细分与目标市场选择
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 目标市场定位
5.2 营销策略
5.2.1 产品策略
5.2.2 定价策略
5.2.3 渠道策略
5.2.4. 促销策略。
1. 人员促销。
中原咖啡可以聘用咖啡推销员直接进入小区内进行直销，与消费者直接接触、洽谈、宣传介绍产品。采用人员促销方式的最大优点就是销售人员可以通过交谈了解消费者的需求与购买动机，有针对性的、有侧重的介绍中原咖啡的特点，更便于促成交易。但是反过来讲，销售人员的素养与形象时刻代表象征着中原咖啡品牌及其品牌形象，所以，销售人员的筛选与管理十分重要，与此同时，销售人员的培训管理具有较高成本。
2. 广告促销。
在中国环境背景下，广告促销是大多数企业常用的促销手段。广告具有指导需求、刺激消费的作用。因此，中原咖啡可以采用广告促销的手段，扩大销售量，拓宽中国市场。由于中原咖啡的消费群体年龄主要集中在 18-50 岁，且其目标消费群体的特征为教育程度较高、收入水平中等以上。则，中原咖啡可以根据消费者的行为习惯，选用合适的媒介进行广告促销策略。针对中原咖啡的目标消费群体，可以采用以下广告形式：微信软文推广、电视广告、广播广告、地铁广告等。
3. 公共关系。
中原咖啡在中国市场仍属于初创期的产品，因此中原咖啡的首要目的在于在消费者心目中形成良好印象以及拓展销量。因此，中原咖啡初期可以采用建设型公共关系，采用新品试销、免费品尝、主动参与社区活动、主动参加社区活动。
在中原咖啡成为中国市场的成长期产品时，中原咖啡可以采用维护型公共关系，目的在于联络消费者，增加消费者粘性。因此，中原咖啡在此阶段可以子节日或纪念日向客户赠送小礼品、或者建立中原咖啡社区，不定期举办联谊活动。
参考文献
