摘 要
近二十年来 ，房地产行业发展迅猛，整个房地产的市场趋于规范与完善，消费者也变得日趋理性与成熟。因此，房地产开发企业间开始呈现出激烈的竞争状态，在此背景下采取何种市场营销策略就成为影响房地产开发企业发展成功与否的关键所在。目前多数房地产开发企业在营销的方法与营销策略方面手段明显单一化，呈现出严重的同质化问题，因而很容易致使房地产开发项目运作风险不断提升，极大的降低其风险可控性。
对于房地产开发企业而言，营销就是战争，而消费者的心理就是营销的最终战场，因此要想真正成功运作一个项目，就必须深层次的了解市场营销的环境，准确的定位产品的营销方向。比如高科技的配套设施对居住质量有大大的提升，这对置业者而言，是一个全新的亮点。也有部分楼盘将营销的主题定位在环保方向上，许多建筑都推出低碳环保理念，这就大大迎合了人们对生活水平提升的愿望，必然将带来良好的营销效果。L 集团 W 项目方案拟定 2017 年 8 月正式开始动工，是开发公司在 M 市致力打造的集住宅、商业、娱乐等多功能为一体的高端的房产项目。本文即以 L 集团 W 项目为对象，研究其营销策略有关问题。
本论文总共有六个章节，第一章节是对论文的研究背景、国内外研究现状、论文研究目的与意义、论文的主要研究内容与研究方法进行阐述。第二章借鉴文献研究法对营销策略有关的概念及理论进行了梳理。第三章对 L 集团 W 项目的内外部营销环境进行了分析，并就外部营销环境中存在的机会与威胁、项目的优劣势进行了分析总结。第四章和第五章则是针对 L 集团在 W 项目的营销实践中，尚缺乏明确的营销战略与策略思考的现实状况，在第四章对 L 集团 W 项目的目标市场营销战略进行分析并给出建议，在第五章对 W 项目的营销策略，分产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行了分析并给出建议，第六章就 W 项目营销策略的实施保障措施提出几点建议。论文最后就研究结论进行总结展望。
本文对 L 集团 W 项目营销策略的研究成果，旨在为 L 集团 W 项目的营销实践提供借鉴，同时也为其他房地产公司的营销实践提供一定的参考。
关键词： 房地产；市场营销；营销策略。
Abstract
In the recent 20 years, the overall market of real estate tends to be standardized and improved with the rapid development of realty market, and the consumers have become morerational and mature. Therefore, there is already highly competitive between the real estate development enterprises, in the context of what kind of marketing strategy is adoptedbecomes the key to the success of real estate development enterprises. At present, most real estate development enterprises in marketing methods and marketing strategies in the means of obvious simplification, present a serious homogenization problems, thus it is easy to cause the risk of real estate development project to be increased, reduces its risk controllability greatly.
For real estate development enterprises that marketing is war, and consumer psychology is the ultimate battlefield of marketing, so you want to really run a successful project, must understand the marketing environment at all levels, and position the marketing direction of the product accurately. For example, the high-tech facilities have greatly improved the quality of living, which is a new highlight for property buyers. There are also some real estate marketing theme in the direction of environmental protection, many of the buildings launch “low-carbon and environmental protection” concept, this is largely in line with people's desire for a better standard of living, will certainly get successful marketing result. The scheme for W project of L group is planned to officially start construction in August 2017, and it is a high-end real estate project that the development company is committed to building that integrates residential, commercial, entertainment and other functions in M city. In this paper, the W project of L group is taken as the object to study relevant issues of its marketing strategy.
There are six chapters in this thesis, the first chapter demonstrates about the research background, current research situation at home and abroad, the purpose and significance of the paper, the main research content and research methods of the paper. In the second chapter,the concepts and theories related to marketing strategy are sorted out with reference to literature research. The third chapter analyzes the internal and external marketing environment of L group in W project, and it also do analysis and summary on theopportunities and threats in the external marketing environment and the advantages and disadvantages of the project. The fourth and fifth chapters are aimed at the marketing practice of L group in W project, still lack of a clear marketing strategy and strategic thinking reality,meanwhile, the target marketing strategy of W project of L group is analyzed and suggestions are given in the fourth chapter; then the marketing strategy of W project is analyzed and suggestions are given in four aspects: product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy in the fifth chapter. The sixth chapter puts forward some suggestions on the implementation and guarantee measures of marketing strategy of W project. At the end of the paper, the conclusion is summarized and prospected.
This paper studies in the marketing strategy of W project of L group, and it aims to provide some references for the marketing practice of project W of group L, provides acertain reference for other real estate companies in marketing practices at the same time.
Key word: Real Estate; Marketing; Marketing Strategy。
引言
随着我国房地产市场的飞速发展，人民对于住房需求逐渐增加，人们对于房地产的要求已经不仅仅只是住房，更考虑到周边交通、产业、教育、医疗、商业、环境等因素，我国房地产的市场的竞争也已经进入了一个白热化阶段，各大房地产商为了能够获取更多的市场占有率，增加了房地产的附加值，以保证产业的可持续发展。但是随着人群消费理念以及住房观念的改变，传统的房地产的营销手段已经难以吸引人群的目光。再加近年来，随着地价的不断上涨，政府又对房价进行限制，房地产开发公司的利润水平不断下滑。因此，研究房地产市场营销策略以及房地产市场营销手段成为当前房地产行业急需深入研究的课题。
1 绪论
1.1 研究背景。
国内的房地产市场最早是从 20 世纪 80 年代初开始形成，经过了三十年多的发展之后的今天，已经成为了我国国民经济发展的支柱产业之一，该产业涉及到了多个相关领域产业，有效的带动了我国附属产业经济的增长。在这种情况下，若房地产产业不能维持稳定的发展，将对我国经济发展造成巨大的波动。因此，我国在制定相关法律条例和相关政策的时候，都将房地产领域作为经济发展的重要增长点。从 2010 年开始，国家尝试通过金融和土地手段对我国的房地产市场进行宏观调控[1]，设置相应限购政策，从而期望以此来抑制房地产市场价格的非理性上涨。而在 2018 年的时候又采取了货币收紧政策，表明政府对降温房地产投资项目的热度，从而谋求稳健的发展规划，避免出现因市场发展过快而导致的泡沫经济。而从现阶段房地产市场行业现状来看，各地房价增幅已经趋于平缓，一二三线各个城市房地产的成交量出现在分化。因此，在这种市场大环境，房地产企业的生存和发展变得更加艰难，如果使得项目产生收益也变得更加具有挑战性。
我国房地产行在经过了一番洗牌之后，房地产行业的卖方市场已经一去不复返了，买房者更加趋向理性消费。并且随着我国国民经济的不断提升，人们生活水平得到提高，购房者对于住房要求也就变得更高。在当下的房地产市场中，人们对于住房的需求已经不仅仅只是居住那么简单，在附加的其它方面需求也成为了人们选择住房的因素之一，房地产市场现阶段模式已经由传统的“产品导向模式”向着“消费者需求导向模式”进行转变，房地产开发商想要在这种环境下谋求发展，营销战略[2]的实施就显得尤为重要，对于房地产市场项目的营销策略的确定需要用审慎的态度来对待，通过选择最合适的营销策略[3]以促进项目的成功销售。
本文所研究的 L 集团 W 项目位于 M 市，属于三线城市，但是由于其靠近北京，因此，在 M 市的土地仍然是寸土寸金。L 集团 W 项目的营销与国内一、二线城市相比既有共性，也存在其特性。共性的地方就是同样都受到了国内大环境以及国家政策的影响，而在特性方面则是在 L 集团 W 项目所处的 M 市，其房地产市场并不是非常成熟，不论是企业市场发展还是顾客资源拓展方面都具有一定的发展空间，因此，可以说 W 项目对 L 集团来说，既是一种挑战同时也是一种机遇。在这种背景下，对 L 集团 W 项目的营销策略的研究很有必要。
1.2 国内外研究现状。
1.2.1 国外研究现状。
市场营销最早的时候是经济学领域中的概念，但是随着人们消费理念的不同，从二十世纪六十年代开始，市场营销的概念逐渐从经济学的领域分离出来，并独立建立了一个拥有自我经营的理论体系。并且市场营销的理念与市场中的各种经济理论能够形成互补。1963 年，美国学者麦卡锡针对市场营销手段，提出了 4P 组合营销理论，确定了是市场营销中的产品、价格、销售渠道和销售促进四个基本要素，认为只要企业生产出的产品优质，再基于成本和竞争等因素设定一个能获取利润的价格，之后对经销商和代理商[4]
进行支持和控制，采取广告以及促销之类的手段，企业就能够顺利的获得生存和发展的空间；到了二十世纪八十年代初，菲利普·科特勒在其发表的《营销管理》一书中，强调了市场营销管理是一个集分析、计划、执行和控制的过程，在市场营销管理过程中，通过建立与目标市场有益交换条件的以达到双方满意的目标。并且在《营销管理》一书中，将营销管理流程进行细分，提出了营销管理流程中的机会分析、市场选择、营销调研、战略战术制定及制定市场营销策略并执行等几个核心环节。
1983 年，美国经济学家 Frances 根据人群消费习惯，总结出市场营销普遍存在的营销手段，并针对营销策略制定，将 4P、4C 等理论都与房地产营销结合起来，通过在某些层面改变消费者的个性需求而达到营销的目的。在 2008 年英国经济学家 Stephen 发表的《Management》一书中，强调“在针对不同项目时候的营销活动，因营销目标以及产品特性的不同，其营销模式和方法都会不同，而在营销活动的制定过程中，应该对传统的营销手段进行创新，制定符合自身产品特性的营销之路，建立独立的营销方案”；英国市场学家 M Kilgour 在其 2006 年着作《Marketing Management: An Asian Perspective》中指出[５]，当前市场的产品设计和营销严重脱节，导致许多产品设计失败。
1.2.2 国内研究现状。
由于我国房地产市场在上个世纪 90 年代才初具雏形，经过这些年，我国在加大了对房地产领域的发展，同时也在这些年出现了不少关于房地产的研究文献，但是这些文献更多的偏向房地产的理论知识，却没有对我国房地产项目营销策略进行深入研究，我国房地产营销的研究相对比较空白，在这一领域中研究的国内学者主要还是通过对国外相关文献以及案例进行借鉴和分析。目前，通过对 CNKI 数据库的检索我们发现，对房地产营销领域研究的作者有 50 多名，涉及文章有 325 篇，在我国目前提出房地产营销理论主要有以下四种：
人本理论研究。2016 年由叶榆茂在《以人为本的大营销观》[6]一文中提出，这是国内在房地产营销理论研究领域中较早提出的一种理论。在该理论中，主要是将市场营销行为进行划分，而划分的标准就是“满足客户需求”，从而开发出符合当下时代背景的项目产品，而这种思想在当下也已经成为了一种主流思想。
网络营销理论。主要是从网络营销的优缺点进行分别探讨，通过网络技术实现对房地产项目的营销的一种研究。在 2005 年的时候，Ford J S，Rutherford RC，Yavas A 在《互联网对房地产营销的影响》[7]文中重点介绍。在该文章中，Ford J S，Rutherford RC，Yavas A 认为“网络是一种宣传媒体，是一种产品进行分销的渠道，同时还是市场调研的基地。”在该文中，将网络广告与其它广告进行对比，同时也探讨了网络营销中的问题。
绿色营销理论。绿色概念是在近些年才出现了一种理念，而当其应用的房地产市场营销领域的时候则是指在对房地产企业营销过程中，引导消费者的环境保护和身心健康的消费需求。2004 年的时候，学者赵霓君在《房地产业实施绿色营销研究》[8]一文中分着重对房地产营销过程中的绿叶营销行为的产生以及必要性进行阐述，并针对我国当前房地产市场乱象，提出了相应的改善措施。
概念营销理论。是一种基于全员营销的营销观念，它以对市场需求科学的预测为基础，赋予产品开拓性内涵，达到唤起消费者对新消费方式的向往的目的。概念营销是一种整合营销。袁赞良、杜德权于 2004 年在《论概念营销在房地产市场中的运用》[9]一文中，结合“SOHO”的例子，阐述了概念营销的内涵和特征，剖析了巧地产市场中概念营销的构思、设计。
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1.3 研究目的和意义
1.3.1 研究目的.
1.3.2 研究意义.
1.4 论文主要内容
1.5 论文主要研究方法
2.相关理论概述.
2.1 市场营销的概念
2.2 营销环境
2.2.1 营销环境的概念.
2.2.2 营销环境的特征.
2.2.3 营销环境的分析方法.
2.3 STP 理论
2.4 4P 理论.
2.4.1 产品策略.
2.4.2 价格策略.
2.4.3 渠道策略.
2.4.4 促销策略.
2.5 房地产市场营销
2.5.1 房地产市场营销概念
2.5.2 房地产营销的特征.
2.5.3 房地产营销的流程.
3 L 集团公司 W 项目的营销环境分析
3.1 公司内部营销环境分析
3.1.1 L 集团公司及 W 项目简介
3.1.2 公司内部营销环境分析.
3.1.3W 项目优势与劣势分析 .
3.2 外部营销环境分析
3.2.1 宏观环境分析.
3.2.2 微观环境分析.
3.2.3 环境机会与威胁分析.
4 L 集团 W 项目目标市场营销战略建议
4.1 市场细分.
4.1.1 M 市本市场
4.1.2 北京与天津市场.
4.1.3 其它市场.
4.2 W 项目的目标市场选择 .
4.3 W 项目的市场定位 .
5 L 集团 W 项目的营销组合策略建议
5.1 产品策略
5.1.1 项目产品设计理念.
5.1.2 W 项目总体产品设计思路
5.1.3 项目产品策略.
5.2 价格策略
5.2.1 影响房地产项目价格的因素.
5.2.2 房地产项目定价目标.
5.2.3 W 项目定价方法
5.2.4 W 项目定价策略
5.3 分销策略
5.3.1 企业直接分销策略
5.3.2 委托代理分销策略.
5.3.3 网络渠道分销策略.
5.3.4 渠道主次配合.
5.4 促销策略
5.4.1 广告策略.
5.4.2 人员促销策略.
5.4.3 营业推广策略. 6
5.4.4 公共关系策略.
6 W 项目营销策略实施的保障措施
6.1 人力资源保障
6.2 组织结构保障
6.3 风险预防保障.
7 论文研究结论
近二十年来房地产行业飞速发展，也存在不少的问题。自从 2010 年开始，全国各地热点城市开始了限购措施，一二线城市、三四线城市开始分化。本次论文研究项目的M 市就是一个地级市。因为 W 项目在最早的开发计划是就有对市场各种调查研究，特别分析探讨了该地区房地产行业的销售情况、M 市的目标客户群体的分布以及购买需求进行分析，同时在房地产的营销组合策略科学运用。预计，在本次房地产营销过程中，W 项目的一期楼栋共五百多户在开盘后一定时间内，销售率即达到了 7 成，而且人们对它的评价都非常好。本项目的销售是分不同阶段、而且采取各种途径，这非常利于整个论文以 L 集团的 W 项目为研究对象，通过营销环境的分析，为 W 项目的营销策略提出一些合理化的建议。通过论文研究的开展，也进一步认识到，在房地产项目的营销（1）在制定营销策略之前，要对营销环境做全面的调查研究。依据环境状况，确定适应环境状况的合理的营销战略及策略。（2）在制定市场定位之前，要对市场做全面的分析研究。首先需要适度的市场细分。市场细分的的目的是为了帮助房地产公司选定合理的市场，有利于将公司自身特点和市场实际需求有效的结合起来，再来确认营销策略。本论文就对 W 项目的所在地 M市的房地产整体市场进行了市场细分，经过探讨归纳总结确定了符合该项目的目标市场。依据目标市场的全面调查分析，锁定目标市场及其市场特征，确定该项目的市场定位。（3）确定营销策略时，必须有目的性，要把握好项目的特殊点。制定营销策略过程中，本论文以该项目的特点及现实环境，制定了不同时期合理有效的合理的营销策略。
分析国家现在对整个市场实施的调控政策可以知道，房地产调控政策短期内不会放松。这样就要求房地产企业要更好的制定营销策略，更好的运用到项目中指导销售。总之，房地产开发公司营销策略要以人为本，要做到诚信待人。我国现在的经济受到国家的宏观调节控制，在这种大背景下，消费者变得更加理性，房地产也跟着消费者变得理性，所以企业的营销策略也要向理性转变，以往的炒作、涨价等手段已经不再有效了。所以，整个房地产的各企业必须要去寻找真正适合自己的营销策略，这样才能让自身持续的发展。
本论文的整个研究论证环节，都是以自身学习到的营销知识为基础，结合各种着作文献等，对营销策略如何制定，如何执行等问题展开探讨和分析，希望这些营销策略能建 L 集团带来好的销售业绩，也希望类似企业一些参考与借鉴。
参 考 文 献
